Linguagens e o consumo de moda: A ética da alteridade na sociedade do consumo de moda.

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1 Linguagens e o consumo de moda: A ética da alteridade na sociedade do consumo de moda. Resumo O presente artigo apresenta a pesquisa parcial de um estudo em andamento, voltado para a dimensão das linguagens do consumo de moda, dos significados e o impacto social daí surgidos. Nesse sentido, o estudo tem como objetivo geral discutir as perspectivas da cultura consumista identificando aspectos que levam a realização dos indivíduos através da construção de uma imagem formada como símbolo, para a diferenciação social e indiferença, ocultando a ética da alteridade. Ao abordar os assuntos buscase compreender, na contemporaneidade, a ética da alteridade relacionada ao consumo de moda, considerando os diferentes aspectos sociais, hoje preocupantes, tais como a exclusão do outro e o isolamento. Para tanto, serão investigados os conceitos e especificidades existentes na literatura sobre as linguagens e consumo, consumo de moda na contemporaneidade, moda e a cultura consumista e ética da alteridade. Como resultado, apresenta-se a pesquisa parcial acerca da discussão teórica do tema. Palavras-chave Consumo de Moda; Ética; Alteridade. Introdução Na sociedade de consumidores, as marcas oferecem ao indivíduo uma forma de pertencer a um grupo, como aceitação, o autor [2] destaca ainda que o fato de expor que estar à frente da tendência de estilo é uma forma de reconhecimento, aprovação, inclusão ou exclusão. Nesse sentido, os estímulos ao consumo são alimentados pela sociedade, o autor usa como o exemplo as tendências de estilo, que são estímulos ao consumo induzido ao aspecto de sentir-se melhor. Fica evidente, que a moda, por se tratar de um mercado que trabalha com mudanças que decorrem através de acontecimentos sociais, comportamentais e políticos, investe fortemente na publicidade com mensagens repletas de sinais. Com isso, na maioria das vezes, as pessoas se asseguram através de bens, fazendo com que se sintam melhores diante dos outros, assim, a moda tem se tornado um mecanismo que favorece a diferenciação social e, por vezes, o individualismo, excluindo, o olhar para o outro. Ao observar estes aspectos, compreende-se que a cultura consumista tem transformado o comportamento das pessoas, de forma que os produtos têm se tornado em objetos de satisfação e de experiência momentânea. Levando em consideração estes aspectos, a proposta do presente estudo, pretende destacar, principalmente, as transformações sociais e sentidos que o consumo relacionado com a moda pode ter no meio social. Assim, levando em consideração o mencionado, busca-se compreender o movimento da sociedade contemporânea em relação a forma de pensar e agir, em que o isolamento, o fechamento à um grupo, a indiferença e negação ao outro relacionados ao consumo de moda têm como impacto na sociedade. Assim, busca-se relacionar tais movimentos com o ponto de vista de diferentes autores. Nesse sentido, para [6] existe uma grande importância no valor das relações entre os indivíduos, na necessidade da interação para a construção das relações, tais valores reforçam a importância da vida social, ou seja, o meio onde se constituem as relações e interações entre os indivíduos a partir do uso da linguagem. Portanto, têm-se como problema de pesquisa: De que forma o comportamento consumista promove a formação de uma imagem que simboliza a diferenciação social, exclusão e a indiferença, ocultando a ética da alteridade? Assim, como objetivo geral busca-se: Discutir os aspectos da cultura consumista que levam a realização dos indivíduos através da construção de uma imagem formada como símbolo, para a diferenciação social e indiferença, ocultando a ética da alteridade. 1

2 Para atender o objetivo geral e responder a questão de pesquisa, o estudo propõe os seguintes objetivos específicos: Compreender, na contemporaneidade, a ética da alteridade relacionada ao consumo de moda, considerando os diferentes aspectos sociais, hoje preocupantes, tais como a exclusão do outro e o isolamento; investigar os conceitos e especificidades existentes na literatura sobre as linguagens de consumo de moda, apresentar dados teóricos que sirvam para a reflexão na área acadêmica e no mercado da moda, que venha revelar aspectos do individualismo consumista e materialista e, por fim, analisar o comportamento dos indivíduos. Para tanto, o presente estudo está organizado em etapas, sendo primeiramente a introdução em que descreve o tema da pesquisa. No segundo momento, apresenta a metodologia do estudo, em seguida contextualiza a fundamentação teórica e, por fim, apresenta resultados parciais e as considerações finais. Metodologia A pesquisa aqui apresentada está em andamento e trata-se de uma pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa, descritiva, para isso, o pesquisador interpreta dados, a partir do que percebe, por meio do exame de dados coletados, através de documentos, de observação ou de entrevistas [4]. Para tanto, busca-se uma investigação que avalia a teoria e suas implicações para pesquisa, considerando que o estudo envolve conexões e a interação entre diferentes componentes da pesquisa [8]. Assim, divide-se em etapas, conforme apresenta-se a seguir: A primeira etapa tem como base uma pesquisa exploratória do referencial teórico sobre Consumo de Moda, Ética na Alteridade, linguagem e consumo e comportamento consumista, que visam juntos compreender o consumidor e seu comportamento de pertencimento, exclusão e inclusão em meio a sociedade. Ainda na primeira etapa, é realizado um estudo da prática do consumo e o comportamento dos indivíduos, o levantamento destas práticas dá-se através de estudos já publicados sobre o assunto e de uma amostra que consiste na realização de entrevistas em profundidade com pesquisadores, consumidores, empresas e lojistas, as entrevistas em profundidade visam estabelecer sequências operacionais, que tem como propósito identificar atributos e características de relevância. Esta etapa da pesquisa está em fase de coleta de dados e tem como objetivo a identificação do comportamento dos indivíduos na contemporaneidade. A segunda etapa da pesquisa é concentrada no atendimento do objetivo do presente estudo, que se trata de analisar as perspectivas da cultura consumista identificando aspectos que levam a realização dos indivíduos através da construção de uma imagem formada como símbolo, para a diferenciação social e indiferença, ocultando a ética da alteridade. O desenvolvimento se constituiu de etapas de seleção e agrupamento de dados e conceitos teóricos, pesquisados ao longo da primeira etapa do estudo. A última etapa se refere à validação e análise dos dados coletados, com intuito de propor um e-book. A ética da alteridade e a moda A interação entre sujeitos opera na comunicação e na linguagem, é através desse processo que se pode desencadear a construção de significados, um processo de construção pelo entendimento daquilo que se faz signo. As interações dos sujeitos se dão através da troca de enunciados mediados pela linguagem, a prática discursiva organiza as formas de comunicação e as respectivas estratégias de compreensão [6]. Assim, tais enunciados e estratégias de comunicação levam os indivíduos as suas escolhas pessoais e que as satisfazem, principalmente, quando observados do ponto de vista do consumo de moda, que podem ser tratados através das mensagens que a mídia propõe ao consumo, o excesso de informações a publicidade em massa e a mídia vendem um significado que pode ser ou não absorvido pelo consumidor. Quando observados tais aspectos no meio social, compreende-se outro fator relevante, sendo que os indivíduos possuem valores sociais e ideológicos diferentes, a influência na comunicação e, por 2

3 consequência, na construção de conhecimento daquilo que se deseja conhecer sugere a diferença entre tais valores e ideologias [6]. Nesse contexto, o sujeito não absorve apenas uma voz social, mas várias, o mundo interior de cada um é constituído por diferentes vertentes de concordância ou discordância. Além disso, como está sempre em relação com o outro, o mundo exterior não está nunca acabado, fechado, mas em constante vir a ser [6]. Com base no contexto, o que se tem é uma visão da linguagem voltada as relações no meio social colocando-se no lugar do outro, quando as relações passam a perpetuar na alteridade, [7] explica que a Alteridade é a capacidade de se colocar no lugar do outro, é ponto de partida para a edificação da ética. Já a ética não é um conceito e nem um modelo mesmificante, mas abertura e promoção da relação com o Outro e com o Outrem, a relação com o outro é a base da presença ética [12]. Embora [7] afirme que a verdadeira relação ética está na relação face a face, tornando o indivíduo responsável pelo outro, no contexto da proposta do estudo busca-se aprofundar essa questão na prática do consumo de moda, pois na contemporaneidade, o que tem se observado são as múltiplas facetas do perfil do indivíduo, em que por vezes a escolha do consumo exclui o outro, colocando-se em apenas uma esfera do seu próprio bem perante a sociedade. Nesse mesmo sentido, [3] traz um ponto de vista de [7] em relação à ética da Alteridade voltada à responsabilidade por outrem, quando se descobre o outro em seu rosto, logo é descoberto por quem se é responsável, portanto a responsabilidade é entendida quando é compreendido o fato de que o outro dá sentido ao eu, portanto o eu deve-lhe o cuidado, levando em consideração que ao ser responsável por outrem não deve-se esperar reciprocidade. Com base nisso, observa-se a importância da relação e responsabilidade pelo o outro, a ética da Alteridade valoriza o humano, a questão de estar diante de alguém e colocar-se em seu lugar, sem objetivo de haver troca, mas sim da realização da bondade. Acredita-se, portanto, que a moda se direciona a para uma sociedade consumista e repleta de símbolos, que muitas vezes deixa de lado a responsabilidade pelo outro, para apenas satisfazer a si mesmo. Sob essa mesma perspectiva, [12] explica que a ética é amplamente discutida por [7] como linguagem de modo que se apresenta com a relação para com o outro, é um acesso ao rosto, que em um primeiro momento é ético, tornando-se responsável pelo outro, e o rosto e sua expressão que da significado à ética da Alteridade. O encontro com o Outrem e a responsabilidade ao máximo por ele, é o que se chama amor ao próximo, amor em que este momento ético domina o momento passional [7] Portanto, é importante, estar face a face, sentir, perceber o outro e considerar a responsabilidade pelo Outro é fundamental sob o ponto de vista de [7], levando em consideração a Alteridade, que loca o Outro no centro. Assim, a alteridade considera em numa primeira instância a inserção da ética no pensar, ou seja, a relação que se realiza segue com a perspectiva da bondade, da justiça e verdade e se concretiza através de uma infinita experiência de solidariedade e responsabilidade pelo outro. Em contrapartida, observando a atualidade e os excessos lançados pelo consumo fashion, tem-se como destaque aquele indivíduo que consome, se satisfaz e jamais observa a origem dos produtos adquiridos, que não se coloca no lugar do outro, escondendo de si mesmo questões como: peças com uso de pele de animais, o trabalho escravo e questões que ultrapassam qualquer qualidade mínima de trabalho dos indivíduos envolvidos na produção de produtos de moda e, que, muitas vezes, estão escondidas na simples aquisição de mais uma peça de roupa. Nesse sentido, deve-se destacar estas ações que não atendem as manifestações éticas, ou seja, as manifestações que não visam agir de forma justa, assim, desconsiderando o objetivo maior da ética, que é o bem que inclui a todos. Portanto, [7] comenta que a ética é forma de linguagem, é a forma relação para com o outro [12]. Nessa mesma perspectiva, há ainda uma discussão em relação ao distanciamento da Ética e da Alteridade, que de acordo com [3], ocorre onde as mudanças de comportamentos para autônomos e antropocêntricos acabam que estabelecendo na pós-modernidade uma civilização sem ética, quando há a escolha e/ou opção de não fazer a opção de viver com o outro. Nesse sentido, o rosto do outro se torna, 3

4 aos poucos, marcado pela dor da indignidade, da falta de recursos, da miséria e do preconceito, vítima de sistema opressor e alienante [3]. A responsabilidade pelo outro é fundamental, tendo em vista a questão da Alteridade, que coloca o outro no centro, [7] aponta a ética a partir da Alteridade, que em primeiro lugar busca tratar da valorização do humano, este processo se dá a partir do reconhecimento e da valorização do outro, a partir do rosto do outro é revelado além do ser, que revela o ser do Eu, dando origem ao desejo da Alteridade. Diante destes fundamentos, que o autor da sentido da consciência ética como filosofia primeira. Os autores enfatizam ainda que diante das mudanças promovidas através da modernidade, o homem acaba traindo sua Alteridade. Nesse sentido, compreende-se que nesse ponto de vista insere-se a questão do presente estudo, onde a moda constrói uma linguagem voltada ao consumismo e ao individualismo, assim contribuindo para que o indivíduo através de significados atribuídos ao consumo em excesso o coloque em uma posição de exclusão e que o coloque em uma posição em que o outro já não importa. Diante do contexto, pode-se constatar que as observações dadas fazem sentido para a sociedade atual em que vivemos, de acordo com os autores, o homem da modernidade se distanciou de valores éticos e morais tidos como base, para sua relação com o próximo. Com isso, no século atual constata-se o aparecimento da solidão existencial, que se relaciona à depressão e a outras consequências do mundo moderno. O que se observa, diante de tal afirmação, é que a cultura do consumo material tem atribuído aos indivíduos uma preocupação em o excesso de uma realização individual, esquecendo-se dos seus semelhantes. Os simbolismos que são ofertados pela sociedade contemporânea é que configuram o comportamento social em que o sujeito está inserido como tal, a aquisição de bens, materiais ou imateriais torna-se resultado da manipulação simbólica realizada, tornando-se mais do que apenas uma aquisição promovida [11]. Com isso, a aquisição de bens de consumo surge a partir de dois principais aspectos, sendo: da necessidade humana e da consolidação de identidades transformando o sólido em simbólico [5]. O que ocorre é que o sistema de moda trabalha através de significados culturais, que realiza mudanças através de significados do mundo culturalmente formado para os bens de consumo, o que pode ocorrer através dos resultados promovidos através da publicidade [9] Diante disso, a publicidade trabalha com o significado de código de objeto do mundo culturalmente constituído, para os bens de consumo, através da moda e da publicidade apresentam-se infinitas possibilidades em significados, que se direcionam ao comportamento consumista. Portanto, é nesse conjunto relacional que novos significados são constituídos culturalmente para os bens de consumo. [10] defende a ligação da moda e da publicidade nas mudanças culturais e complementa explicando que o vestuário pode comunicar a diferenciação das classes. Para o autor, neste caso, os bens não estão engajados na simples sinalização de diferença, pois são sempre mais comunicativos e reveladores, e seus sinais sempre são mais motivados e menos arbitrários do que no mundo da linguagem. Nesse sentido, de acordo com [2], o consumo pode ser considerado uma condição, um aspecto, um elemento inseparável, que o homem compartilha sem limites históricos, inseparável da sobrevivência biológica, consumir, portanto, significa investir na afiliação social de si próprio [...]. De acordo com [1], a sociedade é um dispositivo montado para reduzir essencialmente incondicional e ilimitada responsabilidade pelo outro, o autor afirma ainda que no cenário centrado em preocupações e buscas consumistas as responsabilidades pelas escolhas seguem pelas escolhas e suas consequências, e são lançadas aos atores individuais, isso corre diante de novas necessidades e novos desejos. Diante da abordagem de uma cultura consumista e individualista a sociedade dos consumidores, sugere um tipo de sociedade que promove ou reforça determinada escolha de estilo de vida para uma estratégia existencial consumista [2]. Levando em consideração os aspectos já observados anteriormente por [7], o autor [2] explica que a sociedade está voltada para um consumo extremo, que muitas vezes deixa de lado aspectos emocionais em relação ao outro, tornando um processo de individualismo. 4

5 Assim, infelizmente, além dos aspectos intrínsecos a individualidade do consumidor, ele é um ser social, que vivendo em uma sociedade voltado à excessos acaba se submetendo a certas circunstâncias, que acabam influenciando em seu comportamento. Considerações Finais Observa-se diante do contexto abordado, que a moda tem ampliado o desejo de consumo, este aspecto está, também, relacionado ao que a mídia propõe, diante de ofertas para o consumidor, desta forma o induz na aquisição de produtos, para sentir-se melhor e mais confiante perante a sociedade. Considera-se que a discussão promovida no desenvolvimento do estudo seja de relevância para o meio acadêmico, uma vez que a revisão bibliográfica e dados que estão em fase de coleta irão apresentar um estudo profundo acerca do tema, assim podem atender diferentes níveis de alcance. Espera-se que o estudo proposto difunda através de um material científico de acesso à professores, pesquisadores e acadêmicos. Para isso, busca-se como proposta a publicação de um e-book que auxilie no reconhecimento da ética da alteridade na moda sob o ponto de vista do consumo, demonstrando as diferentes perspectivas sociais inseridas no contexto abordado. Deste modo, o estudo contribui através de um assunto de interesse na sociedade contemporânea buscando analisar e identificar os valores dos indivíduos no atual contexto em que se vive. Além disso, a principal contribuição do estudo concentra-se no resultado do e-book, oferecendo aos pesquisadores e professores da área um material que possibilite, de modo mais estruturado, um ensino voltado ao pensamento da moda, consumo e ética da alteridade. Com isso, acredita-se que o foco do estudo tenha relevância para a área acadêmica, contribuindo através de publicações na área. Referências [1] BAUMAN, Zygmunt. A ética é possível num mundo de consumidores? Zahar, [2] BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo. A transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., [3] BERNARDES, Cláudio T. T. A ética da alteridade em Emmanuel Levinas: uma contribuição atual ao discurso da moral cristã. Revista de Cultura Teológica v. 20 n.78, p , [4] CRESWELL, John W. Projeto de Pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3ª ed. Porto Alegre: Artmed, [5] DOMINGUES, Felipe; Moraes, Dijon De; Dias, M. Regina Álvares. Design, semiótica e produtos Globais: proposta de um modelo para análises semântico-culturais. In: 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA), Disponível em: < Acesso em: 15 Mar [6] FIORIN, José Luiz. Introdução ao pensamento de Bakhtin. São Paulo, SP: Ática, [7] LÉVINAS. Entre Nós: Ensaios sobre a alteridade. 4 ed. Petrópolis, RJ: Vozes, [8] MAXWELL, Joseph A. Qualitative research design. An Interactive Approach. Ed. Sage, [9] MCCRACKEN, Grant.Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods.journal of Consumer Research, v. 13, n. 1, p , [10] MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo.rev. adm. empres. vol.47 no.1 São Paulo jan./mar Disponível em: < Acesso em: 20 Mar [11] SANT ANNA, Maria Rubia. Teoria de moda: Sociedade, imagem e consumo. 2 ª Ed. Rev. e atualizada. São Paulo: Estação das Letras [12] SOLDERA, Lucas; Moreira, Samuel; Scapin, Eloi Piovesan; Uberti, Daniel; Rodrigues, Ricardo Antonio. A Alteridade como fundamento da ética Levinasiana. In: ANAIS do II Seminário Nacional 5

6 de Filosofia e Educação UFSM, Disponível em:< Acesso em: 01 jun