PONDERAÇÕES SOBRE A ATUAÇÃO E PRÁTICA DA PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR 1

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1 PONDERAÇÕES SOBRE A ATUAÇÃO E PRÁTICA DA PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR 1 Carine de Jesus Fernandes 2 Carla Bittencourt Silva 3 Joana Junqueira Ayres de Araújo Góes 4 Marta Nascimento Moreira 5 Nathalie Sestelo Leahy 6 Taís Fernanda Galvão Mendes 7 Verena Martins de Oliveira Virgens 8 Orientadora: Clarissa Lago Jopia Salazar 9 Universidade Salvador (UNIFACS) RESUMO O presente artigo busca apresentar o trabalho do grupo de Estágio Básico II do 5º semestre de Psicologia da Universidade Salvador (UNIFACS). A importância deste trabalho está na reflexão sobre o papel do psicólogo nas relações de consumo, e o seu diferencial em relação à atuação dos profissionais de comunicação e marketing. Partindo dos questionamentos em relação ao mundo do consumo e às práticas que são desenvolvidas por todos os profissionais que nele atuam, foi realizada uma pesquisa qualitativa em três mercados diferentes na cidade de Salvador composta por observação sistemática e entrevista semi-estruturada com os gerentes de seus respectivos. Os dados obtidos permitem uma verificação sobre a função do psicólogo nestes estabelecimentos podendo assim ser colocado em prática a teoria utilizada. PALAVRAS-CHAVE: Psicologia, relações sociais, consumo, comportamento do consumidor. ABSTRACT The present article introduces the Basic Stage II group work, from Unifacs Universidade Salvador Psychology 5 th semester course. The importance of this work is in its reflection about the psychologist role on consumership relations, and the differences between his performance and communications an marketing workers. Taking world of consumership issues as a start, and studying the actions developed by everyone who works in that world, a qualitative search has been made in three different market places in the city of Salvador. This search is based in 1 Trabalho apresentado no Eixo Temático Mídia, Comunicação e Linguagem. 2 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador carine.jfernandes@gmail.com 3 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador calbittencourt@gmail.com 4 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador - joanajunqueira@hotmail.com 5 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador - mn_moreira@yahoo.com.br 6 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador - lilileahy@yahoo.com.br 7 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador - tatafgm@hotmail.com 8 Estudante de graduação do 6º semestre do curso de Psicologia da Universidade Salvador - verenamov@hotmail.com 9 Psicóloga Clínica com Formação em Psicanálise, Consultora em Psicologia do Consumidor, Mestranda em Educação Linha de Pesquisa: Políticas e Gestão da Educação, pela Faculdade de Educação da Universidade Federal da Bahia (UFBA), onde em 13 de setembro de 2007 defende a dissertação que tem como título: É possível ser um professor transformador? Ponderações sobre a formação e prática dos professores universitários em seus dias atuais. - Um estudo de caso na UFBA. Especialista em Psicopedagogia pela Universidade Católica do Salvador (UCSAL), Bacharel e Psicóloga pela Universidade Salvador (UNIFACS) e Licenciada em Pedagogia pela Universidade Católica do Salvador (UCSAL). Atualmente é professora do curso de Psicologia da Universidade Salvador (UNIFACS). clarissa.salazar@unifacs.br

2 2 systematic observation and semi-structured interviews with each one of those market managers. The obtained data allows a reflection about psychologist role in these places, allowing, by this way, to put theory into practice. KEYWORDS: Psychology, social relationships, consume, consumer behavior. Introdução Partindo do pressuposto que todo indivíduo se constitui socialmente, pode-se afirmar que toda Psicologia é uma Psicologia Social (LANE, 1999). Assim, o estudo e atuação dessa área são fundamentados no homem visto como ser multideterminado, produto e produtor de sua história e suas relações sociais. É dentre este último contexto que se situam as relações de consumo que alicerçam a Psicologia do Consumidor. Esta é uma disciplina interdisciplinar, uma vez que necessita das diversas abordagens da Psicologia para avaliar o comportamento de consumo. Visa permitir um conhecimento teórico prático a respeito do comportamento de consumo, promovendo uma reflexão crítica acerca da sociedade bem como o ajustamento do indivíduo nesta realidade. Este artigo se justifica pela importância das relações de consumo no modelo social atual. Dada tal relevância é que se deve atribuir um papel de destaque ao psicólogo, possibilitando uma atuação profilática, partindo do olhar atento às necessidades dos indivíduos, proporcionado uma problematização e intervenção nas questões decorrentes do consumo. Contudo, é importante pontuar que, por ser interdisciplinar, a Psicologia do Consumidor não é um saber e área de atuação estanque e sim está presente em todas as áreas da Psicologia: social, clínica, escolar, organizacional, e em todas aquelas que estejam ligadas a essas relações do homem e o mundo do consumo. Na sociedade capitalista brasileira é fácil perceber as relações de consumo que as pessoas estabelecem. Todos são consumidores e estão sujeitos aos estímulos que despertam o desejo de consumir. Porém, nem sempre podem realizar os seus desejos de consumo e acabam estabelecendo relações conflituosas gerando conseqüências para o sujeito. Desta forma, pontua-se que o psicólogo analisa em seu estudo todo o processo de consumo, englobando a compreensão do como, quando e porque as pessoas consomem

3 3 determinado tipo de produto. O comportamento de consumo é instável e contínuo, não se limitando apenas ao momento específico do ato da compra. Vale ressaltar, que o diferencial dos psicólogos em relação a outros profissionais que atuam com o consumo, é que os primeiros trabalham com as questões latentes, subjetivas e simbólicas das representações do indivíduo. De acordo com Samara (2005), as necessidades e desejos do consumidor variam dentro de um amplo aspecto incluindo desde níveis mais básicos, como fome e sede, até os secundários como amor, estima, status e auto-realização. Normalmente, as motivações de compra têm estímulos subjetivos e pessoais, fazendo surgir uma relação de afeto com o produto ou serviço consumido. Compreender essas relações é importante para a Psicologia, uma vez que fazem parte da vida do ser humano. O comportamento de consumir é influenciado por fatores psicológicos e sociais. Os fatores psicológicos se referem às reais intenções, motivações, crenças, percepções, necessidades, preconceitos, hábitos, atitudes, entre outros, que não estão manifestos. O consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas (SAMARA, 2005, p.4). O processo de decisão de compra não se constitui isoladamente, mas dentro de um contexto social. Os fatores sociais englobam a cultura e a sociedade que de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), transmitem valores, conhecimentos, crenças e costumes que fornecem uma identidade aos indivíduos. Como algumas das características dos fatores sociais encontram-se as classes sociais e os grupos de referência. Schiffman e Kanuk (2000) definem classe social como divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes, de status, de instintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status. Desta forma, pode-se dizer que indivíduos de uma mesma classe social tendem a apresentar comportamentos semelhantes, além de apresentar semelhanças quanto ao traço de personalidade, valores, atitudes, linguagem e crenças.

4 4 A classificação desenvolvida por Lloyd Warner e adotada por Samara (2005), divide a sociedade em classe alta, média e baixa, subdividindo-se cada nível em dois outros. A classe alta-superior (A) se refere à aristocracia, composta por famílias com riqueza herdada de duas ou mais gerações. A classe alta-inferior (B) se refere aos novos ricos. Sua riqueza não provém de várias gerações, mas sim do seu trabalho bem sucedido. A classe médiasuperior (C) é composta por pessoas que possuem rendas derivadas de salários, lucros ou honorários profissionais. A classe média-inferior (D) é composta por pessoas as quais suas ocupações incluem serviços de escritório, bancários, entre outros, que utilizam a sua renda para alcançarem a respeitabilidade. A classe baixa-superior é composta geralmente por operários especializados, trabalhadores de indústrias, entre outros, sem muita preocupação com a respeitabilidade. Por último, a classe baixa-inferior (E) se refere a trabalhadores não especializados como faxineiros, porteiros, desempregados, entre outros. Assim, percebe-se que o comportamento de consumo das pessoas é influenciado pela classe a qual elas pertencem ou desejam pertencer. Por sua vez, os grupos de referência também influenciam no comportamento de consumo já que são grupos com que o indivíduo se identifica e usa como ponto de comparação para a formação de valores e comportamentos. Todos esses fatores são determinantes na compreensão dos desejos e necessidades do indivíduo e influenciadores no seu comportamento. É justamente a partir disto que se constitui o objetivo geral do presente trabalho: investigar a importância da função do psicólogo nas relações de consumo. Para alcançar este objetivo foram realizadas visitas a três supermercados (X, Y e Z) destinados a classes sociais distintas, na cidade de Salvador-BA. Fez-se necessário também a investigação de três aspectos presentes enquanto objetivos específicos: o primeiro consiste em observar as relações de consumo presentes nestes três supermercados visitados; o segundo visa identificar a atuação do psicólogo inserido na sociedade de consumo; e o terceiro distinguir a atuação do psicólogo do consumidor em relação aos profissionais de Comunicação e Marketing.

5 5 Metodologia Foi utilizada como proposta metodológica a pesquisa qualitativa. Tal escolha se deu pelo fato desta ser direcionada à análise de relações que envolvem sistemas complexos, permitindo a inserção do pesquisador no contexto ao qual se destina a sua pesquisa, possibilitando, ainda, uma maior precisão e fidedignidade na descrição do objeto. O instrumento de pesquisa se constituiu em um estudo de caso comparativo onde a investigação se deu em uma amostra reduzida, em locais específicos - três supermercados - para, desta forma, realizar uma comparação entre os dados obtidos. Foram utilizadas então, observações sistemáticas nos três supermercados visitados e entrevistas semi-estruturadas com os gerentes de dois destes. Não foi possível realizar a entrevista semi-estruturada com o gerente de um dos estabelecimentos, porém a observação sistemática foi efetuada. No primeiro contato feito com o gerente deste estabelecimento, ele se mostrou bastante receptivo ao grupo de estudantes e à orientadora. Mas por problemas internos, que não foram esclarecidos, a entrevista não pôde ser realizada. Esta observação sistemática utilizada tem como finalidade a descrição precisa dos fenômenos analisados. Este método foi relevante para a pesquisa uma vez que possibilitou a percepção das diferenças entre os distintos públicos e suas respectivas classes sociais. Além disso, pôde-se observar a forma com que os estabelecimentos visitados se portam diante desses consumidores. A partir dos dados obtidos foi realizada a análise dos dados efetuada a partir da revisão de literatura e análise das categorias estruturadas. Estas estão dividas em dois momentos: no primeiro momento, destinam-se a uma análise referente ao público alvo, envolvendo questões como classe social, grupo de referência, cultura, sociedade e comportamento de consumo; no segundo momento, foca-se a função do psicólogo nesse campo de atuação. Assim, existem como questões presentes para a análise dos dados, os seguintes aspectos: a existência do psicólogo no estabelecimento e suas respectivas funções, no caso de ausência desse profissional, torna-se necessário apontar quem são esses profissionais que atuam nas relações de consumo, como e por

6 6 que atuam. Assim, vamos percebendo e estabelecendo as diferenças da atuação do psicólogo nessa área. Análise dos Dados : Através da observação sistemática e aplicação de entrevistas semi-estruturadas com os respectivos gerentes de cada um dos estabelecimentos, pôde-se perceber diferenças tanto em relação à localização de cada mercado observado, à estrutura do lugar, à diversidade dos produtos disponíveis, aos preços e às promoções oferecidas, quanto ao público alvo de cada estabelecimento. Estas variáveis reportam ao composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção), conhecido como os 4 P s tão utilizados pelos profissionais de marketing para estimular o comportamento do consumidor. (SAMARA, 2005). O primeiro mercado observado, o mercado X, se refere a uma empresa mista, a qual 51% pertence ao governo e 49% é privatizada. Além disso, esta possui convênios com prefeituras municipais. O estabelecimento em questão situa-se em um bairro da cidade de Salvador onde há predominância de moradores que pertencem às classes C, D e E. Pôde-se perceber que na região do mercado X não há muitos estabelecimentos como supermercados, padarias ou delicatessens destinados às classes econômicas mais altas. Em relação à sua estrutura, pôde-se perceber que lhe faltam alguns recursos como climatização, iluminação adequada, estacionamento coberto e até mesmo disponibilidade de estrutura de sanitários para os clientes, o que o caracteriza como um ambiente simples, sem grandes requintes exigidos pelo público de classes mais altas. Em relação aos produtos foi possível perceber que há pouca diversidade tanto em relação aos tipos de produtos quanto às suas marcas, havendo uma predominância de produtos destinados à satisfação das necessidades mais básicas. O custo destes é relativamente baixo, sendo acessível a todas as classes sócio-econômicas, porém as formas de pagamento não são variadas. Já em relação às promoções, foi verificado que não há um investimento significativo neste quesito. Este dado foi confirmado na entrevista realizada pelo grupo, com o gerente (A.) do

7 7 estabelecimento, o qual afirmou que na gestão atual houve investimento para apenas uma campanha publicitária. Estas, quando realizadas, são veiculadas em rádios comunitárias e em televisão. Um dado que se destacou nesta entrevista realizada com o gerente é relativo à motivação das pessoas em consumirem no mercado em questão. Segundo o mesmo, muitas pessoas, independentemente de pertencerem a esta ou aquela classe sócio-econômica, optam por consumirem neste mercado simplesmente por amor à pátria. A idéia é originada pelo fato do mercado pertencer ao governo. Desta forma, as pessoas acreditam que consumindo neste estabelecimento, estariam contribuindo para o Estado e conseqüentemente para o povo. Pelo exposto, pode-se perceber que além do preço acessível, existe um outro fator funcionando como grande motivador para o consumo neste mercado, o patriotismo palavra pronunciada pelo próprio gerente em ocasião da entrevista. Com relação a atuação do psicólogo, o mesmo relatou que há um profissional de psicologia que trabalha na casa, porém este é solicitado para auxiliar e dar suporte àqueles funcionários que apresentam queixas ou problemas relacionados ao desempenho de suas funções. Além disso, são os profissionais de assistência social, os responsáveis por prestar treinamento e preparar a equipe para atender aos clientes. Através deste relato, pôde-se perceber que não há psicólogo que atue nas relações de consumo neste estabelecimento. Quanto ao estabelecimento Y foi possível coletar muitos dados pertinentes para a pesquisa em questão. Este mercado é uma empresa privada e se refere, na verdade, a um mercado de grande porte situado em um bairro onde predominam moradores das classes A, B e C. Possui a estrutura de um hipermercado, climatizado, com iluminação adequada, estacionamento privativo e todo equipado com sistema de segurança. A diversidade de produtos é alta assim como os preços e as promoções oferecidas. As campanhas publicitárias são constantes e são veiculadas tanto na rede televisiva, quanto nas rádios e periódicos. O seu público também é bastante diversificado, o que já se espera para um hipermercado, visto que oferece produtos com escala de qualidade e de preços significativamente ampla.

8 8 Como já foi citado anteriormente, não foi possível realizar a entrevista semi-estruturada com o gerente deste estabelecimento por razões internas. No estabelecimento Z foi possível realizar a entrevista com o gerente e foram coletados muitos dados pertinentes para a pesquisa em questão. Este mercado se refere a uma empresa privada e funciona como uma delicatessen. Ele está situado em um bairro nobre da cidade de Salvador, onde há predominância das classes A, B e C. Quanto à sua estrutura, foi observado que possui recursos como climatização, música ambiente, estacionamento privativo e área de lanchonete. Um diferencial significativo que foi percebido neste mercado em relação aos outros visitados foi o atendimento personalizado. Em relação aos produtos oferecidos, possui uma variedade relativamente restrita, pois prima por produtos de alta qualidade, inclusive possui um grande número de importados e estes, em sua maioria, são de alto custo, não acessíveis às classes sócio-econômicas mais baixas. Estes fatores são os principais que diferenciam o mercado Z do mercado X. São escassas as promoções realizadas por este mercado e o seu público é predominantemente de classe A, B e C. Através da entrevista realizada, a gerente do estabelecimento relatou que, existem duas profissionais de Psicologia que trabalham na casa, mas estas são responsáveis por realizar o recrutamento e seleção de funcionários, que faz parte da área de Recursos Humanos da empresa. Os responsáveis por realizarem pesquisas de mercado e de opinião pública são os profissionais de marketing. Sobre a atuação do psicólogo nas relações de consumo, pôde-se perceber no depoimento da entrevistada em questão que há uma falta de conhecimento do que é se fazer Psicologia, da atuação e da importância do psicólogo trabalhando nas relações de consumo. Isto foi comprovado pelo relato da gerente do estabelecimento Z: A gente tem uns ensinamentos específicos que o marketing proporciona pros funcionários para que a gente entenda um pouco essa parte da Psicologia, pra que a gente saiba identificar o cliente pelo olhar dele. Saber se ele está em dúvida, se ele está indeciso ou não. A gente sabe

9 9 notar quando o cliente está procurando um produto que ele não encontra... (Gerente do estabelecimento Z, em dados da entrevista). Fazer Psicologia não significa identificar ou interpretar olhares indecisos, e menos ainda indicar ou vender produtos, mas sim problematizar essas relações, ter um olhar diferenciado às necessidades do consumidor, o qual é um ser faltante, um ser do desejo. Um outro depoimento da gerente do estabelecimento em questão comprova mais uma vez o quanto a atuação do psicólogo nas relações de consumo deve ser clarificada e valorizada de forma coerente. Na verdade no mercado X, o gerente é um pouco psicólogo, sabe? (risos) Eu tenho clientes assim, idosos, por exemplo, que chegam aqui e contam a vida toda, que sentam na recepção e falam que estão com problema e querem que a gente indique um chazinho, alguma coisa. E a gente vai... e tem um pouco de Psicologia em todo mundo aqui. A gente mima muito o cliente. (Gerente do estabelecimento Z, em dados da entrevista) A partir dessa fala da gerente é necessário refletir qual a atuação do psicólogo. O seu trabalho nas relações de consumo não se limita a escutar o cliente e indicar um produto para ser consumido. O seu olhar, a sua escuta, a sua intervenção é diferenciada com o fim de se atentar ao processo de subjetivação do indivíduo por de trás do ato de consumir. Percebe-se, portanto, a importância de esclarecer que há uma necessidade de conhecer as estratégias de consumo, utilizadas pela comunicação e marketing, com o objetivo de compreender as possíveis interferências que estas podem exercer sobre o processo de subjetivação do individuo e o seu comportamento de consumir. O relato da entrevistada em questão comprova o quanto é necessário que os profissionais de Psicologia se atentem para estas questões, deixando sua marca e seu espaço nas diversas possibilidades de se problematizar as relações de consumo.

10 10 Desta forma, ele poderá promover uma melhoria nessas relações, que cada vez mais se tornam conflituosas e adoecidas. Considerações finais Através da pesquisa qualitativa realizada pôde-se perceber que em nenhum dos estabelecimentos visitados há um profissional de Psicologia atuando nas relações de consumo. Este papel, em alguns casos foi assumido por profissionais de comunicação e marketing, no entanto, sabe-se que estes não dispõem do olhar diferenciado próprio dos psicólogos que são capacitados para trabalhar com questões latentes, subjetivas e simbólicas das representações do indivíduo. É papel do psicólogo, buscar o bem estar do sujeito através de uma atuação profilática, que prioriza as necessidades dos indivíduos. Não cabe proporcionar estratégias de marketing para a venda de produtos, mas sim problematizar as relações de consumo e intervir quando necessário, buscando uma relação mais saudável e menos consumista. Os profissionais de Psicologia devem atentar-se para o espaço que ocupam e o papel que lhes cabe dentro do mundo do consumo.

11 11 Referências Bibliográficas LAZZAROTTO, G. R.; GUARESCHI, P. A. Comunicação e Controle Social. 6 ed. Petrópolis. RJ: Vozes, 2004 SAMARA, B.A.; Morsch, M.C. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. São paulo: Pearson Prentice Hall, SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, PINHEIRO, R. M.; SILVA, H. H.; NUNES J. M. G.; CASTRO, G. C. Comportamento de Consumo e Pesquisa de Mercado. 2 ed. Rio de Janeitro: FGV, 2005