Semiótica: a poderosa ferramenta da publicidade João Flávio de Almeida 1 Resumo: A Semiótica é uma ciência nova e fascinante. Através dela é possível análises contextuais profundas de mensagens emitidas em qualquer meio de suporte interpretado por um de nossos cinco sentidos. Na propaganda ela se faz muito proveitosa tanto na criação quanto na interpretação e pós-produção de uma campanha. Neste trabalho faremos um exame de pós-produção de uma campanha veiculada na TV do produto Skol, intitulado de A musa do verão, produzido pela agencia de propaganda F-Nazca. O objetivo final é identificar e avaliar a semiótica como um instrumento seguro e eficaz de produzir e avaliar uma propaganda, visto que neste ramo, a semiótica é pouco usada. Introdução A Semiótica é uma ciência nova, complexa e fascinante. Muitos a compreendem como sendo apenas um braço da Lingüística, mas mesmo estes admitem que a Semiótica transcende os limites da Lingüística. Charles S. Peirce 2, A. J. Greimas 3, Humberto Eco 4, Roland Barthes 5, e outros desenvolveram, cada um, uma maneira peculiar de explorar esta ciência, atribuindo-lhe caminhos diferentes que permitiram aplicações impares em cada uma das áreas a que foi requisitada, como as artes, a matemática, a programação de softwares, e inclusive a lingüística, entre outros. Neste trabalho analisaremos uma propaganda comum, aos olhos da semiótica. Uma vez que, segundo ela, a maneira com que os signos são gerados, transmitidos, e interpretados, estão sujeitos à filosofia lógica e ao pensamento cognitivo (psicológico) 1 Aluno de Publicidade e Propaganda, 3 ano, no Centro Universitário Barão de Mauá. Estagiário do departamento de comunicação do Sindicato dos Servidores Municipais e WebMaster da agência de publicidade FDI. 2 Charles Sanders Peirce (10 de setembro de 1839, Cambridge (Massachusetts), 19 de abril de 1914, Milford, Pennsylvania) foi um filósofo, cientista e matemático estado-unidense. Foi o fundador do Pragmatismo e da ciência dos signos, a semiótica. 3 Algirdas Julien Greimas (Tula, Rússia, 9 de Março de 1917 - Paris, 1992), foi um lingüista que contribui para a teoria da semiótica, estabelecendo as fundações da Escola de Semiótica de Paris. 4 Umberto Eco (Alexandria, Itália, 5 de janeiro de 1932) é um escritor mundialmente reputado de diversos ensaios universitários sobre a semiótica 5 Roland Barthes (Cherbourg, 12 de Novembro de 1915 Paris, 23 de Março de 1980) foi um escritor, sociólogo, crítico literário, semiólogo e filósofo francês. 1
de cada uma das partes envolvidas, possibilitando uma análise individual, pressupondo uma análise social, embora esta última seja mais complexa. Antes de começarmos, faz-se necessário algumas definições para a melhor compreensão deste trabalho. A Semiótica (do grego semeiotiké, (arte) dos sinais, sintomas) é a ciência dos signos e da semiose, ou seja, do processo de significação na natureza e na cultura. Signo: em seu Curso de Lingüística Geral, Ferdinand de Saussure 6 descreveu um signo como uma combinação de um conceito com uma imagem sonora. Mas em geral, as imagens sonoras são usadas para produzir uma elocução. É a soma de um significado e seu significante. O significado é um dos dois componentes do signo. O que constitui a informação veiculada. É o componente cognitivo do signo. Já o significante é o que veicula a informação por meio de suportes audíveis, visíveis, olfativos, táteis e gustativos. É o componente pragmático do signo. A escola semiótica escolhida para este trabalho foi a greimasiana, principalmente na proposta de A. J. Greimas, em seu estudo cientifico A semiótica da modalidade, e a seqüência de Teoria Semiótica do texto, de Diana Luz Pessoa de Barros 7. O Texto semiótico Tomemos um signo qualquer: a letra a do nosso alfabeto. Ela pode ser usada na construção de inúmeros signos, entretanto, sozinha, não carrega sentido salvo algumas aplicações previamente determinadas como: classe A, nota A, e outros mas depende ainda de associações para deixar de existir apenas enquanto signo. Vamos associar a este signo, outros: Reservado. O conjunto de letras (signos) que constituem esta palavra possui um sentido mais especifico e palpável que qualquer uma delas isoladas. Mas a palavra Reservado, neste estado, ainda é um signo ambíguo e desprovido de maior significância. Então façamos uma segunda associação: Adulto reservado. A frase, segundo os lingüistas, é a estrutura máxima do sentido literário, mas faz-se claro, neste exemplo, que ainda podemos nos deparar com frases ambíguas e sem 6 Ferdinand de Saussure (Genebra, 26 de novembro de 1857 - Morges, 22 de fevereiro de 1913) - Lingüista suíço, fundador da análise estruturalista. Criou muitos desenvolvimentos da linguística no século XX. 7 Diana Luz Pessoa de Barros é professora titular de Lingüística da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP. 2
sentido global, necessitando de texto que a contextualize, significando-lhe um sentido maior. Veja no exemplo abaixo, na biografia de Machado de Assis, retirada do site www.geocities.com/slprometheus/html/machado.htm, como a frase Adulto reservado é contextualizada e provida de sentido maior. Perceba a necessidade de um texto. Machado de Assis, Joaquim Maria (1839-1908), romancista, contista, dramaturgo e poeta que alcançou o ponto mais alto e equilibrado da prosa realista brasileira. Órfão de ambos na primeira infância, foi criado por uma mulher chamada Maria Ignês. Frágil, gago, epilético, Machado de Assis tornou-se um adulto reservado e tímido. Alfabetizou-se em uma escola pública e recebeu aulas de francês e latim, mas foi um autodidata em sua vasta cultura literária. Assim, fica claro que a estrutura máxima do sentido é o texto. Todavia vale lembrar que o conceito texto, apresentado por Greimas, não é apenas o literário. Uma dança, uma roupa, uma placa, uma música, um filme, uma propaganda, uma tela de Van Gogh, etc..., são um amontoado de signos que, individualmente, não transmitem nada ou quase nada, dependendo de elementos complementares de sentido, no caso, o texto o ato da peça, a estrofe da musica, a cena do filme, os elementos da tela que contextualiza cada signo e os une formando um sentido. Antes de continuarmos, cabe aqui fazer menção do texto, corpus, a ser analisado neste trabalho. Trata-se da campanha Musa do verão, da Skol, produzido pela agencia F-Nazca. Numa praia é apresentada, num palco, a vencedora de um concurso da musa do verão. Muita gente em volta, fãs, agitadores, e os seguranças barram qualquer aproximação. Do meio da multidão surge um individuo indeterminado que faz a seguinte locução: Se o cara que inventou a Skol tivesse inventado a musa do verão ela não seria assim..., e então é focado os seguranças proibindo a massa de se aproximar da musa, e continua: Ela seria assim..., e então começa uma seqüência de cenas descrevendo um processo de clonagem da musa e a entrega destas musas a homens de vários lugares e de vários tipos, e cada um recebe a sua de uma maneira diferente. Seguem-se algumas locuções, como a de um velhinho que indaga: É importada?..., e outro que demonstra insatisfação com a sua musa: Justo a minha veio com defeito!. Todos na rua tem uma musa, e passeiam com elas tranqüilamente. Agora iremos definir todos os personagens envolvidos no texto, sendo desnecessário, neste momento, a descrição de suas ações e estados futuros, pois estes 3
elementos serão detalhados no decorrer do trabalho. Como não sabemos os nomes dos personagens, convencionaremos identificá-los por: A musa do verão; Os fãs (aqui identificados como sendo um único personagem por terem uma mesma atitude e reação frente ao evento); Um indivíduo indeterminado, que sistematizaremos chamá-lo de Divagador; O cara que inventou a Skol (indeterminado e embutido na mente do Divagador, sendo, portanto, tratado como um com o indivíduo que o imagina). Percurso gerativo do sentido O Percurso Gerativo do Sentido 8 está introduzido em todos os textos (contextos) produzidos por/em qualquer mecanismo de comunicação existente, tal como as artes, a matemática, a lingüística, numa logomarca, etc. Tomemos como exemplo o quadro Jardim das Delícias, de Hieronymus Bosch. Assim como o Julgamento Final, de Michelangelo, esta obra possui vários percursos gerativos de sentido, por possuir vários programas narrativos. Ou seja: para entender uma fração da pintura é preciso identificar e separar cada um dos pequenos objetos/detalhes, analisa-los individualmente, e subseqüentemente considerar a fração maior da peça subindo até avaliar toda a peça. Em cada pequena fração temos sujeitos e objetos ativos e passivos dos quais dependem o sentido final e global do quadro. É preciso analisar o signo/texto em pelo menos três níveis (áreas) para que fique completa sua interpretação e todas as mensagens apresentadas nele. As três áreas são: Estruturas fundamentais oposições semânticas; Estruturas narrativas; Estruturas discursivas. No nível das estruturas fundamentais é onde são evidenciadas as oposições semânticas a partir das quais é construído o sentido do texto. No segundo nível, o das estruturas narrativas, os elementos das oposições semânticas fundamentais são assumidos como valores por um sujeito e circulam entre sujeitos, graças à ação também de sujeitos. Ou seja, não se trata mais de afirmar ou de negar conteúdos, mas de transformar, pela ação do sujeito, os estados finais de outrem. No terceiro nível, as estruturas discursivas são analisadas do ponto de vista das relações que se instauram entre a instancia da enunciação, responsável pela produção e pela comunicação do discurso, e o texto-enunciado. Vários recursos discursivos podem 8 PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO: Greimas, A. J., Semiótica do Texto: Exercícios Práticos, Paris, 1976 e Barros, D. L. P., Teoria Semiótica do Texto, São Paulo, 1999. 4
ser usados para produzirem os mais diversos efeitos ilusórios, como generalização, subjetividade e realidade, por exemplo. Primeiro nível: Estruturas fundamentais Neste nível definiremos as oposições semânticas do texto. Poderemos perceber pelo menos duas oposições semânticas, visto que pelo menos dois personagens sofrem alterações por intermédio da ação de outro(s), entretanto o faremos em maior numero. A primeira oposição semântica será identificada na personagem musa do verão. Para isto definiremos objetos/valor que ela possui no primeiro instante do texto. Status, glamour, beleza, segurança, ostentação, e outros, são elementos mais evidentes. Todavia, se comparados ao segundo momento do texto, a divagação do Divagador, alguns objetos/valor se tornam antagônicos e nos saltam à vista pela evidencia do outro. A musa ainda desfruta de status e beleza, mas agora esta desprovida de segurança e ostentação, e condescende com isto. Na divagação do divagador ela aceita ser levada e entregue onde o endereço do pedido de musas definir, e de intocável vencedora de um concurso, no alto de um palco assediado por muitos, agora aceita ser mais uma entre outras e colocada sobre um carregador de cervejas, assumindo a mesma posição deste objeto. Sendo assim, algumas oposições semânticas podem ser definidas neste primeiro personagem: Ostentação/elevação X Arrefecimento/diminuição, na troca do palco intocável pelo carrinho de entregas e sujeição a defeitos. Segurança X Subjugação, na troca dos seguranças por entregadores e vários homens; Singularidade X Comum/pluralidade, quando é clonada em várias e se torna comum. A segunda oposição semântica será identificada no personagem da massa de fãs. Seus objetos/valor são a musa e as concorrentes que ficaram em segundo e terceiro lugar; mas não têm acesso a elas. Na divagação do divagador isto é transformado. A musa intocável agora é clonada, e todos que tanto ansiavam por tê-la, agora a recebem em casa, sorridente e condescendente com suas vontades. Cada um com a sua. O cara que inventou a Skol teria popularizado e democratizado a musa; assim como o prazer pela Skol esta ao alcance de todos, a musa também estaria: Não possuir a musa X Possuir Musa. 5
Segundo nível: Sintaxe narrativa O enunciado elementar da sintaxe narrativa caracteriza-se pela relação de transitividade entre os dois actantes, o sujeito e o objeto. A relação define os actantes; a relação transitiva entre sujeito e objeto dá-lhes existência, ou seja, o sujeito é o actante que se relaciona transitivamente com o objeto; o objeto é aquele que mantém laços com o sujeito. Há duas diferentes relações ou funções transitivas: a junção e a transformação, e portanto, duas formas de enunciados elementar, que, no texto, estabelecem a distinção entre estado e transformação. No vídeo mostrado temos os seguintes enunciados de estado e de fazer: A) 1 Enunciado de estado: o sujeito musa mantém relação de junção com vários objetos/valor: ostentação, segurança, singularidade, status, glamour, beleza, fama, etc. B) Enunciado de fazer: o Divagador modaliza a relação de junção do sujeito musa com alguns dos objetos/valor que ela possuía: ostentação, segurança e singularidade, o que gera outro enunciado de estado: C) 2 Enunciado de estado: O sujeito musa é entregue num carrinho de transportar cerveja sem um mínimo de ostentação, ao contrario, como um objeto sem muito valor, comum, e que condescende em ser entregue nas mãos de qualquer um sem segurança nem glamour. Os enunciados de ação sempre operam na passagem de um estado para o outro. Partindo de um enunciado de estado (junção ser), o enunciado de ação ( transformação fazer) altera o estado inicial do sujeito, mas no final, depois da ação, há um repouso, por menor que seja, no novo estado (junção ser). Há dois tipos de junção, ou seja, dois modos distintos de relação do sujeito com os valores investidos nos objetos: a conjunção e a disjunção. Enunciado de estado conjuntivo (quando o sujeito está em relação de conjunção, união, com o objeto/valor) S(musa) O (glamour, ostentação, singularidade, valor) - = conjunção Enunciado de estado disjuntivo (quando o sujeito está em relação de disjunção, separação, com o objeto/valor) S(musa) O (glamour, ostentação, singularidade, valor) - = disjunção 6
O programa narrativo ou sintagma elementar da sintaxe narrativa define-se como um enunciado de fazer que rege um enunciado de estado finalizando em outro enunciado de estado. Formula do programa narrativo: PN = F{S1 (S2 / O)} Entendendo: F = função; = transformação; S1 = sujeito 1 do fazer; S2 = sujeito 2 do estado; = disjunção; = conjunção; O = objeto-valor. Esta fórmula permite prever diferentes tipos de programas narrativos segundo o resultado e os valores iniciais inseridos. Alguns critérios serão usados para delimitarmos os tipos. Natureza da função (NF): se a transformação resultar em conjunto do sujeito com o objeto-valor, tem-se um PN de aquisição. Se terminar em disjunção teremos um PN de privação. O estado do sujeito musa é transformado pela ação do sujeito divagador, e desta ação transformadora resulta um PN de privação de objetos-valor tais como o glamour, a ostentação, segurança, singularidade, etc. Complexidade e hierarquia de programas: os PN podem vir em mais de um, e nestes casos eles podem ser simples ou complexos, ou seja, constituídos de mais de um programa hierarquizado. Em outras palavras, um PN pode ser mais importante que outro, determinando uma hierarquia. Determinaríamos dois programas: de base ( o principal) e o de uso (secundário e determinado pelo de base). Um exemplo para este caso seria o fato de que o sujeito divagador altera o estado/junção do sujeito turma de fãs e conseqüentemente altera o estado do sujeito musa. Dois Planos de Narração. Neste caso fica claro a hierarquia. Para realizar o sonho dos fãs, alterar a natureza da função de PN de privação para PN de aquisição, o sujeito divagador transforma a natureza da função do sujeito musa de PN de aquisição para PN de privação. Comparando programa de uso com programa de base, a transformação do PN dos fãs gera a transformação do PN da musa. Valor do objeto/valor: os valores podem ser modais ou descritivos. Os modais são caracterizados pelo poder de reger mesmo os enunciados de estado quanto os de transformação. Comporta uma lista de quatro modalidades: querer, dever, poder, saber. As sobremodalizações como serão denominadas tem o poder maior sobre todos os 7
enunciados. Os valores descritivos são apenas descrições do objeto-valor, uma nomeação. Na maioria das vezes é possível encontrar os valores modais nas entranhas dos valores descritivos. Podemos citar como exemplo o valor do objeto-valor ostentação para a musa no primeiro instante do texto, que é um valor modal de poder. As aplicações das sobremodalizações ficariam por conta da definição da natureza da função de junção, se aquisição, se privação. Ou seja, poder ser ou não poder ser estão sujeitos à analise da natureza da função. Relação entre os actantes narrativos: É a relação entre os sujeitos de estado/sujeitos de transformação e os atores que se manifestam no discurso. Os dois sujeitos (estado e transformação) podem ser assumidos por atores diferentes ou por um único ator. Segundo estes critérios de análise podemos concluir dois Programas de Relação (PR): o transitivo e o reflexivo. Na propaganda analisada é de fácil assimilação o PR transitivo, uma vez que os sujeitos de estado e o de transformação são diferentes; são, respectivamente, a musa e o divagador, e no outro PN seriam, respectivamente, os fãs e o divagador. Combinando os critérios de natureza da função (aquisição x privação) e os de programa de relação (transitivo x reflexivo) obtemos as terminações: Doação: é uma aquisição transitiva; Apropriação: uma aquisição reflexiva; Espoliação: Privação Transitiva; e a Renuncia: uma privação reflexiva. Conclusão: Nesta breve apresentação percebemos que a semiótica permite análises profundas de uma mensagem qualquer. Concluímos, por exemplo, que embora o vídeo Musa do verão apresente uma primeira leitura simples e inocente, ela carrega nas entrelinhas uma mensagem de conteúdo machista, visto que todos os seus objetos-valor lhe são privados. Toda ação e, consequentemente a descrição desta ação, parte de um estado, passa por uma ação, para chegar a outro estado. Assim, com a semiótica, através do estudo do Percurso Gerativo de Sentido, podemos analisar a mensagem de maneira a deduzir seu impacto na mente dos receptores, e assim, torná-la mais eficiente e mensurável. 8
A descrição pragmática de uma mensagem cognitiva é uma tarefa complexa, mas os resultados são de grande valor para os meios de comunicação. Referência bibliográfica: BARROS, Diana L. P.. Teoria Semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1990. GREIMAS. A.J.. Semântica Estrutural. São Paulo, Cultrix/Edusp, 1973 GREIMAS. A.J. e Fontanille, J.. Semiótica das paixões, trad.. São Paulo, Ática, 1993 9