OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E DAS MARCAS ENTENDA COMO AS EMPRESAS DEVEM GERAR VALOR NO CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS E DA PÓS VERDADE

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1 OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E DAS MARCAS ENTENDA COMO AS EMPRESAS DEVEM GERAR VALOR NO CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS E DA PÓS VERDADE Dario Menezes Professor e Consultor

2 Agenda Conceitos gerais de reputação e marca Desafios para as empresas na gestão integrada da marca & reputação Casos recentes Sugestões de ações

3 #1 Afinal de contas, o que é reputação? Qual o seu valor?

4 Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios, através do fortalecimento do comportamento de apoio dos seus stakeholders. Fonte: Reputation Institute RepTrak 2017

5 Reputação = Confiança e Admiração Reputação é um vínculo de confiança e admiração que promove um ambiente mais favorável para o alcance dos objetivos da empresa. Nos últimos anos, algumas corporações tiveram sua admiração, confiança e respeito bastante prejudicados perante seus diversos stakeholders.

6 Valor da Marca = Vínculo de confiança e Admiração De acordo com os estudos da Edelman Significa, o valor de uma marca e o seu grau de confiança/ reputação estão diretamente ligados a um conjuntos de atitudes e formatos de engajamento. Fonte: Edelman Trust Barometer

7 Força do Ativo Intangível Fonte: Reputation Institute RepTrak

8 A reputação e as mídias sociais Nas mídias sociais na maioria dos casos não existe um mecanismo prévio de checagem, dando oportunidade para a disseminação de notícias falsas nas mídias sociais.

9 As mídias sociais e a reputação A máxima eu vi na internet, então é verdade prescinde de argumentos e verificações. É o mundo do pós-fato, da pós-verdade. 9

10 E nunca se compartilhou tanta informação falsa 10

11 A dinâmica mudou... Por que o contexto social mudou 93 % confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas 81 % confiam em seus pares para tomar decisões sobre compras Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim. Fonte: Edelman Trust Barometer

12 Edelman Brand Relationship Index O que os stakeholderssentem em relação a uma marca? Constrói confiança em cada ponto de contato Representa muito além do produto ou serviço Estimula compartilhamento, inspira parceria Incorpora um posicionamento único Conta uma história memorável Atua a partir de causas Escuta abertamente, responde cuidadosamente

13 #2 A integração entre a Gestão da Marca e da Reputação Corporativa Métodos e processos para a Gestãoda Marca O pensamentointegradode marca <-> reputação resulta em: Uma empresa mais competitiva Melhor posicionamento de mercado Melhor avaliação dos stakeholders Métodos e processos para a Gestãoda Reputação

14 #3 Uma reputação forte é inspirada numa sólida concepção do propósito de marca. Percepções de marca e reputação estão conectadas no nível emocional Marca Corporativa Propósito Percepção 11 Para que existimos?

15 #4 Logo... Todo investimento na marca poderá resultar na construção de reputação Investimentos em: Qualidade de produto/ serviço Atendimento Inovação Transparência Qualificação da cadeia de valor Sustentabilidade Governança

16 #5 E o não atendimento as expectativas dos seus stakeholders pode levar ao rompimento definitivo do vínculo de confiança Perda : Fidelização dos consumidores Fuga dos investidores Mal humor da imprensa Falta de vínculo com os colaboradores Pressão do Governo

17 Exemplo: Gap Perder o vínculo de confiança e admiração significa criar um ambiente hostil para a empresa, que passa a ter mais dificuldades para a execução da sua estratégia.

18 Exemplo: Segmento Esportivo Lance Armstrong Tiger Woods Suarez Oscar Pistorius Sharapova Ryan Lochte 18

19 Exemplo: UNITED

20 Exemplo: UNITED Jogos Vorazes Walking Dead Clube da Luta

21 Exemplo: UNITED

22 Exemplo: Samarco

23 Exemplo: Volkswagen Desempenho é resultado do comportamento de apoio de vários stakeholders 23

24 #6 A importância do posicionamento (rápido e crível) da empresa

25 #7 Relacionamentos fortes impulsionam protegem a marca e a reputação - Compram antes Sou um dos primeiros a experimentar os novos produtos da marca. Pago mais, com prazer, pelos produtos e serviços dessa marca. Permanecem fiéis Quando compro produtos neste segmento, têm de ser dessa marca. Compartilho com prazer meus dados pessoais com essa marca. Ficarei com essa marca mesmo se um concorrente: receber opiniões melhores for mais inovador Recomendam Eu sempre recomendo essa marca quando alguém pergunta. Eu recomendo essa marca mesmo quando não me perguntam. Eu curto/avalio o que a marca. Defendem Eu defendo essa marca sempre que ouço alguém criticá-la. Eu ficarei com essa marca mesmo se algo der errado. Earned Brand 2016 Global

26 Marcas estão aquém em comportamento e engajamento 35 Atua a partir de causas 50 Incorpora um posicionamento único 45 Constrói confiança em cada ponto de contato A força média de cada dimensão do relacionamento com a marca Pontuações mais baixas 39 Conta uma história memorável Escuta abertamente, responde cuidadosamente 48 Estimula compartilhamento, inspira parceria 44 Representa muito além do produto ou serviço Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca. Earned Brand 2016 Brasil 26

27 E quais as ações fazem sentido no contexto atual?

28 #8 Fortalecer o relacionamento por meio do diálogo Estimula e facilita uma conversa contínua comigo Os cinco maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em torno de Escuta abertamente, responde cuidadosamente Usar sua marca fortalece o vínculo entre mim e meus amigos É fonte de informações úteis e me ajuda na vida Deixa um legado que eu admiro Me convida para entrar e me deixa participar 28 Fonte: Edelman Trust Barometer

29 #9 E por meio do propósito (Marketing 3.0) Exemplo: Always Like a girl + de visualizações

30 Exemplo: Stella Artois

31 Exemplo: Reserva

32 #10 Conheça os seus stakeholders

33 #11 Monitore constantemente a sua reputação

34 Exemplo: RepTrak Dimensões da Reputação (Avaliação Racional) Produtos e Serviços Inovação Ambiente de Trabalho Governança Cidadania Liderança (Avaliação Emocional) Comportamento de Apoio Pré-disposição Falaria Bem Investiria Benefício da dúvida Trabalharia Compraria P&S Recomendaria P&S Desempenho Financeiro Confiaria 34 Modelo RepTrak desenvolvido pelo Reputation Institute

35 Exemplo: Mídias Sociais

36 Nossos estudos na ESPM + 15 Grupos entrevistas

37 Exemplo: Mídias Sociais Gestão da reputação e marca Comunicação Relacionamento com os públicos Inteligência de mercado Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner

38 Gerenciando os riscos associados a reputação Fazendo da gestão do risco uma prioridade da organização Desenvolvendo um sistema estruturado de gestão de riscos Proativamentegerenciar os riscos de reputação (ex: mapa de riscos) Impacto na reputação probabilidade Estágio atual Estágio desejado Fonte: The two faces od reputation risk

39 Finalizando Castelo de Areia Se os anos 2000 foram para as empresas brasileiras, os anos de consolidação das suas marcas e principalmente dos seus projetos de expansão internacional, estamos vendo nos últimos 5 anos a devastação das nossas principais marcas: Petrobras, Odebrecht, Camargo Correa, AG, Vale-Samarco, Brazil Foods e JBS entre outras Por isso estudamos como as empresas podem manter o seu capital reputacional, o que elas devem fazer para manter o vínculo de admiração e confiança dos seus públicos e como planejar para mitigar os seus riscos reputacionais. Tudo isso para não serem apenas castelos de areia Simples como isso.

40 Obrigado