O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM EMPRESAS VAREJISTAS

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1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM EMPRESAS VAREJISTAS Taisa Tavares da Silva; Regiane Aparecida Soares Silveira - alunos de MBA em Gestão Empresarial. Me. Godofredo Lobato Filho Orientador. RESUMO Esse artigo tem por objetivo saber se o marketing de relacionamento pode ajudar as empresas varejistas no processo de fidelização dos clientes. Visa também saber como esse relacionamento pode ser utilizado em tais empresas visando à fidelização dos clientes, pois estar sempre em contato com eles pode fazer toda a diferença no atual cenário mercadológico que se torna cada vez mais competitivo e o acesso a informações está mais fácil. Partindo do pressuposto de que o marketing de relacionamento pode ser utilizado por empresas varejistas, que suas ferramentas podem ser utilizadas no processo de fidelização dos clientes e, por sua vez, pressupondo também que o marketing de relacionamento não pode ser utilizado por empresas varejistas, a partir disso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica para verificar esses levantamentos. A partir dos autores como Philip Kotler, Kevin Lane Keller, William G. Nickels, entre outros, foram utilizados como embasamento para a sustentação teórica. Assim o marketing de relacionamento permite uma aproximação com os clientes e as empresas devem utilizar essa ferramenta da melhor maneira, pois, quando bem utilizado, ele é capaz de criar relacionamento com os clientes que beneficiam ambas as partes. Para tanto, é necessário saber se o marketing de relacionamento pode ser utilizado por empresas varejistas para auxiliar no processo de fidelização dos clientes. Essa pesquisa é voltada para gestores de empresas varejistas e pesquisadores sobre o tema. Palavras-chave: Marketing. Relacionamento. Varejo. Fidelização. Clientes. ABSTRACT This article aims to whether the relationship marketing can help retail companies in the process of customer loyalty. It also aims to learn how this relationship can be used in such

2 companies aiming at customer loyalty, as always in contact with them can make all the difference in the current marketing scenario that is becoming increasingly competitive and access to information is easier. Assuming that the relationship marketing can be used by retailers, that their tools can be used in the process of customer loyalty and, in turn, assuming also that relationship marketing cannot be used by retailers, the From this, we performed a literature search to check out these surveys. From authors such as Philip Kotler, Kevin Lane Keller, William G. Nickels, among others, were used as basis for the theoretical underpinning. So the relationship marketing approach allows one to customers and companies should use this tool the best way, because when properly used, it is able to create customer relationships that benefit both parties. Therefore, it is necessary to know whether the relationship marketing can be used by retailers to assist in the process of customer loyalty. This research is aimed at managers of retail companies and researchers on the subject. Keywords: Marketing. Relationships. Retail. Loyalty. Customers. 1 INTRODUÇÃO Atualmente diante da competitividade e o acirramento do mercado, onde há um grande número de organizações que disputam, muitas vezes, os mesmos clientes, faz-se necessário que as empresas busquem aperfeiçoar seus processos para atender e satisfazer seus clientes. Por isso, um processo muito relevante no marketing é a busca por relacionamentos duradouros que contribuam para um melhor desempenho. Ao longo dos anos focalizou-se realizar transações apenas em determinado momento, pois, para as empresas não era comum a criação de relacionamentos com seus clientes visando transações futuras. Porém essa realidade vem mudando. Muitas empresas estão buscando no marketing de relacionamento e suas ferramentas um caminho para a fidelização de seus clientes, pois mais importante do que atrair novos clientes é reter os já existentes através de programas de relacionamento. 2 REFERÊNCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing Definições

3 Marketing segundo Kotler e Keller (2006, p.4): o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente [...] transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa. É enxergar oportunidades de realizar bons negócios a partir da identificação de necessidades, analisando o que as pessoas buscam e oferecer aquilo que o cliente deseja. O marketing mais do que nunca nos dias atuais torna-se uma estratégia no competitivo cenário mercadológico, onde a tecnologia e a informação fluem a uma grande velocidade e os clientes têm acesso a elas, o que possibilita que em todo momento tomem decisões acerca do que comprar, onde e como. Conforme Nickels e Wood (1997, p.5): durante anos, a maior parte das organizações abordou o marketing como um conjunto de transações não-interligadas entre vendedor e cliente. No marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados. Os vendedores tendem a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para futuras trocas do que em estimular trocas adicionais desenvolvendo relacionamentos mais estreitos com os clientes atuais. Organizações com vendedores focados em realizar transações em um momento e não buscando a retenção desse cliente para transações futuras caracterizam o marketing transacional. O marketing por muito tempo foi abordado pelas empresas como algo que não tinha ligação com outros aspectos e processos em uma transação. Eles não buscavam a criação de relacionamentos com os clientes e sim buscar novos clientes para trocas futuras. Pode-se dizer que por anos o marketing foi subestimado no sentido de que seus benefícios quando bem estudados e elaborados e aplicados corretamente de acordo com as características de cada empresa e voltado para seus clientes pode trazer excelentes resultados, pois buscar o relacionamento com o cliente é um grande diferencial atualmente Marketing holístico O marketing holístico na visão de Kotler e Keller (2006, p.15) pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das

4 interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. É a integração das atividades desenvolvidas em marketing com o restante da organização, ou seja, envolve todos os aspectos, caracterizando uma visão abrangente entre a empresa, concorrentes, consumidores, dentre outros. Consiste também no alinhamento dos departamentos de uma organização para haver coerência no que é decidido em áreas distintas. O marketing holístico busca uma sincronização entre os diversos departamentos para que as decisões estejam de acordo com os propósitos e estratégias desenvolvidos para eles e o que cada um pode refletir no outro. É uma integração abrangente das atividades de marketing e seus reflexos na organização como um todo Definição para mercados, posicionamento, segmentação e valor Vejamos o que, na visão de Kotler e Keller (2006, p.22), apresentam para mercados, posicionamento e segmentação: Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel, curso ou filme. Portanto, os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. Então, decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade quais são seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado. A oferta é posicionada, na cabeça dos compradores-alvo, como algo que fornece um ou mais benefícios centrais [...] As empresas são mais bem-sucedidas quando escolhem seu mercado-alvo cuidadosamente e preparam programas de marketing sob medida para ele. Existe no mercado uma amplitude de oportunidades a serem exploradas visto que nem todas as pessoas têm o gosto pelas mesmas coisas, a partir de então, as empresas dividem o mercado em segmentos, ou seja, após estudos e análises, os profissionais de marketing acabam por identificar diferentes grupos e suas preferências, definem seu mercado-alvo e a oferta de mercado que será direcionada a ele, posicionando-a na mente de seus compradores, porém deve utilizar os programas de marketing de acordo com as suas características para que obtenha sucesso.

5 Esse é um ponto importante em marketing porque definir e selecionar o mercadoalvo é relevante para que as empresas possam elaborar as estratégias de marketing direcionando-as adequadamente em suas atividades para atingir seus compradores-alvo, atingindo seus objetivos. A oferta será bem-sucedida, segundo Kotler e Keller (2006, p.23) se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço [...] O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores também possam desempenhar um papel importante. O consumidor escolherá a oferta que em sua visão proporcionará maior valor, valor esse que pode ser visto como uma ligação entre qualidade, serviço e preço e que refletirá benefícios percebidos pelo consumidor podendo ter características tangíveis e intangíveis. O preço pode influenciar em uma redução do valor sob o ponto de vista do consumidor enquanto que a qualidade e o serviço influenciam para um aumento, mas ainda podendo haver influência de outros fatores. Proporcionar valor para o comprador- alvo é necessário no sentido de identificar se a oferta e as atividades de marketing estão sendo bem sucedidas, mas para isso deve-se levar em conta a qualidade, o serviço e o preço como também os benefícios percebidos pelos consumidores, tanto os tangíveis quanto os intangíveis. 2.2 Varejo Na visão de Kotler e Keller (2006, p.500): o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Trata-se da vendas de pequenos lotes diretamente ao consumidor final, com a finalidade de uso pessoal e não comercial, onde os varejistas são os empreendimentos comerciais cuja venda no varejo componha a maior parte de seu faturamento. O varejo caracteriza-se pela proximidade com o consumidor final e pela venda em volume menor em comparação com um atacado.

6 Conforme ainda para Kotler e Keller (2006, p.501): hoje os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla variedade de organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. Um formato de varejo surge, desfruta um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e então declina. Os consumidores têm a disposição produtos e serviços que podem ser adquiridos através de diversas organizações de varejo como lojas, varejistas sem loja e as organizações de varejo, porém quando surgem, após um período de grande crescimento e atingir a maturidade, há o declínio. Varejo não são somente lojas ou estabelecimentos físicos, alternativas se apresentam atualmente principalmente pelo advindo da internet, o que é bom para o consumidor, pois ele encontra mais canais a sua disposição. Contudo, deve ser observado que após um período de crescimento pode haver um declínio. De acordo com Nickels e Wood (1997, p.283): o varejo satisfaz os consumidores oferecendo utilidade de tempo, local, posse, forma, informação e serviço [...] Os clientes ganham utilidade de local tendo acesso conveniente a produtos no local onde são necessários [...] Os varejistas também criam utilidade de posse ajudando os consumidores a conseguir e a utilizar produtos [...] Muitos varejistas também criam utilidade de forma transformando matériasprimas em produtos acabados [...] Os varejistas criam utilidade de informação ao fornecer informações a respeito de bens e serviços aos clientes [...] Finalmente, os varejistas criam utilidade de serviço respondendo aos consumidores de uma forma rápida e amigável e resolvendo quaisquer problemas de forma profissional. O varejo consegue satisfazer os consumidores por possibilitar o desenvolvimento de várias atividades e a criação de utilidade e o oferecimento de tempo, local, produto, informação, entre outros, e a resposta rápida que querem os consumidores na solução de problemas. Essas atividades são possíveis porque através do varejo as empresas estão sempre perto de seus consumidores levando a eles vários benefícios e utilidades como conveniência, tempo, o próprio produto ou serviço, têm a possibilidade de criar o produto que o consumidor quer, ou seja, estar presente sempre quando o consumidor precisar, ouvir suas queixas, pedidos ou sugestões, solucionar problemas e obter respostas rápidas pelo próximo contato.

7 2.3 Marketing de relacionamento Relacionamento com o cliente O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesses. 1 Relacionamentos de longo prazo que possam trazer benefícios para as partes envolvidas sejam elas clientes, organizações, empregados, etc. é um dos principais processos do marketing de relacionamento. Através de relacionamentos bem estruturados e trabalhados entre empresa e cliente e também com outros grupos de interesses é possível estabelecer ganhos entre as partes envolvidas, e principalmente que esses relacionamentos se tornem de longo prazo. Ainda sobre relacionamento, segundo Kotler e Keller (2006, p.153): muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles [...] Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, e não na de reter os que já existem. Tradicionalmente, a ênfase recai na realização de vendas, e não na construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, e não na assistência pós-venda. Por concentrar a maior parte de suas atividades em atrair novos clientes e não em reter os que já existem muitas empresas apresentam uma alta rotatividade de clientes, isso porque muitos processos de marketing se concentram nisso, por isso é necessário buscar criar relacionamentos. Para diminuir essa alta rotatividade, as empresas devem procurar rever seus parâmetros em buscar novos clientes e não reter os existentes. Pois, através de relacionamentos bem elaborados elas podem desenvolver atividades que também busquem uma fidelização de seus clientes, e assim desenvolver os processos de marketing para o relacionamento e também na prospecção de clientes novos. Segundo Kotler e Keller (2006, p.151): 1 Adaptado de Robert M. Morgan and Shelby D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, July 1994, 20-38; Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1991).

8 muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos mais fortes com os clientes. Estamos falando da gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM). Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. O CRM, que é a gestão do relacionamento com o cliente, auxilia as empresas no desenvolvimento de vínculos mais fortes com seus clientes objetivando a fidelidade, onde é feito um gerenciamento mais completo das informações sobre cada cliente que por sua vez são obtidas pelos pontos de contato com ele, pontos esses que são as ocasiões em que os clientes têm o contato com o produto ou marca, podendo ser uma experiência ou uma observação. É também uma ferramenta muito útil, pois pelo CRM é possível gerenciar e aplicar corretamente, direcionando as estratégias de marketing através das informações reunidas sobre os clientes que podem ser obtidas todas as vezes que eles têm contato com a empresa. Na visão de Kotler e Keller (2006, p.153) cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital de relacionamento com o cliente da empresa [...] Eis alguns fatos interessantes sobre a retenção de clientes: 2 1. Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. 2. As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. 3. Conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. 4. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. As empresas reconhecem que é importante satisfazer clientes, pois clientes satisfeitos compõem a maior parcela de relacionamento com elas. Importante também é reter clientes, pois pode custar mais conquistar novos clientes do que reter e satisfazer os já existentes e a perda de clientes pode representar queda nos lucros, por isso é importante reduzi-la. Também de acordo com o tempo em que o cliente permanece na empresa pode refletir em um aumento na taxa de lucro por cliente. 2 Frederick F. Reichheld, The loyalty effect. Boston: Harvard Business School Press, 1996.

9 Analisando a colocação dos autores acima se percebe que é interessante que as organizações trabalhem para satisfazer e assim reter seus clientes, pois a busca por clientes novos e o alto nível de perda pode ser mais oneroso para as empresas. 2.4 Fidelização e ferramentas Existem ferramentas e programas que podem auxiliar as empresas na busca da fidelização de seus clientes. Vejamos algumas delas. Segundo Kotler e Keller (2006, p.155) as empresas estão utilizando , sites, centrais de atendimento telefônico, bancos de dados e softwares de bancos de dados para nutrir o contato contínuo entre empresa e cliente. Na busca por manter um contínuo contato com os clientes as empresas buscam utilizar de recursos como s, sites, e outros canais para isso. Nesse sentido as empresas procuram se utilizar de recursos tecnológicos e de informação para que seu contato com o cliente esteja sempre em dia e se torne algo constante e assim caminhe para criar relacionamentos. Para Kotler e Keller (2006, p.162) as empresas podem despertar o interesse e o entusiasmo do cliente lembrando-se das preferências dele ou enviando-lhes brindes apropriados, cupons de desconto e textos de seu interesse. Aqui os autores colocam que brindes, cupons e textos podem ser enviados aos clientes com o objetivo de despertar entusiasmo ou lembrar os clientes de suas preferências. Pode ser visto como uma maneira de buscar sempre estar em contato com o cliente, buscando criar relacionamento. Um programa que pode intensificar o processo para a fidelidade são os programas de marketing de uso freqüente que tem como objetivo a criação de relacionamentos de longo prazo com clientes que compram com mais freqüência e que assim podem ficar também mais tempo em contato com a empresa e assim ela pode desenvolver programas de marketing específicos e atender os clientes com direcionamento. Nickels e Wood (1997, p. 361): as empresas aéreas, bancos, companhias telefônicas de discagem a distância, restaurantes e varejistas são apenas algumas das muitas organizações que apóiam relacionamentos de troca de longo prazo por meio dos programas de uso freqüente. Os programas de marketing de uso freqüente, também conhecidos como programa de marketing de relacionamento ou de lealdade, são promoções contínuas nas quais

10 as empresas reforçam a lealdade à marca oferecendo recompensas para os consumidores que realizam compras repetidas [...] Muitas empresas de diversos setores, inclusive varejistas, podem fazer uso de programas de marketing de uso freqüente, pois visam à lealdade dos clientes buscando relacionamentos de longo prazo oferecendo recompensas para os clientes que compram repetidamente. Um ponto importante e que também pode ser visto como uma ferramenta que auxilia as empresas a buscarem o relacionamento com os clientes e sua fidelização é a utilização de um banco de dados que contenha informações relevantes dos clientes e que possa ser usado para possíveis contatos com eles. Vejamos abaixo o que dizem Kotler e Keller (2006, p.161): [...] Um banco de dados de clientes contém muito mais informações, acumuladas por meio de transações, registros, questionários por telefone, cookies e todos os tipos de contato com o cliente. Um banco de dados de cliente ideal contém informações sobre compras anteriores, dados demográficos (idade, renda, membros da família, datas de aniversário), dados psicográficos (atividades, interesses e opiniões), dados sobre mídia (preferência de mídia) e outras informações úteis [...] Banco de dados é uma reunião de informações completas sobre os clientes que são recolhidas ao longo das transações e demais contatos feitos com eles. Contém informações como renda, idade, data de aniversário, compras realizadas anteriormente dentre outras. Muitas empresas criaram programas de associação, para Kotler e Keller (2006, p.158): as associações podem ser abertas a todos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. Embora as associações abertas sejam boas para construir um banco de dados ou para tirar clientes da concorrência, as de acesso limitado são as que mais constroem fidelidade no longo prazo. Nas associações que podem ser abertas ou limitadas, seja para quem adquiriu um bem ou serviço ou ainda para dispostos a pagar uma taxa são interessantes no sentido de ajudar a construir um banco de dados pela empresa, porém as limitadas são mais propícias a criarem fidelidade ao longo do tempo. As associações podem ter diversos benefícios tanto para a empresa quanto para seus usuários, na empresa possibilitam a formação ou complemento de um banco de dados ou de manter seus clientes sempre em contato, e ainda para as associações limitadas, onde é cobrada uma pequena taxa é possível buscar desenvolver a fidelidade. Já para os usuários, as

11 associações podem ser um ambiente para desenvolver contato com outros usuários do produto ou serviço, tirar dúvidas, compartilhar informações, etc. De acordo com Nickels e Wood (1997, p.362): um sorteio é uma boa forma de aumentar o banco de dados de clientes, ao mesmo tempo que atrai novos clientes e dá aos clientes leais uma recompensa extra. Além disso, não requer nenhuma habilidade ou talento especial; os vencedores são escolhidos ao acaso dentre os participantes... Um prêmio é um item oferecido gratuitamente ou a um baixo preço para os consumidores que compram um produto específico. As promoções que apresentam prêmios como brinquedos, roupas, ou cartões telefônicos podem incentivar os consumidores a comprar pela primeira vez ou reforçar o relacionamento ao longo do tempo recompensando as compras múltiplas. Os sorteios são interessantes, pois trabalham com clientes novos e os já existentes. Ajudam a aumentar o banco de dados para contatos futuros e podem ser uma recompensa para os clientes já conquistados. Os prêmios sorteados podem ser variados, o mais importante é alocar informações sobre os clientes e reforçar o relacionamento recompensando múltiplas compras dos clientes já existentes. Com os sorteios as empresas conseguem manter o relacionamento com seus clientes buscando reforçar a fidelidade ao passo que conseguem também reunir informações de clientes novos através do banco de dados, visando construir relacionamentos com eles também. Os prêmios podem ser diversos o objetivo é chegar aos clientes. Essas são apenas algumas das ferramentas que podem auxiliar no processo de fidelização de clientes, cabe a empresa analisar seu perfil e de seus clientes e aplicar estruturadamente essas ferramentas. 3 ANÁLISES DOS RESULTADOS A partir de agora será feita a análise das hipóteses que foram levantadas para o trabalho e seus resultados. 1ª Hipótese Acredita-se que as empresas varejistas podem realizar o marketing de relacionamento. Como todas as empresas, os varejistas precisam de relacionamentos fortes com seus fornecedores e parceiros de canal, assim como com seus consumidores. Dessa maneira, eles

12 podem assegurar um fluxo contínuo e em tempo adequado dos produtos para que os clientes no final da cadeia de valor estejam satisfeitos. (NICKELS; WOOD, 1997, p. 291) De acordo com os autores a hipótese acima foi confirmada, pois o marketing de relacionamento pode ser utilizado pelas empresas varejistas para aperfeiçoar seus processos e oferecer um produto final que possa satisfazer seus clientes. E que os relacionamentos são necessários para toda e qualquer empresa que queira buscar criar vínculos mais fortes e de longo prazo com os clientes. 2ª Hipótese Pensa-se que o marketing de relacionamento e suas ferramentas podem ajudar as empresas varejistas no processo de fidelização de clientes. Muitos clientes e empresas buscam ativamente relacionamentos de longo prazo [...] No futuro, um número cada vez maior de empresas estará se movendo no sentido de reforçar os relacionamentos com clientes e outros grupos de interesse [...] (NICKELS; WOOD, 1997, p. 6) Muitos varejistas utilizam cartões especiais de membros para compradores, que preenchem questionários [...] O complemento dessa informação (...) a respeito das compras reais permite que as lojas digam aos fabricantes muitas coisas a respeito de quem está comprando o quê... e quando. (NICKELS; WOOD, 1997, p. 291) As empresas aéreas, bancos, companhias telefônicas de discagem a distância, restaurantes e varejistas são apenas algumas das muitas organizações que apóiam relacionamentos de troca de longo prazo por meio dos programas de uso freqüente. (NICKELS; WOOD, 1997, p. 361) As empresas podem despertar o interesse e o entusiasmo do cliente lembrando-se das preferências dele ou enviando-lhe brindes apropriados, cupons de desconto e textos de seu interesse. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 162) As empresas podem implementar programas de postagens automática (marketing automático) que enviam cartões de felicitação, ofertas de Natal ou promoções de fim de estação. O banco de dados ajuda a arquitetar ofertas atraentes e oportunas. (KOTLER; KELLER, 2006, p.163) De acordo com os autores acima e suas colocações a hipótese também foi confirmada, porque para as empresas varejistas que buscam relacionamentos de longo prazo com seus clientes podem encontrar no marketing de relacionamento em conjunto com as suas ferramentas um caminho que auxilie nesse processo. As empresas varejistas podem identificar

13 várias ferramentas como cartões, brindes, programas de marketing de uso freqüente, dentre outras, e adotar uma ou mais delas, de acordo com suas características visando à fidelização de seus clientes. Onde um banco de dados com informações consistentes e atualizadas pode auxiliar nas atividades e programas de relacionamento com os clientes, buscando criar vínculos mais estreitos com eles. 3ª Hipótese Acredita-se que o marketing de relacionamento não pode ser aplicado em empresas varejistas. Como qualquer outro parceiro na cadeia de valor, os varejistas devem manter relacionamentos estreitos com os consumidores, assim como os fornecedores e outros grupos de interesse (NICKELS; WOOD, 1997, p. 286) Essa hipótese, de acordo com os autores, não foi confirmada, visto que não foi identificada restrição com relação ao marketing de relacionamento ao ser aplicado por empresas varejistas. Atualmente empresas de diversos setores buscam o relacionamento com o cliente como forma de criar vínculos de longo prazo capazes de trazer benefícios tanto para as empresas quanto para os clientes. Assim, as empresas varejistas também podem utilizar do marketing de relacionamento para buscar estar cada vez mais próximo de seus clientes e adotar suas ferramentas como forma de buscar a fidelização. 4 CONCLUSÃO Concluímos que o marketing de relacionamento pode ser utilizado por empresas varejistas no processo de fidelização de clientes através da implementação de suas ferramentas e programas que podem auxiliar nesse processo. Onde, de acordo com suas características, as empresas varejistas podem adotar tais práticas em seus processos, adaptando e aplicando essas ferramentas em suas atividades de marketing através de estruturas elaboradas e direcionadas. O objetivo geral do projeto foi alcançado, pois as pesquisas juntamente com a análise das hipóteses mostraram que o marketing de relacionamento é uma peça fundamental para a busca de um relacionamento duradouro com os clientes visando à fidelização, e que as empresas varejistas podem dele utilizar.

14 REFERÊNCIAS KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing. Relacionamentos. Qualidade. Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1997.