A INFLUÊNCIA DAS CORES NA ATMOSFERA DE LOJA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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1 A INFLUÊNCIA DAS CORES NA ATMOSFERA DE LOJA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Larissa Estela Berehulka Balan Leal RESUMO O presente artigo tem como objetivo apresentar um estudo da tentativa de identificar as percepções e comportamento dos consumidores quando expostos as cores aplicadas na atmosfera de loja. E também ressaltar a importância de dedicar ao item atmosfera de loja, maiores estudos no campo de Marketing buscando atingir resultados que possam contribuir expressivamente ao segmento varejista. Palavras-chave: atmosfera de loja, varejo, comportamento do consumidor. ABSTRACT The current article aims to present an study of attempt to identify the perceptions and the consumers behavior when expose to applied colors in the store's athmosphere. And also protrude the importance of dedicate to the stor's athmosphere item, larger studies in the ground of Marketing searching to reach results which can contribute meaningly with the retail segment. Key words: store atmosphere, retail, behaviorism consumer

2 INTRODUÇÃO Como é de conhecimento dos acadêmicos e estudiosos da área, o grande objetivo de Marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e assim extrair resultados para as organizações. Porém na atualidade, essa tarefa demanda grande criatividade, agregada aos processos e estratégias que estão sendo utilizados no mercado. Para isso muitas vezes faz-se necessário buscar idéias em outras áreas da ciência, para poder conseguir melhores resultados. Considerando o estudo de Theodore Levitt sobre miopia em Marketing, recorda-se que o foco das estratégias de marketing não pode estar apenas concentrado no produto, mas deve também direcionar atenção ao consumidor. E para isso, também é necessário antes de tudo entender o comportamento do consumidor, que se resume em estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências na busca de satisfazer essas necessidades e desejos. No livro Administração de Marketing, Kotler afirma que, um primeiro passo para entender o comportamento do consumidor é analisando os estímulos ambientais e de marketing que penetram no consciente do comprador e que a tarefa do profissional de marketing é justamente entender como os estímulos externos podem afetar o consciente do comprador e sua decisão de compra. São vários os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor, entre eles: - Fatores culturais que estão ligados à cultura e classe social; - Fatores sociais que estão ligados a grupos de referência, família, papéis sociais e status; - Fatores pessoais vinculados por características pessoais, como i- dade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida e ainda personalidade e auto-imagem; - Fatores psicológicos relacionados à motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

3 Adentrando um pouco mais na questão dos fatores psicológicos, fazse necessário uma ressalva sobre a percepção, que é definida como um processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Fazendo referência ao parágrafo inicial, a abordagem relacionada sobre a criatividade nos esforços de marketing, possui ligação com a definição de percepção, pois os consumidores atuais passaram a criar uma atenção seletiva, devido os inúmeros estímulos de propagandas e abordagens que acabam recebendo no dia-a-dia. Considera-se também que existem questões subjetivas, que estão ligadas a fatores psicológicos e especificamente ao item percepção, verifica-se a uma oportunidade de aprofundar estudos sobre a influência do ambiente e das características dos produtos no consumidor. Mais especificamente sobre a influência das cores aplicadas ao ambiente e aos produtos, na tentativa de provocar maiores estímulos de compra nos consumidores. Segundo Kotler, (1973, p.50): A atmosfera é o esforço de desenhar um ambiente de compra que produza efeitos emocionais no indivíduo de modo que aumente sua probabilidade de comprar. Dentro do processo de decisão de compra do consumidor, há a possibilidade de uma compra por impulso, que se caracteriza por ser uma compra rápida, que não foi previamente planejada, ocorrendo de forma espontânea. Segundo Donovan e Rossiter (1982) o prazer induzido pela atmosfera do ponto de venda é um determinante crucial do comportamento do cliente, incluindo o seu comportamento de compra. Leva-se ainda em consideração, o fato de muitos varejistas incluírem como estratégia, tentativas de apelos ao consumo através de cores, iluminação, fragrâncias, músicas para criar uma atmosfera agradável e estimulante dentro de suas lojas e ainda recursos de merchandising. Quadro 1. Uma classificação dos componentes da imagem de loja Componente Detalhamento

4 Preço das mercadorias Qualidade das mercadorias Sortimento das mercadorias Pessoal de vendas Conveniência de localização Outros itens de conveniência Serviços Promoções de vendas Propaganda Atmosfera da loja Institucional Clientela da loja Aspectos físicos Pós-venda Preços baixos Preços competitivos ou não competitivos Boa ou má qualidade das mercadorias Marcas em estoque Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou não a marca que o cliente deseja Possui ou não marcas elegantes Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Número de empregados da loja Serviço bom ou ruim Localização perto da residência ou do trabalho Acesso Boa ou má localização Estacionamento Horário de funcionamento da loja Conveniência em relação a outras lojas Lay-out da loja com relação à conveniência Conveniência em geral Crédito Entrega Facilidade de devolução de mercadorias Auto-serviço Vendas especiais Cupons Displays de loja Símbolos e cores Estilo e qualidade da propaganda Mídia utilizada Credibilidade da propaganda Lay-out da loja não relacionado à conveniência Decoração externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestígio da loja Simpatia para com a loja Reputação e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna Nível sócio-econômico da clientela Auto-imagem da clientela Instalações Arquitetura da loja Facilidade de compra Satisfação ou insatisfação Fonte: Adaptado pelas autoras de Kunkel e Berry (1968), Lindquist (1974), e Doyle e Fenwick (1974). Segundo Karsaklian, (2004, p.49):

5 As empresas compreenderam que a utilização dos sentidos do indivíduo facilitava sua relação com os produtos. Assim, nos pontos-de-venda tudo é estudado: luz amarela sobre os pães, rósea sobre as carnes, aroma de madeira perto dos vinhos, música de fundo nas lojas. Tudo é feito para estimular a visão, a audição, o olfato do consumidor e fazer com ele se sinta à vontade. A autora ainda afirma que os órgãos sensoriais desempenham o papel de transmissores de estímulos mercadológicos que recebemos com o objetivo de atrair a atenção. Com isso, pode-se destacar que as cores estão presentes na vida cotidiana, na moda e até podem dizer muito sobre o estilo de vida de um determinado indivíduo. As cores interagem com os indivíduos transformando, animando ou modificando totalmente um ambiente, gerando assim variadas reações no comportamento das pessoas, como, paz, harmonia, alegria entre outras. O entendimento da psicologia das cores pode ser visto e interpretado como uma linguagem não verbal, ou ainda como uma mensagem subliminar que promove interação com os indivíduos. Segundo Lacy, (1996, p ): As descobertas nos levaram a compreender que o uso de uma ou várias cores no ambiente pode alterar a comunicação, as a- titudes e a aparência das pessoas presentes; a cor pode acalmar, reduzir o stress e a violência ou aumentar a vitalidade e a energia. A mesma autora, em sua obra, relata uma experiência relacionada à influência das cores, onde grupos de pessoas foram submetidos à exposição de cores variadas em cinco ambientes. Mesmo os ambientes sendo idênticos na decoração, porém com a aplicação de cores diferentes nas paredes (vermelho, laranja, amarelo, azul e violeta) contataram-se comportamentos diferentes em cada cenário, desde maior interação entre os indivíduos, a tranqüilidade ou ainda irritação.

6 As cores também podem ser associadas a formas, objetos, diversificando assim seu uso em vários campos, como por exemplo, no campo publicitário, onde a sugestionabilidade 1 é um fator largamente explorado. Modesto Farina, em seu livro Psicodinâmica das Cores em Comunicação traz uma abordagem referindo-se que, a compreensão e influência das cores estão intimamente ligadas a fatores sociológicos, psicológicos e fisiológicos, fatores estes determinantes para que os indivíduos escolham ou que sejam influenciados por determinadas cores. E ainda faz referência a um estudo feito pelo psicólogo BAMZ, que alia o fator idade à preferência que o indivíduo manifesta por determinada cor, agregando contribuições expressivas ao campo mercadológico. Conforme abaixo: Vermelho Corresponderia ao período de 1 a 10 anos Laranja Corresponderia ao período de 10 a 20 anos Amarelo Corresponderia ao período de 20 a 30 anos Verde Corresponderia ao período de 30 a 40 anos Azul Corresponderia ao período de 40 a 50 anos Lilás Corresponderia ao período de 50 a 60 anos Roxo Corresponderia ao período além dos 60 anos Idade da efervescência e da espontaneidade. Idade da imaginação, excitação, aventura. Idade da força, potência ou arrogância. Idade da diminuição do fogo juvenil Idade do pensamento e inteligência Idade do juízo, do misticismo, da lei. Idade do saber, da experiência e da benevolência. Farina, contribui ainda, complementando que em recentes estudos foi constatado que idosos tem preferência por tonalidades mais escuras, e em adultos existe uma predominância pelas cores azul e verde, isso em função de que o cristalino do olho humano vai tornando-se amarelo com o correr dos anos e absorvendo a luz azul em maior quantidade, cerca de 57%, sendo que a preferência à cor azul aumenta proporcionalmente à idade do indivíduo. Observando adultos quando efetuam compras para a família, notou-se que os mais idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em que predomina o azul, e indivíduos mais jo- 1 Através de estímulos, instigação, associação de idéias.

7 vens preferem cores fortes como o vermelho, com uma vantagem de 50% nas vendas em relação a outras cores. A aplicação e influência das cores também estão associadas à memória, sendo o cérebro, mais especificamente o córtex, o responsável pela distinção, identificação ou ainda quaisquer reações estéticas. Segundo Gérard apud Farina: A memória é a modificação do comportamento pela experiência Sendo assim, muitas vezes a lembrança da cor pode estar vinculada a uma experiência vivida pelo indivíduo e armazenada pelo cérebro. Isso indica também reações diferentes de pessoas quando exposta a determinada cor. Mas a- inda assim pode-se avaliar esse fato com caráter benéfico, pois muitas marcas e símbolos de empresas e produtos permanecem na mente dos consumidores, em virtude dos mesmos criarem associações com situações vividas e até criar uma preferência como fruto desta associação. Com estas considerações, verifica-se também que a preferência por determinadas cores não é também apenas fruto de uma escolha apenas instintiva, mas também de sensações conscientes. Ainda abordando a Psicologia das Cores, é importante ressaltar que as cores trazem ao indivíduo associações de cunho material e afetivo. Como exemplo podemos citar a cor vermelha, que no âmbito material pode ser associada à: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, mulher etc. Já no aspecto afetivo traz as seguintes associações: dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, coragem, calor, ira, emoção, ação, agressividade, entre outras. Segundo Farina as cores também possuem pesos, sendo esses pesos de caráter psicológico, também proporcionando sensações, onde as cores de tonalidade mais escuras, como o preto, aparentam possuir maior peso e as de tonalidades mais claras, maior leveza quando aplicadas a objetos. Percebe-se assim, que essa influência pode oferecer estímulos, os quais podem ser transformados em oportunidades em diferentes áreas de negócios.

8 Desde estabelecimentos comercias, escolas, instituições de ensino superior, clínicas médicas entre outros segmentos, podem buscar resultados, aliando as estratégias de marketing com a influência cromática e assim influenciar o comportamento de compra do consumidor. A PESQUISA: A pesquisa foi realizada em numa loja atuante no segmento de brinquedos e confecções infantis, que atende um público-alvo da classe média à alta e encontra-se localizada em um shopping na cidade de Apucarana/Pr. Optou-se pela realização de um estudo descritivo, formalizado através de um questionário estruturado contendo 9 perguntas fechadas. Quanto a amostra, optou-se por uma técnica não probabilística por conveniência em virtude do número reduzido de pesquisadores no local. A pesquisa foi realizada em 08/08/2008, no período de 10:00 às 18:00 hs, tendo passado pelo local aproximadamente 90 famílias segundo dados fornecidos pela loja. Foi estabelecido um mínimo de 30 entrevistas, sendo que apenas uma pessoa por família seria entrevistada. Mesmo pessoas sozinhas que entraram na loja, foram consideradas como uma família e sendo submetidas ao questionário. A cada família que adentrava na loja o tempo inicial era anotado na ficha de entrevista e após a entrevista o tempo final. Devido ao número reduzido de pesquisadores no local, a abordagem dos entrevistados seguiu um critério de conveniência, ou seja procurou-se entrevistar clientes após o pagamento dos produtos no caixa e quando o movimento era menor ou reduzido optou-se por entrevistar também clientes que apenas adentraram a loja, mesmo que não houvessem efetuado compras. RESULTADOS ALCANÇADOS: 1 Em relação a gênero e idade, constatou-se que:

9 29,03% dos entrevistados tinham idade entre 20 e 30 anos; 51,61% dos entrevistados tinham idade entre 31 e 40 anos; 16,13% dos entrevistados tinham idade entre 41 e 50 anos; E apenas 3,23% possuíam acima de 50 anos. 74,19% dos entrevistados eram do sexo feminino. 2- Em relação ao Layout da loja constatou-se que 61,29% dos entrevistados avaliaram como ótima a disposição dos móveis, espaço de circulação e exposição dos produtos e 38,71% avaliaram com bom, não havendo nenhuma avaliação totalmente negativa sobre esse item. 3 Quanto ao esquema de cores aplicado à loja, os entrevistados foram questionados se a proposta de cores aplicada estava adequada para uma loja de produtos infantis, sendo mensuradas como Totalmente Adequada, Adequada e Parcialmente adequada, e apresentando os resultados de 61,19%, 35,48% e 3,23% respectivamente. 4 Foi questionado sobre a lembrança, associação ou ligação que as pessoas apresentavam em relação a cor roxa, a qual integrava o esquema de cores aplicado na loja estudada. Várias foram as associações, porém as que mais obtiveram destaque foram: Uva: 16,13% Sensação Positiva: 9,68% Outras palavras que obtiveram a mesma pontuação( 6,45% ): Quarto da filha, tranqüilidade, alegria, moderno, feminino, não sabe responder. Os outros 41,94% restantes associaram a paz, atrativo, flor, infância, teletubes, arco-íris, fantasia e houveram entrevistados que associaram a cor a sensações negativas e a situações fúnebres.

10 5- O mesmo foi feito com a cor verde obtendo os seguintes resultados: 25,80% dos entrevistados relacionaram a cor verde a palavra natureza, 22,58% a tranqüilidade e 9,67% a mato. Os outros 41,95% citaram as palavras: limão, frutas, time do palmeiras, selva, esperança, aconchegante, bebês, abacate, básica, moderno, Brasil, alegria e apenas um dos entrevistados apontou uma sensação negativa a cor, dizendo que não gosta. 6 Em relação ao tempo de permanência dos entrevistados na loja: Tempo REAL: 22,58% permaneceram até 5 minutos 19,35% permaneceram de 5 a 10 minutos 48,39% permaneceram de 10 a 20 minutos E 9,68% permaneceram acima de 20 minutos Porém a percepção dos entrevistados em relação ao tempo informado foi a seguinte: 19,35% acreditavam ter permanecido no máximo até 5 minutos 48,39% acreditavam ter permanecido de 5 a 10 minutos 19,35% acreditavam ter permanecido de 10 a 20 minutos 9,68% acreditavam ter permanecido acima de 20 minutos E apenas 3,23 (1 entrevistado) não soube informar. 7- A avaliação do tempo de permanência na loja pelos entrevistados apresentou os seguintes números:

11 loja; 38,71% acharam totalmente agradável o tempo de permanência na 61,29% acharam agradável Não havendo nenhum entrevistado apontando que sua permanência na loja foi parcialmente agradável ou desagradável. 8 Em relação ao consumo, 41,94% compraram mais do que haviam planejado, outros 41,94% compraram somente o planejado e apenas 16,13 % não compraram. compras. 9 E 100% dos entrevistados pretendem retornar a loja para novas CONSIDERAÇÕES: Constatou-se através dos números apresentados nessa pesquisa que o consumidor é capaz de produzir associações ou ligações com as cores que foram apresentadas, inclusive relacionando-as a percepções sensoriais, psicológicas entre outras, tanto positivas quanto negativas. Porém o estudo apresentou ainda, um maior índice de percepções e associações positivas as cores que encontravam-se aplicadas ao ambiente da loja estudada, gerando no consumidor uma sensação agradável de permanência no local, como foi constatado no item 7 da pesquisa. Ainda pode-se mencionar o fator tempo, onde a maioria dos entrevistados ao serem questionados sobre o tempo de permanência, indicavam tempos divergentes dos reais, permanecendo por mais tempo na loja do que realmente haviam informado. Acredita-se que essa disparidade na informação do tempo tenha sido resultante da atmosfera que a loja apresentou no período de permanência do consumidor. Em relação ao conjunto de itens que formam a atmosfera de loja, o layout foi bem avaliado pelos consumidores, o esquema de cores aplicado também recebeu bons percentuais. Isso demonstra o resultado onde 41,94% dos entrevista-

12 dos afirmaram ter comprado mais itens do que o planejado e ainda que 100% dos entrevistados afirmaram que retornarão para novas compras. Como perspectivas finais da pesquisa, entende-se que se atmosfera de loja estiver atendendo uma proposta adequada para o segmento em relação as cores e layout da loja, as chances de aumentar o tempo de permanência do consumidor no local são maiores, o que poderá levar o consumidor a um maior número de estímulos sensoriais e ao estímulo pelo consumo de mais itens. É extremamente importante ressaltar que apenas a atmosfera de loja isoladamente não é capaz de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. Há todo um conjunto de elementos que contribuem para a decisão de compra, desde o atendimento ao relacionamento, o mix de produtos entre outros. Porém a atmosfera de loja apresentou-se nesse estudo como um item que deve ser pesquisado e explorado na busca para atingir melhores e maiores resultados para as empresas varejistas.

13 BIBLIOGRAFIA: Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgard Blücher Ltda, KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, KUNKEL, J. H.; BERRY, L. L. A behavioral concept of retail images. Journal of Marketing.V. 32 (4): 21-27, LACY, Marie Louise. O poder das cores no equilíbrio dos ambientes. São Paulo: Editora Pensamento, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 3. ed. São Paulo: Altas, LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.