AULA 7 VANTAGEM COMPETITIVA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES. CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E CIÊNCIAS CONTÁBEIS. DISCIPLINA GESTÃO CONTEMPORÂNEA. PROFESSOR ANGELO PERES. 1 AULA 7 VANTAGEM COMPETITIVA O que é vantagem competitiva? O que é um diferencial? Diferencial é tudo aquilo que faz com que algo ou alguém fique diferente. Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é uma ou um conjunto de características que permitem a uma empresa diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes, em comparação aos seus concorrentes e sob o ponto de vista dos clientes. 1 Angelo Peres: Mestre em Economia. Pós-Graduado em RH, Marketing e Gestão Estratégica. Professor universitário e de pós-graduação. Professor conteudista em programas de EAD, na UCAM e UCL. Professor-orientador em Planos de Negócios, na UCAM. Professor da FGV. Sócio Gestor da Peres & Peres Consultores Associados Empresa de consultoria especializada em RH. Coordenador Técnico da Comissão de Treinamento e membro efetivo da Comissão de RH da ABERJ Associação de Bancos no Estado do Rio de Janeiro. Pesquisador, instrutor de treinamento e palestrante em temas ligados à gestão, gestão de recursos humanos, carreira e planejamento de carreira, estratégia, cultura, comportamento organizacional e empreendedorismo. Coautor do livro Estratégia, Cultura e Gestão de RH e autor dos livros Plano de Negócios & Empreendedorismo, Caderno de Recursos Humanos e Pessoas & Organizações - Um estudo teórico sobre o comportamento de pessoas em organizações.

2 Como a vantagem competitiva é algo que torna a sua empresa - ou você - diferente para melhor, aos olhos dos seus clientes, também é conhecida como diferencial competitivo. Ou seja: VANTAGEM COMPETITIVA, ou diferencial competitivo, para um dado segmento de mercado, é a razão pela qual os seus clientes escolhem a oferta da sua empresa, e não a dos seus concorrentes, exatamente porque sua oferta tem algo - a vantagem competitiva - que eles buscam e é única ou melhor do que a oferta dos concorrentes. Ou resumindo: VANTAGEM COMPETITIVA é o que faz com que a sua oferta seja a escolhida pelos seus clientes e clientes potenciais, dentre todas as ofertas disponíveis no seu mercado de atuação. A VANTAGEM COMPETITIVA é sempre relativa Você, com certeza já ouviu falar que "isto" ou "aquilo" é uma vantagem competitiva, por exemplo: - atendimento como vantagem competitiva; - o conhecimento como vantagem competitiva; - a criatividade como vantagem competitiva;

3 - inovação como vantagem competitiva. Estas são meras possibilidades. Não há nada que seja, a priori, uma vantagem competitiva. As vantagens competitivas somente serão vantagens e competitivas quando e se ajudarem a estabelecer uma oferta com características que forneçam razões para os seus clientes escolherem a sua oferta, e não a oferta dos seus concorrentes. Vantagem competitiva é sempre uma posição relativa dentro do seu mercado ou segmento de atuação. Se os seus concorrentes têm bom atendimento, bom atendimento não é vantagem competitiva, é obrigação. Se os seus concorrentes usam o conhecimento para criar ofertas de valor para o cliente, o uso de conhecimento é uma obrigação para a sua empresa competir no mercado, não uma vantagem competitiva. Vantagem competitiva é sempre algo que realça a sua oferta sobre a oferta dos concorrentes. Por isso, relativa. Os tipos de VANTAGEM COMPETITIVA Há duas maneiras de se ter uma vantagem competitiva: ser único (a melhor) ou ser diferente (a mais comum). Dentre os Fatores Chave de Sucesso: (Relevância, Reconhecimento, Receptividade, Responsividade e Relacionamento), os 5Rs, o Reconhecimento é que trata da vantagem competitiva. O "Reconhecimento" refere-se a você ter um serviço único ou diferente para os seus clientes, refere-se a você produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e não dos concorrentes.

4 Então "Reconhecimento" e vantagem competitiva têm o mesmo conceito. Mas o que caracteriza uma vantagem competitiva? As características das VANTAGENS COMPETITIVAS: Qualquer vantagem competitiva deve ter as seguintes características: 1. A vantagem competitiva precisa ter valor para os clientes. Não basta ser diferente ou único, essa diferença ou unicidade precisa ser desejada, buscada, almejada pelos seus clientes. Uma vantagem competitiva que não agregue valor para os clientes, que eles não tenham interesse, não é vantagem competitiva, é desperdício! 2. A vantagem competitiva não pode ter outras vantagens competitivas substitutas disponíveis prontamente aos concorrentes. Se os concorrentes não podem copiar a vantagem competitiva, mas podem substituí-la, então o impacto dessa vantagem é neutralizado. 3. A empresa precisa ter os recursos e a capacidade para fornecer a vantagem competitiva para os clientes de forma constante e consistente. Se a empresa não possui os recursos, ou não tem algumas capacidades necessárias, a vantagem competitiva terá vida curta. Fará com que a empresa invista e perca os recursos na tentativa de desenvolver essa vantagem competitiva. 4. A vantagem competitiva precisa ser sustentável. Se a vantagem competitiva não puder ser sustentada ao longo do tempo, se ela puder facilmente ser copiada pela concorrência, então a vantagem competitiva não dura e a empresa não obtêm vantagens no seu mercado de atuação.

5 FAÇA SEMPRE. Para você trabalhar com o "Reconhecimento": diferencial ou vantagem competitiva, são necessários quatro passos a serem praticados sempre, continuamente: 1º - Fique de olho na concorrência. Para ter e manter uma vantagem competitiva você precisa ser único ou diferente. Para você ter essa garantia fique de olhos bem abertos sobre os concorrentes. Se possível, tenha amigos ou conhecidos de confiança que sejam clientes dos seus mais importantes concorrentes para detectar antecipadamente possíveis diferenciações, cópias ou substituições que estejam sendo preparadas por eles. 2º - Faça a diferença. Só há três maneiras de sua empresa atuar e se manter no mercado: - copiar, - inovar ou - revolucionar. A cópia é o que os seus concorrentes tentam fazer com a sua vantagem competitiva. Quando você atua na inovação, na melhoria contínua do seu diferencial, você busca manter a distância dos seus concorrentes, ou ampliar esta distância. Se você é único na sua oferta ao mercado, se só você oferta esse serviço ou produto, ou característica destes, é porque você foi um revolucionário. Após a

6 sua revolução você pode melhorar continuamente o seu serviço e cair na inovação, ou providenciar uma nova revolução (difícil, mas desejável). Leia o artigo: "Só Há 3 Estratégias!" 3º - Bote a boca no mundo. Já que você tem "Reconhecimento" no mercado por ser único ou diferente, por você ter uma vantagem competitiva, anuncie, divulgue, publique, faça das tripas coração, mas faça chegar ao ouvido, ao âmago do seu cliente potencial que você tem esse bendito diferencial. Faça com que o seu público alvo saiba, experimente, veja, saboreie, absorva, vibre, mate o desejo com a sua vantagem competitiva, com esse diferencial que você tem, que é a razão da escolha dos seus clientes por você. Ponha o seu bloco na rua e anuncie aos quatro ventos, sem vergonha de ser feliz e sem medo do sucesso. 4º - Cumpra o prometido. Cuide para que o anunciado seja entregue. SEMPRE! Como disse Yoda, no filme "O Império Contra-Ataca": - "Tentar! Isso não existe. Só existe fazer ou não fazer!" Isso pode significar ficar de olho em tecnologia e conhecimento, personificados nos seus empregados. E também na prevenção do erro (indesejado, mas inevitável), e os respectivos procedimentos na sua ocorrência, devem estar estabelecidos e constantemente atualizados.

7 Estratégias Competitivas Genéricas Michael Porter As estratégias genéricas são utilizadas pelas empresas para obter um retorno sobre o investimento maior em longo prazo e superar os concorrentes em uma indústria. Existem três estratégias genéricas para enfrentar as cinco forças competitivas (as % Forças): liderança em custo total; diferenciação, e; enfoque. Para que uma empresa obtenha liderança no custo, ela deverá definir políticas funcionais orientadas para este objetivo. Esta estratégia tem como tema principal o custo baixo em relação aos concorrentes, mas os objetivos de qualidade, assistência e outros, não podem ser esquecidos. Uma posição de baixo custo possibilita a empresa obter retornos acima da média apesar da presença das forças competitivas. Este fator dá a empresa uma defesa contra os concorrentes, pois sendo seus custos mais baixos, ela poderá obter retornos depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros na competição. Enfim, uma posição de baixo custo protege a empresa contra as cinco forças competitivas porque a negociação só pode continuar a erodir os lucros até o ponto em que os lucros do próximo concorrente mais eficiente tenham sido

8 eliminados, e porque os concorrentes menos eficientes sofrerão ante as pressões competitivas. Riscos Mudança tecnológica que anula o investimento ou os aprendizados anteriores; Aprendizado de baixo custo por novas empresas que entrem na indústria ou por seguidores, por meio da imitação ou de sua capacidade de investir em instalações modernas; Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no marketing em virtude da atenção colocada no custo; Inflação em custos que estreitam a capacidade de a firma manter o diferencial de prego suficiente para compensar a imagem da marca do produto em relação ao preço dos concorrentes ou outras formas de diferenciação. Estratégia de diferenciação significa diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria. Esta diferenciação ocorre de várias dimensões. Mas, esta estratégia não permite à empresa ignorar os custos, mas eles não são alvo primário. A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para obter retornos acima da média em uma indústria porque ela cria uma posição defensável para enfrentar as cinco forças competitivas. Atingir a diferenciação pode tornar impossível a obtenção de uma alta parcela do mercado. Se as atividades necessárias para criar uma diferenciação são dispendiosas, o atingimento deste objetivo implicará um trade-off com a posição de custo. Também, a diferenciação pode não ser incompatível com os custos relativamente baixos e com preços comparáveis aos da concorrência. Riscos O diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à merca. Os compradores sacrificam, assim, algumas das características, serviços, ou imagem da empresa diferenciada em troca de grandes economias de custos; A necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui. Isto pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados;

9 A imitação reduz a diferenciação percebida, uma ocorrência comum quando a indústria amadurece. A estratégia genérica de enfoque é enfocar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos, ou um mercado geográfico. A estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla. Consequentemente, a empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou ambos. A estratégia de enfoque sempre implica algumas limitações na parcela total de mercado que pode ser atingida. O enfoque envolve necessariamente um tradeoff entre rentabilidade e o volume de vendas. Como na estratégia de diferenciação, ela pode ou não envolver um trade-off com a posição global de custo. Riscos Diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotaram enfoques particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque; As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem; Os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico e desfocalizam a empresa como estratégia de enfoque.

10 Outros requisitos das estratégicas ESTRATÉGICA GENÉRICA Liderança no Custo Total Diferenciação Enfoque RECURSOS E HABILIDADES EM REQUISITOS ORGANIZACIONAIS GERAL REQUERIDOS COMUNS Investimento de capital sustentado e Controle de custo rígido acesso ao capital Relatórios de controle freqüentes de Boa capacidade de engenharia de detalhados processo Organizações e responsabilidade Supervisão intensa de mão de obra estruturadas Produtos projetados para facilitar a Incentivos baseados em metas fabricação estritamente quantitativas Sistema de distribuição com baixo custo Grande habilidade de marketing Forte coordenação entre as funções em Engenharia de produto P&D, desenvolvimento do produto e Tino criativo marketing Grande capacidade em pesquisa Avaliação e incentivos subjetivos em vez básica de medidas quantitativas Reputação da empresa como líder em Ambiente ameno para atrair mão-deobra qualidade ou altamente qualificada, cientistas ou tecnologia Longa tradição da indústria ou pessoas criativas combinação ímpar de habilidade trazida de outros negócios Forte cooperação de canais Combinação das políticas acima Combinação das políticas acima dirigidas para a meta da estratégica em dirigidas para a meta estratégica em particular particular As estratégicas genéricas são métodos alternativos viáveis para lidar com as forças competitivas. A empresa que fica no meio-termo está em uma situação estratégica extremamente pobre. A empresa na posição de meio-termo tem que tomar uma decisão estratégica fundamental. Ou ela adota as medidas necessárias para alcançar a liderança de custo, ou ela orienta-se para um alvo determinado (diferenciação) ou atingir alguma supremacia (diferenciação). A escolha entre estas opções está necessariamente baseada na capacidades e limitações da empresa. Raramente uma empresa está ajustada para as três. Deve-se escolher a estratégia mais adequada às virtudes da empresa e que seja mais difícil de ser replicada por seus concorrentes