USO DE CELULAR NA CLASSE C: ATITUDES DE CONSUMIDORES

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1 USO DE CELULAR NA CLASSE C: ATITUDES DE CONSUMIDORES Aluno: Jorge Maurício Campos Martins Orientador: Angela Maria Cavalcanti da Rocha Mestrando: Henrique Fernandes Pacheco Introdução Esta pesquisa trata de características e atitudes de consumidores de classe C com relação ao uso de aparelhos celulares. O crescimento de setores como os de equipamentos eletroeletrônicos e de comunicação em todo o mundo é visto como resultado da expansão dos mercados emergentes. Em 2009, por exemplo, 40% dos que realizaram pela primeira vez uma compra virtual eram consumidores emergentes [1]. Com relação ao consumo de celulares, em 2011, o aumento, no Brasil, foi de aproximadamente 12% nos pré-pagos e de 18% nos pós-pagos, comparativamente ao ano de A maior taxa de crescimento nos pós-pagos é vista também como reflexo das novas preferências da classe C, que, em decorrência do aumento de renda, passou a ter acesso a serviços como internet móvel [2]. Por outro lado, a maior procura por celulares com câmera também reflete o grande aumento das viagens turísticas por esse segmento da população. Destaca-se, ainda, o estudo realizado por Barbosa, Hor-Meyll e Motta [3] sobre o consumo de celulares por consumidores de baixa renda, em que alguns dos aspectos abordados no presente estudo são tratados. Assim sendo, trata-se de um fenômeno que merece ser investigado em maior profundidade, quer pelo seu interesse acadêmico, quer para permitir às empresas entenderem melhor de que forma devem atuar neste mercado e quais as características e atitudes do segmento. Objetivos do Estudo O estudo busca identificar atitudes de consumidores de segmentos jovens da Classe C com relação ao uso de celular. Revisão da Literatura Martineau [4] argumentou que a classe social à qual o individuo pertence seria um aspecto mais relevante para explicar seu padrão de consumo do que a renda propriamente dita, já que, segundo o autor, o consumo opera símbolos de prestigio que definiriam o pertencimento a determinada classe. Segundo Bourdieu [5] a escolha dos objetos e as formas como estes são utilizados e consumidos seriam bastante homogêneas dentro de um mesmo grupo social. Mais ainda, o autor sugere que os objetos e sua forma de uso são utilizados para indicar pertencimento à classe social. Por sua vez, a literatura de marketing coloca claramente que os A relevância de se estudar especificamente os consumidores de celulares mais jovens recai sobre dois argumentos principais. Primeiro, de acordo com Rogers [6], os jovens estariam mais predispostos a adotarem produtos de alta tecnologia do que os consumidores mais velhos. Em segundo lugar, Behairy, Mukherjee, Ertimur e Venkatesh [7], Lee, Murphy e Swilley [8] e Wilska [9] argumentam que os jovens utilizariam o celular não só com propósitos instrumentais, mas também como um meio para expressar suas necessidades de conectividade e autoexpressão. O papel dos pais no processo de socialização para o consumo é registrado na literatura de marketing por diversos autores (por exemplo, Neeley, [10]; Neeley e Coffrey [11]). No entanto, à medida que as crianças crescem, passam a receber influências e aprender a consumir não só com os membros da família, mas também com seus pares. John [12] ressalta ainda que os adolescentes aprendem valores, hábitos e práticas de consumo com pessoas da mesma classe social e status. Como resultado eles

2 tendem a replicar os padrões de consumo de seu grupo social. A literatura de marketing mostra ainda que Rocha, Martins, Pacheco e Góes [13], através de estudo qualitativo e exploratório realizado com 20 jovens da classe trabalhadora do Rio de Janeiro, identificaram cinco significados atribuídos pelos jovens ao consumo de celular: controle dos pais, espaço privado, conectividade, distinção social e símbolo de vida adulta. Metodologia A pesquisa foi estruturada em duas etapas, sendo a primeira de caráter qualitativo e a segunda de natureza quantitativa. O presente trabalho trata da segunda etapa da pesquisa. A metodologia adotada nesta segunda etapa consistiu de survey junto a dois grupos de usuários de celular de Classe C: alunos de uma escola pública do Rio de Janeiro e alunos de uma universidade sediada no Rio de Janeiro, todos pertencentes a este segmento. Os dois grupos foram escolhidos em função de conveniência de acesso. Foi elaborado um questionário estruturado, utilizando-se, para tal, subsídios obtidos da pesquisa exploratória com grupos de foco, anteriormente realizada pelos mesmos pesquisadores. O questionário foi aplicado a duas amostras de conveniência. O questionário foi distribuído pelo pesquisador nos locais de aplicação, mas foi autoadministrado, ou seja, os próprios respondentes preencheram o questionário. Foram obtidos 103 questionários válidos de alunos da escola pública e 59 questionários válidos de alunos da universidade privada, todos pertencentes ao grupo visado. Os dados coletados foram codificados e digitados em planilha Excel, sendo realizada uma análise descritiva dos resultados. Os resultados com relação a atitudes foram então submetidos à análise fatorial. As limitações desta segunda etapa da pesquisa referem-se principalmente ao uso de amostra de conveniência, que limita a possibilidade de generalização dos resultados. Características dos Respondentes No que se refere ao gênero dos alunos de escola pública que responderam ao questionário, 54% eram do sexo feminino e 46% do sexo masculino, tendo ainda as características retratadas no Quadro 1. Observe-se que a faixa etária variou de 11 a 17 anos, embora em torno de 90% estivessem na faixa de idade entre 13 e 15 anos. Isso se reflete no fato de a média, a moda e a mediana serem 14 anos. Já no que se refere à faixa de renda, 60% tinham renda mensal familiar inferior a reais e 24% entre 2001 e 3000 reais, ficando a média em reais. Com relação à posse de celular, três respondentes nunca tinham tido celular, sendo esses questionários excluídos da amostra para efeito da análise de atitudes. Por fim, todos os respondentes declararam ter ganhado seu primeiro celular até os 14 anos (três nunca tiveram celular e sete não responderam). A maior concentração ocorreu na faixa de 10 a 13 anos. A média e a mediana para esta variável foram de 11 anos e a moda foi de 10 anos. Quadro 1 Características dos alunos da escola pública Idade Faixa de Renda Mensal (R$)* Idade de posse do primeiro celular Média 14 1,65 11 Mediana 14 1,0 11 Moda 14 1,0 10 * Nota: Faixa 1 = menos de R$ 2.000; faixa 2 + entre R$ 2001 e Com relação aos alunos de nível universitário, 91,5% são do sexo feminino e apenas 8,5% do sexo masculino. Com relação a outras características, os resultados são apresentados no Quadro 2. Observe-se que também predominou a faixa de renda mensal

3 familiar até reais (61%), seguida pela faixa de a reais (22%). A idade média foi de 27 anos, embora se observe grande dispersão na amostra, com indivíduos variando desde os 17 aos 55 anos. No entanto, 74% da amostra tinha até 30 anos. Do total de respondentes deste grupo, 97% tinham celular e 3% não tinham no momento, mas já tinham tido. Assim sendo, todas as respostas em relação a atitudes foram consideradas. Da mesma forma que com relação à idade, houve grande dispersão entre os respondentes no que se refere à idade de posse do primeiro celular, com a média em 18 anos, a mediana em 15 anos e a moda em 14 anos. Estes dados sugerem que, para os mais jovens, a idade em que obtiveram o primeiro celular se aproxima bastante da dos alunos da escola pública. Quanto aos mais velhos, isso já não ocorre, em função da maior penetração dos celulares nesta classe ter ocorrido em fase adulta. Quadro 2 Características dos alunos da universidade Idade Faixa de Renda Mensal (R$)* Idade de posse do primeiro celular Média 27 1,6 18 Mediana 23 1,0 15 Moda 18 1,0 14 * Nota: Faixa 1 = menos de R$ 2.000; faixa 2 + entre R$ 2001 e Atitudes dos Usuários de Celulares em Relação ao Produto O Quadro 3 apresenta uma comparação das médias obtidas para a aplicação da escala de atitudes em relação ao uso do celular. Em uma primeira análise, observa-se que embora haja concordância entre os dois grupos com relação a diversos itens da escala, em outros há discordância. É interessante observar que os temas onde ocorre mais discordância entre os dois grupos referem-se à intensidade do uso do celular, com os mais velhos concordando quanto a haver exagero no uso e os mais jovens discordando. Por outro lado, os mais jovens parecem mais encantados pela tecnologia, assim como apresentam uma inclinação maior a trocar de celular, atraídos por novos modelos. O encantamento com o celular se reflete também na maior concordância quanto a que o aparelho não deve ser emprestado. E embora os mais velhos concordem com que o celular tem uma infinidade de usos, são os mais jovens que utilizam mais a internet no celular e utilizam também o celular para ouvir música. Tais observações sugerem que há diferenças marcantes entre diferentes coortes, mesmo em faixas de idade mais baixas, quanto ao significado e uso do celular. Quadro 3 Comparação das Atitudes em relação ao Celular dos Dois Grupos de Alunos usando as Médias Afirmativas Esc. Pública Universidade Procuro sempre estar com o meu celular. 4,45 4,70 O celular é um objeto privado que não deve ser emprestado. 4,31 3,82 O telefone celular é útil para os pais saberem onde os filhos estão. 4,52 4,30 Eu me sinto desconectado do mundo se não estou com o meu celular. 3,46 3,40 O celular para mim é só um telefone e/ou forma de enviar mensagem. 2,51 3,28 O meu celular é só meu, não divido com ninguém. 3,89 3,16 Todo mundo tem celular hoje em dia. 3,82 2,96 Quem não tem celular hoje não consegue saber o que está acontecendo. 2,51 2,02 Muitos pais usam o telefone celular para controlar os filhos. 3,62 4,05 Acho o uso de celular hoje exagerado. 2,40 4,14 O celular tem uma infinidade de usos. 3,69 4,49 Troco frequentemente de celular para modelos mais sofisticados. 3,14 2,39 Aprendi a usar o celular com os meus pais. 2,05 1,75

4 Aprendi a usar o celular com pessoas da minha idade. 2,92 2,95 Mudo de celular para modelos com mais tecnologia. 3,58 2,74 Uso frequentemente a internet no meu celular. 4,03 3,07 Eu me sinto mais seguro com o celular comigo. 4,03 3,70 Tenho um celular super avançado. 3,72 2,46 Sem celular eu fico isolado. 3,11 2,67 Gosto de ter os modelos melhores de celular 3,89 2,82 Uso celular também para ouvir música. 4,75 3,93 Nunca empresto o meu celular. 3,31 2,28 Nota: As atitudes foram medidas em escala Likert de 5 pontos de concordância, sendo 1 = discordo totalmente e 5= concordo totalmente. Assim, uma média próxima a 5 indica que os respondentes daquele grupo concordam fortemente com a afirmativa. Por último foi realizada uma análise fatorial apenas com os resultados relativos a alunos de escolas públicas, já que o número de observações dos universitários era insuficiente para a aplicação do método. Foram utilizadas as respostas dos alunos de escola pública que possuem ou já possuíram telefone celular. Alunos que nunca possuíram um aparelho foram excluídos da análise. Os resultados dos testes KMO (Kayser-Meyer-Olkin) e Bartlett mostraram que os dados são apropriados ao uso da análise fatorial. Foi feita uma análise do MSA (Measure of Sampling Adequacy), sendo excluídas três variáveis com MSA menor que 0,5. A análise fatorial foi então realizada com 19 variáveis. Nove fatores, com eigenvalues superiores a 1 foram extraídos, explicando 70% da variância obtida. Foram consideradas apenas as variáveis com carga superior a 0,6. Os fatores obtidos são: Fator 1 Posse exclusiva do celular Fator 2 Preferência por tecnologia Fator 3 Comunicabilidade Fator 4 Diversidade de usos Fator 5 Conectividade Fator 6 Celular para ouvir música Fator 7 Onipresença do celular Fator 8 Uso básico de celular Fator 9 Aprendizagem com pares Quadro 4 Resultados da Análise Fatorial Fatores Fator 1 Posse exclusiva Fator 2 Preferência por Tecnologia Fator 3 - Comunicabilidade Variáveis O celular é um objeto privado que não deve ser emprestado O meu celular é só meu, não divido com ninguém Nunca empresto o meu celular Troco frequentemente de celular para modelos mais sofisticados Mudo de celular para modelos com mais tecnologia Gosto de ter os modelos melhores de celular Uso frequentemente a internet no meu celular Componente ,850,775,746,811,683,717,728

5 Fator 4 Diversidade de usos Fator 5 Conectividade Fator 6 Ouvir música Fator 7 - Onipresença Fator 8 Uso básico Fator 9 Aprendizagem com pares Eu me sinto mais seguro com,614 o celular comigo Procuro sempre estar com o,711 meu celular O celular tem uma infinidade,721 de usos Tenho um celular super,658, avançado Muitos pais usam o telefone,815 celular para controlar os filhos Sem celular eu fico isolado,,637 Quem não tem celular hoje,603 não consegue saber o que está acontecendo Uso celular também para,770 ouvir música Todo mundo tem celular hoje,776 em dia Aprendi a usar o celular com,764 os meus pais O celular para mim é só um,682 telefone e/ou forma de enviar mensagem Aprendi a usar o celular com 798 pessoas da minha idade Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 17 iterations. Posse exclusiva do celular Este fator, que explica 10,4% da variância, agregando três variáveis, indica que os adolescentes de escola pública consideram o celular como objeto exclusivo, que serve a um só dono, não devendo ser dividido com os demais. Este resultado está de acordo com os obtidos na pesquisa qualitativa, com base em grupos de foco, realizada na primeira etapa do estudo. Preferência por tecnologia Este fator (explicando 10,3% da variância) agrega três variáveis, todas elas indicativas de preferência pelos modelos melhores, mais sofisticados e com mais tecnologia. Na pesquisa qualitativa, essa preferência mostrou-se claramente associada a um desejo por distinção, ou seja, o celular mais avançado era usado pelos adolescentes como forma de sobressair em relação a seus pares. Embora o aspecto de uso do celular como forma de distinção não tenha sido perguntado no questionário até mesmo pela dificuldade de as pessoas declararem motivações dessa natureza a forte preferência pelos modelos melhores, sugere, por si só, que o fenômeno identificado na pesquisa qualitativa também está presente nos resultados da pesquisa quantitativa. Ao mesmo tempo, mostra a atração dos adolescentes por produtos tecnológicos. Comunicabilidade Este fator, responsável por 8% da variância, agrega duas variáveis, o uso frequente da internet e a sensação de segurança derivada do porte do celular. O uso da internet foi um resultado bem interessante, pois na pesquisa qualitativa os jovens indicaram fazer forte uso da internet, porém não por telefone (já que na ocasião ainda não era comum os telefones terem acesso à internet, só os modelos mais caros tinham essa ferramenta, sendo de mais difícil acesso à classe C) e sim por lan houses. Contudo, o que se percebe nesta segunda etapa do estudo é que, com mais aparelhos com acesso à internet a preços acessíveis, os adolescentes já acessam a

6 internet pelos seus aparelhos celulares. Isso faz com que se sintam menos isolados dos amigos e do mundo virtual, assim como permite que se sintam mais seguros perto do celular, pois além de ligar e mandar SMS, podem se conectar instantaneamente com todos aqueles que desejam, ampliando muito sua possibilidade de contatos nos momentos desejados. Esses resultados são consistentes com o de pesquisa divulgada pelo jornal Folha de São Paulo [14] em 2011, em que se constatou que a internet no celular era a função mais ambicionada por usuários de celulares de classes C, D e E. Diversidades de Usos Este fator, que explica 7,6% da variância e também agrega três variáveis, diz respeito à quantidade de ferramentas presentes nos aparelhos celulares e sua diversidade de usos, o que aumenta sua importância para os usuários. Dessa forma é bastante interessante ver a relação das três variáveis desse fator, pois nelas podemos ver novamente a necessidade dos adolescentes de estarem sempre com seus aparelhos, que os mesmos sejam modernos e cheios de recursos (como o acesso à internet). Conectividade Quanto ao fator Conectividade (explicando 7,4% da variância) e as três variáveis que o formam, o que é muito interessante é a necessidade de encurtar o tempo e a distância para se obter a informação desejada, tanto por parte dos adolescentes, quanto por parte de seus pais ou outros adultos responsáveis. Assim como na pesquisa qualitativa, na survey também foi identificada a necessidade de os pais utilizarem o celular com forma de controle. Observa-se ainda a crença de que o indivíduo que não possui celular atualmente tem maiores dificuldades para se comunicar, ficando mais isolado dos demais. Ouvir música Este fator, com 6,8% da variância explicada e formado por uma única variável, é interessante e pertinente, pois além de mostrar o crescimento das ferramentas possíveis em um aparelho celular atualmente, a característica de utilização dessa ferramenta destoa em parte das demais, pois ouvir música no celular é um prazer individual e todas as outras grandes ferramentas/utilidades dos celulares são no sentido de conectar um indivíduo a outro. Mesmo assim, muitos dos adolescentes que responderam ao questionário, utilizam bastante essa ferramenta e vêem nela um diferencial, o que, mais uma vez, foi identificado nas duas etapas da pesquisa (qualitativa e quantitativa). Onipresença Assim como o fator anterior, este também é composto por uma variável singular e responde por 6,7% da variância explicada. Da mesma forma como apareceu na parte qualitativa, nesta etapa também se manifestou a necessidade de ter um aparelho não só pelos recursos e facilidades que o mesmo traz, mas também para não destoar dos pares, por não ter algo que os demais têm. O celular tornou-se para os adolescentes, um instrumento crucial de inserção social, que todo mundo tem, e que passou a ser onipresente na vida social. Uso básico - Esse fator, com 6,6% de variância explicada, que agrega duas variáveis, expressa o uso limitado e restrito do celular apenas para as suas funções básicas. Esse uso restrito não é, provavelmente, condicionado (pelo menos não exclusivamente) ao fato de esses adolescentes não terem interesse em utilizar outros recursos do celular, mas ao fato de não terem renda/dinheiro suficiente que lhes permita ter e utilizar com frequência outros recursos. Por não terem a renda necessária acabam se limitando a utilizar somente o que é possível. Esse tipo de postura e tática também foi notado na primeira etapa da pesquisa. Aprendizagem com pares O último fator (que também é composto por apenas uma variável e responde por apenas 5,7% da variância) refere-se à forma pela qual esses adolescentes aprendem a utilizar seus aparelhos. Para poderem aprender rápida e facilmente a melhor forma de utilizar os celulares, os adolescentes, nas duas etapas da

7 pesquisa, confirmaram que o principal aprendizado obtido é com pessoas da mesma idade e mesmo meio. Dessa forma, têm confiança no que estão aprendendo e, mais importante, é uma verdadeira transmissão de know-how, pois por estarem dentro da mesma realidade, tendo as mesmas necessidades, esses pares, transmissores de conhecimento do uso de celular, vão se aprimorando e realmente chegando à melhor forma de utilização dos aparelhos. Conclusões O presente estudo investigou, por meio de survey, atitudes de consumidores jovens diante do uso de celulares. O desenho do questionário utilizado para medir as atitudes foi inspirado nos resultados obtidos em etapa anterior do estudo, que consistiu de pesquisa qualitativa utilizando grupos de foco. Os resultados obtidos com a survey foram consistentes com aqueles resultantes da pesquisa qualitativa realizada anteriormente com os adolescentes da classe C residentes no Rio de Janeiro. Os valores, atitudes e importância que os adolescentes atribuem a seus aparelhos celulares, demonstram o significado que desses aparelhos nas suas vidas. Novamente os resultados obtidos corroboram as indicações de Bourdieu (2006), de que além de suas funções utilitárias e hedônicas, o produto assume significado simbólico, servindo à construção da identidade, à inserção no grupo e à distinção entre os membros de um mesmo grupo social. Outros fatores, também identificados na parte qualitativa, novamente foram identificados na survey, como o controle dos pais, que conseguem por meio desses aparelhos proporcionar liberdade aos filhos, ao mesmo tempo em que se mantêm próximos, realizando monitoramento à distância sobre os filhos. Devido às limitações derivadas do uso de uma amostra de conveniência, é recomendável a realização de mais estudos e pesquisas sobre o tema em questão com uma amostra maior (o que daria maior confiabilidade aos resultados) para se chegar a respostas mais conclusivas. Mesmo assim, o presente estudo proporciona alguns insights interessantes, que podem ser úteis aos pesquisadores. Em particular, os resultados mostram claramente a importância do espaço ocupado pelo celular na vida dos adolescentes, seu valor como instrumento de inserção social e sua onipresença na vida social do adolescente de classe C no Rio de Janeiro. Os resultados do estudo sugerem ainda que, quanto mais jovem, maior a importância do aparelho celular, sugerindo que estudos sobre atitudes, significados e usos de celulares por diferentes coortes podem trazer significativa contribuição ao entendimento do fenômeno. Referências: [1] Agostini, R.; Meyer, C. A classe C cai na rede. Exame, , p [2] MOREIRA, T. Aumenta procura por celular pós-pago. Valor, 21/11/2011, p.b3. [3] BARBOSA, P.B., HOR-MEYLL, L.F.; MOTTA, P.C. O uso de celular pré-pago por consumidores de baixa renda. In: ROCHA, A.; SILVA, J.F. (org.) Consumo na base da pirâmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009, p [4] MARTINEAU, P. Social classes and spending behavior. Journal of Marketing, v.23, p , October [5] BOURDIEU, P. A distinção. São Paulo: Zuk/EDUSP, [6] ROGERS, E.M. Diffusion of innovations. New York, The Free Press, [7] BEHAIRY, N.; MUKHERJEE, S.; ERTIMUR, B.; VENKATESH, A. Technologybased communication patterns of youth. Advances in Consumer Research, v.33, p

8 [8] LEE, R.; MURPHY, J.; SWILLEY, E. The moderating influence of hedonic consumption in an extended theory of planned behavior. The Service Industries Journal, v. 29, n.4, p , [9] WILSKA, T.A. Mobile phone use as part of young people s consumption styles. Journal of Consumer Policy, v.26, p , [10] NEELEY, S. Influences on consumer socialization. Young Consumers, v.1, p.63-69, [11] NEELEY, S.; COFFEY, T. Understanding the four-eyed, four-legged consumer: a segmentation analysis of U.S. moms. Journal of Marketing Theory and Practice, v.15, n.3, p , [12] John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), [13] ROCHA, A.; MARTINS, J.M.; PACHECO, H.; GÓES, G. Adoption and use of technology by low-income young consumers: the case of cellular phones. Proceedings of the C.K. Prahalad s Legacy: Business for Poverty Alleviation Conference. San Diego, California, [14] MATOS, C. Internet no celular é o desejo n o. 1 das classes C, D e E. Folha de São Paulo, 09/12/2011, p.b5.