FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP Faculdade de Comunicação Social FACOM Curso de Relações Públicas

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1 FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP Faculdade de Comunicação Social FACOM Curso de Relações Públicas TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO A AÇÃO SOCIAL DAS EMPRESAS. QUEM GANHA COM ISSO? Orientador: Profª Rachel Polito Disciplina Responsável: Projeto Planejamento Adriana Guazzelli Charoux RGM: São Paulo, junho de 2005.

2 FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP Faculdade de Comunicação Social FACOM Curso de Relações Públicas TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO A AÇÃO SOCIAL DAS EMPRESAS. QUEM GANHA COM ISSO? Orientador: Profª Rachel Polito Disciplina Responsável: Projeto Planejamento Disciplinas de Apoio: Projeto Produção Professores: Marisa Marega e Paulo Sampaio Adriana Guazzelli Charoux RGM: São Paulo, junho de 2005.

3 Numa terra de fugitivos, aquele que anda na direção contrária parece estar fugindo. (T.S. Eliot)

4 Dedico àqueles que buscam sua verdade sem perder de vista o coletivo. E também aos meus pais, que não só acompanharam com entusiasmo o processo do TCC, mas que, sobretudo, deram me o chão para buscar aquilo que acredito.

5 Sei que a lista é grande, o que pode parecer excesso de política de bom relacionamento, típica dos rp. Mas não é esse o caso. Se a lista é grande é porque, de fato, muitas pessoas foram importantes no processo de realização deste trabalho, com dicas objetivas, conselhos filosóficos, enfim, que de algum modo refletem minhas escolhas e o resultado final de uma longa etapa de formação. A lista seria maior se fosse agradecer àqueles que foram importantes, mas que não acompanharam diretamente o processo do TCC. Então vamos lá. Agradeço especialmente aos professores: Rachel Polito, minha orientadora, pelas sucessivas e minuciosas leituras do conteúdo, além de toques valiosos. Valdir Cimino, pelo apoio incondicional ao meu projeto. Ao Marco Aurélio Morsch e à Simone Bambini, que também deram a maior força, disponibilizando contatos, notícias incorporados à reflexão. José Corrêa Leite, João Fonseca, Mônica Arouca e Natalício Batista dos Santos Jr.; pelos papos, tanto dentro quanto fora de sala de aula; decisivos para a minha formação crítica. Ao Antonio Sergio Bichir e à Suzel Figueiredo, bem como aos demais professores dos últimos dois semestres. Pelas perguntas fundamentais. Agradeço também a toda minha família pela grande torcida: Ivan, meu pai, pelos sinônimos ótimos. Às irmãs tão amadas Mô e Cacá. E minha mãe, Ofélia, pelas dicas metodológicas e por sacar melhor que ninguém o quanto esse TCC é importante pra mim. Às amigas tão queridas Aninha, Bruna, Carol Gui e Carol Popov, por terem acompanhado e debatido de perto minhas questões e aflições. Ao Chico Linares, meu querido parceiro por aturar minhas ausências, mesmo quando eu estava presente, mas não conseguia parar de tagarelar sobre o bendito trabalho. Ao pessoal da biblioteca; especialmente Christian, Marcio, Luciana, Rebeca, Michele e Isaque, que me auxiliaram bastante no cotidiano de investigação bibliográfica. Ao Humberto e à Márcia pela grande ajuda na formatação das imagens. Aos entrevistados, pela disponibilidade em me atender e responder a perguntas que certamente já foram repetidas inúmeras vezes. E finalmente, a Simone da coordenadoria de relações públicas. Sempre dando aquele apoio nas horas de maior urgência e correria.

6 RESUMO O presente trabalho, desenvolvido sob a forma de monografia, consiste num estudo sobre usos do discurso do ativismo social privado e a atuação do profissional de relações públicas na articulação dessas ações. Realizado a partir de levantamento bibliográfico extenso das duas áreas, incluindo livros, publicações, participação em seminários e anúncios publicitários que divulgam a responsabilidade social das empresas, também contou com a aplicação de uma pesquisa qualitativa com profissionais com atuação relacionada a empresas percebidas como socialmente responsáveis. Além de uma especialista em relações públicas. Através da análise dos dados, constatou se que o investimento social privado corre o risco de não se afirmar como ferramenta de transformação social, ainda que sugira essa intenção através da comunicação empresarial. Palavras chave: responsabilidade social empresarial, ação social privada, comunidade, relações públicas, globalização, neoliberalismo, comunicação empresarial, persuasão, retórica e opinião pública.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 8 CAPÍTULO I RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Conceituação e visões A história da RSE A RSE no mundo Contexto brasileiro RSE externa: a ação social das empresas CAPÍTULO II GLOBALIZAÇÃO, NEOLIBERALISMO E AÇÃO SOCIAL EMPRESARIAL Globalização Neoliberalismo A ação social empresarial no contexto neoliberal CAPÍTULO III PANORAMA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Conceituação Os quatro modelos de relações públicas Relações públicas e o marketing Histórico da atividade No mundo No Brasil Persuasão, retórica e opinião pública CAPÍTULO IV RELAÇÕES PÚBLICAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL Os primeiros teóricos de relações públicas que abordam a responsabilidade social A ética como pressuposto da ação profissional CAPÍTULO V PESQUISA Metodologia Seleção da amostra Perfil dos entrevistados Análise dos dados... 85

8 Conceituação de responsabilidade social empresarial Diferenciação entre filantropia e responsabilidade social Diagnóstico de responsabilidade social empresarial no Brasil Articulação entre iniciativa privada e poder público Visibilidade x Efetividade social O papel do profissional de RP na consecução de ações de RSE Transformações devido à RSE Conclusão da pesquisa CONSIDERAÇÕES FINAIS GLOSSÁRIO ANEXOS Anexo A Propagandas de empresas que se utilizam do apelo social Anexo B Guia de RSE para o consumidor do IDEC Anexo C Censo GIFE Anexo D Tabela de Faturamento 10 Empresas Modelo e Investimento Social Anexo E RSE vira arma na caça ao consumidor Anexo F Relatório do IBASE e AKATU apontando para disparidades entre discursos e ações empresariais Anexo G O corpo de jurados Anexo H Empresas cidadãs deixam a desejar na comunicação com o consumidor Anexo J Roteiro de entrevistas e autorizações testemunhais identificados Anexo K Notas da coluna de Mônica Bergamo (Folha de S.Paulo) Anexo L Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial Anexo M Encarte Fundação Belgo REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS WEBGRAFIA

9 8 INTRODUÇÃO São incontáveis os exemplos de empresas que procuram demonstrar em sua comunicação corporativa o engajamento com as questões sociais Accor, Banco Real, Belgo Mineira, Coca Cola, Congas, CPFL, Marisol, Perdigão, Unilever, são alguns exemplos (vide Anexo A). Seja através da adoção de causas e campanhas pontuais, seja através da divulgação dos resultados de um compromisso público firmado em longo prazo. Embora muito se fale sobre responsabilidade social, cidadania corporativa, manutenção sustentável do ambiente, filantropia e assistencialismo 1, pouco se trata da avaliação crítica da responsabilidade social das organizações. Daí o interesse em desenvolver uma monografia que aborde os usos e propósitos do discurso da responsabilidade social empresarial (RSE). Cumpre esclarecer que o conceito de RSE aqui adotado endossa o proposto pelo Instituto de Defesa do Consumidor, o IDEC (2004): Muito mais que ações sociais e filantropia, a responsabilidade social [...] deve ser o pressuposto e a base da atividade empresarial e do consumo. Engloba a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos; a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e ainda, a transparência nas relações com os envolvidos nas suas atividades. 1 Vide definição(ões) no glossário a partir da p.125.

10 9 É crescente o número de empresas atentas ao fato de que, para assegurar sua perenidade, precisam se preocupar com as necessidades e expectativas dos diversos públicos com os quais estão envolvidas direta ou indiretamente (funcionários, acionistas, fornecedores, governo, comunidade). Dentro do amplo espectro da RSE destacou se o olhar voltado para a RSE externa das empresas, isto é, as ações voltadas à comunidade, mais conhecida como ação social empresarial. Nesse contexto de consolidação da economia global, acirramento e maior complexidade das relações de mercado, flexibilização das leis trabalhistas e aumento do desemprego, a interação empresa sociedade também se modifica. Entretanto, isto não quer dizer que as empresas estejam se comprometendo efetivamente com a sociedade. Muitas vezes esse posicionamento indica a valorização da RSE como mecanismo de autopromoção corporativa. [...] é enorme o número de empresas no Brasil que estão transformando, em seus discursos, as responsabilidades social e ambiental em commodities. Não é difícil encontrar, entre dezenas de anúncios publicitários veiculados diariamente, aqueles que vendem comportamentos corporativos ligados às carências da sociedade e os processos de desenvolvimento sustentável, antes mesmo de apresentarem as qualidades materiais e comerciais de seus produtos e serviços. Se antes as corporações eram discretas em suas colaborações sociais o que era chamado de filantropia, agora existe uma massificação de causas e slogans (amigos dos miseráveis e dos carentes) à disposição das empresas de todos os portes (NASSAR, 21/ ). Ao que tudo indica, a RSE virou modismo. Mas por quê? O que essa nova postura corporativa demonstra? Será que é possível simplesmente felicitar os empresários que se conscientizaram do tamanho dos problemas gerados pela desigualdade social, e mais do que isso, da importância de assumir seu compromisso com a transformação 2 Informação disponível no site: <www.aberje.com.br>. Acesso em 21 de novembro de 2004.

11 10 de tal cenário? Qual é a razão histórica desse processo do setor privado assumir responsabilidades, considerado por muitos, obrigação exclusiva do Estado? Se muitas empresas já desenvolviam ações filantrópicas e assistencialistas há muito tempo, por que somente a partir da década de 80, e especialmente na década de 90, o processo de participação empresarial nas questões sociais adquire tamanho relevo? Torna se assim fundamental verificar de que modo as empresas vêm articulando o discurso da responsabilidade social: em prol da autopromoção corporativa, ou como afirmação de seu compromisso no fortalecimento da sociedade? As questões propostas constituem o eixo deste trabalho. Para respondê las optou se pela pesquisa bibliográfica, capaz de esclarecer os conceitos tratados e auxiliar na contextualização da RSE. Dado o caráter essencialmente teórico do trabalho e da variedade de conceituações sobre alguns termos importantes, foi incluído um glossário, a fim de facilitar o entendimento do trabalho. Paralelamente, foi realizada uma pesquisa de campo, qualitativa, de caráter exploratório, junto a profissionais ligados de algum modo a empresas percebidas como as mais responsáveis. O objetivo foi conhecer sua visão e seu discurso sobre o assunto. Também foi ouvido um especialista da área de relações públicas cujo testemunho foi importante para registrar as interfaces da atividade com a RSE. Outros aspectos relacionados ao tema requerem aprofundamento, porém, dada sua complexidade e abrangência, foram apenas elencados. O primeiro remete à discussão sobre a consolidação do chamado terceiro setor no Brasil.

12 11 A partir da década de 90, no mesmo momento em que a democracia voltava a florescer 3, [...] foi sendo construído um novo modelo de relacionamento entre os governos, o mercado e as iniciativas sem fins lucrativos, modificando as tradicionais intervenções assistencialistas. (CARDOSO, 2004). Foi por conta desse novo modelo que as empresas começaram a elaborar respostas às demandas da sociedade que não eram novas, mas que através do regime democrático, puderam ser cobradas com mais veemência. É nesse bojo que a prática de responsabilidade social empresarial ganha destaque nos processos de gestão estratégica corporativa. O segundo trata da legislação que rege o relacionamento dos três setores: estado, empresa e organizações da sociedade civil. Mais especificamente, a alteração no marco legal que regulamenta o terceiro setor, a diferenciação das atribuições de ONGs 4, OSCIPs 5 e OSCs 6, as leis de incentivo à cultura como a Lei Mendonça (no âmbito municipal) e a Lei Rouanet (no âmbito federal), que concedem desconto no imposto de renda devido para as empresas que investem em projetos culturais de interesse público. Essa última temática é anunciada durante a pesquisa por conta da colocação de alguns testemunhos, e por isso é debatida brevemente na análise geral da pesquisa. O balanço social é outro aspecto levantado na pesquisa, especialmente no bloco temático que trata da avaliação de resultados. Aborda se a questão da efetividade do balanço enquanto ferramenta de mensuração qualitativa das ações sociais privadas. Mas, uma análise apurada sobre isso, como já foi dito, merece um estudo à parte. 3 Este trabalho não irá tratar do debate da crise da democracia, embora seja importante registrar que o termo florescimento não implica noção de desenvolvimento pleno e homogêneo das instâncias democráticas de participação. 4 ONG: organizações não governamentais. 5 OSCIP: organizações da sociedade civil de interesse público. 6 OSC: organizações da sociedade civil.

13 12 Finalmente, um último aspecto que merece ser estudado de forma mais detida refere se aos princípios, normas e certificações ISO e SA 8000, que norteiam e atestam a qualidade das ações de RSE, constituindo um novo e lucrativo nicho de mercado. Uma das grandes dificuldades para a realização do trabalho foi estabelecer recortes que, ao mesmo tempo em que permitissem o aprofundamento do entendimento dos usos do discurso da responsabilidade social, não impedissem a devida contextualização dos aspectos co relacionados ao tema. Os destacados no parágrafo anterior são os mais relevantes. Mas há outros, como a de ter de escolher entre uma análise mais conceitual e uma análise de cases, que ofereçam a possibilidade de demonstrar minuciosamente como e se o uso do discurso da RSE é dissonante em relação às práticas efetivamente voltadas ao interesse público. Em todo caso, não obstante à decisão pela primeira alternativa, buscou se apresentar farta quantidade de dados estatísticos e qualitativos que embasem a construção de um chão teórico que permita futuras investigações voltadas à prática das organizações. Outra dificuldade foi a de ter de abandonar a pesquisa qualitativa junto à comunidade, pela extensão e especificidade do tema. Este trabalho está dividido em cinco capítulos: no primeiro aborda se a conceituação e as diferentes visões de RSE. Além disso, são apresentados o histórico da RSE e as principais organizações que tratam do assunto no âmbito internacional e nacional. O segundo capítulo trata de globalização e neoliberalismo, e das implicações desses fenômenos na atuação social privada. Na seqüência, o terceiro capítulo discorre sobre o panorama das relações públicas, desde a conceituação e análise da interface das relações públicas com o marketing, passando pelo histórico da atividade e finalmente com a discussão sobre persuasão, retórica e opinião pública.

14 13 O quarto capítulo busca reunir as relações públicas e a responsabilidade social, apresentando os primeiros teóricos das relações públicas que abordam o assunto destacando a ética como pressuposto da ação profissional. O quinto e último capítulo detalha a metodologia e os procedimentos adotados para a pesquisa, além de apresentar trechos de testemunhos e análise das informações obtidas.

15 14 CAPÍTULO I RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) 1.1. Conceituação e visões Tal como se aponta no livro organizado por Patrícia Almeida ASHLEY, sobre Ética e Responsabilidade Social nos Negócios (2002), é difícil precisar termo tão amplo e que por isso, pode suscitar inúmeras interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros é um dever fiduciário, que impõe às empresas padrões mais altos de comportamentos que os do cidadão médio. Há os que a traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por, ou socialmente consciente, e os que a associam a um simples sinônimo de legitimidade, ou a um antônimo de socialmente irresponsável ou não responsável (ASHLEY, 2002, p.5). Para exemplificar os diferentes enfoques dados ao conceito, na seqüência, serão apresentados trechos de diversos autores e organizações. A começar pela concepção de Milton FRIEDMAN (1962) que ilustra bem a primeira visão, ou primeiro estágio da responsabilidade social das empresas: Ultimamente, um ponto específico tem obtido cada vez maior aceitação o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm uma responsabilidade social para além dos serviços que devem prestar aos interessados de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia, há uma e só uma responsabilidade social do capital usar seus recursos e dedicar se a atividades destinadas ao aumento de seus lucros até onde permaneça em linha com as

16 15 regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraudes. [...] Há poucas coisas capazes de minar tão profundamente a sociedade livre do que a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de uma responsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quanto possível para seus acionistas (FRIEDMAN, 1962, p.133). Na definição expandida, de acordo com ASHLEY (2002), valoriza se o comprometimento das empresas na melhoria das condições de vida da sociedade como um todo e não necessariamente em relação aos stakeholders 1 ou, na versão brasileira, públicos de interesse. Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização, nesse sentido, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas as suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. Assim, numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer atividade que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade (ASHLEY, 2002, p.6 7). Segundo Margarida KUNSCH (22/11/ ): [...] A responsabilidade social é um compromisso público, de uma empresa, de uma organização, que vai além das suas obrigações como entidade jurídica, como por exemplo, uma empresa que fabrica ou presta um serviço, que paga impostos. Quer dizer, isso já é uma obrigação, está assegurada pela lei. A responsabilidade social tem que ir além disso. [...] Em poucas palavras, há dois aspectos importantes: em primeiro lugar é o compromisso público com a sociedade, porque todas as organizações dependem dela. Há aquelas que extraem matérias primas da natureza, por exemplo. Então ela tem que, de alguma forma retribuir. E o segundo aspecto diz respeito ao Estado, que, no mundo de hoje, não é mais capaz de sozinho, dar conta das demandas sociais. E as empresas como parte desta sociedade, tem uma responsabilidade. E por isso, não podem se omitir; elas precisam ter um compromisso maior, não só com a qualidade de seus produtos, com serviços que prestam, mas também assumir um compromisso ético e também colaborar para a melhoria da educação, da saúde, da 1 Stakeholder: Vide definição(ões) no glossário a partir da p Diálogo sobre responsabilidade social empresarial. Entrevista concedida por Margarida KUNSCH em 22 de novembro de 2004 para a realização da pesquisa qualitativa que integra essa dissertação.

17 16 cultura, etc. Na visão do Instituto ETHOS (29/03/ ): Ao adicionar às suas competências básicas um comportamento ético e socialmente responsável, as empresas adquirem o respeito das pessoas e das comunidades que são atingidas por suas atividades e gratificadas com o reconhecimento e o engajamento de seus colaboradores e a preferência dos consumidores. Para o IDEC (2004, p.4): Muito mais que ações sociais e filantropia, a responsabilidade social [...] deve ser o pressuposto e a base da atividade empresarial e do consumo. Engloba a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos; a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e ainda, a transparência nas relações com os envolvidos nas suas atividades. De acordo com o Instituto de defesa do consumidor (Cf. IDEC, 2004, p.14), a RSE apresenta hoje pelo menos quatro visões (vide Guia de Responsabilidade Social para o Consumidor Anexo B deste trabalho): A primeira visão se refere ao entendimento de que, ao pagar seus impostos devidamente, cumprir a legislação e garantir lucro aos seus acionistas, a empresa já estará fazendo a sua parte. A segunda visão acrescenta a esses objetivos as ações filantrópicas, como por exemplo, a doação de recursos financeiros ou materiais destinados a associações, creches, lares de idosos e orfanatos. Numa terceira visão, a RSE já é entendida como elemento crucial na estratégia de negócios. Ou seja, investir em RSE é um modo de diferenciar o produto, agregando valor à marca; 3 Informação disponível no site: <www.ethos.org.br>. Acesso em 29 de março de 2005.

18 17 algo intangível, mas que vem adquirindo crescente valorização em face da competitividade de mercados. Nessa visão, as empresas já entendem que a RSE é um modo de assegurar sua longevidade. Finalmente, no quarto enfoque, a RSE faz parte da cultura organizacional e por isso, está no cotidiano da empresa. Ou seja, através de um posicionamento ético e sustentável, valoriza se toda a ação que beneficie a todos os públicos envolvidos na atividade de uma organização: trabalhadores, consumidores, comunidade, meio ambiente. Nessa visão, a empresa também está comprometida com a promoção de tais valores na sua cadeia de fornecedores e também no mercado onde atua (Cf. IDEC, 2004), por exemplo, interrompendo transações com empresas que empregam mão de obra infantil. Ou mesmo que utilizem critérios pouco transparentes em suas operações. Nessa visão, o retorno em termos de boa imagem institucional e perenidade da organização são conseqüências naturais da condução responsável dos negócios. Atualmente, o terceiro enfoque é o mais preconizado por grandes empresas. Essa afirmação pode ser verificada, tanto na fala de alguns entrevistados na pesquisa realizada e analisada mais a frente para este trabalho, como também em alguns anúncios institucionais presentes no Anexo A deste trabalho. Nesse sentido, a visão do Instituto ETHOS, citada há pouco, também é emblemática. Vale ressaltar que os 991 associados do instituto, distribuídos entre empresas de diferentes portes e setores, representam 30% do PIB brasileiro (Cf. ETHOS, 29/03/ ). 4 Informação disponível no site: <www.ethos.org.br>. Acesso em 29 de março de 2005.

19 18 Na percepção dessas empresas, adotar ações de RSE, que levem em consideração padrões éticos e sustentáveis no relacionamento com seus públicos, não é uma questão de bom mocismo. Muito ao contrário, investir no social através de ações de responsabilidade corporativa é um posicionamento estratégico na manutenção da lucratividade em longo prazo. No jargão empresarial, é a estratégia do ganha ganha (win win); ou seja, fazer o bem à sociedade faz bem à saúde da instituição. Ora, se essa equação parece tão simples e efetiva na construção de um mundo melhor para todos, qual é a razão de muitas empresas ainda não terem aderido a essa postura? Ou ainda, por que, somente a partir da década de 90, as empresas brasileiras começam a se preocupar regularmente com a responsabilidade social? Tal mudança ocorre como uma resposta institucional às novas demandas da sociedade. Talvez, nem tão novas assim, mas expressas com outro teor ou novo peso; incidindo diretamente na imagem institucional e, portanto na saúde das organizações. Uma breve contextualização histórica do surgimento da RSE pode esclarecer melhor essa situação A história da RSE A discussão sobre a responsabilidade social começa a ganhar força a partir da década de 80, momento marcado por forte mobilização da sociedade civil que começava a questionar os efeitos da globalização. As multinacionais se multiplicavam, a disputa por mercados se acirrava, forçando a um processo de reestruturação das empresas que elevasse a produtividade e diminuísse os custos. A capacidade do Estado em acompanhar esse processo de fortalecimento privado também diminui.

20 19 Diante desse cenário, muitas empresas não dão prioridade às preocupações com o meio ambiente, com os trabalhadores e até mesmo com os consumidores. O resultado não poderia ser diferente: queda dos salários, aumento do desemprego, degradação do meio ambiente, acirramento da desigualdade social, insatisfação de boa parcela da sociedade, entre outros. Na década seguinte, as conseqüências negativas da globalização já ganhavam notoriedade. Muitos estudos e discussões, afora a diminuição concreta do poder aquisitivo dos trabalhadores, ajudam a conscientizar e mobilizar a sociedade. Inicia se um processo de questionamento das posturas adotadas pelas corporações. Muitos consumidores vão ficando mais atentos aos seus direitos e por isso, mais exigentes em relação às empresas. Estas, por sua vez, percebem que esse aumento de consciência de muitos consumidores poderia colocar em risco a boa imagem de suas instituições implicando diminuição das vendas. [...] é nesse contexto de aumento da exigência dos consumidores, diminuição da regulação estatal e crescimento da competição entre as empresas que nasce a bandeira da responsabilidade social e o objetivo, por parte das corporações, de adequar suas ações às novas exigências da opinião pública, ou seja, de seu mercado consumidor. Portanto, a responsabilidade social empresarial surge também como uma necessidade de oferecer uma resposta à sociedade (IDEC, 2004, p.13) A RSE no mundo Para se traçar uma história do movimento da RSE, é preciso recuar às primeiras iniciativas pautadas por princípios de ética e cidadania. Mesmo que ainda não caracterizem o movimento tal como é hoje. Por exemplo, o caso Dodge versus Ford.

21 20 [ ] Até o início do século XX, a premissa fundamental na legislação sobre corporações era a de que tinha, como propósito, a realização de lucros para seus acionistas (ASHLEY, 2002, p.18 19). O primeiro caso que se tem notícia sobre a tentativa de reversão dessa lógica administrativa, ocorre nos Estados Unidos, em 1919, à época do julgamento do caso Dodge versus Ford. Henry Ford, presidente e acionista majoritário da indústria de automóvel, alegando intenções sociais, propunha o repasse não integral dos lucros da Ford aos acionistas John e Horace Dodge. Com esse capital acumulado, Ford pretendia ampliar a capacidade produtiva da Ford, aumentar salários e criar um fundo de reserva que cobrisse a perda de receita em função do barateamento dos automóveis. A Suprema Corte de Michigan dá ganho de causa aos Dodge, com a justificativa de que a função exclusiva de uma corporação é gerar lucro aos acionistas. Sendo assim, toda e qualquer decisão tomada pelos diretores não deveria fugir desse fim (Cf. ASHLEY, 2002, p.18 19). Mesmo tendo perdido a ação, o posicionamento de Ford já indicava a mudança de percepção de alguns gestores em relação ao modo de gerir o negócio. Por exemplo, o procedimento de se re investir na própria empresa ao invés de direcionar toda lucratividade aos acionistas; prevendo inclusive ações benéficas aos trabalhadores. Ford e outros começam a perceber que, para se manter um bom negócio, era preciso transitar bem entre públicos distintos; e que isso aconteceria à medida que as ações empreendidas assegurassem também, a esses diversos públicos, a afirmação de seus interesses. Tal posicionamento foi ganhando aceitação de certos grupos de gestores constituindo um movimento, posteriormente chamado de RSE. No cenário internacional, o movimento se alarga muito rapidamente a partir da década de 90.

22 21 Dentre inúmeras iniciativas, destacam se (Cf. SARAIVA, 2001): Business for Social Responsibility BSR: Fundado nos Estados Unidos, congrega cerca de 1400 empresas, que juntas representam um faturamento aproximado de 1,8 trilhões de dólares. Na América Latina, a BSR encabeça uma aliança firmada desde 1997 entre diversas empresas e institutos comprometidos com o desenvolvimento sustentável. Juntos, constituem o Foro EMPRESA (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en America) através do encabeçamento de um grupo de institutos e empresas. No Brasil, o Fórum mantém um escritório desde 2001 e reúne, além do Instituto Ethos, Acción Empresarial no Chile e Fundemás de El Salvador, ARSE Alianza para la Responsabilidade Social Empresarial do México, Peru 2021, do Peru, e BSR Panamá e Prince of Wales International Business Leaders Fórum, da Inglaterra. Corporate Social Responsability in Europe CSR Europe: Instalado em 1996, na Bélgica. Reúne instituições de diversos países, de diferentes portes e modos de atuação, dentre elas, a Swedish Jobs & Society, sediada na Suécia; a Fundación Empresa y Sociedad, da Espanha; Philias, na Suíça; Business in the community, na Inglaterra; Hellenic Network for Corporate Social Responsability, na Grécia; e outras organizações situadas na Alemanha, França, Finlândia, Itália, etc 5. Fórum Responsible Business, da Polônia. M.A.A.L.A Business for Social Responsibility, sediado em Israel. 5 Informação disponível no site: <www.csreurope.org>. Acesso em 17 de março de 2005.

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