Autoria: Rafael Barreiros Porto

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1 Atitude do Consumidor: Estrutura dos Modelos Teóricos. Autoria: Rafael Barreiros Porto RESUMO Este trabalho visa oferecer uma organização de teorias originada através de levantamento bibliográfico de psicologia do consumidor. O pesquisador de marketing poderá ver algumas limitações e utilidades da medição do constructo - atitude - muitas vezes concebido através de pesquisas acadêmicas com o fim de compreender o processo de tomada de decisão de compra pelo consumidor. Especificamente: como os processos avaliativos de tomada de decisão verbalizando o que as pessoas pensam, sentem e tem intenção de fazer podem influenciar o que as pessoas fazem nas situações de consumo. Pretendeu-se prover explicações didáticas sobre as estruturas formadoras de atitudes ofertando uma organização baseada numa classificação de ênfase de investigação empírica dos componentes da atitude. INTRODUÇÃO Uma das informações necessárias para elaborar estratégias de marketing é o processo de tomada de decisão do consumidor. Este processo visa explicar como uma pessoa qualquer decide tornar-se consumidora de um determinado tipo de produto ou serviço oferecido por uma organização. Este processo tem sido estudado com um foco bastante racional, porém variáveis afetivas, variáveis sociais (contexto social) e variáveis do ambiente físico têm sido inseridas nos atuais modelos para melhor predizerem o comportamento de compra do consumidor baseado na sua tomada de decisão (SOLOMON, 2002, p.210; JACOBY; HOYER; BRIEF, 1992, p. 380). Eiser e Van der Pligt (1993) apontam que as discussões sobre a tomada de decisão freqüentemente referem-se à racionalidade humana versus sua irracionalidade (ou erros). Pesquisadores nessa área preocuparam-se em conceber modelos normativos para o processo de tomada de decisão, desenvolvendo modelos prescritivos e descritivos. Como resultado houve uma discrepância entre esses modelos normativos e a tomada de decisão real. Nas teorias clássicas econômicas, base das teorias clássicas de comportamento do consumidor, o indivíduo tenta maximizar a utilidade de um resultado de consumo associado com as opções de escolha. Se for bem feita a escolha, poderia se dizer que o indivíduo prefere uma alternativa em detrimento da outra (NEUMANN; MORGENSTERN, 1947 apud EYSENCK; KEANE, 2000, p. 478). Em escolhas simples (por exemplo: duas escolhas de refrigerantes), a utilidade esperada por um consumidor seria aquela que tivesse mais resultados positivos para ele (por exemplo: o refrigerante de melhor gosto), multiplicada pela maior probabilidade de ocorrência do evento (probabilidade de existência e compra do produto no ponto de venda) junto com outras opções. Ou seja, essas teorias sugerem que o indivíduo seria capaz de saber avaliar o melhor curso da ação se tivesse conhecimento total sobre o objeto, as opções de escolha e de seus resultados. Porém, não necessariamente um indivíduo pode pensar e avaliar bem cada alternativa para tomar uma decisão. Há quatro explicações para isso: (1) o indivíduo pode não ter acesso a todas as informações necessárias sobre o objeto para tomar a decisão, (2) ele pode exagerar na importância de informações disponíveis e minimizar a 1

2 importância de outras, (3) o indivíduo sobre situação de muita ansiedade, pressão, ou mesmo de humor, pode não fazer a melhor decisão devido ao estado emocional e afetivo que dificulta o processo de pensar nas alternativas e (4) nas situações de mundo real, há muitas escolhas para o indivíduo selecionar entre diversos objetos e situações (EYSENCK; KEANE, 2000, p.475). Ele, então, simplesmente pode tomar uma decisão sem ter feito um julgamento utilitário ótimo. Na psicologia do consumidor, a abordagem social-cognitiva, tenta integrar as variáveis cognitivas, afetivas e sociais em seus modelos para conseguirem entender o comportamento humano. Simonson e cols. (2001) através de uma análise sistemática de artigos publicados em três principais revistas científicas da área de psicologia aplicadas ao consumo ou marketing (Journal of Consumer Research, , Journal of Marketing Research, e Journal of Consumer Psychology, ) relatam que a abordagem social-cognitiva continua liderando nas publicações científicas de psicologia do consumidor. O foco dos estudos foi nas hierarquias de efeito de constructos, concebidos em modelos teóricos sobre como os julgamentos e atitudes são formados e influenciam o comportamento. Esse trabalho teórico pretende retratar os estudos vindos dessa área, especificamente a literatura sobre atitudes do consumidor. A abordagem social-cognitiva tem oferecido uma perspectiva menos racional das teorias do comportamento do consumidor que classicamente são baseadas numa lógica racional e econômica (MELLERS; SCHWARZ; COOKE, 1998, p.448). Elas têm se preocupado mais com erros e vieses no processo de tomada de decisão do consumidor. O processo de tomada de decisão, sob a perspectiva social-cognitiva, tem sido associado ao processo de julgamento que um indivíduo faz sobre algo ou alguém e sua relação com o comportamento. As pesquisas sobre julgamento estariam preocupadas em estudar como o indivíduo chega a tomar decisões através de aspectos cognitivos, afetivos e motivacionais (variáveis individuais) e evidências dos ambientes sociais e físicos disponíveis para ele. O processo de tomada de decisão estaria sendo explicado por esses conhecimentos e sentimentos do indivíduo em interação com o ambiente para avaliar escolhas entre alternativas. O modelo geral desse processo para explicar a tomada de decisão do consumidor se dá em seis passos: reconhecimento do problema, busca de informação interna, busca de informação externa, integração da informação (ou avaliações de alternativas), tomada de decisão e resultados pós-decisão (JACOBY e cols., 1992, p.380). Nessa abordagem, uma forma de se tomar decisões sem avaliações racionais perfeitas é chamada de heurísticas. Estas são estratégias simplificadoras que um indivíduo adota para realizar julgamentos e tomar decisões. Alguns tipos de heurísticas são: (1) heurística de disponibilidade, o indivíduo faz julgamentos de freqüência ou probabilidades de ocorrência de um fenômeno de acordo com que o evento vem à mente; (2) heurística de representatividade, tendência a julgar um evento como provável se ele apresenta características típicas da sua categoria e (3) heurísticas de ancoragem ou ajustamento, tendência a enfatizar a primeira informação que recebemos quando tomamos uma decisão (DUCHON; ASHMOS; DUNEGAN, 1991, p ). Apenas pra exemplificar, em pesquisas sobre heurísticas no processo de tomada de decisão do consumidor, Russo, Meloy e Medvec (1998) estudaram as distorções prédecisionais de informações do produto. O problema dessas distorções realizadas pelo consumidor é que no processo de escolha, o consumidor pode escolher o pior produto para si devido à informação parcial ou conflitante sobre os produtos a serem escolhidos. Uma das conclusões é que a preferência prévia por uma marca numa categoria de produto no processo de escolha pode levar a distorção de uma nova informação a favor 2

3 da marca líder por haver benefícios pessoais e simbólicos para o indivíduo que o está avaliando. Ainda nessa abordagem, um constructo importante para saber como o indivíduo julga os produtos e sua relação com o comportamento é chamada de atitude. Este tem várias definições, porém todas elas apresentam três pontos em comum: (1) as atitudes referem-se a experiências subjetivas, ou seja, ao significado de aprendizagem da história do indivíduo ou de um grupo, (2) elas são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a uma situação e (3) incluem uma dimensão avaliativa (DE LIMA, 1996, p.169). A atitude é útil para se entender como os seres humanos avaliam os objetos, pessoas e situações. As pessoas fazem avaliações quase toda hora. Portanto, no processo de tomada de decisão do consumidor é fundamental saber como que se dá esse processo avaliativo para que a pessoa tome a decisão mais adequada para si e realize, por fim, o comportamento (ação), entrando em coerência com sua decisão selecionada. As pesquisas do consumidor e de mercado utilizam freqüentemente as medidas de atitude (MATTAR, 1996, p.86-87). A atitude é um constructo psicológico que pode preceder comportamento e não é um fenômeno observável. Precisa-se, portanto, inferir as atitudes dos indivíduos. Pasquali (1999) afirma que instrumentos de avaliação psicológica (tais como instrumentos para medir atitude) válidos são procedimentos científicos sistemáticos com fim de avaliar situações para tomar decisões. Este autor afirma: avaliar parece ser uma fatalidade do ser humano com relação ao seu meio ambiente, incluindo ali o meio físico bem como o social (ibid, p.13). As medidas de atitude são muito utilizadas nas pesquisas de mercado e de comportamento do consumidor sendo mensurados através de questionários (ex: você prefere esse produto a aquele produto, você compraria esse produto). Contudo, têm sido insuficientes para prever um comportamento real ou mesmo a escolha da melhor alternativa para tomar uma decisão. Isso se deve ao fato de ignorar os comportamentos anteriores do indivíduo (BAGOZZI, 1982, p.570; FOXALL, 1997, p. 33), não adequar os componentes da formação da atitude para se estudar o fenômeno (BAGOZZI, 1982, p. 571; VAKRATSAS; AMBLER, 1999, p. 27); ignorar a importância pessoal e situacional do sujeito com o objeto de atitude (SOLOMON, 2002, p. 210; EAGLY; CHAIKEN, 1996, p. 729; PETTY, 1995), não esquecendo, sobretudo, da crítica de não se contextualizar as ações realizadas pelo consumidor (FOXALL, 1997). Este trabalho irá apresentar os estudos relativos a atitudes, especialmente aqueles que se referem aos componentes da atitude do consumidor. Esta apresentação é necessária para que se entenda como que planejamentos estratégicos mercadológicos possam ser viabilizados concebendo como consumidores tomam decisões do que consumir. Está organizada da seguinte forma: serão abordadas uma revisão teórica sobre a estrutura das atitudes e uma discussão teórica que permite identificar ênfase de pesquisas nos componentes da atitude e direcionar futuras pesquisas. METODOLOGIA DA ANÁLISE DE REVISÃO TEÓRICA Problema de pesquisa O trabalho visa responder as seguintes problemáticas: o Qual a estrutura das atitudes concebido pelas principais teorias e modelos de mensuração? o Como o conceito de atitude tem sido medido e relacionado com o processo de tomada de decisão do consumidor? 3

4 Tipo de estudo Foi realizada uma pesquisa exploratória visando prover maiores conhecimentos sobre o problema de pesquisa. Uma análise crítica ou comparativa de modelos ou teorias já existentes a partir de esquema conceitual já definido (TACHAIZAWA; MENDES, 2001), foi desenvolvida. Coleta de dados Foi realizado um levantamento em fonte secundária - bibliografias científicas brasileiras e internacionais nas áreas de psicologia, marketing e de pesquisas do consumidor - para selecionar os artigos que vinham de encontro ao objetivo proposto. Os textos selecionados para análise são relatos de pesquisa científica, revisões de literatura, livros, artigos de eventos científicos de marketing, dissertações de mestrado e teses de doutorados obtidos por meio de consulta no site de periódicos da CAPES, bibliotecas da Universidade de Brasília e da Fundação Getúlio Vargas e nas seguintes bases de dados científicos: Proquest, Ebsco. Na procura por revistas científicas, as bases de dados em conjunto (Ebsco, Proquest e Capes) foram achados 54 publicações com a palavra marketing e 19 publicações com a palavra consumer. Porém, para melhor facilitar a localização de artigos relacionados ao tema específico desse trabalho foi feita uma procura por palavras-chaves em artigos internacionais e nacionais. As palavras-chaves utilizadas foram: consumer attitude de onde foram obtidos inicialmente mais de artigos, com as palavras-chaves consumer attitude models foram obtidos artigos internacionais e nacionais. Para melhorar a seleção foram utilizados os títulos dos tópicos dessa monografia. Então, foram utilizadas as palavras-chaves consumer attitude formation as quais foram achados 494 artigos, para as palavras-chaves consumer attitude persuasion foram achados 274 artigos e para as palavras-chaves consumer attitude-behavior consistency foram achados 22 artigos. Neles, foram procurados variáveis ou constructos teóricos. Deu-se preferência para revisões de literatura que concebessem modelos teóricos bastante referenciados. Essa pesquisa não é exaustiva sobre o assunto, mas espera-se que clarifique um pouco sobre o que já foi estudado da estrutura da atitude em psicologia do consumidor. REVISÃO TEÓRICA O que é Atitude? A atitude é uma variável latente, ou seja, precisa ser inferida e expressa em comportamentos para ser cientificamente abordada (PASQUALI, 1997 p.84). É um constructo bastante discutido na literatura, porém não há consenso de como medi-la ou conceituá-la (AJZEN, 2001, p. 27). Contudo, a sua estrutura interna é consensual composta por três componentes, a saber: cognitivo, afetivo e conativo (ibid). Para isso, são elaborados instrumento de medidas (normalmente questionário) e escalas. Escalas de preferências por produto, intenção de compra e de importância de atributos são alguns exemplos de medições realizados por pesquisadores de marketing (BOYD, WESTFALL, 1982, p. 605). Contudo, há muita confusão sobre o que é atitude, em se tratando de um conceito com um rigor mais científico. Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como sendo: 4

5 uma organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto. As pesquisas acadêmicas sobre atitude predizendo o comportamento têm se preocupado com o julgamento através de crenças e de afeto que os indivíduos fazem e, principalmente, da relação destes com a intenção comportamental (AJZEN, 2001). As opiniões das pessoas mudam de acordo com o meio social, então muitos estudos focando atitudes e, principalmente mudanças de atitude perante o objeto em análise, vieram de contribuições da Psicologia Social (SIMONSON E COLS. 2001). Nessa abordagem, os indivíduos passavam a julgar os objetos, pessoas e situações através da cognição e do afeto e dependendo desse julgamento (positivo ou negativo), poderiam ter a intenção de comportar ou deixar de comportar em relação a esse objeto de análise. Por conseguinte, os pesquisadores do consumidor se preocuparam em saber quais são as crenças dos atributos do produto que fazem um indivíduo o julgar bem ou mal para que, assim, os profissionais de marketing pudessem posicionar no mercado um produto modificado de acordo com as expectativas e percepções do consumidor quanto ao produto, ou mesmo, mudar o entendimento dos atributos dos produtos ou serviços e as opiniões dos indivíduos sobre eles. Nessa última opção, a preocupação desses profissionais era de persuadir o possível consumidor de que o produto X é melhor que o produto concorrente Y. Os estudos sobre a comunicação em mídia de massa - publicidade em TV, rádios, revistas, jornais, internet, entre outros - têm dado grande contribuição para o entendimento da influência de atitude (e da mudança dela) em comportamento de consumidor (SOLOMON, 2002). Muitos estudos analisam a eficácia ou ineficácia das campanhas publicitárias através de mudança de opinião e imagem dos produtos pelo consumidor (VAKRATSAS; AMBER, 1999, p. 27). Estrutura da atitude e sua formação Vários modelos e também várias escalas foram desenvolvidos para medição dos componentes de atitude (BREI, 2002, p ). Um dos modelos mais aceitos e propagados é na linguagem dos livros de comportamento do consumidor, chamado genericamente como sendo o Modelo de Multi-Atributo de Martin Fishbein e Ajzen (ENGEL; BLAKWELL; MINIARD, 2000). Nele, há três componentes, a saber: cognitivo, afetivo e conativo. Os modelos e a operacionalização (medidas) colocaram limites para saber como conciliar esses três componentes (BREI, 2002). Com isso, é apresentada uma classificação, apenas didática, para um melhor entendimento dos modelos concebidos e como cada um concebe a formação da atitude e seus componentes. Cabe mencionar que os modelos, normalmente, têm os três componentes das estruturas de atitude, porém a ênfase maior é dada a um dos componentes. Foi dividido, então, em: (1) estudos com ênfase no componente cognitivo, (2) estudos com ênfase no componente afetivo e (3) estudos com ênfase no componente conativo. Ênfase no componente cognitivo A literatura de atitude aponta que sua importância está ligada ao julgamento devido à ligação forte com crenças. As atitudes existem suportadas por crenças, que constituem o seu componente cognitivo e racional (DE LIMA, 1996, p.171). 5

6 As teorias e modelos concebidos com ênfase nesse componente colocam que o consumidor vai aprendendo cognitivamente através de uma relação com o meio físico e social em que estão inseridos (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978). O consumidor pode aprender como consumir coisas através de ajustamentos cognitivos com fatores ambientais e fatores sociais tais como: a influência de seus pais, grupos sociais mais próximos e mídias de forma geral (TV, rádio, revista, etc). Esse processo ocorreria ao longo do desenvolvimento de vida da pessoa consumidora através de acúmulos de informações adquiridos nesses processos socais. Com isso, o indivíduo forma crenças sobre os objetos, pessoas e situações. Esse processo refere-se aos estudos pioneiros de psicologia sobre as investigações da aprendizagem verbal humana (MEAD, 1934 apud SMITH; SWINYARD, 1983). As teorias remetem aos processos cognitivos de memória, categorias de objetos e conceitos, julgamentos de objetos e ambientes sociais e resolução de problemas. O consumidor, então, é educado durante a sua vida a fazer inferências mentais de determinados comportamentos em um contínuo de vida. Compartilhando com essa concepção, o trabalho do Fishbein e Ajzen (AJZEN; FISHBEIN, 1980) concebe a atitude sendo vista como um avaliativo de crenças que os indivíduos têm sobre o objeto de análise. A teoria de Fishbein e Ajzen parte do princípio que a atitude é formada através da aprendizagem cognitiva S-O-R (Estímulo- Organismo-Resposta), onde após o contato com o objeto ou receber uma nova informação através de verbalizações do meio social (mensagem persuasiva, por exemplo: publicidade ou opiniões dos pais), a pessoa forma crenças (componente cognitivo) a partir das quais avalia afetivamente e então a atitude (total) é mudada ou uma nova atitude é criada. A partir dessa avaliação, o indivíduo tem uma prédisposição de querer se comportar com aquilo que foi pensado e sentido. Vale ressaltar que o modelo leva em consideração o aspecto afetivo, porém ele é capturado na avaliação dos indivíduos, ou seja, o componente afetivo seria de uma ordem posterior ao cognitivo e adquire uma importância menor do que o componente cognitivo. No Modelo da Ação Racional, o componente cognitivo da atitude (crenças) é vista como sendo o mais influente no processo de avaliação do objeto e sendo antecedente de outros fatores (tal como o componente afetivo de atitude) quando avaliam objetos / pessoas ou situações. Na operacionalização de esse modelo em pesquisas, as pessoas, então, verbalizam querer realizar um comportamento para obter resultados favoráveis, relatando o componente afetivo (gosto ou não gosto) levando em consideração a sua avaliação das conseqüências dos atributos do objeto e do comportamento de se usar esse objeto (crenças do que o objeto pode fazer e do que ele como pessoa pode fazer). Levam-se também em consideração, as normas subjetivas (a crença do indivíduo do que outras pessoas pensam que o indivíduo deveria fazer com o objeto e como deveria se comportar). A cognição é concebida como crenças formadas através de observações diretas e de experiências com os produtos e serviços, informações de fontes externas (publicidade, opinião de outros) e de processos de inferência (uma marca/produto de uma determinada categoria é semelhante à outra marca/produto dessa mesma categoria). Estes são avaliados, e de acordo com as normas subjetivas, o indivíduo teria uma intenção de realizar a compra. Essa intenção é determinada através de duas variáveis cognitivas: atitude para realizar a compra, medido através da crença do indivíduo que uma determinada ação terá uma determinada conseqüência, equilibrada pela sua avaliação (afetiva) desta conseqüência, e pela norma subjetiva, que é medida pela percepção das avaliações do 6

7 indivíduo do que outros julgam que o indivíduo deveria fazer, equilibrado pela motivação para fazê-lo (Ilustração 1). Normalmente, são utilizados questionários para inferir esses componentes nesse modelo contendo uma escala de Thurstone que considera um conjunto de declarações com valores pré-definidos para que os respondentes concordem ou discordem (por exemplo: o refrigerante X é caro, atribuindo concordo e não discordo), ou de diferencial semântico (por exemplo: a marca de carro X é moderno ou antigo atribuídos numa escala de 7 pontos) para diferenciar as crenças. A avaliação é feita através de julgamento através da escala Likert (por exemplo: a marca X de detergente é muito importante a pouco importante numa escala de 5 pontos). Eles concentraram em conceber a atitude podendo funcionar como causas de comportamento medindo o componente cognitivo como principal componente. Quando se pretende medir a variável latente, normas subjetivas, é utilizado o mesmo tipo de escalas apenas que a pergunta seria direcionada ao uso social do produto. Por exemplo: comprando o carro de marca X faria você orgulhoso perante seus amigos, através, por exemplo, de uma escala Likert de 5 pontos de concordo totalmente a discordo totalmente da sentença. Mais tarde, Ajzen e Fishbein (AJZEN, 2001) elaboram um segundo modelo chamado de Modelo do Comportamento Planejado acrescentando a percepção de controle comportamental que é a percepção de ser fácil ou difícil realizar o comportamento. Na operacionalização, utiliza-se, normalmente, o mesmo tipo de escalas descritas anteriormente, apenas que pergunta ao respondente se ele acredita que irá realizar a compra baseada na percepção de controle da situação. Por exemplo: eu tenho autonomia de comprar um carro se quisesse, ou mesmo, eu não sou influenciado por vendedores em concessionárias. Nesse último, ainda sim algumas críticas podem ser levantadas para predizer o comportamento devido ao modelo não levar em consideração as seguintes variáveis: afeto, quantidade de razão durante a formação da intenção, funções da atitude, avaliação de habilidade relevante, recursos e cooperação, controle do comportamento, hábitos/ comportamento passado, normas pessoais, auto-identidade, auto-esquemas e tamanho e conteúdo do ambiente do comportamento (FOXALL, 1997). Fórmula: C~I = Σ (CC.AC)p + Σ(NS 1.M 1 )p Onde: C = Comportamento I = Intenção comportamental CC = Crença de performance ao Comportamento AC = Avaliação da Crença NS 1 = Norma Subjetiva para realizar o comportamento 1 M 1 = Motivação para realizar o comportamento 1 p = coeficiente de regressão determinado empiricamente representando a importância de (CC.AC) e de (S 1.M 1 ). Ilustração1: Fórmula de intenção comportamental no Modelo da Ação Racional 7

8 (AJZEN; FISHBEIN, 1980). Ênfase no componente afetivo Fiske e Taylor (1991, p ) apontam que as diferenças do que vem a ser afetos, emoções, estados de humor, preferência e avaliações (julgamentos) também são bem freqüentes na literatura de atitude. Novamente, não há consensos e devido à utilização do termo freqüentemente em linguagem popular, utilizam-se conceitos muito frouxos. Russell (1983 apud FISKE; TAYLOR, 1991, p.412) concebeu uma estrutura de duas dimensões para diferenciá-las através de verbalizações dos indivíduos. Uma dimensão é quanto ao fato da pessoa ter prazer ou não (prazeroso ou desprazeroso) e a outra é quanto ao fato da pessoa ter alto ou baixo grau de estimulação (ou engajamento). Nele, afetos é um termo geral que engloba preferências, avaliações, humores e emoções. Uma das variáveis afetivas de maior impacto no processo de tomada de decisão de compra e, como conseqüente, na avaliação que o indivíduo faz é o humor (KUNDA, 1999, p ). Fiske e Taylor (1991), numa revisão de pesquisas na área, levantaram que humor pode influenciar como lembramos positivamente e negativamente os objetos, pessoas e situações que vivenciamos e pode influenciar a maneira que fazemos julgamentos. A conclusão é que pessoas com bom humor são expansivas e algumas vezes impulsivas e tomam decisões rápidas. E mais: trabalham rápido em tarefas simples, são capazes de agrupar mais coisas no processo de categorização, vêem mais conexões entre coisas, fazem mais associações de palavras positivas, e, sobretudo, aceitam mais riscos se a probabilidade de perda é pequena. Para os estudos de atitude, a ligação mais relevante é como o humor pode influenciar o julgamento das pessoas. O humor pode influenciar quando o indivíduo está de frente à prateleira do supermercado para comprar o produto e pode influenciar no instante que ele estiver respondendo o questionário de atitude. O que mais pode se notar nessas pesquisas, é que, quando comparado com humores positivos, negativos e neutros, os resultados vindo das análises são conflituosos (FISKE; TAYLOR, 1991). Os efeitos positivos no julgamento são vastos com limites impostos pelo estímulo a ser julgado e os efeitos negativos são confusos. Em contraposição à ênfase cognitiva Zajonc e Markus (1982) apontam em estudos experimentais sobre preferência, atitudes, formação de impressão e tomada de decisão sugerindo que julgamentos (avaliações) afetivos podem ser independentes e precederem no tempo certos tipos de percepções e operações cognitivas comumente assumidas como base para julgamentos afetivos. Coloca que a atitude pode ter um componente não aprendido cognitivamente. Esse efeito é tido como sendo o efeito de primazia do afeto. Nele, o afeto é provocado diretamente por input sensorial, sem mediação de processos cognitivos. Baseado nos estudos de Zajonc e Markus, Mittal (1988) propõe um modelo - Modo de Escolha Afetiva - baseado em três características do julgamento afetivo (com baixa ou sem mediação do componente cognitivo) que podem ser aplicados ao comportamento do consumidor, a saber: (1) o julgamento afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e (3) o julgamento afetivo é difícil de explicar. Quanto ao fato de ser holístico, Mittal (1988, p. 504) coloca que a pessoa julga afetivamente as características gerais através de impressões sobre o objeto. Essas características não são intrínsecas do produto, mas sim da combinação de todos os atributos dele. Alguns exemplos são: julgar a estética do carro, ou o ambiente (ar) deixado pelo cheiro de um perfume. Contrapõe assim, à ênfase cognitiva que separa as partes do produto para seu julgamento. Nesse último caso, seria como se fosse julgar a 8

9 beleza estética de artistas de cinema fazendo uma combinação dos olhos de um ator X, a boca de um ator Y e o cabelo do ator Z. Poderia surgir uma combinação exótica para não dizer que o indivíduo que tivesse essas características talvez não pudesse ser tão bonito assim. Esse autor levanta uma hipótese de que atributos de marca do produto podem ter um papel importante nesse processo, por terem uma imagem simbólica construída socialmente. O julgamento que implica no self é um efeito de interação entre as características do objeto com algum estado da pessoa. Uma diferença do julgamento cognitivo e afetivo pode ser relevante para o entendimento desse julgamento. Esse carro é preto é um julgamento cognitivo (ibid). Eu gosto desse carro é um julgamento afetivo que sempre implica no self, (ibid). É tido que quando o sujeito está fazendo esse julgamento afetivo ele está se auto-protegendo socialmente e contemplando que tipo de pessoa ele iria parecer enquanto usando um determinado carro. Nesse caso, o julgamento afetivo tem um pouco de constructos cognitivos aprendidos socialmente relacionados a ele. Quanto ao fato de ser difícil de explicar, este autor coloca que numa tentativa de explicar o porquê uma pessoa gosta, por exemplo, de uma marca de perfume, o sujeito fala: Eu gosto do perfume porque se adapta a mim (ibid) e, por exemplo, o perfume que não gosta como: Simplesmente não parece comigo numa tentativa de explicar a diferença de julgamento afetivo sem haver um julgamento cognitivo (ibid). Ao que parece quando é difícil de explicar é porque envolve variáveis fisiológicas também no processo. Gostar do cheiro de um perfume pode não querer representar nada socialmente ou cognitivamente, mas simplesmente despertou uma reação no indivíduo. Allen (2000, p. 4-10) utilizando uma escala modificada de Mittal para averiguar julgamento de produtos através de uma forma holística e afetiva propõe que há uma segunda alternativa de que valores humanos, e posteriormente, tipos motivacionais (ALLEN, 2001, p. 102), influenciam a preferência por produtos (marcas) do que aquelas concebidas por uma ênfase cognitiva, realizadas normalmente através de Modelos de multi-atributos. Nele, o autor coloca que para que um indivíduo tenha preferência por um determinado produto, e por sua vez, uma tendência a querer comprá-lo, dependerá do seu julgamento do significado do produto. Se o produto tiver um significado mais simbólico do que utilitário, provavelmente dependerá mais do seu julgamento afetivo, (escala de Mittal modificada por ele), do que através do julgamento cognitivo (escala de Mittal modificada por ele) medido através de atributos tangíveis, ou intrínsecos do produto, ou seja, medido através das partes do produto. Apesar dos resultados de pesquisas enfatizando o aspecto afetivo serem ainda conflituosos, pode-se perceber que são influentes no processo de tomada decisão. Ênfase no componente conativo A intenção comportamental componente conativo de atitude - são instruções que pessoas dão a si mesmas para se comportarem de determinada maneira (SHEERAN, 2002, p. 4). Podem ser inferidas através de respostas de sujeitos na seguinte forma: Eu tenho intenção de comprar X, Eu planejo ter o produto X ou Eu irei usufruir o serviço X. Essa relação está intimamente ligada com o processo de consistência da idealização de uma ação com a realização propriamente dita da mesma. Muitas pesquisas investigando esse componente usaram constructos psicológicos antecedentes de intenção comportamental (constructos cognitivos e afetivos) e analisam a relação entre eles. Alguns estudos sobre o componente conativo sugerem que ele pode 9

10 ser formado através de experiências comportamentais e que elas poderiam mudar ou formar a atitude (BREI, 2002). Porém, vários estudos têm sido direcionados para relacioná-lo com os aspectos cognitivos e afetivos da atitude e com aspectos sociais, bem como, com a sua predição relacionada ao comportamento futuro do indivíduo. Para se falar das expectativas criadas mentalmente pelo indivíduo é necessário falar de comportamentos futuros idealizados. E para se falar deles é necessário falar o que faz as pessoas desejarem realizar um ou mais comportamentos futuros e saberem como perseguí-las. Os próximos parágrafos destinam a explicar um pouco mais sobre esse desejo de comportamentos e resultados futuros. Na teoria de Expectância de Vroom (1995) as pessoas decidem sobre suas ações maximizando os prazeres e seus ganhos e minimizam seus desprazeres e perdas. O resultado é composto por três construtos cognitivos: (1) valência - atribuição de qualidade positiva ou negativa dos resultados pretendidos, (2) instrumentalidade - força ou clareza da relação percebida entre a ação a ser empreendida e a obtenção do resultado esperado e (3) a expectância intensidade com que uma pessoa é capaz de antecipar os resultados esperados e visualizar sua expectativa. As teorias de Aprendizagem Social de Bandura (1971) são muito práticas para explicar como que se dá o alcance de metas. Uma vez idealizada, quais são as etapas seguintes? Segundo este autor, para que uma pessoa seja capaz de regular suas ações e ficar motivada, ela precisa estar atenta aos aspectos relevantes de sua conduta. Esses aspectos têm quatro componentes sucessivos, a saber: (1) auto-observação aspectos relevantes de sua conduta que facilita a definição de metas e mobiliza esforços para atingí-los, (2) auto-avaliação lacuna deixada entre condição almejada e a atual, (3) auto-reação conseqüência de perceber a lacuna anterior e idealizar outros caminhos possíveis e (4) auto-eficácia expectativa que se pode alcançar com sucesso uma ação. Auto-eficácia é um dos constructos que Ajzen e Fishbein utilizariam no Modelo de Comportamento Planejado anos depois chamando de percepção de controle ao comportamento (1985 apud AJZEN, 2001). Uma das teorias mais relevantes é a Teoria da Auto-Regulação vindos de uma tradição clínica de Kanfer (FISKE; TAYLOR, 1991, p ). Ela se refere aos modos que as pessoas controlam e dirigem suas ações (MARKUS; WURF, 1987). É derivada através de uma tentativa do indivíduo de se esforçar a mudar comportamentos, eliminando padrões desses não desejados. Para mudá-los, alguns autores afirmam que o indivíduo estabelece metas através de processamentos cognitivos e afetivos e avalia a qualidade de comportamentos autocorretivos (FISKE; TAYLOR, 1991). Isso implica que o indivíduo coloca metas e se prepara cognitivamente para se comportar de acordo com a meta desejada. Apenas para sintetizar: metas estão em funções das necessidades fisiológicas, processamentos cognitivos, afetivos e valores que um indivíduo tem. Portanto, nessa teoria, há três maneiras de pensar nessa situação: (1) hierárquica - que a pessoa tem dominância e / ou se encontra em submissão em relação ao ambiente, (2) territorial - que concerne à sua percepção de controle, competência e realização em relação aos objetos do ambiente e (3) identidade - que concerne ao seu auto-conceito e afiliações inter-pessoais. Construindo uma interpretação de situações, as pessoas podem criar metas ou expectativas. E estes se dividem em dois estágios: (1) processo motivador e (2) processo de volição (HECKHAUSEN; GOLLWITZER, 1987). O processo motivador tem uma fase inicial de deliberação em incentivos e expectativas para que as pessoas escolham entre metas alternativas e seus cursos. Isso implica em cognições preditivas de como será o futuro. O processo acaba quando a decisão é tomada, por exemplo: eu quero comprar o carro X. O processo de volição inicia após essa decisão ter sido tomada. Volição implica na consideração de quando e 10

11 como agir para implementar os cursos das ações ligadas à meta. Planejamento e ação tornam uma parte importante nesse processo. Ele pode avaliar também como que seus esforços estão sendo efetivos (tendo sucesso) ou não baseados nas interpretações de seus comportamentos em um determinado ambiente. Bagozzi e Dholakia (1999) apontam que as metas de possuir o produto estão relacionadas à intenção dos resultados proporcionados da posse dele, ou seja, expectativas esperadas. Por exemplo: a posse de um carro está relacionada com uma maior agilidade para se chegar mais rápido no lugar desejado. O computador pode estar relacionado com um objetivo de se controlar as finanças pessoais, ou mesmo organizacionais. Todos eles focam em algum resultado esperado por não se saber se de fato a conseqüência será alcançada. Para alcançar os resultados implica em se escolher meios para alcançá-los. O papel das metas, segundo esses autores, relacionando ao comportamento do consumidor será relatado adiante. No modelo de Bagozzi e Dholakia (1999), o cenário da concepção da meta é ativado seja por questões externas, tais como as oportunidades ou imposições imperativas do ambiente físico ou internamente, tais como a criação de esquemas de meta. A formação da perseguição da meta irá começar a partir de uma das três condições: 1. Em atividades de consumo realizadas freqüentemente, tais como ir ao supermercado, a perseguição da meta se dá automaticamente por respostas aprendidas e pouco processo consciente é envolvido. Isso é chamado de metas direcionadas habituais do comportamento do consumidor. O começo desse hábito se deu através de processamento deliberativo anterior ou aprendizado formado através de condicionamento clássico ou operante, ou numa combinação deles. Uma vez adquirido, o comportamento habitual é iniciado e executado com pouca consciência autoreguladora. 2. Uma outra maneira de perseguir a meta é através de atos impulsivos. Estes não têm um processamento deliberativo anterior, mas envolvem algum tipo de consciência de necessidade ou desejo que rapidamente se torna uma meta sem muitas atividades de direção. 3. E há uma terceira maneira de perseguir a meta, chamada de volição. Essa é a que mais se encaixa nos modelos com uma ênfase no componente conativo de atitude. Esse modelo retratado ocorreria se o indivíduo quisesse realizar um determinado comportamento futuro. È claro que ele não prediz se tudo o que a pessoa planejou irá ocorrer, pelo contrário. Apenas diz que essas metas podem levar o indivíduo a fazer coisas em prol de um comportamento final desejado. Ou seja, apenas esse comportamento fim teria relevância para o indivíduo. Não quer dizer que todos os seus comportamentos sejam suas metas e sejam percebidos por ele. Muitas estratégias mercadológicas levam em consideração intenções futuras de compra do produto, principalmente no caso lançamento de novos produtos (WHITLARK; GEURTS; SWENSON, 1993, p. 18) e outros preferências por produtos (TWED, 1967, p. 64). Esse componente de atitude é bastante utilizado em pesquisas de mercado por ser um constructo muito próximo do comportamento do indivíduo. DISCUSSÃO E CONCLUSÃO DA ESTRUTURA DE ATITUDE Devido à falta de força (consistência) entre atitude e comportamento medidos com modelos com ênfase cognitiva e utilizados em pesquisas de mercado, muitos pesquisadores de marketing e pesquisadores acadêmicos se decepcionaram com as 11

12 medidas de atitude. Então, novos modelos concebendo as variáveis afetivas, constructos sociais e variáveis situacionais foram inseridas em modelos para explicar o comportamento do consumidor. No quadro 1 estão relatadas as teorias e modelos teóricos de acordo com a classificação da ênfase de investigação nos componentes da atitude. Modelos e /ou teorias Modelo da Ação Racional Modelo do Comportamento Planejado Teoria do Efeito de Primazia do afeto Modelo do Modo de Escolha Afetiva Modelo das duas Rotas Teoria da Expectância Teoria da Aprendizagem Social Teoria da Auto- Regulação Modelo de Metas do Consumidor Autores Ajzen e Fishbein (1980) Ajzen e Fishbein (2001) Zajonc e Markus (1982) Mittal (1988) Allen (2000) Vroom (1995) Bandura (1971) Markus e Taylor (1991) Ênfase no cognitivo x x Ênfase afetivo x x x no Ênfase conativo Bagozzi e Dholakia (1999) x Quadro 1: Classificação da ênfase de investigação dos componentes da atitude x x x no Tendo mostrado as estruturas de atitudes pode-se perceber que urge saber quais variáveis e constructos que impedem ou facilitam a formação da atitude de um consumidor (concebidos através da cognição, afetos e conação) ser consistente com o ato de fazer (ex: comportamento de compra do produto) em um determinado ambiente (social e físico). Bagozzi (1982) já havia investigado as estruturas, medindo o impacto de atitude em comportamento. A relação analisada por ele foi: cognição, afeto, intenção e comportamento (Ilustração 2). No modelo, os resultados confirmam a seqüência de efeitos dos julgamentos da Expectância de Valor em Cognição, Afeto, Intenção e Comportamento e que estes julgamentos influenciam diretamente e indiretamente intenção de comportamento. O modelo indica que a intenção comportamental é influenciada por cognição através de motivação ou de impactos de sentimentos, bem como, de processos nãoafetivos, tais como hábitos de comportamento. Um outro achado é que o componente conativo de atitude influencia de maneira direta o comportamento somente através de intenção com cognição e afeto operando em intenção. Essa é seqüência que é a hipotetizada no modelo da Ação Racionalizada e sua sucessora Modelo de Comportamento Planejado de Ajzen e Fishbein (1980). Ou seja, seus resultados reenfatizam o papel diretivo de intenção em comportamentos de livre vontade, contudo quando hábitos e outras variáveis não-cognitivas entram na análise, pode-se 12

13 esperar um papel reduzido de intenção em comportamento. Nesse último caso, essas poderiam ser encaradas como as metas automáticas e metas impulsivas no modelo de Bagozzi e Dholakia (1999). O autor coloca que o aprendizado realizado, estímulos externos e pressões sociais aumentam a influencia diretiva de hábitos, afetos sem cognições e normas sociais. Isso tem de ser levado em consideração para explicar o comportamento futuro de um indivíduo. Ajzen (2001, p. 52) aponta que novas contribuições podem ser úteis na melhor predição do componente conativo de atitude e comportamento tais como auto-eficácia, e que os componentes cognitivos e afetivos de atitude (concebidas em seu modelo) e normas subjetivas podem variar entre comportamentos e entre sujeitos da população. Também sugere que comportamentos habituais podem dar uma melhor contribuição ao modelo, algo já sugerido por Bagozzi (1982) e Foxall (1987). A CO I Comp NS H Legenda: A: Afeto CO: Cognição Comp: Comportamento H: Hábitos I: Intenção NS: Normas Sociais. Ilustração 2: Path analysis das influências de cognições, afetos, normas sociais e hábitos em intenção comportamental e comportamento (BAGOZZI, 1982). A formação de hábitos, baseada na performance de freqüência, pode influenciar comportamento independente de atitude e intenções (AJZEN, 2001). Muitos investigadores testaram a medida de hábitos em comportamentos passados do indivíduo e que tiveram melhor predição de comportamento do que modelos de intenção comportamental (AJZEN, 2001). Kempf (1999 apud AJZEN, 2001) coloca que atitudes em relação a alguns objetos se apóiam mais em cognição do que em afeto e em relação a outros objetos se apóiam mais em afeto do que em cognição. Este autor investigou que avaliações de experiências com produtos hedônicos (jogos de computador dentre outros) foram mais baseadas em sentimentos, enquanto avaliações de produtos funcionais (programas de dicionários, dentre outros) eram mais baseadas por crenças sobre atributos da marca. Procurou-se analisar modelos teóricos das estruturas de atitude para que houvesse maior entendimento de como o processo de tomada de decisão do consumidor pode oferecer luzes à elaboração de estratégias de marketing quanto à segmentação e posicionamento de produtos no mercado. Atitude é tida como sendo uma variável preditora de comportamento sendo concebida por sistemáticas análises cognitivas feitas pelo indivíduo. Teorias foram elaboradas e foram inseridas variáveis afetivas 13

14 relacionando com o componente conativo de atitude, e que, em ambientes sociais, essas cognições e afetos captados por esse componente teriam uma combinação que levariam o indivíduo a ter uma predisposição a fazer algo. Para relacionar essas vontades de comportamentos futuros foram inserindo variáveis afetivas e situacionais de ambientes sociais e algumas vezes do ambiente físico. As atitudes e comportamentos devem ser medidos ao longo do tempo e não apenas uma vez. Aconselha-se fazer um monitoramento e análises das atitudes do consumidor de uma determinada marca de produto freqüentemente sendo armazenadas em um banco de dados. DIRECIONAMENTO PARA FUTURAS PESQUISAS Ao invés de buscar saber quais são as variáveis situacionais no instante de compra que influenciam o comportamento de compra, boa parte da literatura de atitude buscou saber como que padrões de cognições, afetos e intenções poderiam ser generalizados para outras situações, ou seja, torná-la em um nível mais abrangente. Nesse caso, saber sobre a cultura que o indivíduo se encontra e, mais especificamente, valores humanos em uma determinada sociedade se tornam fundamentais para que se expliquem padrões de comportamentos gerais guiados pelas motivações do indivíduo. Alguns pesquisadores e teóricos tentaram relacionar essas intenções de se comportar em comportamentos gerais e relevantes através de inserção de variáveis mediadoras de constructos motivacionais, tais como: valores humanos e significados do produto (Allen, 2000), colocando estes como possíveis causas para fazer as pessoas batalharem em realizar um determinado comportamento futuro de consumo desejado. Porto (2005) investigou a diferença entre preferência (nível atitudinal) e posse (nível comportamental) de carros, encontrando que há diferenças entre as metas motivacionais que direcionam o que as pessoas preferem e metas motivacionais que direcionam o que as pessoas fazem. Porém, faltam-se mais pesquisas para averiguar sobre essas inconsistências. Sugere-se que futuras pesquisas possam ser direcionadas nesse sentido. Quando se trata de predição de atitude em comportamentos específicos, pesquisas recentes na área têm tentado conceber atitude de forma diferente (como se fossem heurísticas) e relacionar esquemas perceptuais e avaliativos estocados na memória de longo prazo e que são ativadas quando em contato com o objeto / pessoa pela qual ele teria de se comportar. Nesse caso, a atitude teria influencia no contato com o produto de análise. A interpretação cognitiva das experiências passadas ainda seria influente, principalmente no instante de se analisar o comportamento em específico. As situações onde ocorrem os comportamentos específicos podem salientar as cognições, afetos e normas sociais, fazendo com que estejam mais disponíveis para guiar comportamentos e que mensurações comportamentais também devem ser medidas, assim como medidas atitudinais. Portanto, analisar as variáveis ambientais em conjunto com as atitudes do consumidor também poderá oferecer um caminho próspero para relacionar pesquisas do consumidor com estratégias mercadológicas. Os estímulos que são salientes definem a situação para o indivíduo, reduz a ambigüidade e também a inconsistência. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AJZEN, I. Nature and operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, v. 52, p ,

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