Mobilização de recursos junto ao público interno para patrocínio a projetos culturais através da Lei Federal de Incentivo à Cultura 1

Transcrição

1 Mobilização de recursos junto ao público interno para patrocínio a projetos culturais através da Lei Federal de Incentivo à Cultura 1 Daniela de Oliveira DANIELI 2 Escola Superior de Propaganda e Marketing, Rio de Janeiro, RJ Resumo Este texto apresenta reflexão elaborada a partir dos resultados da pesquisa que subsidiou a elaboração do artigo acadêmico apresentado como trabalho de conclusão do MBA em Comunicação Empresarial da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o qual versou sobre investimento em cultura por pessoas físicas fazendo-se uso do benefício fiscal previsto na Lei Federal de Incentivo à Cultura, a partir da análise da experiência do Instituto Unimed-BH na mobilização de recursos para projetos culturais através de seus cooperados e colaboradores. São abordados três pontos: o estado da arte da captação de recursos incentivados pela referida Lei junto a pessoas físicas; as estratégias e ferramentas adotadas pela cooperativa na campanha de comunicação junto ao seu público interno; e o retorno de imagem obtido através do patrocínio aos projetos culturais. Palavras-chave: Patrocínio Cultural; Comunicação Interna; Lei Federal de Incentivo à Cultura; Doação por Pessoas Físicas. Introdução O incentivo à cultura por pessoas físicas no Brasil remonta ao início do século XX, segundo resgate histórico realizado por Reis (2013) sobre o fomento ao setor no país, quando membros da elite intelectual e econômica brasileira passam a incentivar a produção artística nacional e a colocá-la no circuito cultural internacional. José de Freitas Valle, Francisco Matarazzo, Franco Zampari e Assis Chateaubriand destacaram-se nesta busca pela projeção da arte brasileira. A primeira lei federal voltada ao estímulo à participação da iniciativa privada no país foi a Lei Sarney (nº 7.505/86), que permitia a dedução de 2% do Imposto de Renda (IR) de pessoas jurídicas e de 10% de pessoas físicas diretamente a projetos culturais, sem apresentação ou aprovação prévia do Estado brasileiro, propiciando a facilitação de fraudes. 1 Trabalho apresentado no GP RP e Comunicação Organizacional do XV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Especialista em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Graduada em Relações Públicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e Profissional de Comunicação Social da Petrobras. daniela.oliveira@petrobras.com.br. 1

2 Em 1990, o governo Collor rebaixou o Ministério à condição de Secretaria da Cultura, suspendeu a Lei Sarney e reduziu drasticamente os gastos públicos com o setor. Com vistas à reestabelecer a produção cultural, o então Secretário de Cultura, Sérgio Paulo Rouanet, criou a Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313, de 23/12/1991), mais conhecida como Lei Rouanet, que instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), o qual redefiniu os incentivos concedidos pela Lei Sarney, o processo de aprovação de projetos, criou o Fundo de Investimento Cultural e Artístico e reestabeleceu o Fundo Nacional de Cultura. Com a entrada do Presidente Itamar Franco, em 1992 foi recriado o Ministério da Cultura, porém a lei criada em 1991 era pouco utilizada pelo setor privado até No início do governo Fernando Henrique Cardoso, em 1994, os debates sobre cultura voltaram à pauta nacional. Os Ministérios das Comunicações e o da Cultura firmaram acordo para destinar parte da verba publicitária de ambos os órgãos para projetos culturais e estimularam empresas públicas a realizarem investimentos no setor. Em 1995 foi alterada parte da Lei Rouanet, criando-se medidas que foram responsáveis pelo crescimento da participação empresarial no patrocínio a projetos culturais no Brasil, como o aumento no percentual de abatimento do IR para pessoas jurídicas (de 2% para 5%), entre outros. No ano de 1996 a lei passa a se consolidar e em 1997 o teto do incentivo fiscal autorizado pelo Estado brasileiro para o período foi atingido pela primeira vez. Neste ano, foi promulgada a Medida Provisória nº 1.589, de 24/9/1997 (da qual derivou a Lei nº 9.874/99, de 23/11/1999), que passou a prever o abatimento de até 100% do IR devido por pessoas físicas ou jurídicas (nos limites de 6% e 4%, respectivamente). Atualmente, toda pessoa física contribuinte do Imposto de Renda que faça a declaração de ajuste anual completa pode incentivar um projeto autorizado a captar recursos pelo mecanismo de renúncia fiscal previsto na Lei Rouanet, obtendo 100% de isenção fiscal (para os projetos inscritos sob o art. 18). Com isso, o cidadão define diretamente como será feita a aplicação de parte de seu tributo. Visando estimular o apoio ao setor cultural, o Ministério da Cultura (MinC) recebe e analisa projetos culturais durante todo ano e, se atenderem aos critérios previstos pela Lei Rouanet, são autorizados a captar recursos junto a pessoas físicas pagadoras de IR ou a empresas tributadas com base no lucro real para a execução do projeto (MinC, 2015b). 2

3 O enquadramento do projeto cultural no Artigo 18 ou no Artigo 26 da Lei 8.313/1991 define os percentuais de renúncia fiscal concedidos pelo Governo Federal. Iniciativas enquadradas no Artigo 18 possuem 100% de renúncia fiscal ao investimento realizado. Já o enquadramento no Artigo 26 possibilita 30% de renúncia fiscal para a pessoa jurídica (no caso de patrocínio), 40% (no caso de doação) e 60% para a pessoa física (no caso de patrocínio) ou 80% (no caso de doação). Assim, aqueles que apoiarem os projetos aprovados poderão ter o total ou parte do valor desembolsado deduzido do IR devido. A restituição ou abatimento ocorre no ano fiscal seguinte ao da realização do depósito ao projeto. Para isso, o contribuinte deve preencher um item específico da Declaração de Ajuste Anual do IR para informar a doação. Algumas iniciativas no âmbito empresarial tem obtido bastante sucesso na mobilização de recursos com pessoas físicas para projetos culturais valendo-se do benefício fiscal previsto na Lei Rouanet. As duas principais, expostas a seguir, situam-se no Distrito Federal e em Minas Gerais (estados sede das instituições proponentes). Uma delas é o Projeto Eu Faço Cultura (EFC), iniciativa do Movimento Cultural do Pessoal da Caixa, que realiza ações com vistas a ampliar as oportunidades de acesso à cultura e promover a democratização de eventos culturais de qualidade e que valorizem a cultura local (Federação Nacional das Associações do Pessoal da Caixa Econômica Federal, 2015). O EFC incentiva a doação espontânea de valores, que são investidos em iniciativas culturais vinculadas a ele. É feita a antecipação do valor doado pelos participantes ao Projeto, que em 2014 mobilizou, segundo dados do Ministério da Cultura (2015b) doadores pessoas físicas e arrecadou R$ ,15. Outra iniciativa de incentivo à cultura, sobre a qual nos debruçaremos para uma análise aprofundada, e que atualmente é a maior 3 no Brasil (envolvendo recursos do IR de pessoas físicas), é o Programa Cultural Unimed, que mobiliza seus médicos cooperados e colaboradores a realizarem doações a projetos culturais, previamente selecionados pelo Instituto, desenvolvidos em Minas Gerais e enquadrados no Art. 18 da Lei Rouanet. Assim como no Projeto Eu Faço Cultura, o Programa também realiza a antecipação ao doador do valor investido. Em 2014, 66% dos cooperados e colaboradores aderiram a 3 Em termos de volume de recursos e de doadores mobilizados no ano de

4 ele, gerando uma arrecadação de cerca de R$ ,00 a projetos culturais, os quais beneficiaram pessoas 4. As iniciativas coletivas de fomento à doação por pessoas físicas são importantes porque podem garantir a captação necessária para viabilização da ação cultural. Afinal, o valor só é transferido de fato para a conta vinculada ao projeto incentivado se for angariado pelo menos 20% do valor total aprovado pelo Ministério da Cultura. Se isso não ocorrer, o recurso é destinado ao Fundo Nacional da Cultura (FNC), sendo restituído ou abatido no Imposto de Renda do doador da mesma forma, porém acaba por não ser dirigido ao projeto escolhido. Segundo o Art. 5 da Lei Rouanet, inciso V, serão destinados ao FNC saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o Capítulo IV e o presente capítulo desta lei. Objetivos Este artigo tem como objetivo sistematizar a experiência do Instituto Unimed-Belo Horizonte na mobilização de recursos através de seus colaboradores e cooperados para projetos culturais incentivados pela Lei Rouanet, de forma a descobrir que estratégias contribuíram para o atingimento dos resultados alcançados pelo Programa Cultural Unimed-BH, no que tange especialmente a abordagem aos doadores e o retorno institucional obtido a partir do patrocínio indireto aos projetos contemplados pela iniciativa. Método Visando levantar informações sobre o estado da arte do investimento em cultura feito por pessoas físicas através do incentivo fiscal previsto na Lei Rouanet, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o tema. Primeiramente, realizou-se um levantamento de dados sobre o atual volume e distribuição regional de investimentos em projetos culturais visando compreender o potencial de expansão da captação de recursos via pessoas físicas para iniciativas incentivadas pela Lei Rouanet. A partir desta base, a pesquisa buscou identificar a diferença entre a participação dos estados no que tange a doação de parte do IR a projetos culturais por pessoa física, 4 CAMPOS, Cíntia Roberta de Carvalho. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Instituto Unimed-BH, 17 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. 4

5 visando verificar em que medida a iniciativa da Unimed-BH contribuiu no âmbito nacional. Para isso, foram cruzados dados disponibilizados pela Receita Federal e pelo Salic-MinC 5. Posteriormente, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os agentes envolvidos na realização do Programa Cultural Unimed-BH, bem como uma análise documental sobre a iniciativa. Por fim, fez-se uma análise do conteúdo da campanha realizada em 2014 para mobilização de cooperados e colaboradores da Unimed-BH, realizando-se conexões com a estratégia institucional adotada. Estado da arte da captação de recursos incentivados pela Lei Rouanet junto a pessoas físicas Estudo realizado pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis, 2014) sobre o Retrato da Doação no Brasil aponta que 84% da população brasileira não sabe que pode fazer doações utilizando parte do seu IR. Ao serem questionados se o utilizariam para doação, 35,27% dos entrevistados afirmaram que, sim, doariam. A pesquisa também descobriu que 85% dos entrevistados não recebeu nenhum pedido de doação proveniente de organizações nos últimos 12 meses. Esse percentual é significativo e indica o potencial de crescimento para doações realizadas via incentivos fiscais, caso os cidadãos sejam estimulados a apoiar determinada iniciativa. Em , segundo dados da Receita Federal (2014), foi utilizado apenas 0,47% do valor total que seria passível de isenção fiscal para doações por pessoas físicas a projetos culturais enquadrados no Artigo 18 da Lei Rouanet (cerca de R$ ,00). O IR devido por pessoas físicas que enviaram declarações no modo completo, nesse ano, foi na ordem de R$ ,00. A seguir, podemos comparar o número de contribuintes pessoas físicas que fizeram declaração de IR em 2012, com o número de doadores a projetos culturais aprovados pela Lei Rouanet no mesmo ano. UF Total de contribuintes Total de doadores PF % de doadores contribuintes Distrito Federal , Até a publicação do artigo, a Receita Federal havia disponibilizado dados consolidados sobre uso de incentivos fiscais apenas até o ano de

6 Minas Gerais ,200 Rio Grande do Sul ,083 Espírito Santo ,079 Maranhão ,060 Rio de Janeiro ,056 Acre ,051 Roraima ,047 São Paulo ,040 Santa Catarina ,038 Bahia ,036 Paraná ,029 Rondônia ,027 Pernambuco ,023 Rio Grande do Norte ,018 Alagoas ,018 Piauí ,018 Goiás ,016 Tocantins ,015 Sergipe ,014 Pará ,012 Paraíba ,011 Amazonas ,011 Mato Grosso ,009 Mato Grosso do Sul ,009 Ceará ,008 Amapá ,006 Tabela 1 - Percentual de doações de pessoas físicas a projetos incentivados pela Lei Rouanet, por UF (2012) Fonte: a autora, com dados do Ministério da Fazenda (2014) e do Ministério da Cultura (2015b). Podemos perceber que os dois estados que se destacam foram o Distrito Federal e Minas Gerais, justamente os que contam com grandes iniciativas de incentivo à doação coletiva por pessoas físicas. Na tabela a seguir temos o valor total, por estado, de recursos captados pelos projetos junto a pessoas físicas (PF) e jurídicas (PJ) em UF Valor captado junto a PF e/ou PJ % do total captado SP R$ ,57 44,14 RJ R$ ,09 26,14 MG R$ ,36 9,96 6

7 RS R$ ,77 5,10 PR R$ ,80 3,84 SC R$ ,21 2,91 PE R$ ,15 1,43 DF R$ ,88 1,24 CE R$ ,54 1,11 BA R$ ,85 1,01 GO R$ ,71 0,61 ES R$ ,53 0,55 PA R$ ,68 0,46 RN R$ ,07 0,30 MS R$ ,78 0,21 PI R$ ,26 0,19 MT R$ ,37 0,17 MA R$ ,75 0,13 AM R$ ,24 0,11 AL R$ ,00 0,09 SE R$ ,00 0,08 RO R$ ,00 0,08 PB R$ ,90 0,06 TO R$ ,50 0,03 AC R$ ,82 0,02 RR R$ ,00 0,01 AP R$ ,00 0,01 Total R$ ,83 100,00 Tabela 2 - Valores doados por pessoas físicas e/ou pessoas jurídicas a projetos culturais incentivados pela Lei Rouanet, por UF, e proporção de captação a partir do montante total arrecadado (2012) Fonte: a autora, com dados do Ministério da Cultura (2015b) A partir desses dados, pode-se afirmar que os recursos se concentram no eixo Rio- São Paulo (70,28%), onde está sediada grande parte das empresas no Brasil e há maior volume populacional. Determinados estados não receberam doações de pessoas físicas, mas apenas de pessoas jurídicas. Em que pese termos visto na tabela 1 que houve doadores pessoas físicas oriundas do Acre, Alagoas, Amazonas, Amapá, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraíba, Rondônia, Roraima, Sergipe e Tocantins, os projetos dessas Unidades Federativas não foram contemplados com as doações realizadas por elas. Ou seja, as pessoas físicas desses locais realizaram doações a projetos de estado(s) que não o seu. O Projeto Eu Faço Cultura, por exemplo, recebe doações de todo Brasil, mas sua sede é no Distrito Federal. 7

8 Alguns aspectos podem desestimular a prática da doação por pessoas físicas, como: O desembolso é feito em um ano e a restituição só ocorre no período seguinte, sem obter qualquer correção monetária. Costuma haver uma concentração de doações com incentivo fiscal no último mês do ano, visando à diminuição do interstício entre o desembolso e o ressarcimento do valor investido, que não será menor do que três meses (no caso de haver imposto a pagar) ou do que seis meses (havendo imposto a restituir). Além disso, alguns contribuintes só saberão com mais precisão a estimativa do valor disponível para doação incentivada em dezembro, ao terem ciência dos rendimentos totais recebidos no ano. Assim, depreende-se que sem o apoio institucional, através do adiantamento do valor doado, é possível que o funcionamento da lei desestimule as doações feitas por pessoas físicas. Outro aspecto crítico é a publicidade dos dados dos doadores. A informação do valor doado por pessoas físicas e pelas pessoas jurídicas é disponibilizada através do Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic) 7, o qual permite a qualquer usuário identificar qual o montante total ou parcial da renda anual do doador, o que pode ser indesejável por boa parte dos contribuintes. O segundo ponto abordado é intransponível, devido à necessidade de transparência no uso de recursos públicos. O primeiro aspecto, porém, as empresas e organizações que fomentam a doação por pessoas físicas tem papel fundamental para superá-lo, tanto no apoio para realização da estimativa do potencial de doação com dedução fiscal, quanto para dar mais segurança no processo (especialmente para quem doa pela primeira vez) e para o doador não arcar com desvalorização monetária ou com o adiantamento do recurso doado. Experiência do Instituto Unimed-Belo Horizonte na mobilização de recursos junto ao público interno para patrocínio a projetos culturais incentivados pela Lei Rouanet O Programa Cultural Unimed é a primeira iniciativa empresarial criada no Brasil para viabilizar o investimento em projetos culturais por pessoas físicas utilizando o benefício fiscal previsto na Lei Rouanet. Atualmente, o Programa é administrado pelo Instituto Unimed-BH, que faz a gestão dos investimentos dos seus cooperados e colaboradores, destinando os recursos angariados a projetos de seu interesse e garantindo, assim, visibilidade também para a cooperativa. Em contrapartida, garante uma programação 7 Com vistas a dar transparência aos dados relativos à Lei Rouanet, o Salic-net (disponível no site do Ministério da Cultura - permite verificar se a doação foi devidamente registrada (assim, são divulgados também o nome, CNPJ ou CPF e valor doado), bem como os dados relativos aos projetos inscritos na Lei Rouanet, estatísticas sobre as doações, entre outros. 8

9 cultural para os doadores ao longo do ano. (NEXO, 2012). A gestora do Instituto Unimed-BH, Cíntia Roberta de Carvalho Campos, relatou em entrevista 8 o histórico do Programa e detalhou alguns aspectos relacionados a ele. O Programa Cultural Unimed foi criado no ano 2000, quando a cooperativa passou por um processo de reorganização das suas áreas, visando adequar-se às mudanças na legislação que regulamentava os planos de saúde. Diante desse novo cenário, a Unimed começou a investir em projetos culturais com vistas a fortalecer o relacionamento e engajamento com os médicos cooperados, colaboradores e sociedade. Em 2003, percebeu-se que as ações de cultura, até então gerenciadas pela área de Marketing da cooperativa, estavam crescendo e que era necessária de uma estrutura autônoma para administrá-las. Assim, nesse ano criou-se o Instituto Unimed-BH, que passou a ser responsável pela gestão dos projetos culturais, sendo proponente de iniciativas junto ao Ministério da Cultura. Em 2007, a Unimed estabeleceu suas políticas de responsabilidade social e o Instituto passou a não ser mais proponente de projetos junto ao MinC. Ao mesmo tempo, começou uma ampliação das suas linhas de atuação. Em 2009, o Instituto adotou praças públicas localizadas no entorno dos empreendimentos da Unimed, através de convênios com a Prefeitura Municipal de Belo Horizonte. Desde então, os projetos patrocinados pelo Programa realizam apresentações culturais dentro do Circuito Unimed-BH e em Festivais com entrada franca ou com preço reduzido, oferecidos pela Unimed. As premissas para seleção dos projetos culturais a serem apoiados pelo Programa Cultural Unimed são: estar enquadrado na Lei Rouanet (art. 18), nos segmentos artes cênicas, artes integradas, ou música instrumental/erudita; possuir notória importância para a cidade; fomentar a produção cultural e artística; acessibilidade; continuidade e sustentabilidade da ação cultural; repercussão sociocultural (ações associadas à responsabilidade social); endomarketing; qualidade do Projeto; qualificação do Proponente; retorno institucional e visibilidade da marca (INSTITUTO UNIMED-BH, 2014b). Cíntia Campos destaca alguns dos critérios de escolha dos projetos, como a possibilidade de inclusão de contrapartidas sociais para as comunidades apoiadas pelo 8 CAMPOS, Cíntia Roberta de Carvalho. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Instituto Unimed-BH, 17 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. 9

10 Instituto Unimed-BH e a geração de programação gratuita do Circuito Unimed-BH nas praças Floriano Peixoto e da Saúde, adotadas pela cooperativa. O Ministério da Cultura autorizou a Unimed a aplicar a marca de seu Instituto como apoiador (ou patrocinador, dependendo do valor aportado) dos projetos financiados pelas pessoas físicas participantes do Programa Cultural, incluindo a frase Patrocínio viabilizado pela doação de pessoas físicas, como mostra a figura a seguir, divulgada no site do projeto Galpão Cine Horto. Figura 1- Marca do Instituto Unimed-BH aplicada sob a chancela patrocínio no site do projeto Galpão Cine Horto. Fonte: Galpão Cine Horto 9 Ao escolher os projetos para apoiar, o Instituto verifica se há outros patrocinadores, se pelo menos 20% do valor total do projeto já foi captado, e se o montante previsto a ser mobilizado junto ao público interno é suficiente para viabilizar o projeto. No gráfico a seguir pode-se acompanhar a evolução do Programa durante seus 14 anos de realização. Ano Valor captado (em R$) Nº de doadores , , , , , , , ,

11 , , , , , , , Tabela 3 - Evolutivo da captação realizada pelo Programa Cultural Unimed-BH junto a seus cooperados e colaboradores (2000 a 2014) Fonte: Instituto Unimed-BH 10 Esses dados nos mostram que em 2008 houve um salto no valor captado e no número de doadores, incrementando a arrecadação em mais R$ ,00. Isso ocorreu principalmente em função da implementação da Política de Responsabilidade Social da Unimed-BH, que implicou em mudanças na estratégia de comunicação com os cooperados e colaboradores. Na assembleia de final do ano de 2008 da cooperativa, por exemplo, o Instituto Unimed-BH levou um grupo de jovens percursionistas, patrocinados com recursos angariados pelo Programa, para tocar no evento. Isso sensibilizou bastante os potenciais doadores. Outro ponto trabalhado com mais intensidade esse ano foi a transparência do processo de seleção dos projetos e prestação de contas. A campanha de 2014 teve recorde de arrecadação e de participação, tendo aderência de 66% dos cooperados e colaboradores. Foram selecionados 35 projetos, sendo 28 deles efetivamente contemplados, seguindo a política do Instituto Unimed-BH de manter o patrocínio e crescer apenas quando captar mais recursos. Cíntia Campos afirma que o principal foco do Programa Cultural é a continuidade do apoio aos projetos, por acreditarmos que as parcerias de longo prazo são uma forma de fomentar o desenvolvimento sustentável das atividades. As peças de comunicação usaram como mensagem o histórico de sucesso do Programa (número de cooperados e colaboradores que aderiram anteriormente), o benefício que a doação vai proporcionar, a valorização do gesto de doar e o chamamento à adesão. Há também uma comunicação administrativa que mostra objetivamente como a pessoa pode participar (por meio do Termo de Adesão). 10 CAMPOS, Cíntia Roberta de Carvalho. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Instituto Unimed-BH, 17 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. 11

12 Foram usados em 2014 os seguintes argumentos para motivar os cooperados e colaboradores a doarem: ser um exemplo de cidadania; participar de várias atividades culturais, estimulando a produção cultural de Minas Gerais e a geração de mais empregos e renda; fortalecer a marca da Cooperativa, diferenciando-a no mercado; viabilizar diversas contrapartidas sociais voltadas para crianças, adolescentes, jovens e idosos atendidos pelo Instituto; escolher a destinação de parte do seu Imposto de Renda, com a garantia de que os recursos serão aplicados em projetos culturais e de importância social; fazer uma doação totalmente segura, reconhecida pelo Ministério da Cultura e pela Receita Federal; e receber 10 pontos no Programa Participação Pontuada. Além disso, os cooperados e colaboradores recebem benefícios especiais ao doar, como convites para participação em cinco eventos culturais fechados por ano e em oficinas artísticas internas (coral, teatro e dança). As ferramentas de comunicação utilizadas pelo Instituto Unimed-BH para divulgação e operacionalização da campanha em 2014 foram: urnas adesivadas com identidade visual do Programa e bolsa com Termos de Adesão para preenchimento, Termo de Adesão impresso, marketing, folders, cartazes, banners, kit Analista, site do cooperado, adesivo para crachá, informe, central telefônica e caixa de correio eletrônico para esclarecimento de dúvidas. As campanhas de doação são realizadas de outubro a dezembro de cada ano. Os cooperados e colaboradores tem o prazo de dois meses para efetivar sua doação. Para participar do Programa Cultural, o cooperado assina um Termo de Adesão, através do qual solicita à Unimed-BH que esta lhe antecipe o valor doado e o deposite, em nome do doador, em conta corrente bancária vinculada a projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura, nos termos da Lei Federal de Incentivo à Cultura. Há duas opções de cálculo para doação. A primeira é equivalente a 6% do Imposto de Renda devido (baseado na produção médica do cooperado na Unimed-BH). A segunda opção é o cooperado ou colaborador mencionar o valor que quer doar com incentivo fiscal (o valor mínimo era, em 2014, R$ 720,00). Em 2014 o Instituto Unimed-BH contratou a empresa Vivas Cultura e Esporte (do grupo Banco Bonsucesso) para fazer a operacionalização da campanha. Assim, a empresa disponibilizou ao Programa Cultural Unimed-BH um Sistema de Gerenciamento de Incentivos (SGI), desenvolvido exclusivamente para auxiliar no gerenciamento de campanhas de captação de recursos junto a pessoas físicas. 12

13 A Lei Rouanet prevê rubrica, no valor de até 10% do projeto, para taxa de captação, a qual, no caso do Programa Cultural Unimed, foi utilizada parcialmente (5%) para custear os serviços prestados pela empresa que operacionalizou a campanha. Em entrevista 11, Luísa Rubião Resende, profissional da empresa Vivas Cultura e Esporte, informou que a campanha de 2014 do Programa foi dividida em duas etapas. Na primeira foi realizado o planejamento da captação de recursos via pessoas físicas (definição de cronograma, do plano de marketing e comunicação, de campanhas de incentivo, dos perfis de profissionais a serem envolvidos na ação, do potencial de patrocínio dos médicos cooperados e colaboradores). Na segunda etapa foram realizados o treinamento da equipe de trabalho, a execução do plano de marketing e comunicação, o monitoramento da campanha, o tratamento e fechamento dos termos de adesão, a distribuição das cotas de patrocínio aos projetos selecionados, o lançamento das doações na folha de pagamento e participação pontuada, a distribuição dos doadores por projeto, o depósito dos recursos captados na conta dos projetos, a confirmação dos depósitos e emissão dos recibos de mecenato com assinatura do proponente e a obtenção do protocolo dos recibos de mecenato no MinC. No ano seguinte, foi feita a conferência das doações no site do MinC, além do envio dos comprovantes de pagamento e recibos de mecenato aos doadores. O cooperado e colaborador que faz a doação restitui o valor adiantado pela Unimed-BH em três parcelas iguais, mensais e consecutivas, por meio de débitos que são efetivados em março, abril e maio do segundo ano subsequente ao da doação. Ou seja, se o aporte foi realizado em dezembro de 2014, a devolução do recurso adiantado pela cooperativa ocorrerá apenas em Como a seleção dos projetos culturais é de responsabilidade da Unimed-BH e do Instituto Unimed-BH, através do Termo de Adesão o cooperado também dá ciência e autorização para que estes empreendam em seu nome todos os atos necessários ao acompanhamento e à fiscalização da realização dos projetos culturais selecionados e dos benefícios e contrapartidas por eles proporcionadas. Autoriza ainda, expressamente, a veiculação das logomarcas da Unimed-BH e do Instituto Unimed-BH nos projetos culturais selecionados. (INSTITUTO UNIMED, 2014a, p.1) Alguns dos resultados observados, a partir das ações realizadas no âmbito do Programa Cultural, foram o fortalecimento do relacionamento da Unimed com as 11 RESENDE, Luísa Rubião. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Vivas Cultura e Esporte, 15 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. 13

14 comunidades do entorno dos seus empreendimentos, melhorias no desempenho escolar das instituições beneficiadas pelos projetos patrocinados e geração de mídia espontânea. Além disso, o Programa contribuiu para que Minas Gerais fosse atualmente o estado com o maior número de doações incentivadas pela Lei Rouanet feitas por pessoas físicas, contribuindo, assim, para o fomento da produção artística mineira e para a democratização do acesso à cultura. Considerações Finais Através de campanhas de doação do Imposto de Renda, como a desenvolvida pelo Instituto Unimed-BH, as empresas podem valorizar seus trabalhadores e aumentar seu grau de satisfação, estimular que eles desenvolvam práticas cidadãs e aumentar a percepção de transparência nas relações, no momento em que eles confiam à empresa o investimento de seus recursos particulares em projetos e ela demonstra que faz jus a esse crédito, retribuindo com a escolha de bons projetos e geração de impacto social. Ações de incentivo à doação, como fornecimento de produtos culturais, ingressos para espetáculos, vagas para oficinas, diferenciação no sistema de avaliação de desempenho do trabalhador, entre outros, além do adiantamento do valor doado, são importantes para aumentar o grau de sucesso da iniciativa. Referências FEDERAÇÃO NACIONAL DAS ASSOCIAÇÕES DO PESSOAL DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Eu Faço Cultura O que é. Disponível em Acesso em 28 de maio de IDIS - INSTITUTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL. Retrato da Doação no Brasil Disponível em Acesso em 01 de abril de INSTITUTO UNIMED-BH. Termo de Adesão Programa Cultural Unimed BH. Belo Horizonte: Instituto Unimed-BH, 2014(a). INSTITUTO UNIMED-BH. Volante de divulgação do Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte: Instituto Unimed-BH, 2014(b). INSTITUTO UNIMED-BH. Programa Cultural da Unimed-BH bate recorde de arrecadação 2014(c). Disponível em Acesso em 01 de abril de

15 INSTITUTO UNIMED-BH. Programas Cultura. Disponível em programas/cultura/acoes. Acesso em 01 de abril de MINISTÉRIO DA CULTURA. Instrução Normativa nº 1/2013/MinC, de 24 de junho de Disponível em Acesso em 06 de abril de MINISTÉRIO DA CULTURA. Projetos incentivados - Informações gerais práticas. Disponível em Acesso em 01 de abril de 2015(a). MINISTÉRIO DA CULTURA. Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic). Disponível em Acesso em 06 de abril de 2015(b). MINISTÉRIO DA FAZENDA. Receita Federal - Demonstrativo dos Gastos Tributários. Estimativas bases efetivas Série Março de Disponível em 10Serie2008a2012.pdf. Acesso em 6 de abril de MINISTÉRIO DA FAZENDA. CETAD - Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros Grandes Números IRPF Ano-Calendário Agosto de Disponível em Acesso em 13 de maio de NEXO. Financiamento coletivo à Cultura: o cenário do investimento das pessoas físicas. (02/09/2012). Disponível em Acesso em 30 de março de PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA. Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de Disponível em Acesso em 06 de abril de REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Entrevistas RESENDE, Luísa Rubião. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Vivas Cultura e Esporte, 15 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. CAMPOS, Cíntia Roberta de Carvalho. Programa Cultural Unimed-BH. Belo Horizonte, Instituto Unimed-BH, 17 de abril de Entrevista a Daniela de Oliveira Danieli. 15