CARTILHA DE MARKETING ELEITORAL: DICAS BÁSICAS

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1 CARTILHA DE MARKETING ELEITORAL: 20 DICAS BÁSICAS

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3 APRESENTAÇÃO A aplicação de técnicas de marketing no processo eleitoral é uma característica das democracias modernas. Independente do cargo em disputa ou do tamanho do colégio, o uso de ferramentas adequadas de comunicação com o eleitor se faz necessário na luta de qualquer político para maximizar os recursos disponíveis para alcançar o número de votos necessários para a vitória nas urnas. No entanto, cada eleição tem suas especificidades. No caso dos grandes municípios, principalmente capitais e cidades onde há possibilidade de segundo turno, em função do nível de competição e da profissionalização das disputas, os postulantes a cargos eletivos costumam contar com o auxílio de profissionais especializados em marketing eleitoral. 3

4 Nesse caso, os escritórios contratados costumam ter suas próprias cartilhas e estratégias ou as criam para atender uma realidade específica. Nas pequenas cidades, contudo, muitos candidatos contam apenas com o bom senso, com a experiência acumulada ao longo da vida política e com conselhos de simpatizantes interessados no assunto. É, sobretudo, para esses candidatos que se destina este documento, que conta com 20 dicas práticas para quem busca um mandato eletivo nas próximas eleições de outubro, seja para prefeito, vice-prefeito ou vereador. A maior parte das dicas a seguir foi extraída da Cartilha de Marketing Eleitoral editada pelo ITV para as eleições de O material foi atualizado ainda com bibliografia recente sobre tema e dicas extraídas da internet. A publicação faz parte da série de volumes patrocinados pelo ITV para as eleições municipais de Tasso Jereissati Presidente do Instituto Teotônio Vilela 4

5 1 PERGUNTAS BÁSICAS O postulante a qualquer cargo eletivo, antes de qualquer coisa, deve encontrar boas respostas para algumas perguntas básicas: POR QUE SOU CANDIDATO? Esta é uma questão essencial, feita de modo recorrente em debates com adversários, pela imprensa e eleitores no contato direto. O candidato precisa ser claro e convincente. A resposta também deve conter o principal mote da campanha. 5

6 POR QUE RAZÕES OS ELEITORES ESCOLHERIAM VOTAR EM VOCÊ? É preciso ter bem claro o que seriam suas vantagens em relação aos adversários. ESTÁ PREPARADO PARA ENFRENTAR UMA DISPUTA ELEITORAL? Deve-se levar em consideração que os esforços para se vencer uma disputa eleitoral são sempre muito grandes. GOSTA DE POLÍTICA E SE SENTE PREPARADO PARA DESEMPENHAR UM BOM PAPEL NO CARGO QUE PRETENDE DISPUTAR? SUA VIDA PREGRESSA PERMITE A CANDIDATURA SEM RISCOS DE DANOS À SUA IMAGEM? 6 Caso tenha respondido de modo assertivo a todas as questões anteriores, siga em frente na luta pelo voto do eleitor nestas eleições municipais.

7 2 CARGO PRETENDIDO Uma vez decidida a candidatura, é preciso saber a condição para que se atinja o objetivo. Nesse caso, qual a quantidade de votos necessários para se chegar lá? Com base nessas informações, será preciso fazer uma estimativa realista dos votos potenciais que já possui. A partir daí, uma conta simples permitirá estabelecer quantos votos faltam para se atingir o objetivo. Vá em busca deles. Para isso, faça um estudo detalhado do quadro político e da opinião pública. Nesse sentido, é fundamental estudar a história das disputas anteriores e realizar, quando possível, pesquisas quantitativas e qualitativas. 7

8 3 PESQUISAS As pesquisas são a principal ferramenta para elaboração de estratégias de campanha. Inteligência, bom senso e experiência são essenciais, mas não suficientes para se ganhar uma eleição. É preciso informação correta e confiável. Sem isso, as chances de êxito ficam bem mais restritas. 8

9 PESQUISAS QUALITATIVAS São importantes para fornecer informações relevantes para formulações de hipóteses para justificar posicionamentos, propostas, preferências e rejeições do eleitorado. Fornecem subsídios para o acompanhamento do cenário político, identificando o humor e tendências do eleitorado. PESQUISAS QUANTITATIVAS São realizadas para medir as opiniões do eleitorado por meio de amostras, definidas por critérios sociológicos e estatísticos. É como uma espécie de análise reduzida do eleitorado. 9

10 4 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING/ ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA: O CAMINHO A SER SEGUIDO NA CAMPANHA ELEITORAL. PROPAGANDA E PUBLICIDADE: A VELOCIDADE COM QUE SE ANDA NESTE CAMINHO. 10

11 Se a estratégia estiver correta e a propaganda/ publicidade não for muito boa, isso quer dizer que a sua campanha está indo na direção certa, mas a passos lentos. Porém, se a estratégia estiver errada e a propaganda for excelente, isso significa que a sua campanha está indo muito rapidamente na direção errada. PORTANTO: NÃO HÁ PUBLICIDADE OU PROPAGANDA EFICIENTE SEM UMA ESTRATÉGIA DE CAMPANHA CORRETA O candidato que tem a estratégia correta e uma boa propaganda amplia suas chances de vitória. 11

12 5 O QUE FAZER PARA ADOTAR UM MARKETING CORRETO E A MELHOR PROPAGANDA Três ingredientes são necessários para se adotar o marketing correto: FAZER UM DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO DO SEU MUNICÍPIO VER O QUE FUNCIONOU E O QUE NÃO DEU CERTO NAS CAMPANHAS DE OUTRAS ELEIÇÕES 12 OUVIR O ELEITOR E FALAR O QUE O ELE VALORIZA

13 6 FAZER UM DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO DO SEU MUNICÍPIO O diagnóstico deverá tratar dos seguintes aspectos: A AVALIAÇÃO DO GOVERNO Um governo bem avaliado tende a se tornar o favorito em uma eleição. Por outro lado, um governo mal avaliado permite com que o candidato de oposição possa se tornar favorito. 13

14 A MARCA PESSOAL DE CADA CANDIDATO Um candidato com uma marca pessoal muito clara leva vantagem sobre outro candidato que tenha uma marca pessoal difusa ou nebulosa. A LEMBRANÇA OU RECALL DOS CANDIDATOS Um candidato com lembrança/recall maior leva vantagem sobre um com recall menor. O candidato com recall maior larga na frente na corrida eleitoral. Assim, aquele que tem o recall mais fraco tem que correr mais rápido para ultrapassar o seu adversário até o dia da eleição. A COMBINAÇÃO ENTRE A IMAGEM DO CANDIDATO E O PRINCIPAL PROBLEMA DO ELEITORADO A MÃO E A LUVA É comum que candidatos médicos vençam eleições onde o principal problema é a saúde pública. Isso não acontece por acaso. É uma combinação perfeita entre a mão e a luva, entre o perfil do candidato e o principal problema a ser resolvido. 14

15 7 VER O QUE FUNCIONOU E O QUE NÃO FUNCIONOU NAS CAMPANHAS ELEITORAIS DE OUTRAS ELEIÇÕES Um bom candidato é sempre um estudioso. Estude e aprenda com a experiência de outros candidatos que obtiveram êxito em situações parecidas com a sua. Pesquise e aprenda com alguns casos de sucesso. 15

16 LEIA BASTANTE SOBRE MARKETING ELEITORAL. HOJE EM DIA, É POSSÍVEL ENCONTRAR AMPLA BIBLIOGRAFIA DE QUALIDADE NAS PRINCIPAIS LIVRARIAS DO PAÍS, NA INTERNET E AINDA EM CURSOS PROMOVIDOS POR CONSULTORES. Por isso, de posse do diagnóstico de um bom e correto diagnóstico você agora precisa adotar o marketing de sucesso em eleições semelhantes. 16

17 8 OUVIR O ELEITOR E FALAR O QUE O ELEITOR VALORIZA Quem decide a eleição é o eleitor. Isso é óbvio, mas muitos candidatos esquecem essa lição básica. UM EXEMPLO DE ESQUECIMENTO: Há a crença de que quem tem a máquina é o favorito. Essa é uma meia verdade. Nem sempre é assim. Uma máquina mal avaliada, por exemplo, é como um navio adernando prestes a afundar. Por outro lado, uma máquina bem avaliada é um avião em velocidade de cruzeiro no céu de brigadeiro. 17

18 Em suma: é o eleitor que aprova ou reprova a máquina. É ele quem decide se o governante continuará ou não sendo o piloto da máquina. O ELEITOR É QUEM DECIDE. O ELEITOR É QUEM MANDA. O ELEITOR É QUEM DÁ PARA O CANDIDATO O CARGO. ELE TANTO PODE DAR O CARGO QUANTO PODE TIRAR. Por isso, é preciso ouvir o eleitor. É preciso saber o que o eleitor quer. É preciso saber o que o eleitor mais valoriza. É preciso falar o que o eleitor quer ouvir. Não se esqueça: isso é a campanha eleitoral. O que for dito ao eleitor, o que for prometido, cria compromisso. Quem promete na campanha e não cumpre no governo acaba sendo rejeitado pelo eleitor. 18

19 9 A PRIMEIRA PERGUNTA DO SEU MARKETING: A ELEIÇÃO QUE EU VOU DISPUTAR É GOVERNISTA OU OPOSICIONISTA? Qual o humor predominante do eleitorado do seu município? É um humor governista? É um humor oposicionista? Quando o governo tem uma avaliação EXTREMAMENTE POSITIVA, então, trata-se de uma eleição governista. Quando o governo tem uma avaliação DEMASIADAMENTE NEGATIVA, então, você está diante de uma eleição oposicionista. 19

20 10 QUEM VIVE DE PASSADO É MUSEU 20 O eleitor quer alguém que resolva os seus problemas nos próximos quatro anos. Por isso,é preciso prometer melhorar as coisas no futuro. Mas não se esqueça de duas coisas: 1 A credibilidade de quem promete. Um candidato que já tenha sido prefeito e que tenha deixado o cargo muito mal avaliado não tem credibilidade para prometer melhorar a vida das pessoas nos próximos quatro anos 2 Há promessas e promessas. Há aquelas que são críveis que o eleitorado acredita, e há aquelas que não são factíveis, seriam as promessas mirabolantes. Cuidado com elas. Isso abala a credibilidade de quem as faz.

21 11 QUANTO MAIS CLARA A SUA IMAGEM PESSOAL, MELHOR O que é ter uma imagem clara? É ter identidade O que é ter identidade? É ter uma marca Uma marca é como uma cicatriz, como uma mancha de nascença, todo mundo vê e memoriza. Candidato que não tem marca, ou que tem uma identidade confusa e nebulosa, acaba tendo muita dificuldade de vencer uma eleição. CONSTRUA A SUA IDENTIDADE A PARTIR DE UMA IDEIA-FORÇA E A LEVE PARA ONDE FOR DURANTE A CAMPANHA 21

22 12 O SAMBA DE UMA NOTA SÓ: É ASSIM QUE SE AUMENTA O RECALL OU A LEMBRANÇA Todo mundo sabe que aqueles que são mais lembrados pelo eleitorado têm mais chances de vencer uma eleição. A eleição é uma corrida. A linha de chegada é a mesma para todos os candidatos: o dia da eleição. A linha de largada é diferente: 22 UM CANDIDATO QUE TEM MAIOR LEMBRANÇA/RECALL LARGA NA FRENTE. UM CANDIDATO QUE É MENOS LEMBRADO PELO ELEITORADO LARGA ATRÁS

23 Para quem está atrás e precisa fazer a ultrapassagem ou para quem está na frente e precisa manter a dianteira, o segredo é dizer o que o eleitor deseja e não confundir a cabeça deste. QUANTO MENOS MENSAGENS VOCÊ TRANSMITIR, MAIS A SUA MENSAGEM E VOCÊ SERÃO LEMBRADOS QUANTO MAIS MENSAGENS VOCÊ TRANSMITIR, MENOS VOCÊ E A SUA MENSAGEM SERÃO LEMBRADOS NÃO ESQUEÇA: SE VOCÊ QUISER AUMENTAR O SEU RECALL, SEJA REPETITIVO, TOQUE E CANTE O SAMBA DE UMA NOTA SÓ Se você for repetitivo em um tema que o eleitorado não valoriza muito, provavelmente você não crescerá nas pesquisas de intenção de voto; Todavia, se você for exaustivamente repetitivo em um tema que o eleitorado valoriza muito a sua candidatura irá crescer. 23

24 13 O ELEITORADO SABE AS ATRIBUIÇÕES DE CADA INSTÂNCIA DE GOVERNO O eleitor tem noção do que cabe a cada instância governamental. Portanto, não trate em uma eleição municipal daquilo que não é atribuição dessa esfera de poder. O eleitorado tem uma visão muito clara, a prefeitura cuida de coisas como: SAÚDE PAVIMENTAÇÃO 24 SANEAMENTO

25 LIMPEZA PÚBLICA ALGUMAS OBRAS PÚBLICAS ATERRO SANITÁRIO TRANSPORTE PÚBLICO Por isso, aborde o que o cidadão quer ouvir. E ele quer discutir os problemas da sua rua, do seu bairro, a melhoria do atendimento nos postos de saúde, a qualidade da educação básica, o sistema de transporte urbano... Por isso, nada de ideias mirabolantes ou discutir questões distantes do cotidiano do eleitor nem entre em questões polêmicas que não são de competência da esfera municipal. ENFATIZE NA CAMPANHA TEMAS QUE DIZEM RESPEITO À ALÇADA DA PREFEITURA. AVALIE A CONJUNTURA POLÍTICA E NACIONALIZE OU ESTADUALIZE A CAMPANHA APENAS EM ÚLTIMO CASO E COM MUITO CUIDADO 25

26 14 SOLA DO SAPATO As novas tecnologias são cada vez mais importantes nos processos eleitorais da atualidade, o marketing político potencializa a comunicação do candidato, mas nada substitui o contato direto com o eleitor. Principalmente nas menores cidades, o tradicional aperto de mão e a abordagem porta a porta ainda estão na moda e são instrumentos eficazes de aproximação candidato-eleitor. Nas cidades maiores, os veículos de massa, como rádio e televisão e agora as chamadas redes sociais, são mais eficazes, mas não eliminam a necessidade do contato direto com o cidadão. 26 PORTANTO, GASTE AS SOLAS DOS SAPATOS E APERTE A MÃO DO MAIOR NÚMERO POSSÍVEL DE ELEITORES.

27 15 ALTO ASTRAL Independente do conteúdo, cada mensagem do candidato deve transmitir otimismo na construção de um futuro melhor ao longo do mandato. Dificilmente, alguém ganha uma eleição falando apenas dos problemas de uma cidade. Use o problema para apontar uma solução. Afinal, o eleitor sabe melhor do que ninguém quais são os seus problemas e ele vai escolher quem achar que estiver mais apto para resolvê-los. CONVENÇA O ELEITOR DE QUE É CAPAZ DE RESOLVER O SEU PROBLEMA. SEM PERDER A NATURALIDADE, ESBANJE SIMPATIA, SORRIA, CONTAGIE QUEM ESTÁ POR PERTO. 27

28 No caso de um candidato a prefeito, o objetivo é atingir o conjunto da sociedade. Ou seja, é preciso haver um discurso médio para que se possa encontrar eco na maior parte das classes sociais. Para os candidatos a vereador, cabe o marketing diferenciado, em que o trabalho é voltado para segmentos da sociedade, como médicos, professores, estudantes, agricultores... 28

29 16 EQUIPE DE CAMPANHA Antes mesmo de ser eleito, o candidato precisa exercitar sua capacidade de articulação e comando com sua equipe de campanha. É preciso saber identificar e eliminar os conflitos internos. Também é essencial manter o grupo estimulado, incentivando-o, fornecendo-lhe informações, investindo na sua formação seja sobre técnicas de comunicação, direito eleitoral ou estratégias de campanha. Sempre que possível, o candidato deve ouvir especialistas não envolvidos diretamente na campanha, para que tenha uma avaliação menos passional do rumo das atividades. 29

30 17 PALPITEIROS A exemplo do futebol - onde todo mundo sabe a melhor tática, a melhor escalação -, na política, sempre aparecerá alguém para dar um conselho infalível para que se ganhe a eleição. Nesse caso, é preciso saber ouvir os conselhos e filtrá-los para separar o joio do trigo. Avalie com critério, pois mesmo uma boa ideia pode não se encaixar na estratégia traçada para a campanha. 30

31 18 ORGANIZAÇÃO Uma campanha não se faz apenas com boa vontade. A complexidade das ações necessárias para o êxito em uma disputa eleitoral requer equilíbrio no uso dos sempre escassos recursos humanos e financeiros. Por isso, organização é um imperativo para o sucesso. PLANEJE, TRACE OBETIVOS E ESTABELEÇA PRAZO POR MEIO DE UM CRONOGRAMA. 31

32 19 PLATAFORMA Quais são suas ideias, propostas e posições para apresentar para o eleitorado? Aqui não cabe inventar a roda. As propostas devem ser simples, objetivas e de fácil assimilação pelo eleitor, independente da origem. Outro ponto fundamental é que as propostas devem ser factíveis e adequadas ao cargo disputado. A eleição é contrato no qual o eleitor paga à vista, ou seja vota; e recebe a prazo, no decorrer do mandato. Por isso, faça uma boa campanha, dentro da realidade que pode cumprir. 32

33 20 NÃO CANSE O ELEITOR/ PRESERVE A CIDADE Para receber o voto do eleitor, você terá de conquistá-lo. Por isso, não tente convencê-lo pelo cansaço. Em entrevistas, palestras, reuniões, encontros, seja sempre direto. Não fale demais, para não cansar o eleitor, nem de menos, de modo que pode parecer pouco caso. Fale o que precisa ser dito de forma simples, concisa, objetiva e direta. Nesse sentido, a linguagem eficaz é a que o eleitor entende. Não adianta um discurso bonito, cheio de palavras difíceis, chavões, mas que não será compreendido pelo eleitor. Isso não quer dizer que o candidato precisa forçar a barra para ser popular. Não pega bem, por exemplo, um professor universitário falar errado só para parecer com o público a que se dirige em um bairro mais popular. 33

34 Pode soar falso. O ideal é ser o mais natural possível e tocar nos pontos de interesse do eleitor. Lembre-se que o seu compromisso primeiro é com o cidadão. Portanto, não o aborreça. Quem for utilizar carros de som, por exemplo, abuse apenas do bom senso. Não faça barulho perto de escolas, hospitais, igrejas, nem em horários inconvenientes como à noite, na hora de telejornais e novelas. O candidato precisa evitar atrair a antipatia do eleitorado. Outra dica importante é não sujar a cidade, afinal você está vendendo ideias para melhorar a qualidade de vida em sua cidade. Isso não combina com santinhos jogados na rua, por exemplo. 34

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36 36 Senado Federal Anexo I 17º andar CEP: Brasília/DF Telefones: (61) / / Fax: (61)

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