Brasil RepTrak 100. Panorama e tendências de reputação corporativa no Brasil em Sumário Executivo

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1 Brasil RepTrak 100 Panorama e tendências de reputação corporativa no Brasil em 2018 PRINCIPAIS ACHADOS Sumário Executivo Perda de valor da reputação e consequências para os negócios Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços

2 63,4 65,9 Índice Pulse de Reputação no Brasil Média das +350 empresas avaliadas 63,5 66,7 67,8-5,4pts 62,4 jan/13 jan/14 jan/15 jan/16 jan/17 jan/18 Julgamento da opinião pública está mais crítico dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto -19,8% frente a uma crise ou situação controversa em relação à 2017 Maior dificuldade de atrair talentos no país dos respondentes entre anos cursando o ensino superior -11,5% trabalhariam para as empresas avaliadas em relação à ,9% Menor disposição a recomendação dos respondentes que compram produtos das empresas avaliadas recomendariam os mesmos quando comparado à 2017 N= entrevistas Dif. Sig. = 1,0 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre REPUTATION CHALLENGE Perda de valor da reputação e consequências para os negócios Há um escrutínio cada vez maior sobre a reputação corporativa ao redor do mundo. Nossas pesquisas apontam que em nível global, na média, as empresas perderam 1,9 pontos do capital reputacional medido pelo Índice Pulse de Reputação apurado a partir da pesquisa anual RepTrak 100. O índice avalia o grau de estima, admiração e confiança do público geral de 15 países em relação a grandes empresas. O capítulo nacional do estudo, avaliou a reputação de mais 350 empresas no país, representando 32 segmentos da economia. Por aqui a tendência negativa é ainda mais acentuada. As empresas brasileiras perderam, em média, 5,4 pontos do valor de sua reputação. Em uma era na qual intangíveis, como reputação, chegam a representar 80% do valor de mercado, essa é uma tendência que indica riscos reputacionais no médioprazo. Por exemplo, a pesquisa ressalta uma maior dificuldade para as empresas atrair e reter talentos e também para contar com o apoio e recomendação de seus clientes.

3 Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre os faixas de reputação Melhor; 77,1 Top-25; 74,9 Estrangeiras; 64,9 Média-Brasil; 62,4 Nacionais; 58,8 Bottom-25; 39,5 REPUTATION LANDSCAPE Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa Enquanto as 25 empresas mais bem avaliadas no Brasil mantém um Índice Pulse de Reputação estável ao longo dos anos, as empresas na outra ponta do ranking apresentam uma desvalorização média de 8,4 pontos no indicador. Isso demonstra a importância de manter uma reputação forte para enfrentar períodos de maior turbulência, como o atual. A tendência negativa foi verificada tanto para as empresas de origem nacional quanto para as estrangeiras. As multinacionais estrangeiras, no entanto, contam com uma reputação mais estável e consolidada ao longo dos anos e se mantém no nível mediano. As nacionais, em sua média caem para um patamar considerado fraco Legenda N= entrevistas Dif. Sig. = 1,0 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre No Brasil, empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores.

4 80 70 Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre verticais setoriais REPUTATION AND INDUSTRIES Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas No Brasil, todos os principais verticais da economia sentiram com a tendência de pressão negativa sobre a reputação. A queda foi proporcional entre os diferentes setores avaliados Bens de Consumo; 66,7 Varejo; 64,5 Média-Brasil; 62,4 Serviços; 61,9 Bens de Capital e Infraestrutura; 58,6 Base e Extrativistas; 57, Legenda N= entrevistas Dif. Sig. = 1,0 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre Empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Isso se dá pela forte presença dessas marcas no dia-a-dia do consumidor. Sendo mais fácil nesses setores estabelecer o vínculo claro entre o produto e a contribuição da organização para a sociedade. Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores ao longo dos últimos anos. As questões ambientais e o contribuição econômica tendem a pesar mais nas expectativas sobre esses setores. Os setores de serviços, historicamente mais desafiados em termos reputacionais, apresentaram crescimento constante no indicador nos últimos 5 anos, porém também caem no último ano.

5 Familiaridade com a empresa 90% 70% 50% 30% Familiaridade vs Reputação: Comparação dos indicadores das +350 empresas avaliadas no Brasil Média no Brasil R² = 0, % Reputação da empresa N= entrevistas Familiaridade Mg. Erro = 2,5% Reputação Diferença Significante = 3,0 REPUTATION LIFT Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento Reputação (reconhecimento) e familiaridade (conhecimento) não estão diretamente relacionados. Embora 34% das empresas avaliadas apresentem reputação forte e alta familiaridade, nossa pesquisa também encontrou 17% de organizações com reputação abaixo da média e alta familiaridade. Trata-se de uma posição de risco e desafiadora para a gestão da reputação. 27% das empresas pesquisadas apresentam reputação alta, porém baixa familiaridade. Empresas que são muito admiradas e confiadas pelas pessoas que as conhecem tendem a conter um potencial reputacional esperando para ser revelado ao grande público. Por outro lado, estão mais sujeitas a indicadores voláteis de reputação, principalmente em tempos de crises. Chama mais atenção, no entanto, que o indicador de reputação aumenta significativamente com conhecimento mais qualificado sobre as empresas. Quanto melhor é o grau de conhecimento sobre a empresa, maior é a sua reputação. Em média representa uma vantagem de 10,3 pontos trata-se de um benefício de 10,3 pontos.

6 Recall de canais de informação sobre as empresas e seu impacto na reputação no país (média das 350 empresas) Canal Redes Sociais Propagandas Boca-a-boca Notícias Canais de Comunicação Direta Patrocínios culturais, sociais ou ambientais Recall N= entrevistas Dif. Sig. = 3,0 pontos 21,5% 12,3% 36,0% 29,1% 28,5% Impacto na reputação 46,5% +6,4 pts. +6,0 pts. +6,4 pts. +4,4 pts. +7,7 pts. +7,5 pts. REPUTATION CHANNELS Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação A reputação é formada na experiência do stakeholder com a empresa. Para entender um pouco melhor como os diferentes contextos de experiência influenciam a reputação, avaliamos em que medida as pessoas se lembravam de informações sobre cada empresa em seis principais canais no últimos 12 meses. Essa avaliação varia bastante de acordo com o setor, porém, a análise para o conjunto das 350 empresas pesquisadas revela pontos interessantes. Quando analisamos essas formas de contato com as empresas, identificamos que as informações em redes sociais apresentam o maior recall. Sejam posts de amigos e conexões, da própria empresa ou suas ações de comunicação nas redes, esse é um meio de alta capilaridade entre todos setores analisados. No entanto, apesar de possuírem baixos resultados de recall, as iniciativas de patrocínios e comunicação direta tem o impacto mais positivo na reputação no Brasil. Reforçando a importância de não apenas contar boas histórias em seus veículos próprios, como também fazer parte da construção das mesmas.

7 Drivers: Peso das dimensões para promover reputação no Brasil em ,7% 19,2% 12,9% REPUTATION DRIVERS Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços 12,7% O julgamento da opinião pública sobre o comportamento empresarial está cada vez mais cético. Em 2018, 19,8% a menos dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto frente a uma crise ou situação controversa em relação à ,7% 17,4% 11,4% Temos observado um crescimento constante da importância das percepções sobre a dimensão de governança (ética e transparência) para influenciar positivamente ou negativamente a reputação das empresas no Brasil. Desde 2011 esses aspectos tem sido cada vez mais valorizados para se confiar e admirar em uma empresa. A partir de 2015, o crescimento do peso dessa dimensão tem sido ainda mais acentuado. N= entrevistas Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730 A qualidade e efetividade dos produtos ou serviços, bem como a responsabilidade ambiental e o reconhecimento da contribuição da empresa para a sociedade completam a lista dos principais drivers de reputação.

8 Scores: Índices de percepção sobre as dimensões da reputação no Brasil em 2018 Média Brasil (+350 empresas) 63,7 57,5 67,8 60,3 63,5 56,6 62,3 Top-25 72,4 Bottom-25 N= entrevistas Dif. Sig. = 3,0 pontos >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre 66,3 44,4 41,0 75,9 55,1 69,0 37,4 72,9 44,6 62,4 43,8 73,2 46,4 REPUTATION SCORES Questões relativas ao comportamento empresarial são os principais pontos de atenção Até mesmo as empresas de melhor reputação no Brasil apresentam seus menores indicadores em três dimensões relacionadas a questões institucionais e de comportamento empresarial: Cidadania, Governança & Ética e Ambiente de Trabalho. As empresas na outra ponta do ranking apresentam indicadores fracos (abaixo de 60 pontos) na maioria das dimensões. A exceção encontra-se na dimensão de governança e ética. Como destacado essa foi a dimensão que mais ganhou importância nos últimos anos, ressaltado o desafio dessas empresas em fortalecer sua reputação. Na média das 350 empresas pesquisadas no Brasil, os atributos de desempenho são os mais bem avaliados. Isto é, as empresas apresentam seus melhores indicadores de percepção em questões como ser lucrativa, perspectiva de crescimento e apresentar resultados sólidos.

9 REPUTATION LEADERS As 10 empresas de melhor reputação no Brasil mantém um capital reputacional forte ao longo dos anos Reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência com ela. Assim definiu o Prof. Dr. Charles Fombrum, fundador do Reputation Institute e primeiro pesquisador sobre o tema no mundo. O Índice Pulse de Reputação captura essa percepção de valor ao avaliar em que medida as pessoas confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral. Veja o ranking das 100 empresas de melhor reputação no relatório completo da pesquisa ,6 78,4 80,1 77,9 77,1 N= entrevistas Dif. Sig. = 3,0 pontos 77,6 77,1 82,1 77,6 80,3 77,2 77,1 73,5 74,2 73,8 73,5 76,8 75,7 73,8 71,8 76,5 80,9 76,2 78,7 76,1 76,2 75,7 73,3 74,5 76,7 76,2 78,7 77,6 76,0 77,1 73,9 75,1 76,0 75,3 77,15 73,8 71,2 74,9 77,3 75, ,14 77,12 76,8 76,5 76,24 76,23 76,17 75,3 75,2 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre

10 Empresas de melhor reputação em cada setor avaliado Moda 71,2 76,5 Varejo de Eletrodomesticos 64,2 71,5 Prod. Consm. Diversificados 70,5 76,2 Alimentos 64,1 77,1 Cosméticos 69,3 75,3 Supermercados 63,6 67,2 Automotivo 68,9 74,0 Bebidas 63,6 69,4 Eletroeletronicos 68,0 75,2 Seguradoras 60,7 63,8 Varejo Online 67,9 72,1 Informação e Mídia 59,8 77,1 Software & TI 66,5 77,1 Óleo e Gás 59,4 67,0 Aéreas 65,8 69,5 Químico 58,9 65,2 Bens de Capital & Aeroespacial 65,4 74,1 Bancário 56,7 68,7 Farmaceutico 65,2 67,6 Mineração e Siderugia 56,6 69,0 Locadoras e Ser. Mobilidade 65,1 67,6 Energia Elétrica 54,2 64,0 Serviços de Logística 64,7 68,3 Construção e Engenharia 53,1 71,8 Serviços de Pagamento 64,6 76,2 Telecomunicações 52,0 60,2 Turismo 64,6 66,5 N= entrevistas Diferença Significante = 3,0 pontos >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre

11 Brasil RepTrak 100 O que Avaliação da reputação de +350 empresas Capítulo nacional de estudo Global nas 15 maiores economias, divulgado em Março, 2018 Metodologia RepTrak, referência global em mensuração de reputação Maiores empresas de 32 segmentos da economia foram avaliadas Empresas afiliadas ao Reputation Institute recebem o relatório de seu setor Por quem Público Geral Informado pessoas nas 27 capitais do país Representativo em gênero por faixa etária e classe social Necessário conhecer a empresa para avaliar sua reputação Apenas empresas com familiaridade acima de 20% são ranqueadas Como Pesquisa online entre janeiro e fevereiro 2018 Questionário aplicado a painel de respondentes Mesmo respondente avaliar até 3 empresas que conheça Penetração online no Brasil é de 68%* Acesse o relatório completo da pesquisa *Fonte: Internet World Stats, Internet population estimate 2017:

12 A N Á L I S E D E R E P U T A Ç Ã O C O R P O R A T I V A N O B R A S I L Foram avaliadas 351 empresas de 32 segmentos da economia em 5 verticais VERTICAL Base e Extrativistas 53 empresas VERTICAL Bens de Capital e Infraestrutura 44 empresas VERTICAL Bens de Consumo 123 empresas VERTICAL Varejo 51 empresas VERTICAL Serviços 84 empresas Energia Geração Elétrica Óleo e Gás Matéria-prima Químicos e Materiais Mineração e Siderurgia Bens de Capital Industrial Aeroespacial Maquinário Industrial Infraestrutura Construção e Engenharia Infraestrutura de Transporte Duráveis Automotivo Eletroeletrônicos Não-duráveis Alimentos Bebidas Cosméticos Moda Consumo diversificado Farmacêutico Varejo Varejo de moda Alimentação Eletrodomésticos e Eletrônicos Supermercados E-commerce Turismo e Transporte Turismo Cia. Áreas Locadoras e Mobilidade Básicos Saúde e Educação Saneamento e Energia Comunicação Informação e Mídia Software & Tec. Informação Telecomunicações Financeiro Bancário e Investimentos Seguradoras Pagamentos

13 Q U E M S O M O S Apoiamos líderes empresariais na gestão da reputação para que as organizações atuem de forma mais sustentável 1997 Prof. Dr. Fombrun Prof. Dr. van Riel Insights em pesquisa, consultoria e capacitação para Gerar, Proteger e Recuperar Capital Reputacional +30 países Brasil desde clientes no mundo +80 no Brasil 32 setores DIAGNÓSTICO E MONITORAMENTO Qual é a reputação de sua empresa e concorrentes GOVERNANÇA E IMPLEMENTAÇÃO Qual a melhor estrutura para o processo de Reputação REPUTATION LEADERS NETWORK Como Desenvolver as competências da equipe

14 A L G U N S C L I E N T E S N O B R A S I L Insights para a Gestão da Reputação com stakeholders B2B ou B2C Serviços Usuários Clientes Parceiros Colaborador Consumo e Varejo Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador Industria e Infraestrutura Público Geral Cliente Distribuidor Colaborador Base e Extrativistas Sociedade Trade Comunidade Colaborador Instituições Opinião Pública Beneficiário Associados Colaborador

15 S E R V I Ç O S D E A N Á L I S E, D I A G N Ó S T I C O E M O N I T O R A M E N T O D A R E P U T A Ç Ã O Programas RepTrak de Gestão da Reputação para a sua empresa Industry Snapshot Panorama de Reputação Setorial na Base de Dados RepTrak Ganhe conhecimento imediato da reputação do setor e a posição da sua empresa Company DeepDive Diagnóstico de Reputação da Empresa Compreenda e invista no que mais influencia a reputação da empresa Continous Tracking Monitoramento Mensal com Reportes Trimestrais Acompanhe o desempenho reputacional e avalie o impacto do contexto e ações + Afiliação à Reputation Leaders Network no Brasil + Afiliação à Reputation Leaders Network no Brasil

16 R E P U T A T I O N L E A D E R S N E T W O R K N O B R A S I L Capacitação, networking e desenvolvimento de Líderes em Gestão da Reputação Networking & Eventos Exclusivos Capacitação & Conteúdo de Gestão Snapshot Indicadores de Reputação setorial REPUTATION LEADERS NETWORK BRASIL

17 REPUTATION INSIGHTS Faça o download do relatório completo e veja o ranking das 100 empresas de melhor reputação Compartilhe esses insights e promova a discussão sobre gestão da reputação Agende um momento para conhecer os resultados da sua empresa e as tendências de reputação para seu setor. Tiago Retori, Director tretori@reputationinstitute.com