Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em Desenvolvimento Gerencial Trabalho de Conclusão de Curso

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1 Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em Desenvolvimento Gerencial Trabalho de Conclusão de Curso COMUNICAÇÃO INTERNA A percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz Autora: ELIZAMAR CORDEIRO BIÃO Orientadora: Profa. Dra. Adrienne Capdeville Brasília, DF Março de 2013

2 ELIZAMAR CORDEIRO BIÃO COMUNICAÇÃO INTERNA A percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz Artigo apresentado ao curso de Pós- Graduação e Pesquisa da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Desenvolvimento Gerencial. Orientadora: Profa. Dra. Adrienne Capdeville Brasília, DF Março de 2013

3 Dedico este trabalho aos meus pais Ronaldo e Maria do Carmo, que me assistiram, compartilharam me amaram e me apoiaram quando eu mais precisei, com uma paciência infinita; aos meus irmãos, sobrinhos e amigos que também estiveram sempre ao meu lado.

4 Agradeço primeiramente a Deus, por me permitir chegar até aqui. Agradeço aos professores da Universidade Católica de Brasília, pela força e ensinamentos, e a todos que como eu, estão em busca de um ideal em comum.

5 "O êxito de uma empresa no futuro depende de sua habilidade em selecionar hoje as pessoas com potencial para terem desempenhos com alto nível de qualidade. Charles Flory in Managers for Tomorrow

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7 1 COMUNICAÇÃO INTERNA A percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz RESUMO O artigo consiste em um estudo de caso sobre a percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz, uma cooperativa de crédito com sede em Brasília, criada em 1995 e que tem como função servir como fonte de recursos para os servidores do Ministério da Fazenda e dos órgãos da estrutura da Presidência da República, contando atualmente com pouco mais de associados. O questionamento procura saber se os canais de comunicação da cooperativa cumprem a função de levar a informação de forma precisa aos cooperados. O objetivo geral consiste em analisar a percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pela Cooperativa. A metodologia utilizada consistiu na realização de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, tendo o questionário fechado e estruturado como instrumento para a coleta dos dados. Os resultados indicam que os canais de comunicação utilizados pela Cooperativa contribuem para um bom relacionamento com o cliente, destacando-se o correio eletrônico, a página na internet e o telefone. Palavras-chave: comunicação interna; eficiência; relacionamentos com cliente. ABSTRACT The article consists of a case study on the perception of the cooperative on the efficiency and effectiveness of communication channels used by Sicoob Credfaz, a credit union based in Brasilia, established in 1995 and whose function is to serve as a resource for the servers of the Ministry of Finance and the structure of the organs of the Presidency of the Republic, currently counting little over 4,500 members. The question asks whether the communication channels of the cooperative fulfill the function of bringing information accurately to members. The overall goal is to analyze the perception of cooperative on the efficiency and effectiveness of communication channels used by the Cooperative. The methodology consisted of literature review and case study, having structured and closed questionnaire as a tool for data collection. The results indicate that the communication channels used by the Cooperative contribute to a good relationship with the client, especially if the , web site and phone. Keywords: internal communication, efficiency, customer relationships.

8 INTRODUÇÃO A preocupação das organizações em contar com pessoas preparadas para desempenhar suas funções com eficiência e eficácia vem aumentando cada vez mais, tendo em vista que as empresas passaram a contar com colaboradores capazes de realizar suas tarefas de acordo com as estratégias da organização e comprometidos com os objetivos corporativos. No Brasil, a comunicação organizacional passou a ser vista como uma área estratégica para as organizações em meados de 1990, e ao longo dos anos passou a ser indispensável no relacionamento com seus envolvidos, cujo foco principal é o seu público interno, formado pelos colaboradores, visando que os mesmos tenham uma postura positiva em relação à entidade (BUENO, 2009). Dessa forma, é possível fazer com que a organização passe a produzir de forma positiva, ou seja, fazer com que as transformações necessárias em relação à comunicação interna sejam claras e rápidas, de forma que os colaboradores se sintam valorizados e integrados no contexto organizacional (SROUR, 2005; PIMENTA, 2009; REGO, 1986). Nesse processo em busca de um alto desempenho, a relação do colaborador com a cultura da organização e com a comunicação interna tem uma grande importância. Com isso, a influência entre a comunicação e as culturas podem ser estudadas pela visão da comunicação interna, isso porque é a comunicação interna que promove o acesso do colaborador aos valores, crenças, mitos e outros elementos da cultura organizacional (CÂMARA; GUERRA; RODRIGUES, 2001). Pasqualini (2006) afirma que a comunicação interna é imprescindível para manter a saúde organizacional. Ela tem como fundamento mostrar aos colaboradores os últimos acontecimentos, compartilhar seus valores, visões e, acima de tudo, gravar em suas mentes a imagem positiva da organização. Já para Leite (2006), é de suma importância à existência de uma boa comunicação interna, pois é a partir dela que todos os envolvidos interagem, trocam ideias e se relacionam em prol da organização. Para Bortolotti (2008), a excelência da boa comunicação de uma organização se dá quando se tem objetivos claros, recursos humanos proporcionais à qualidade das tarefas executadas, motivação elevada por parte dos colaboradores e sabe dividir estratégias certas para a busca dos objetivos.

9 3 É a partir dessas considerações que o artigo tem como tema a Comunicação Interna, delimitado em um estudo de caso sobre a percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz, uma cooperativa de crédito com sede em Brasília e que tem a função de servir como fonte de recursos para os servidores do Ministério da Fazenda. Ao analisar a efetividade dos canais de comunicação da instituição sob a perspectiva dos seus cooperados, o estudo partiu do seguinte questionamento: os canais de comunicação da cooperativa cumprem a função de levar a informação de forma precisa aos cooperados além de promover um satisfatório relacionamento com o cliente? Visando dar resposta a esse questionamento, o objetivo geral consiste em avaliar a percepção dos cooperados sobre a eficiência e a eficácia dos canais de comunicação utilizados pela Cooperativa. Quanto aos objetivos específicos, o estudo procurou contextualizar o cenário mercadológico das cooperativas de crédito; o perfil do profissional que atua nessas organizações; discorrer sobre os conceitos de comunicação organizacional, além de estabelecer uma relação entre a teoria e os resultados obtidos no estudo de caso. A relevância do tema está relacionada ao fato de que, hoje em dia, as pessoas dispõem de cada vez menos tempo e, por isso, demonstram um elevado senso de urgência, exigindo dos profissionais uma maior autonomia e rapidez nos processos. Portanto, existem competências consideradas relevantes para que os processos sejam feitos de maneira correta, sempre levando em consideração as particularidades de cada associado. COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna diz respeito aos canais de comunicação entre os diversos departamentos de uma empresa. Nesse sentido, Matozo (2000, p. 6) afirma que a comunicação interna consiste em fazer com que todas as áreas da empresa se integrem fazer com que todos tenham direito e condições para falar. Entretanto, para que se entenda o conceito e as aplicações da comunicação organizacional é de suma importância entender o que é comunicação bem como a cultura, aspectos que estão relacionados ao ser humano e sua convivência social.

10 A comunicação, em conceito amplo apresentado por Chiavenato (2004, p. 75), pode ser definida como: A transferência de informação e significado de uma pessoa para outra pessoa. É o processo de passar informação e compreensão de uma pessoa para outra. É a maneira de se relacionar com outras pessoas através de ideias, fatos, pensamentos e valores. A comunicação é o ponto que liga as pessoas para que compartilhem sentimentos e conhecimentos. Na sociedade, a comunicação é a ligação entre os padrões de vida e de cultura que são transmitidos às pessoas. É por ela que se aprende a conviver em um meio social (BORDENAVE, 1991). A troca de informações entre dois ou mais indivíduos configura comunicação, considerada como a troca, de propósito ou não, de mensagens entre eles (REGO, 1986; PIMENTA, 2009). A palavra comunicar tem o significado de troca de informações e ideias. Com o avanço da sociedade se tem mais agilidade na propagação dessas informações, divididas com o maior número de pessoas em um maior espaço permitido (MARTINS, 1997). Na intenção de se ter relacionamento entre as pessoas, diz-se que a comunicação é uma palavra derivada do adjetivo commne ou da palavra communicatione, sendo as duas latinas que significam comum, ou seja, que pertence a vários e a todos (GOMES, 2003; PIMENTA, 2009). Com o encontro de pessoas diferentes inseridas em culturas distintas existe o possível entendimento, o consenso, porém haverá também os conflitos. Sendo assim, a comunicação resulta das relações sociais objetivas, mostra poder, ajuda na constituição de hegemonia e de contra-hegemonia (PEREZ; BAIRON, 2002; FÍGARO, 2005). A partir da explicação sobre o que é comunicação torna-se mais fácil desenvolver o conceito para que se entenda o que é a comunicação empresarial. Para Lampreia (1998), a comunicação empresarial tem vários sinônimos, tais como, comunicação corporativa, comunicação global ou comunicação institucional. Para Bueno (2009), a expressão comunicação organizacional e a mais aprovada nos meios acadêmicos. Corrado e Lambert (1994) mostram que a comunicação, na maioria das vezes, é vista como um custo não medido e seu embate não é de fácil identificação nos resultados fim da organização.

11 5 Para Kotler (1998), o processo de comunicação é constituído de nove elementos: emissor; codificação; mensagem; mídia; decodificação; recepção; receptor; feedback e ruído. O ruído é uma alteração não projetada no decorrer do processo de comunicação, que a consequência é uma mensagem distorcida da inicial enviada pelo emissor. Caso esses elementos não forem levados em conta, o processo de comunicação sofrerá problemas, que podem trazer obstáculos aos objetivos e resultados da organização (KOTLER, 1998). Mostra-se que o ruído é uma interferência e está associada à diminuição da efetividade do processo de comunicação. Nesse contexto temos algumas observações: Com a Internet, a comunicação ficou mais veloz, excluindo o limite das distâncias geográficas. Goldenberg Libai e Muller (2001, p. 212) dizem que o uso crescente da Internet vem proporcionando uma comunicação mais rápida entre os usuários, embora não seja novo o uso da internet potencializou o processo tradicional. Por muitos anos o sistema de comunicação era unidirecional, até porque era o único disponível. Com isso, as organizações passaram a ocupar o papel de emissores da mensagem, criando esforços para que as mensagens chegassem a seus receptores e gerassem alguma resposta deles. Essa forma antiga de comunicação não permitia a resposta do emissor e por isso não permitia ao emissor contradizer a mensagem ou expor sua opinião, ficando passivo. Assim, os clientes passaram a ver a intenção que o emissor tinha de influenciar seu comportamento (FRIESTADT e WRIGHT, 1994). Desta forma, os processos da Internet permitiram que a informação tivesse o fluxo de ida e de volta e que os usuários interajam e mudem o conteúdo e a forma da mensagem original (BELCH e BELCH, 2008). USO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação organizacional é tida como uma ferramenta de inteligência organizacional indispensável para o bom desempenho da organização, que é feito de forma contínua, porém com objetivos de longo prazo. É um processo de ações, estratégias, planos, políticas e produtos expandidos para firmar o relacionamento da organização com os clientes, de forma contínua, integrada, permanente, obtendo com isso a aceitação de sua instituição, ajudando a alcançar metas e objetivos por

12 meio da formação de uma imagem organizacional saudável (NASSAR; FIGUEIREDO, 2003; CAHEN, 1990; LAMPREIA, 1998; BUENO, 2009; REGO, 1986; PIMENTA, 2009; GOMES, 2003). A criação de meios de informações é importantíssima para que a empresa se mantenha viva. Tais ferramentas servem para que a organização conheça o ambiente onde atua e o seu ambiente interno. Portanto, a relação mútua de emitir e receber informações faz com que a organização realize sua comunicação com três sistemas: sistemas ambiental, competitivo e organizacional. No primeiro deles, é onde a instituição age, pois estão implantados os padrões socioculturais e político-econômicos. No segundo, o ambiente de competição, existe a estrutura industrial, em que há a relação entre a produção e o consumo. Já o terceiro, que é o ambiente interno, tem haver com suas estruturas internas, seus objetivos, programas e políticas. Enviar e receber mensagem para esses sistemas é o básico da comunicação organizacional, para a integração ao meio, para a concorrência e para estabelecer normas, para se trabalhar com clareza, com profissionalismo e ética. Portanto, a comunicação é de suma importância para integração em todas as organizações, contribuindo para que se chegue ao resultado esperado por todos. (REGO, 1986; BUENO, 2009; CHIAVENATO, 2004). Toda a conceituação do processo de comunicação organizacional tem bases históricas nos últimos dez anos. As atividades eram limitadas, a comunicação era principiante. No século XVII, apareceu um modelo melhorado de comunicação. As organizações começaram a observar o meio externo e criar meios de comunicação avançados (REGO, 1986). Lopes (2003) diz que tudo isso serviu para diminuir o descontentamento dos colaboradores, pois na maioria das vezes não tinham acesso à imprensa. No Brasil, nos anos 80, a comunicação passou a ganhar espaço nas organizações e, na década de 90, esse processo foi melhorado, passando a ser estratégico, melhorando o relacionamento com o público. A comunicação organizacional se divide em interna e externa, a primeira está ligada à cultura da organização e aos seus colaboradores. A segunda voltada ao público externo, sendo clientes, governos, fornecedores, organizações não governamentais e instituições financeiras e suas mensagens deve ser precisa e

13 7 sólida (REGO, 1986; PIMENTA, 2009; NASSAR; FIGUEIREDO, 2003; GOMES, 2003; OGDEN, 2002). No meio interno, a comunicação é muito importante, pois está diretamente ligada a qualidade e competitividade. Através dela há a integração e motivação por parte dos colaboradores para atingir os objetivos da organização, sem falar também na inovação e produção de alta qualidade para se manter no mercado. Para que tudo isso aconteça, os colaboradores precisam estar envolvidos, motivados e a organização precisa cultivar idéias, estimular opiniões e sugestões e, o mais importante, saber ouvir os seus colaboradores. Reconhecer e valorizar o ser humano através de suas atitudes, emoções e fazer com que a comunicação interna gere a interação entre todos os envolvidos e o trabalho como resultado final (SROUR, 2005; PIMENTA, 2009; REGO, 1986). COMUNICAÇÃO E IMAGEM CORPORATIVA No âmbito das organizações, Duarte (2003, p. 190) ressalta a importância da imagem corporativa como o grande patrimônio da organização, ou seja, a imagem é algo que possui um valor superior até aos produtos ou serviços que ela oferece no mercado. Diante dos atuais arranjos onde estão inseridas as organizações, tanto no que diz respeito às estratégias mercadológicas de competitividade quanto na definição de diretrizes de atuação junto à sociedade, um dos fatores primordiais de relacionamento com o cliente tem sido a comunicação enquanto recurso estratégico de entendimento, persuasão e de negócios, e para que possa cumprir essa função, a comunicação também requer planejamento e definição de regras que a tornem eficaz (KUNSCH, 1997). Dessa forma, é importante ressaltar que, entre as atribuições do profissional responsável pela comunicação na organização, Kunsch (1997, p. 8) ressalta que esse profissional tem a função de ser o intermediador, o administrador dos relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, com seu público interno e externo, segundo princípios operacionais, mercadológicos e éticos. Tendo em vista que a comunicação constitui um recurso estratégico para as organizações, o processo de construção da identidade corporativa também sofre influência significativa desse recurso.

14 No entanto, oportuno é distinguir a diferença entre comunicação institucional e comunicação mercadológica, o que sugere duas classes de pessoas: os consumidores e os cidadãos. Nesse contexto, a comunicação institucional é dirigida ao cidadão e a comunicação mercadológica ao consumidor de produtos e serviços, conforme esclarece Andrade (1997, p. 121): Sob o ponto de vista da comunicação, a pessoa deve ser um ser bifacetado: de um lado está o consumidor adquirente de produtos e serviços, e de outro o consumidor de ideias, causas, crenças: o cidadão. Portanto, a comunicação da identidade corporativa (a comunicação institucional) fala e cala muito mais à faceta do cidadão que, cada vez mais, exige cidadania das empresas, corporações e instituições. É também a comunicação da identidade corporativa aquela que melhor e mais eficazmente atinge os públicos de interesse institucional. Certamente é tarefa quase impossível falar de comunicação sem fazer referência às tecnologias presentes na sociedade atual. É indiscutível que a evolução tecnológica e os recursos tecnológicos disponíveis na atualidade exercem uma função relevante na evolução e transformação da comunicação. Se por um lado representa uma verdadeira revolução cultural, por outro, significa investimentos e definição de novos objetivos e rumos estratégicos. Como consequência, é o fato de que, no mercado de trabalho envolvendo a comunicação, já existem inúmeras empresas e clientes que fazem sua comunicação de forma digital, apresentando e oferecendo seus produtos e serviços, ou apresentam a instituição para quem presta seus serviços (NASSAR, 1997). No entanto, é oportuno ressaltar que, no atual cenário da comunicação organizacional, a aquisição de novas tecnologias tem exigido dos profissionais um maior nível de desenvolvimento de competências de qualificação profissional, isso em todas as áreas de trabalho. Esta situação confirma o fato de que a atuação profissional de qualquer indivíduo está relacionada ao momento histórico vivido pela sociedade e à forma como os profissionais buscam desenvolver suas habilidades visando alcançar os objetivos corporativos da organização onde estão desempenhando o papel de colaboradores.

15 9 METODOLOGIA Quanto aos fins foi adotado o tipo de pesquisa descritiva e aplicada. De acordo com VERGARA (2007), a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno, estabelecendo correlações entre variáveis e definindo sua natureza. Já a pesquisa aplicada, associada à pesquisa descritiva, tem a função de apresentar propostas para a solução de problemas identificados no estudo de caso, e por isso, tem finalidade prática, tendo em vista que as propostas são passíveis de serem adotadas no caso em estudo. Quanto aos meios, foi utilizado o tipo de pesquisa bibliográfica que, de acordo com VERGARA (2007), é uma produção de base teórica e consiste no estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas etc., acessível ao público em geral. Esse tipo de pesquisa foi utilizado com o objetivo de oferecer embasamento teórico ao tema em estudo. O estudo de caso foi realizado no Sicoob Credfaz, uma Cooperativa de Crédito dos Funcionários do Ministério da Fazenda e da estrutura da Presidência da República, está localizada em Brasília (DF), e iniciou suas atividades em Atualmente conta com cerca de 30 colaboradores, e sua missão é satisfazer os cooperados e funcionários através de uma postura ética, cujo diferencial consiste na qualidade dos serviços e principalmente na qualidade do atendimento ao cooperado. Foi utilizado o questionário como instrumento para coleta de dados. De acordo com Marconi e Lakatos (2010), o questionário é um instrumento constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Os questionários foram aplicados no balcão da Cooperativa no período compreendido entre o dia 5 ao dia 18 de março de Nesse período foi possível contar com a participação de um grupo amostral composto por 28 cooperados, de ambos os sexos e de diferentes faixas etárias, exercendo atividade profissional no serviço público federal. A maioria dos participantes tem formação superior completa ou concluindo, exercem atividade administrativa e tem uma renda média mensal em torno de 4 a 6 salários mínimos.

16 RESULTADOS Inicialmente procurou-se saber a percepção dos cooperados sobre a qualidade das informações sobre produtos e serviços oferecidos pela Cooperativa, obtendo-se os resultados apresentados no Gráfico 1: Gráfico 1. Qualidade das informações sobre produtos e serviços. Fonte: Elaborado a partir de dados coletados pela autora. A qualidade das informações foi considerada boa para 54% dos participantes, ao passo que 14% considerou regular e 32% considerou excelente. Importante ressaltar que a opção Ruim não obteve registro. Em seguida procurou-se saber como o cooperado avalia o retorno do Sicoob Credfaz em casos de dúvidas ou reclamações, cujos resultados estão representados pelo Gráfico 2:

17 11 Gráfico 2. Retorno em casos de dúvidas ou reclamações. Fonte: Elaborado a partir de dados coletados pela autora. O retorno da Cooperativa em casos de dúvidas ou reclamações foi considerado excelente na opinião de 39% dos participantes; 50% avaliaram como boa e 11% como regular. Novamente a opção Ruim não obteve registros. Como complemento da questão anterior, procurou-se saber do cooperado como ele avalia o tempo que a Cooperativa leva para resolver problemas, cujos resultados encontram-se no Gráfico 3: Gráfico 3. Tempo que leva para resolver problemas. Fonte: Elaborado a partir de dados coletados pela autora.

18 Neste caso, o tempo que o Sicoob Credfaz leva para resolver problemas foi considerado ruim na opinião de 4% dos cooperados; regular na opinião de 14%; bom para 36% e excelente na opinião de 46% dos participantes. Especificamente no que diz respeito aos canais de comunicação disponibilizados pela Cooperativa, ou seja, correio eletrônico ( ), jornal periódico, carta, página na internet, telefone e fax, procurou-se registrar com qual frequência o cooperado utiliza esses canais e se a informação é suficiente e clara, e ainda se a mesma ajuda no dia a dia do cooperado. Quanto ao uso do correio eletrônico ( ), a pesquisa revelou que esse canal de comunicação é utilizado frequentemente por 32% dos cooperados, ao passo que 57% utiliza regularmente e 11% não utiliza esse canal. Desconsiderando aqueles que não utilizam , os demais consideram a informação suficiente e clara e com aplicação prática no seu dia a dia. O jornal periódico da Cooperativa é utilizado frequentemente por 29% dos participantes, contra 50% que utilizam regularmente e 21% que não utilizam. Assim como no caso anterior, as informações foram consideradas suficientes e passadas com clareza ao cooperado, e as mesmas também ajudam no dia-a-dia daqueles que utilizam o jornal periódico como canal de comunicação com a Cooperativa. Mesmo com a evolução dos meios de comunicação impulsionados pela internet, as cartas ainda continuam sendo utilizadas como um importante canal de comunicação entre os cooperados e o Sicoob Credfaz, sendo utilizados frequentemente por 21% dos participantes e regularmente por 54% dos cooperados, que consideram a informação clara e suficiente e que ajudam no dia-a-dia, ao passo que 25% dos cooperados informaram que não utilizam cartas para se comunicarem com a Cooperativa. A página que a Cooperativa mantém na internet é um canal de comunicação utilizado frequentemente por 39% dos participantes e regularmente por 54% dos mesmos, sendo que uma parcela de apenas 7% não utiliza a internet como canal de comunicação. A pesquisa relevou que, para aqueles que utilizam a página da internet, as informações são claras e suficientes e com aplicação prática no seu diaa-dia. O telefone também é um canal de comunicação amplamente utilizado pelos cooperados, sendo que 46% utiliza esse canal frequentemente; 43% utiliza o telefone regularmente, e 11% afirmaram não utilizar esse canal de comunicação.

19 13 Ao contrário dos demais canais de comunicação, as informações foram consideradas insuficientes e pouco claras, e por estes motivos, não têm uma aplicação prática satisfatória no dia-a-dia dos cooperados. Em décadas passadas, o fax foi um canal de comunicação amplamente utilizado pelas empresas, no entanto, com a evolução tecnológica, a utilização do fax como canal de comunicação tem diminuído, fato esse confirmado pela pesquisa, onde 75% dos cooperados não utiliza o fax; 14% utilizam regularmente e 11% utiliza o fax frequentemente. Essa percepção pode ser explicada pelo fato de que o fax não permite uma interação maior entre o cooperado e a Cooperativa, resultando em uma informação insuficiente, geralmente pouco clara e com aplicação limitada no dia-adia dos cooperados. Por último, procurou-se saber se, de uma forma geral, os canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz contribuem para um bom relacionamento com o cliente/cooperado. Os resultados estão apresentados pelo Gráfico 4: Gráfico 4. Canais de comunicação e relacionamento com o cliente Fonte: Elaborado a partir de dados coletados pela autora. Os resultados revelaram que os canais de comunicação disponibilizados pela Cooperativa contribuem para um bom relacionamento com o cliente, situação essa confirmada por 93% dos participantes, contra um índice relativamente baixo de

20 7% que não percebem a comunicação da empresa como um fator de relacionamento com o cliente. CONSIDERAÇÕES FINAIS O artigo teve o propósito de discorrer sobre a comunicação interna a partir da realização de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, que teve como objetivo geral, analisar a percepção dos cooperados sobre a eficiência e eficácia dos canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz Cooperativa de Crédito. No que diz respeito à pesquisa bibliográfica, foi possível constatar que a comunicação organizacional é um conceito estratégico que deve fazer parte da cultura de toda e qualquer organização, tendo em vista que estabelecer canais de comunicação eficientes e eficazes é um fator determinante para o sucesso das empresas e que possibilita o cumprimento de sua missão e o alcance dos objetivos mercadológicos de desempenho, além de influenciar de forma significativa a consolidação da imagem corporativa. No caso em estudo, o Sicoob Credfaz tem seu público-alvo formado por cooperados que exercem atividade no serviço público federal, sendo indivíduos com nível de escolaridade elevada e que interagem de forma satisfatória com os atuais meios de comunicação viabilizados pelos recursos introduzidos com a internet. Visando atender ao objetivo geral do estudo, o procedimento metodológico para a análise dos resultados consistiu na avaliação dos canais de comunicação que a Cooperativa disponibiliza para os cooperados. Esses canais consistem em correio eletrônico ( ), página na internet, telefone, fax, cartas e jornal periódico. De acordo com a percepção dos cooperados que participaram da pesquisa, destacam-se o correio eletrônico, a página na internet, o jornal periódico e as cartas como os canais de comunicação utilizados com maior frequência pelos cooperados, e que as informações disponibilizadas são suficientes, claras e com aplicação prática no dia-a-dia dos cooperados, ou seja, ajudam no dia a dia desses indivíduos. O telefone, embora sejam utilizados com menor frequência, é um canal de comunicação que atendem a um número relativamente significativo dos cooperados (46%), sendo que a preferência por este canal talvez esteja relacionada com a dificuldade e pouca habilidade que esses cooperados têm em utilizar equipamentos eletrônicos mais sofisticados com acesso à internet.

21 15 Já no caso do fax, este canal de comunicação não é utilizado por um percentual significativo de cooperados, ou seja, 75%, e certamente está relacionado ao fato de não proporcionar uma interação satisfatória entre o cliente e a organização, ou no caso em estudo, entre o cooperado e a Cooperativa. A pesquisa relevou ainda que, na percepção dos cooperados, a qualidade das informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela Cooperativa é considerada boa e que, em casos de dúvidas ou reclamações o retorno do Sicoob Credfaz é bom e que o tempo que a Cooperativa leva para resolver problemas foi considerado excelente e bom na opinião dos participantes. Portanto, diante desses resultados, o estudo atingiu seu objetivo geral, confirmando o fato de que os canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz Cooperativa de Crédito são eficientes e eficazes, e que a forma como a Cooperativa gerencia sua Comunicação Interna tem proporcionado um bom relacionamento com os clientes, constatação essa que responde de forma positiva ao questionamento levantado, ou seja, os canais de comunicação utilizados pelo Sicoob Credfaz cumprem a função de levar a informação de forma precisa aos cooperados. REFERÊNCIAS ANDRADE, Luiz Carlos de Souza. Identidade corporativa e propaganda institucional. São Paulo: Pioneira, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégicas. São Paulo: Saraiva, CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos: o capital humano das organizações. 8. Ed. São Paulo: Atlas, CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Atlas, DUARTE, Jorge. (org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2. Ed. São Paulo: Atlas, KOZESINSKI, Ricardo; JR Alberto e PEREZ, Gilberto. O uso das redes sociais virtuais como ferramenta de comunicação de marketing pelo mercado editorial. XIV SemeAD, outubro, Disponível em: < Acesso em 18/mar./2013. KUNSCH, Margarida M. K. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.

22 LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Atlas, MATOZO, Luciano. Call center: modismo ou realidade. Rio de Janeiro: Record, NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias. KUNSCH, Margarida M. K. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. São Paulo: Alínea, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, SIQUEIRA, Geraldina e MARQUES, Rafaela. Cultura organizacional e comunicação organizacional interna: uma análise dos construtos no contexto do EnANPAD. XIV SemeAD, outubro, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2007.