UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O MERCHANDISING NO CINEMA Por: Michelle Cabral Bianchine Dantas Orientador Prof. Antônio Ney Rio de Janeiro 2009

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O MERCHANDISING NO CINEMA Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Michelle Cabral Bianchine Dantas

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus docentes em especial prof. Jorge Vieira, as amigas Cintia e Milena, também aos colegas de turma e aos meus Pais.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico ao meu marido Roberto Dantas, quem sempre me incentivou e me apoiou.

5 5 RESUMO Esta pesquisa pretende mostrar como se desenvolve o merchandising no cinema, sua abordagem e técnicas utilizadas no mundo cinematográficos. Para isso, foram realizada pesquisas e levantamentos bibliográficos acerca do tema, de modo a responder a principal questão apresentada: merchandising no cinema como papel de fundo em cenário. Primeiramente apresentei um pouco da história do veículo cinema e um pouco da publicidade. Depois procurei demonstrar os aspectos técnicos e a ações do merchandising que são utilizados no mundo cinematográfico. Finalmente, com o apoio de pesquisas, demonstrei o caráter do merchandising no cinema e sua abordagem nos filmes.

6 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I - CULTURA DO MERCHANDISING 09 CAPÍTULO II - CINEMA COMO PRODUTO 24 CAPÍTULO III - ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILME 33 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39 ÍNDICE 40 INTRODUÇÃO

7 7 O trabalho originou-se pelo interesse em saber como se dá o uso das técnicas do merchandising nas produções cinematográficas. Uma das ferramentas do Marketing Promocional, sendo muito utilizada atualmente nas cessões do cinema, seja para envolvimento do cliente e ou para fidelidade do mesmo junto ao produto ou marca. O objetivo deste novo recurso usado pelo mundo publicitário é dar destacar e segmento de um produto ou marca, despertando e manipulando os desejos e a necessidade junto ao espectador mediante a imagem (cena). Este estudo relaciona duas áreas de grande relevância no mundo contemporâneo: o cinema e a publicidade. Atualmente o canal cinema é visto pelos publicitários com o intuito de divulgar uma marca sobre um produto ou serviço, a fim de mantê-la ativa na mente de seu consumidor (o espectador) ou aumentar sua margem de vendas, sendo um forte meio de demonstração e visibilidade de um produto/serviço ou marca, que traz em si narrativas baseadas em histórias, ficcionais ou verídicas; já a publicidade, por sua vez, configura um produto audiovisual com o intuito de gerar preferência e vender algo, ou seja, mostrar as marcas dos produtos que aparecem na trama, sem necessariamente de uma menção de diálogo. Um exemplo: de Matrix (The Matrix, de Wachowski 1999), para anunciar a alta tecnologia dos produtos da Sunsung. Para se criar um determinado significado, há uma inter-relação entre o cinema e a publicidade, pois são meios de audiovisuais que trabalham a partir de uma mesma base de composição e de montagem de imagens. Essa prática aumentará as produções na tv digital; uma relação que tende a evoluir significativamente no futuro, favorecendo o merchandising nas inserções de produto em cena. Primeiramente discorre-se de uma breve apresentação do merchandising, suas técnicas e alguns de seus conceitos básicos. Dando continuidade com algumas das normas utilizadas no merchandising; e mais

8 8 adiante, para a finalização do trabalho uma abordagem com estudos de casos, filmes cinematográficas que trabalham o merchandising. Para isso pretende-se fazer uma breve apresentação do mundo cinematográfico, mostrando sua história e cultura; pois o cinema oferece um trabalho de apelo emocional e o estético na obras, propiciando o fascínio que se é exercido sobre as pessoas, por este motivo vem servindo de inspiração para o meio publicitário. Para constatar essa confluência, serão analisados alguns filmes como estudo de casos, que mostre uso das técnicas do merchandising como papel de fundo das cenas. O que me levou a realização deste trabalho, foi ter observado que não se tem o merchandising inserido no contexto do filme, pois sua participação no mundo cinema se dá como papel de fundo em cenário e este estudo é para constatar que as técnicas e ações do merchandising podendo ser melhores trabalhadas junto ao espectador. Assim atraindo mais os anunciantes para esse novo meio de divulgação e amostra de seus produtos e/ou marcas. CAPÍTULO I CULTURA DO MERCHANDISING

9 9 I.I - HISTÓRIA DO MERCHANDISING Neste primeiro momento do trabalho, pretende-se relatar o início da publicidade dando ênfase ao uso das técnicas e ações do merchandising com sua aplicação no meio cinema. Como a ações do merchandising se insere no meio cinema. I.I.I O INÍCIO DA PUBLICIDADE A publicidade brasileira e a propaganda, só foi se iniciar um processo de consolidação a partir dos anos 20 e 30, quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado, empresas americanas vindas juntamente com as agências multinacionais se estabeleceram no país, permitindo assim a união das agências com o aperfeiçoamento do sistema televisivo brasileiro, isso após duas décadas mais tarde. Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos. Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, Diário do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transações comercial, com

10 10 anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações como em nossos atuais classificados. No início do século XX, o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número. A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O Pó de Arroz Rei Alberto, um dos principais desenhistas da época. As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para agências como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo, cidade que no período, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agências como a Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam nas empresas americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganham um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara. Na década de 20 teem início as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no país. A Bayer é a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.

11 11 Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painéis de estradas, o out-door, os anúncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornam-se cada vez mais importantes e são exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios. O rádio cresce rapidamente e a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso. Neste período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios. Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decréscimo no movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de O rádio ainda é principal veículo de propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes empresas. A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pósguerra e durante toda a década de 50, multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresce e os profissionais da área a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associação Brasileira de Propaganda

12 12 (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP). A Televisão irá trazer um novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica e são, mais uma vez, as agência de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que irão trazer o know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As garotas propagandas ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. Neste momento um bom profissional de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda. São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do país no período - migram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira. O cinema nacional de massa, vive momentos difíceis devido ao desenvolvimento da televisão nos anos 50 e 60, começando uma concorrência, o que levou ao desespero para sua sobrevivência. Incidente este acontecido, que abriu espaço para a publicidade desfrutar de todo um parque tecnológico disponível, através da utilização de estúdios e profissionais da área

13 13 cinematográfica. Com a desestabilização nacional do cinema de massa, a publicidade televisiva brasileira pôde explorar sua linguagem padrão e tradicional, tornando-a mais dinâmica e adequada ao meio televisivo. A indústria cultural se consolida no país e a média cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão serão substituídos rapidamente com a chegada do VT (Vídeo Tape) permitindo que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que as décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. As agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais. Em 1965, uma lei determina uma remuneração para as agência, que 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criação e uso de tecnologias. Durante todo o período da Ditadura militar ( ) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir no setor, levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes como nos informa Pyr Marcondes. O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90.

14 14 A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituem através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo, sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências alcançaram nos festivais internacionais. O merchandising nasceu no cinema, numa época que se promovia categoria e não produtos, nas produções de Hollywood da década de 40. O merchandising desenvolveu-se em conseqüência do nascimento do conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado. As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, mas atualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços, ou bancos, com igual sucesso no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor. I.I.II CONCEITO DE MERCHANDISING Uma estratégia do marketing, o merchandising atua no desenvolvimento de ações e técnicas para divulgação e destaque de um produto, marca e serviços junto ao mercado, de forma que fique gravado na mente do

15 15 consumidor. Para o Grande Dicionário Larousse Cultural da Língua Portuguesa (2002) define merchandising como designação corrente da propaganda não declarada feita através da menção ou aparição de um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão, rádio, teatro e cinema. (ZENONE e BUAIRIDE, 2005, p.121) A partir da definição citada a acima, podemos entender que merchandising é toda inserção comercial em shows, novelas, filmes, eventos etc., uma propaganda indireta de um produto, marca ou serviço através dos meios de comunicação permitindo uma visibilidade clara, para o espectador. Essa exibição acontece de maneira indireta, onde o produto ou marca propagado acontece de maneira que esteja inserida junta a cena ou trama cinematográfica, as qualidades do produto, marca ou serviço não são mencionados, o que se há é uma visualização audiovisual. Este tipo de merchandising tem por objetivo persuadir o consumidor à compra de determinado produto, serviço ou marca, em relação a esse uso, vale-se do artifício de mensagens subliminares, porém muito críticas, por alguns teóricos. A veiculação acontece nos mais variados canais de comunicação, tv, rádio, cinema, vitrines etc., desta forma a uma maior exposição e melhor controle da mente do consumidor para a escolha e compra, nada exageradamente, pois o exagero pode resultar negativamente. O merchandising é uma soma de ações promocionais e matérias, para controlar a decisão de compra do consumidor, isso vale também para o merchandising cinematográfico, mas as ações destinadas à visualização audiovisual, que a partir daí o espectador, lembre-se do produto, serviço ou marca exposto na trama, ou cena, ele tenha a preferência de compra. Pois o merchandising no cinema não acontece como a maioria dos teóricos aborda no merchandising como ponto de venda, pois o espectador não tem o contato com o produto, serviço ou marca, até porque os filmes não ficam com o tempo suficiente como um produto de marcas numa gôndola, há uma rotatividade nas exibições do filme, por isso o espectador tem a associação da cena ou do ator que exibe ou utiliza o produto, serviço ou marca, para que atue na decisão de

16 16 compra deste consumidor. Essa utilização desta ação de merchandising, associação da imagem de pessoas tem que ser feita com critérios, bem estudada e bem analisada, pois transfere atributos do primeiro para o segundo. Já para Almeida, merchandising é um termo que Designa, em mídia a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa de tv ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela, etc. Técnica de inserir anúncios não declaradamente publicitário no contexto de uma encenação com a devida naturalidade. (Ex.: o herói de um filme de aventuras usa um automóvel de determinada marca, etc.). (ALMEIDA, 1988, P.63) Estas definições designam-se ao merchandising comercial. São mensagens subliminares para atingir o espectador, que se insere dentro de uma programação, no caso do cinema, e é trabalhado muito com patrocinadores dos filmes, cuja seu produto, serviço e ou marca são inseridos no contexto do filme de maneira que soa naturalmente para o espectador. Desta forma os publicitários perceberam um novo canal de divulgação e de destaque para seus clientes dentro do mercado acirrado, e os produtores de cinema também perceberam que poderiam lucrar. É um movimento que expressa a junção da cultura com a propaganda e ambas ganham com a repercussão dos filmes. É uma forma de comerciais ficarem mais atraentes, com produções mais cuidadas e com ganho também de mídia. Merchandising é a forma de fazer publicidade sem que o público perceba que se trata de publicidade., afirma José Carlos Veronezzi.(Mídia Mix, propaganda.com/mídia/mídia az/2003/09/0001, em 07/04/2006) O merchandising dentro da narrativa das cenas cinematográficas, tem o objetivo de influenciar o telespectador sem que o mesmo perceba. Porém

17 17 mesmo sem uma menção de diálogo ele grava no consciente, pois a atenção do telespectador esta toda voltada para o filme. Este método trabalhado de forma simples e indireta denomina-se na arte da persuasão inconsciente, como citado anteriormente, o uso da técnica mensagem subliminar, pois o espectador está com sua atenção concentrada para o filme, seu inconsciente recebe as informações e mais tarde acontece à lembrança do produto, serviço ou marca. O objetivo do merchandising se realiza à partir, de quando esse estímulo audiovisual é concretizado com o ato da compra. O Merchandising, como é conhecida esta técnica subliminar, tem sido constantemente usada pela Coca-Cola em filmes. Quem não se lembra de já ter visto em alguma novela, ou filme um personagem bebendo aquela cerveja cujo rótulo e marca aparecem claramente na imagem ou então em uma partida de futebol você notar a existência de várias placas colocadas ao longo do campo exibindo marcas ou nomes de produtos. Inserido em histórias como filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhor é o resultado do merchandising. Basta que se perceba a sua presença. O merchandising é conhecida no meio publicitário como product placement, a prática de mostrar as marcas dos produtos que aparecem na trama (sem a necessidade de uma menção nos diálogos, 05/04/2009; não se há uma necessidade de um diálogo narrativo com o produto, desta maneira se há é uma manipulação dos desejos e gostos mediante imagens, sendo esta uma forma sutil de publicidade, cuja de inserção de produto,serviço ou marca no filme não interfere no desenvolvimento da trama. Este método, acontece de maneira que o merchandising se passa como parte do cenário, que muitas das vezes se não bem detalhado na cena e o espectador não estiver totalmente prezo a trama, não acontece a técnica da persuasão junto ao espectador, desta mesma forma, acontece se o merchandising utilizado acontecer de maneira, como os publicitários falam grosseiramente, o espectador não se interessa e se há uma rejeição por parte dele, mas quando bem trabalhadas estas técnicas se

18 18 alcança o objetivo esperado pelo merchandising, que a preferência e destaque que leve o a compra. Como exemplo no filme Se Eu fosse Você, que o desenrolar da trama acontece na agência e num momento propício para divulgação de imagens como promoção da Claro, trata-se da inserção de produtos reais no meio da narrativa. O merchandising faz parte de um plano de marketing, que atua em conjunto com outras ferramentas de comunicação, onde se faz uma análise de situações em vários aspectos, que estudadas e obedecidas para atender o mercado consumidor. Para os publicitários as estratégias e objetivos, se bem pensado e criado, e quando bem produzido, faz com que o publico goste dele e do produto, ao contrário não desperta interesse e nem atração do espectador. Para o cineasta Fernando Meirelles, - Que a grande vantagem do casamento entre publicidade e cinema é que a primeira leva técnicas mais modernas para o telão, como a digitalização de imagens e mais recursos, enquanto o cinema empresta melhores roteiros para a propaganda. 03/04/09, a indústria cinematográfica, vem cada vez mais divulgando marcas e lançamentos, criando valores e influenciando o comportamento dos consumidores, pois, muito além do racional, o cinema penetra nos sentimentos e emoções da audiência. A inserção de marcas em filmes é uma das mais atrativas ferramentas de marketing, pois ao viver a experiência de assistir a um filme, emocionar-se com a estória e até criar laços afetivos com os personagens, o espectador tem a mente aberta para aceitar os valores expostos na obra, além de estar num ambiente reconhecível e crível, mais do que um apelo direto, cria-se uma referência mental, uma mensagem devida útil e fixação eficiente. O espaço mágico da sala de projeção nos coloca abertos à magnitude do cinema, absorvendo sem restrições as imagens as quais nos submetemos. Esta junção

19 19 de publicidade e cinema tem um futuro promissor devido também ao meio digital, pois daqui há alguns anos o espectador vai escolher o que irá assistir, afetando a tv aberta e outros meios; onde se vê grandes benefícios e realização em troca de interesses para as duas partes. Cinema é uma grande arma de merchandising. E para alguns cineastas, como para Tikhomiroff, esta associação entre cinema e publicidade mais que tendência, é uma parceria que está virando regra. 03/04/06. Pois quando de se colocar o produto, serviço ou marca em um filme é fazer com que os consumidores vivenciem, junto com o desenrolar da estória, os seus valores. Uma parceria, que cada vez mais de uns anos para cá vem acontecendo e trazendo resultados positivos para essa junção, da publicidade com o cinema. I.II TÉCNICAS DO MERCHANDISING No merchandising e promoção de vendas, é importante ter em conta qual a receptividade das técnicas por parte dos consumidores. Assim, é muito importante conhecer determinadas características dos compradores, tais como a classe sócio-econômica a que pertencem, a faixa etária, fatores demográficos, frustrações de compra e os comportamentos adotados no interior do ponto de venda; isso também destina-se as técnicas para o meio cinema, pois são ações do marketing, que junto com a ferramenta o

20 20 merchandising, buscam para melhor aceitação por parte do espectador. As táticas usadas devem ser estudas e trabalhadas de maneira cautelosa, como já foi citado anteriormente; como por exemplo a técnica por associação, o uso da imagem de pessoas de sucesso que significa terem feito opções corretas na vida, ao se colocarem como usuário do produto, passam a idéia que fizeram a escolha certa; técnica está que é abordada em vários meios. A técnica do merchandising se abordada de maneira ostensiva pode ter o resultado contrário junto ao espectador, portanto ações no cinema acontece de forma discreta e fazendo parte das cenas; deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais nas cenas, desta forma passa ao espectador credibilidade. Diferente da técnica utilizada nas telenovelas, o merchandising cinematográfico acontece de maneira que não se menciona os atributos daquele produto, marca ou serviço, mas ele é trabalhado junto ao cenário e a cena. Ou seja, incuti a idéia ao espectador de maneira que ele receba estímulos visuais. Como exemplo: o filme Minority Report - A Nova Lei (2002), de Steven Spielberg se faz merchandising de marca de relógios Dreamworks e de carros de marca Fox e telefones celulares entre outros estão inseridas na trama. Um outro exemplo: no filme Amor, Sexo e Traição dirigido por Jorge Fernando, as marcas Claro, Nova Schin entre outras, estão inseridas no contexto para não incomodar o espectador. (Clayton Melo, Meio&Mensagem especial de cinema, 4/07/2005) Como boa parte dele se passa numa agência de publicidade, fazia todo sentido uma ação desse tipo, afirma Walkiria Barbosa, produtora e sócia da Total Filmes. Pode definir, já aqui, que ao contrário das propagandas tradicionais, o merchandising, como ação publicitária cada vez mais está freqüente e que é inserida na trama cinematográfica de tal forma que, muitas vezes, é percebida como parte integrante dela. Esta inserção comercial foca a marca ou o produto, indiretamente, como se é parte do cenário de filmagem. Esta ação

21 21 acontece de maneira sutil sem interferir na trama do filme, mas também podese dizer que o merchandising se passa como papel de figurante em cena, em que as marcas e produtos são estímulos visual para o espectador. Os pontos positivos desta ação, é o bom índice de atenção, pois o espectador nada mais tem a fazer, já que está ali para olhar a tela e outro ponto é a possibilidade de causar bom impacto audiovisual, a tela maior que a televisão, som, cor, movimento, no impacto. Uma pesquisa realizada pela Mediaedge Cia, do grupo WPP, indica que o merchandising em filmes é quase tão eficiente como a TV. Os dados mostram que 61% dos entrevistados disseram que percebem produtos inseridos em produções cinematográficas, devido ao impacto audiovisual. I.III - NORMAS DO MERCHANDISING As normas de promoção e merchandising, tem formato com duração de 5 segundo, que podem vir antes no início do filme e no final do filme exibido, (vinheta), com o envolvimento da marca ou produto do cliente, durantes a exibição do filme, podendo ocupar qualquer espaço da tela e incluindo ou efeito sonoro. Quanto as vinhetas animadas, formato de duração de 10, animação com envolvimento da marca ou produto do cliente durante a exibição do filme, podendo ocupar qualquer espaço na tela incluindo slogan. É de responsabilidade da agência/cliente a confecção de todo e qualquer material utilizado durante as ações, bem como cópias em fitas das ações exibidas. Os produtos exibidos, deverão ter os respectivos registros e obedecer às normas do código de defesa do consumidor e estarão sujeitos à prévia consulta do departamento jurídico da tv, ou do departamento de

22 22 mídia. 07/04/2006. No merchandising, o produto é anunciado dentro da obra de ficção, que pode ser um capítulo de novela, e se insere na proposta dramática do programa: os personagens, dentro da história, usam os produtos e falam das qualidades. Já nas apresentações do merchandising no cinema, acontece de maneira mais sutil. A Rede globo, por exemplo, como não se pode aumentar o número de comerciais nos intervalos, faz com que o seu faturamento com o merchandising cresça a cada dia. Ações estas que representam uma tendência na televisão mundial que é seguida pela televisão brasileira. São as inserções do merchandising e da propaganda testemunhal, que são caracterizadas pela maior absorção e interatividade com o público. Nas novelas, o merchandising entra na trama, fazendo parte da vida do personagem como se fosse no real, um exemplo, da rica empresária que exalta as qualidades de uma marca de lingeri. Nos Programas a apresentador a para e começa a falar das vantagens de determinado serviço. Minutos estes que faz com que os atores e emissoras aumentam seus lucros, com alguns números de inserções. De acordo com dados da Record e Bandeirantes, essas inserções de merchandising apresentam em média 16% do faturamento comercial total das emissoras. Folha de São Paulo, 04/2006. Esse tipo de publicidade cresceu absurdamente, quase que 70% aproximadamente. Essas ações devem acontecer ao vivo, na linguagem do apresentador e respeitando o limite de 80 palavras. Isso vale para qualquer tipo de merchandising. No testemunhal, seus custos representam até 284% maior do que uma propaganda no intervalo comercial normal, o cachê do apresentador 20% do valor total da ação. Como exemplo do programa do Domingão do Faustão (Rede Globo), que cobra R$ 360,74 mil por testemunhal de 30 segundos; já o merchandising pode ter o custo de 149% maior do que o comercial tradicional. Uma inserção na novela Cidadão Brasileiro (Record),

23 23 um comercial de 30 segundos equivale ao valor por cada capitulo de novela. Dados da Folha de São Paulo, 04/2006. Essas inserções como pode verificar aumenta as verbas para quem faz o merchandising, atores, emissoras e diretores. Uma forma de publicidade que são levados em consideração aspectos ideológico, cuja principal preocupação é o valor que se quer atribuir ao produto ou serviço, junto ao seu público objetivado. CAPITULO II CINEMA COMO PRODUTO II.I - HISTÓRIA DO CINEMA Tudo começou com a necessidade de dar movimento nas ilustrações de desenho, inventou-se então o fenacistoscópio, no século XVIII, o inventor foi Joseph Plateau, um cientista belga; esse foi o primeiro aparelho, a produzir a ilusão de movimento num desenho. Que funcionava através de dois discos em dois diferentes eixos, quando girados na mesma velocidade, quem olhasse, através dos orifícios, tinha a impressão de que os desenhos se moviam.

24 24 A película de celulose, o filme, inventado por Eastman, invenção esta que ajudou a Thomas Edison junto ao seu assistente William Dickson, na invenção do cinetoscópio; que é a técnica de projetar fotogramas (quadros) de forma rápida e sucessiva para criar a impressão de movimento. Uma espécie de gabinete onde 15 metros de filme que rodavam em carretéis; que ao olhar através de um visor para o interior do gabinete e podia ver as fotos em movimento. Logo mais tarde, em 1896, sendo substituído pelo Cinema. Foram poucos os filmes que fizeram o uso do som antes de 1900; meados da década de 1920, foi criado então um sistema que coordenava o som de um disco com o projetor. Depois, passando a se usar o filme silencioso, com música e efeitos sonoros gravados em disco. Até que a Warner produziu em 1927, o filme O Cantor de Jazz. Um filme que não era para ser falado, apenas com efeitos sonoros e músicas. Através de um incidente, surgiu o filme sonoro. Durante o processo de sonorização, Jolson pegou o microfone e disse o que costumava falar em seus shows: "Vocês ainda não ouviram nada". O incidente convenceu os diretores da Warner a substituir os quadros legendados do filme por diálogos falados. Era o fim do cinema mudo. Surgia o Cinema Novo, um divisor de águas da própria cultura brasileira. Que só foi possível graças à invenção do cinematógrafo pelos Irmãos Lumière no final do século XIX. Em dezembro de 1895, em Paris, aconteceu a primeira exibição pública de um filme, no Grand Café, em Paris, onde se cobrava pelas entradas. As duas peças exibidas, que duravam poucos minutos, já que os rolos de película eram curtos, chamavam-se "A saída dos operários da Fábrica Lumière" e "A chegada do trem à Estação Ciotat", cujos títulos exprimem bem o conteúdo. Aqui se deu marco inicial da nova arte. O cinema expandiu-se, a partir de então, por toda a França, Europa e Estados Unidos, através de cinegrafistas enviados pelos irmãos Lumière, para captar imagens de vários países.

25 25 Como forma de registrar acontecimentos ou de narrar histórias, o cinema é uma arte que geralmente se denomina a sétima arte. Como registro de imagens e som em comunicação, o cinema também é uma mídia; desta forma a indústria cinematográfica se transformou em um negócio importante em países como a Índia e os Estados Unidos, respectivamente primeiro e segundo maiores produtores de filmes por ano. A primeira sessão pública de cinema em território Nacional aconteceu na cidade do Rio de Janeiro, em 1896, sete meses após ter sido inventado, oficialmente, pelos Irmãos Lumière, em Paris. Em 05 de novembro, aconteceu a primeira exibição do primeiro filme brasileiro, de autoria do português Antônio Leal com imagens do centro do Rio. A produção cinematográfica brasileira teve seu início em 1930 com a Companhia Cinédia, passando pela Companhia Atlântida, fundada em 1941 no Rio de Janeiro e com o seu contraponto, a Companhia Vera Cruz, fundada em São Paulo em O apogeu da produção ocorreu na década de 1960, mas começou a entrar em decadência a partir do final dos nos 70, devido a criação da tv. Em São Paulo, nos anos 70, se faz uma produção bem numerosa e bem comercial, conhecida como produção da Boca do lixo, onde despontam vários diretores de (filmes eróticos softcore). A falência ou retraimento dos estúdios cariocas e paulistas, alinhada à renovação do cinema na Europa e América Latina, abriu espaço para um sentimento revolucionário em jovens cineastas do Rio de Janeiro e da Bahia, que no início dos anos 1960 se insurgiam contra o industrialismo da Vera Cruz e a alienação cultural das chanchadas. Cada um com seu estilo e suas preocupações próprias, convergiam no interesse por um cinema barato, feito com "uma câmera na mão e uma idéia na cabeça", e que refletisse e discutisse a realidade brasileira sob um ponto de vista nacional-popular. A morte prematura do Cinema Novo, acontece neste período, apesar dos números aparentemente positivos, com a produção em 1978 de uma

26 26 centena de longas-metragens, público de sessenta milhões e o recorde de bilheteria de dez milhões de espectadores em 1976 com Dona Flor e seus dois maridos (de Bruno Barreto), a contínua ascensão do cinema norte-americano, a popularização da televisão, a crise econômica da década de 1980 foram os fatores que provocaram a queda do cinema brasileiro, sobretudo pela presença da censura militar, e a ação da Embrafilme, empresa estatal encarregada de fomentar a produção e distribuir filmes brasileiros, criticado por incentivar privilégios e não contribuir para a industrialização do cinema, foi colocado em xeque e catalizou as discussões sobre a participação do Estado no cinema e do Concine em março de Após a interrupção do governo Collor, foram criados novos instrumentos de estímulo à produção e sancionada a Lei do Audiovisual (1994), que incentiva empresas privadas a investirem em cinema. Também neste período, se deu início ao período mais crítico do mundo cinematográfico brasileiro, com a produção de menos de dez filmes por ano. Isto somado ao envolvimento de governos estaduais na produção levou a um novo renascimento a partir de 1995, simbolizado pelo sucesso de Carlota Joaquina, princesa do Brazil, de Carla Camuratti. Cerca de 100 filmes de longa-metragem foram produzidos entre 1995 e Trata-se de um cinema diversificado, tecnicamente bem feito e apto a reconquistar a simpatia do público. O cinema brasileiro entrou em alta no século XXI, apesar da fragilidade do sistema de produção. Walter Salles Jr. se confirmava como um dos maiores cineastas brasileiros da atualidade. Com produções que alcançaram grandes qualidades técnicas e artísticas, obras como: Central do Brasil, O Primeiro Dia, Abril Despedaçado, etc. e mais recentemente, Cidade de Deus (Fernando Meirelles) e Carandiru (Hector Babenco) foram sucesso de bilheteria nacional, e o primeiro, concorreu a vários Oscar e obteve excelente arrecadação no estrangeiro. O cinema nacional ainda está longe de se tornar uma indústria consolidada, mas pelo menos a produção nacional foi retomada em termos de quantidade e qualidade.

27 27 Com a inovação em tecnologias e a era digital, surge o cinema digital, uma nova tecnologia que sofre constantemente aperfeiçoamentos. O mundo digital possibilita produzir um filme de forma mais barata e menos complicada. Waldemar Lima acredita que a demora para a implantação do Cinema Digital não é pela qualidade de imagens, cores, contrastes, mais sim uma briga comercial. 30/05/06. Por ser um meio de mídia barato. A edição digital, seu processo acontece um pouco diferente: depois de filmar, ou gravar, o cineasta pode ir direto para a ilha digital e editar seu filme, este processo é chamado de transfer, kinescopagem ou ampliação. Onde a imagem não é a mesma de um filme realizado em película, já que os grãos da película dificilmente são reproduzidos, mas o gasto é infinitamente menor. Com o filme pronto, é só enviar para os laboratórios especializados e fazer sua cópia em película 16 ou 35mm. O processo de revelação do filme, telecinar, como é chamado, torna o cinema caro e dificulta a produção de filmes independentes. As vantagens da nova tecnologia digital, ou seja, o sistema digital está em transformar a imagem em sinal eletrônico. O cinema digital reduz custos e tem tudo para provocar uma disparada de produções. II.II CULTURA E CINEMA A importância da publicidade na cultura de consumo deve-se ao fato de que ela explicita os princípios desta cultura, no seu projeto comunicativo que são traduzidos por imagens e sons. Ela é um importante mecanismo para difundir formas simbólicas cujo sentido maior é a de um consumo estetizado e estilizado. A cultura de consumo, está relacionada com os meios de

28 28 comunicação; com a alta tecnologia, com as industria da informação, que busca expandir uma mentalidade consumista. A cultura de consumo está associada à complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada, que são transmitidas através das mídias que ditam essas necessidades, como padrão de consumo. Tudo está relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produção, os padrões de desigualdade no acesso aos bens materiais e simbólicos, a maneira como se estruturaram as instituições da vida cotidiana (como a família, o lazer, os ambientes urbanos, etc.). Na cultura de consumo constantemente cria-se novos espaços para novos consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relações dos indivíduos, que está sempre sendo reconfigurada por tecnologias que determinam como padrões de consumo. Nessa difusão ampliada de um certo modo de consumo, dita e estetizada pela publicidade através das mídias; podemos destacar dois princípios que definem o modo de predominância na cultura de consumo. Como primeiro deles, que é a dimensão simbólica de consumo, que chamamos de estetização de consumo. Sob este aspecto, o consumo de massa caracteriza-se pela proeminência dos atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e pela sua manipulação na composição de estilos de vida. O segundo princípio do modo de consumo inerente à cultura de consumo é a dilatação da dimensão imagética do consumo, que é tratada como estetização do consumo. Neste caso, destaca-se a construção de universos imagéticos em torno dos produtos, através da conversão dos ambientes voltados para o consumo em lugares mágicos onde a experiência é envolvida por fantasias tecnologicamente produzidas. O vinculo da publicidade, à cultura de consumo e sua principal razão é o próprio papel desempenhado pela publicidade na difusão dos princípios do

29 29 consumo, e na sua reconversão à modalidade propriamente contemporânea, massiva, de consumo. Princípios estes, que pautaram a publicidade desde seus primórdios são os mesmos que caracterizam o modo de consumo moderno. Nas fantasias dos consumidores, eles vão buscar o apelo para as mercadorias, onde os consumidores penetram no mundo dos sonhos sem se sentirem tão constrangidos a comprar. O contato visual com os produtos em seus entornos fantásticos passa a responder por uma parte substancial dos prazeres sensuais do consumo. O apelo estetizado para o consumo que se concretiza no próprio discurso publicitário, no qual impera o desfile de formas e ritmos, muito mais do que o modo argumentativo de produção do sentido. O discurso publicitário enuncia encenando, entranhado que está na esfera da estetização. A estetização, ainda que contemple sonhos de teor mais individual, também os atrela a estilos de vida desejados como um todo. O conteúdo da cultura popular é determinado em grande parte pelas indústrias que disseminam o material cultura, como por exemplo, as indústrias do cinema, televisão e editoriais. No entanto, a cultura popular não pode ser descrita como o produto conjunto dessas indústrias; pelo contrário, é o resultado de uma interação contínua entre aquelas e as pessoas pertencentes à sociedade que consome os seus produtos. É a interação do espectador, público, com a sociedade midiática. As mídias são responsáveis pelo crescimento do aumento de informação à cultura, pois se há uma identificação junto ao público. Os publicitários e cineastas mostram um realismo de várias maneiras dentro do cotidiano, afetando a cultura e o comportamento das pessoas. As cenas e tramas, obras ficcionais não desviam do fundo de diálogos, ou seja, funcionam de igual de condições com o diálogo; pode-se dizer que são elementos formais que pode ser inseridos de maneira que o diretor achar. Se parecendo normal e o público analisando junto ao seu cotidiano, como efeito e causa de necessidade para ele.

30 30 Um verdadeiro veículo capaz de ser ajustado e modificado, através do qual o cineasta transmite suas idéias com clareza e força capaz de alterar a platéia, seja esse efeito intelectual ou emocional atribuindo na sua cultura. Como se dizia Eisenstein (1889, p.79), que o Cinema é a maior arma de propaganda possível. Uma arma que descoberta é capaz de alteração no comportamento da cultura. O cinema é claramente uma dessas referências e tem alimentado o imaginário coletivo de pessoas ao redor do mundo. Quando na falta de referencial, se vê a imitação dos personagens da tela de cinema, em ter que fazer uso daquele produto que tal personagem usou na trama ou cena apresentada. Essa é uma influência da mídia sobre o público espectador; através de efeitos audiovisuais e sonorização fazendo parte do diálogo. Como pode observar nos filmes violentos com, Van Damme, Stallone, seus personagens são imitados pelos jovens. E muitas das vezes os vêem como referencial. O merchandising por sua vez aplicado ao cinema, mesmo de forma sutil, não maximizado como na novela, altera as reações do espectador, mesmo este espectador tendo ou não condições para alcançar o efeito de desejo e realização. Alteração essa que por um determinado tempo, ou quando através de um referencial, ter a lembrança do produto marca ou serviço que foi usado pelo personagem. Para os espectadores com espírito de consumistas há sim uma forte influência no comportamento e mais uma vez as industriais faturam encima destes. Quando esse merchandising feito com pessoas famosas, famosos promíscos publicitariamente, a chance de causa positiva é muito maior para lembrança do espectador e levá-lo ao ato de compra. Isso atribui a alteração de comportamento. São expostas inserções subliminares que causam alteração no público, com suas apologias. Na sociedade, como se explica a crescente dissolução

31 31 das famílias e rebeliões contra a sociedade e a lei, pois através destas inserções altera a cultura e foge do consciente do espectador. Através de associação, é possível fazer com que os consumidores passem a sentir simpatia por este ou aquele produto mediante a inclusão dissimulada ou não de símbolos de "sexo", "amor" e outros nas imagens de propaganda do produto. A influência do cinema, alterar de maneira lenta, mas não quer dizer que não altera. Podemos notar que nos shoppings pessoas se vestem imitando os personagens do filme que assistiu, fato que acontece mais com crianças e jovens. Influências que para o mundo publicitário foi uma forte tacada junto aos seus clientes, uma forma de se expor, de modo a não se fazer perguntas e não percebermos conscientemente todas as conseqüências daquela exposição; com ações audiovisuais dando a ele referência de compra. São idéias de violência, rebeldia, droga como, por exemplo, que poderão ser absorvidas como dogmas por todas as crianças e jovens que se espelham naquele personagem. Como Freud dizia: Nascemos cópias, morremos imitados. Fantasias projetadas pelo cinema que tem significados e conseqüência efeito, com a valorização dos ideais e mudanças nas atitudes de comportamento. A influência do cinema e do merchandising sobre o consumo de massa, pode-se dizer que são atributos e artifícios usados, que procuram cercar o individuo (consumidor) por todas as partes, mostrando e informando que para a inclusão na sociedade de consumo é preciso tê-los como referência. Que para ser o mocinho, como nos filmes, ele tem que consumir os produtos mostrados ali. Um papel que é muito bem articulado pelo merchandising, através de suas técnicas, para despertar a necessidade de desejo de consumo e sua satisfação. Toda uma interpretação, para causar o interesse do espectador, o consumidor, interpretação através de fantasias, ilusões e sonhos que podem ser realizados.

32 32 E quando organizados de melhor maneira, para estar o mais próximo ao público, e o poder de compra realizado, pelo consumidor (espectador), demonstra o resultado positivo da influencia causada sobre ele, através da mídia. CAPÍTULO III ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILMES III.I ABORDAGEM DO MERCHANDISING NO CINEMA O merchandising desenvolveu-se em conseqüência do nascimento de conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado, como já foi mencionado no início deste trabalho, utiliza-se de técnicas que aplicada através das mídias para melhor atingir o público alvo. A primeira experiência no cinema com mensagem subliminares, que é utilizada pelo merchandising, aconteceu em 1956, através do psicólogo Jim Vicary, com mensagens quase que imperceptível aos olhos, frases respectivamente sobre a tela, através de um projetor instalado em um cinema de Nova Jersey, resultando no aumento das vendas de refrigerante.

33 33 Na década de 30 o cinema americano já se utilizava deste artifício para cobrir parte ou até a totalidade dos custos de produção. No Brasil, desde o tempo da Cinédia ou Atlantida vários produtos eram anunciados nas cenas das chanchadas em troca de ajudar financeiramente para cobertura de despesas nas filmagens, o que não se alterou nada nos dias atuais, hoje vistos como patrocinadores, para a produção da obra cinematográfica. A abordagem no cinema, como apresentado anteriormente, é trabalhada de maneira com rápida duração, e é uma técnica com grande capacidade de aceitação de registro no subconsciente, mesmo se passando como, papel de fundo, sem menção de diálogo, mais são produtos e marcas reais do dia a dia do espectador, garantindo assim a semelhança a realidade. Podemos observar a massificação desta técnica no meio cinematográfica, não de maneira massiva nas atribuições do produto ou serviço, de suas qualidades e benefícios, mas abordado de maneira clara e sem muitas atribuições. Como podemos observar ao se iniciar a apresentação do filme, o merchandising na trama, com seus respectivos produtos ou serviços ou marca logo, trailer dos patrocínios do filme, também pode se dizer que é um merchandising, além de estarem inseridos na trama. A sutileza de alguns casos de merchandising comerciais leva à febre de consumo. Ao contrário das propagandas tradicionais, o merchandising, se insere na trama, com os personagens fazendo uso daquele produto ou marca, e é inserida dentro da cena ou trama de maneira sem atribuição do produto, marca ou serviço nas cenas do filme soando como realidade de vida, e atribuindo visibilidade audiovisual ao espectador, para que o perceba e faça parte de seu cotidiano. Como exemplo, podemos observar a marca Wolkswagen que divulgada nos longas-metragens em Mais uma Vez Amor (2005), Casseta & Planeta A Taça do Mundo É Nossa (2003) e Sexo, Amor e Traição (2004). Uma marca pode ser inserida em vários estilos de filme, pois o eu importa é mostrar

34 34 ao púbico, divulgar junto ao espectador e soando o mais naturalmente possível sem incomodá-lo. III.II - O USO DAS TÉCNICAS DO MERCHANDISING NO CINEMA No filme Se Eu Fosse Você dirigido por Jorge Fernando, as marcas Claro, Nova Schin entre outras, estão inseridas no contexto, de maneira que fazem parte do cenário. Pois não foi em nenhum momento atribuído as qualidades de cada marca, soando verdadeiro; pois o filme acontece dentro de uma agência publicitária, o que causou uma boa parceria e apresentação destas marcas e produtos para o espectador. O uso do merchandising soou como na vida real, junto aos personagens, para a sociedade. Também se usou desta apresentação cinematográfica para a divulgação da Claro, com uma ação de promoção, que foi formulada pela agência caracterizada no filme, e inserção de produtos reais no meio da narrativa cinematográfica. Com o filme Matrix, (The Matrix) de Larry Wachowski 1999, anunciando no filme através da ação de merchandising, a alta tecnologia dos produtos de marca Sansung. Pois o filme se passa em um mundo virtual, e as tecnologias são das mais atualizadas, e em toda trama do filme é abordado as tecnologia sofisticada, sua abordagem de narração faz jus ao efeito cinematográfico. A obra cinematográfica Sexo, Amor e Traição, divulga a ação da marca das Lojas Americanas, o merchandising se passa como papel de fundo para a cena do filme, os celulares que são utilizados da marca Motorola e também os carros da Wolkswagen, utilizados em cena. As marcas não são mencionadas pelos personagens. No caso das Lojas Americanas se é notável, porque o slogan cobre quase que todo fundo da tela. Por isso não se passou quase que desapercebido, como o caso da marca dos celulares.