Compras online: estabelecendo diferenças entre compradores e surfistas.

Compras online: estabelecendo diferenças entre compradores e surfistas. Autoria: Maurício Gerbaudo Morgado 1 Resumo Três principais grupos de variáveis têm sido usados para descrever o uso e o comportamento de compra na Internet: perfil do consumidor, motivação e atitudes diante da nova mídia. O trabalho relata um estudo no qual esses três grupos de variáveis foram testados com o objetivo de verificar quais dessas variáveis melhor distinguem compradores de simples surfistas na Internet. Descobriu-se que o Critério Brasil de classificação sócio-econômica, renda individual, posse de bens como telefones celulares, fax e computadores dentro dos domicílios, ter viajado para o exterior, tempo de uso da Internet e baixa preocupação com segurança e menor necessidade de ver e tocar as mercadorias antes de comprá-las são os melhores divisores entre compradores e simples surfistas no ambiente da Internet. Adicionalmente encontrou-se que estudos relacionados ao entendimento da atitude perante a compra online são os mais promissores para melhor compreensão desse tipo de compra. 2 Introdução 2.1 Justificativa do estudo Passado o frisson dos últimos anos, a Internet começa a estabelecer-se como mídia de inclusão obrigatória no mix de comunicação das empresas. Contudo, muitas dúvidas ainda pairam, tanto no meio empresarial, como no acadêmico. Para se ter uma idéia, o percentual de conversão de visitantes em compradores nos sites brasileiros é de 3,6%, indicando a necessidade de melhor compreender o comportamento de consumo do consumidor digital brasileiro 1, particularmente quando se leva em conta que o país tem se destacado no número de domínios e computadores ligados à rede. De acordo com o Comitê Gestor da Internet 2, o Brasil ocupa o 13 o lugar entre as redes do mundo e o 3 o lugar nas Américas, atrás apenas dos Estados Unidos e do Canadá. Projeções do Datafolha estimam que no país haja 23 milhões de usuários da Internet. 3 Lohse, Bellman e Johnson 4 acrescentam que dados sobre o comportamento de compra online são necessários para ajudar as empresas a definirem estratégias para design de sites, propaganda online, segmentação de mercado, variedade de produtos oferecidos, estoques e distribuição. Desta forma, um melhor entendimento do comportamento de compra online e dos hábitos de compra do público dessa mídia é fundamental para apoiar e abalizar as decisões empresariais no que concerne a esse ramo do conhecimento. Liao e Cheung 5 afirmam que o interesse por melhor conhecer o comportamento do consumidor online é comum a mais e mais empresas, particularmente interessadas na modalidade de vendas ao consumidor, entretanto a maioria dos dados disponíveis para orientá-las refere-se ao mercado norte-americano, onde fatores determinantes, variando das preferências do consumidor à custos de transação (logística, comunicações, forma de pagamentos e informação) têm sido identificados e seus efeitos explorados. Os autores alertam que, devido às peculiaridades do mercado americano é difícil encontrar situações nas quais as apropriadas condições ceteris paribus estejam presentes. Dessa forma, estudos semelhantes mais do que se justificam em outros países. 1

3 Revisão da literatura Inúmeros esforços acadêmicos têm sido empreendidos no sentido de procurar entender o comportamento do consumidor individual na Internet. Esses estudiosos têm procurado explicar o comportamento de compras online a partir de três grandes grupos de conceitos: o perfil do consumidor, seus usos e motivações de uso da Internet e as atitudes que cultiva em relação às compras online. 3.1 Perfil do usuário e do comprador online As características individuais dos consumidores online têm sido estudadas pelos acadêmicos, particularmente quanto ao perfil do usuário da Internet. Estudos já começam a ser feitos tratando do perfil do comprador online. Em termos de características demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro desenham o usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das classes A e B, com renda familiar bem acima da média populacional e nível educacional tendendo para o superior. Esse perfil elitizado é comum a diversos países, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra. 6 Há que se ressaltar, entretanto, que não são as características econômicas e demográficas que melhor têm explicado o comportamento de compras online. Num intrigante estudo, Bellman, Lohse e Johnson 7 utilizaram regressão logística para analisar os fatores que poderiam predizer compras pela Internet. Seus procedimentos estatísticos levaram a uma regressão com 66% acerto e com a qual os pesquisadores puderam afirmar que a busca de informações na rede é o principal preditor do comportamento online e que o típico comprador desta mídia tem um estilo de vida denominado por eles de plugado (wired, no original). Outras variáveis relacionadas ao perfil do usuário também têm sido consideradas explicativas do comportamento de compras online, pelo menos parcialmente. Liao e Cheung 8, por exemplo, incluíram a variável nível de conhecimento e treinamento em aplicações de computador na regressão que desenvolveram para explicar a propensão à compra pela Internet entre os moradores de Cingapura. Da mesma forma o fizeram Ferguson e Perse 9, quando incluíram o nível de conhecimento no uso da Internet como variável explicativa das compras pela rede, desta vez em um estudo no mercado norte-americano. 3.2 Uso e motivações de uso da Internet O tipo de uso e as motivações do uso da Internet também têm se mostrado um bom explicador do comportamento de compras online, envolvendo tanto os aspectos mais objetivos dessa dimensão (número de conexões por dia, por exemplo), como os aspectos motivacionais desse uso (benefícios procurados, por exemplo). Bellman, Lohse e Johnson 10 caracterizaram esses compradores como pessoas que "têm estado na Internet por anos, não somente por uns poucos meses. Recebem um grande número de mensagens de e-mail por dia, trabalham na Internet em seus escritórios todas as semanas e concordam que a Internet e outros desenvolvimentos na tecnologia de comunicação incrementaram sua produtividade no trabalho. Da mesma forma que usam a Internet para a maioria de suas outras atividades (tais como a leitura de notícias em casa), essas pessoas naturalmente voltam-se para a Internet para buscar por informações de produtos e serviços. 2

Liao e Cheung 11, no estudo que fizeram sobre o mercado de Cingapura, também incluíram o nível de uso da Internet para explicar a propensão à compra pela rede. De forma similar, Emmanouilides e Hammond 12 afirmam que os preditores de uso mais freqüente da Internet ( heavy users ) são a utilização da rede para aplicações amplas, como e-mail pessoal e profissional, tempo decorrido desde o primeiro uso da rede e local de uso (casa ou trabalho). As motivações para o uso da Internet têm recebido atenção de diversos estudiosos e constituem-se em importante campo de estudo. Apesar da maioria desses trabalhos estarem mais focados no uso simplesmente, sem preocupação com a compra, constituem-se em importante fonte de inspiração para aqueles que queiram estudar a compra propriamente dita. De maneira geral as motivações (ou talvez benefícios procurados) que impulsionam o uso e a compra pela Internet classificam-se em dois grandes grupos (Diaz e Gertener 13, Papacharissi e Rubin 14, Korgaonkar e Wolin 15, Teo, Lim e Lai 16, Ferguson e Perse 17, Emmanouilides e Hammond 18 ): Benefícios utilitários, tais como comunicação, busca de informações, conveniência e fatores econômicos e Benefícios hedônicos, como divertimento, passar o tempo, relaxamento, conviver com amigos e participar de comunidades. 3.3 Atitudes em relação às compras online As atitudes também têm sido invocadas, tanto como inibidoras, como facilitadoras das compras online. Liao e Cheung 19, por exemplo, acrescentam no modelo de previsão de propensão às compras pela Internet que desenvolveram o risco percebido como fator redutor dessa inclinação, do mesmo modo que a percepção sobre a necessidade de ver e pegar o produto antes de comprá-lo. Já a percepção de qualidade que o consumidor tem do varejista online é fator facilitador das compras de acordo com esses autores. A necessidade de ver e pegar os produtos antes de comprar tem sido considerada um inibidor das compras pela rede e, de certa forma, um gerador de atitudes negativas em relação a essa alternativa de consumo. Peterson, Balasubramanian e Bronnenberg 20 defendem a idéia de que produtos de experimentação ( experience goods, no original) seriam menos adequados à venda pela rede. A atitude com relação à segurança e à privacidade também aparece como fator importante e que pode funcionar como limitador no uso da compra via Internet. Sheehan verificou que as mulheres são mais preocupadas do que os homens com relação à segurança 21 e, de acordo com Sheehan e Hoy 22, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, as pessoas tendem a fornecer informações incompletas nos web sites, notificar o provedor de serviços sobre e- mails não solicitados, solicitar remoção dos mailing lists e mesmo enviar mensagens provocativas e em tom ameaçador para os remetentes de e-mails não solicitados ( flames ). 3

4 Objetivos do estudo O objetivo do presente trabalho é o de verificar como as três variáveis que têm sido utilizadas na literatura (perfil do consumidor, uso que faz da Internet e atitudes em relação às compras online) efetivamente distinguem compradores de não compradores online no Brasil. 5 Metodologia da pesquisa 5.1 Construtos avaliados e estudo conduzido Os construtos utilizados no desenvolvimento deste trabalho são os de perfil do consumidor, uso da Internet, e atitudes em relação às compras online e foram estabelecidos a partir da revisão da literatura resumida anteriormente. O quadro a seguir mostra como foram operacionalizados na pesquisa. Buscou-se replicar, de forma integrada, os diversos construtos utilizados nos trabalhos encontrados na literatura acadêmica, aplicando-os através de um questionário destinado ao público brasileiro. Composição dos construtos e pontos de verificação no questionário Perfil do Consumidor Uso da Internet Atitudes Compras Online Para todos os respondentes: Idade Sexo Classe social Profissão Formação educacional Estágio no ciclo de vida da família Estilo de vida (breves indicadores) Para todos os respondentes: Tempo que usa a Internet Quantidade e freqüência de uso Finalidade do uso: trabalho, escola, pessoal, lazer Local de uso: trabalho, escola, residência, locais públicos Quantidade diária de e-mails Tipo de velocidade da conexão Motivações para uso: - Benefícios utilitários: comunicação, busca de informações, conveniência, fatores econômicos - Benefícios hedônicos: divertimento, passar o tempo, relaxamento, conviver com amigos, participar de comunidades Somente para os que compraram Tipo de produto comprado Uso da Internet para: informações de produto pesquisa de preço Como chega aos sites de compra Compras online Somente para os que compraram Compra média Freqüência de compras Para todos os respondentes: Segurança / risco percebido Privacidade Velocidade da conexão Necessidade de ver o produto antes 4

5.2 Amostragem Foram entrevistados através de questionários de autopreenchimento 115 indivíduos, entre os quais obteve-se 105 questionários válidos. Os indivíduos entrevistados são estudantes de graduação (61 pessoas) e de pós-graduação lato sensu (44 pessoas) de duas faculdades particulares localizadas em zonas distintas da cidade de São Paulo. A amostragem foi intencional e deverá ser encarada como não-probabilística devido ao fato de que foi escolhida com base no julgamento pessoal do pesquisador e, dessa forma, as estimativas obtidas não serão estatisticamente projetáveis para a população. Ressalte-se, entretanto, que os dados de perfil obtidos após a tabulação dos questionários são compatíveis com os disponíveis sobre o perfil do usuário e do comprador da Internet no Brasil. Devido a isso, tomou-se a liberdade de trabalhar com testes de hipótese neste trabalho. 5.3 Metodologia de análise Após a digitação dos questionários e verificação de inconsistências, os dois grupos de usuários da Internet (compradores e não compradores) foram separados e comparados entre si através de estatísticas descritivas e da técnica de análise de variância (ANOVA). Os quadros resultantes desse trabalho encontram-se na seção 9 deste documento. 6 Resultados obtidos Apresenta-se a seguir os principais resultados da análise realizada. 6.1 Perfil do consumidor Em relação ao perfil do consumidor, o grupo de entrevistados que já pela Internet apresenta diferenças marcantes em relação aos que ainda não experimentaram esse tipo de compra. As diferenças que se mostraram estatisticamente significativas serão comentadas a seguir. Quem já pela rede relata um nível médio de conhecimento sobre a nova mídia 39% maior do que aqueles que ainda não experimentaram esse tipo de compra. Reportam também um nível de conhecimento do idioma inglês 34% maior que o do outro grupo. Nas residências desse grupo há uma incidência 60% maior na posse de computadores, 90% maior na de fax e 196% maior no acesso a TV por cabo ou por satélite. Esse grupo possui também 40% a mais de celulares. Tratando do nível educacional do respondente, o grupo que já experimentou compras pela Internet tende a ter o curso superior completo, enquanto que o de não-compradores caracteriza-se mais por tê-lo ainda incompleto. Nesse particular, o nível educacional do primeiro grupo é, por assim dizer, 15% superior ao do segundo grupo. O mesmo tipo de relação manifesta-se quando é perguntado o nível de educação do chefe da família - nesse caso os chefes das famílias dos compradores são 21% mais educados que os seus pares no grupo de não-compradores. Em termos de renda individual, a do grupo de não-compradores ficou em torno de R$ 2.470,00 e a do grupo de compradores, R$ 3.740,00 (65% maior). Em termos de pontuação para o Critério Brasil de classificação sócio-econômica, os não compradores obtiveram 19,87 5

pontos e os compradores 23,96 pontos (20% a mais). Tal diferença é suficiente para classificar, segundo esse critério, o grupo de não compradores como, em média, pertencentes à classe B2 e o grupo de compradores com pertencentes à classe B1. A diferença mais marcante entre os dois grupos encontra-se no número de vezes que os respondentes declararam ter viajado ao exterior. Essa pergunta foi incluída por iniciativa do pesquisador e, apesar desse tipo de variável não ter sido mencionada na revisão bibliográfica, mostrou-se bastante forte para caracterizar os grupos: os que já compraram pela Internet declararam ter viajado ao exterior 300% mais vezes que os que não compraram pela rede. Não representaram diferenças estatisticamente significativas o fato do entrevistado já ter ajudado a construir ou ter construído um site na Internet (um possível indicador de sua familiaridade com essa mídia), seu estado civil (predominantemente solteiro pela própria característica da amostra), seu estágio no ciclo de vida (a maioria ainda vivendo com os pais) e o número de filhos (igualmente baixo nos dois grupos). A falta de tempo para compras, característica provavelmente associada ao estilo de vida plugado mencionada na revisão da literatura, não se mostrou como um bom diferenciador entre os grupos estudados (perguntas 27 e 28 do Quadro III). 6.2 Uso da Internet As diferenças no uso da Internet não se mostraram eficientes separadores entre os dois grupos estudados. Poucas medidas utilizadas efetivamente marcaram essas diferenças. Entre as que cumpriram esse papel, o tempo que o entrevistado já vem utilizando a Internet é uma das que se destaca. Para essa pergunta o grupo de compradores relata uma média de 3 a 4 anos, enquanto que o grupo de não compradores informa que o está fazendo há cerca de 2 anos. Dois outros indicadores ainda ajudam a separar os grupos. Para os compradores, aparece um uso mais intenso de e-mails e uma maior prática de operações financeiras pela rede. O grupo que já tem acesso 34% maior à Internet de sua própria casa. O grupo de não compradores declara ser a escola o local mais utilizado para acessar a rede. Não se mostraram como diferenças estatisticamente significativas entre os dois grupos a média de e-mails recebidos, o número de horas gasto em navegação na rede, o uso da Internet para busca de informações sobre produtos e serviços, a busca de informações para a escola, para o trabalho, a comunicação online, a participação em comunidades virtuais, busca de diversão e download de softwares. Com relação ao local de acesso, não houve diferenças entre os grupos quando ele é disponível a partir do trabalho e nem quando o local mais utilizado para acesso é a casa ou o trabalho. O tipo de conexão (lenta ou rápida) também não se mostrou como diferenciador estatisticamente válido entre os grupos. Os benefícios hedônicos e utilitários possivelmente relacionados ao uso da Internet e verificados através das perguntas 1 a 7 do Quadro III, também não apresentaram-se como bons separadores entre os grupos estudados. 6.3 Atitudes em relação às compras online Das 19 afirmações (perguntas 8 a 26 do Quadro III) apresentadas aos respondentes com o intuito de verificar suas atitudes com relação à segurança / risco percebido, privacidade, influência da velocidade da conexão e necessidade de ver o produto antes da compra, 10 mostraram-se como diferenciadoras estatisticamente válidas entre os dois grupos. 6

Ambos os grupos parecem utilizar a Internet e também as lojas do mundo real antes de fazer suas compras, contudo o grupo de compradores apresenta ligeira vantagem nesse particular (16% a mais na pontuação média da questão). Igualmente os dois grupos parecem esperar preços menores para compras feitas pela Internet, entretanto o grupo de compradores parece ser ligeiramente mais firme nesse particular (13% a mais na pontuação média da questão). Enquanto o grupo de não compradores declara gostar de ter vendedores auxiliando-os na compra (pontuação média 35% maior que o outro grupo), o grupo de compradores afirma que o bom da Internet é que os deixa livres dos vendedores (40% a mais na pontuação média da questão). Em termos de atitudes, os dois pontos que parecem realmente separar os grupos analisados são a visão que têm à respeito da segurança nesse tipo de compra e a necessidade de ver e pegar os produtos antes de comprá-los: Entre os não compradores a pontuação média da confiança que têm nas empresas que vendem pela Internet é 18% menor que entre os compradores. Esse primeiro grupo teme que a entrega da mercadoria não ocorra (20% a mais na pontuação média), não gosta de passar seus dados pessoais (nome e endereço) pela Internet (12% a mais na pontuação média) e ainda é mais preocupado em passar o número do cartão de crédito pela rede (também 12% a mais na pontuação média). Os que já compraram pela Internet declaram-se 35% mais seguros que o outro grupo em relação à segurança de comprar pela rede e afirmaram que precisam ver e pegar o produto antes da compra com 44% menos força que os não compradores. 7 Conclusões No que se refere ao perfil do consumidor, parece que no caso brasileiro as variáveis relacionadas ao perfil sócio-econômico do usuário da Internet são boas explicadoras da decisão de comprar online. Destacam-se nesse particular a pontuação do Critério Brasil de classificação social, a renda individual e a posse de bens como telefones celulares, fax e computadores dentro dos domicílios. Chama a atenção o fato dos compradores pela Internet terem viajado muito mais para o exterior, caracterizando-os como indivíduos, de certa forma, mais globalizados e, consequentemente, ligados a um estilo de vida internacionalizado. A falta de tempo para compras no mundo real, contrariamente ao esperado, não é um caracterizador desse grupo. Relativamente aos aspectos de motivações e uso da Internet, cabe destacar que eles pouco distinguem entre compradores e não compradores. O único fator que se mostrou forte nesse sentido foi o tempo decorrido desde a primeira vez que o consumidor utilizou a rede: quanto maior esse tempo, maior foi sua chance de ter experimentado compras pela nova mídia. Atitudes em relação às compras online mostraram-se fortes demarcadores entre compradores e não compradores, particularmente no que se refere à segurança e à necessidade de ver e tocar o produto antes da compra. Definitivamente os compradores online sentem-se mais seguros e não necessitam de contato físico e visual com o produto antes da compra de forma intensa. Com certeza pode-se dizer que o estudo aprofundado das atitudes pode, em muito, contribuir para o entendimento do comportamento de compra online. 7

8 Limitações e sugestões de estudos futuros As principais limitações que o projeto aqui proposto enfrentará, dizem respeito à natureza não-probabilística da constituição da amostra, a qual tornaria impossível generalizar seus resultados para a população como um todo. Seria recomendável a extensão de um estudo dessa natureza para uma amostra mais ampla, escolhida de forma probabilística e que, nesses estudos, procure-se identificar relações causais entre os diversos construtos e o efetivo volume de compras gerado, com particular ênfase às atitudes em relação a esse tipo de consumo. 9 Quadros resumo com estatísticas descritivas e tabelas ANOVA QUADRO I - PERFIL DO USUÁRIO VARIÁVEIS Grupo N ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ANOVA Média Desviopadrão Escala utilizada F Sig. Já construiu ou ajudou a Nunca 55 0,25 0,44 Não = 0 3,2652 0,074 construir um site Já 50 0,42 0,50 Auto-avaliação: nível Nunca 55 1,73 0,65 De Novato = 1 21,9078 0,000 conhecimento Internet Já 50 2,42 0,86 Até Expert = 4 Estado civil Nunca 55 1,31 0,54 Solteiro = 1 0,0832 0,774 Já 50 1,34 0,56 Casado = 2 Divorc./Separ = 3 Estágio no ciclo de vida da Nunca 54 2,20 0,63 Vive sozinho = 1 0,1112 0,739 família Já 50 2,16 0,71 Vive com pais = 2 Vive própria família = 3 Número de filhos Nunca 55 0,24 0,64 0,2575 0,613 Já 50 0,30 0,65 Computador em casa Nunca 54 0,91 0,71 11,3958 0,001 (quantidade) Já 50 1,46 0,95 Fax em casa (quantidade) Nunca 54 0,20 0,41 4,0071 0,048 Já 50 0,38 0,49 TV cabo/satélite em casa Nunca 54 0,31 0,47 17,5292 0,000 (quantidade) Já 50 0,92 0,94 Celular (posse) Nunca 55 0,71 0,46 Não = 0 20,1221 0,000 Já 50 1,00 0,00 Viagens ao exterior (nr. de Nunca 55 0,89 1,76 15,2807 0,000 vezes) Já 50 3,56 4,72 Grau de instrução do Nunca 55 4,51 0,88 De Analfabeto = 1 14,0358 0,000 respondente Já 50 5,20 1,01 Até Mestr./Dout. = 7 14,0358 0,000 Grau de instrução do chefe Nunca 55 3,69 1,22 De Analfabeto = 1 8,1450 0,005 da família Já 50 4,48 1,61 Até Mestr./Dout. = 7 Renda do respondente (R$ Nunca 47 2,26 1,28 16,4977 0,000 1000) Já 39 3,74 2,09 Auto-avaliação: nível de Nunca 55 2,47 1,51 De Nenhum = 1 7,6065 0,007 conhecimento inglês Já 50 3,32 1,63 Até Leitura e Fala = 5 Profissão do respondente Nunca 55 4,47 1,41 De Dona de casa = 1 3,5594 0,062 Já 50 5,10 1,97 Até empresário = 10 Pontos pelo Critério Brasil Nunca 55 19,87 5,89 11,4671 0,001 de Classe Social Já 50 23,96 6,47 8

VARIÁVEIS Tempo que usa a Internet (anos) Média de e-mails recebidos por dia Horas navegando na rede Uso: busca de informações trabalho Uso: busca de informações estudo Uso: troca de e-mails Uso: comunicação on-line (ex.: ICQ Uso: comunidades on-line Uso: compra de produtos e serviços Uso: informações de produtos e serviços Uso: diversão Uso: download de softwares Uso: operações bancárias Acesso disponível: casa Acesso disponível: trabalho Acesso disponível: escola Local que mais acessa: casa Local que mais acessa: trabalho QUADRO II - USOS DA INTERNET ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ANOVA Grupo N Média Desvio-padrão Escala utilizada F Sig. Nunca 55 3,36 1,14 20,5886 0,000 Já 50 4,40 1,20 Nunca 52 34,19 110,04 0,0349 0,852 Já 50 37,32 44,67 Nunca 54 2,67 3,63 0,1001 0,752 Já 50 2,87 2,39 Nunca 55 3,73 1,10 De Nunca = 1 0,0233 0,879 Já 50 3,76 1,10 Nunca 55 3,67 0,58 De Nunca = 1 0,0111 0,916 Já 50 3,66 0,66 Nunca 53 4,32 1,05 De Nunca = 1 7,3051 0,008 Já 49 4,78 0,55 Nunca 53 2,75 1,58 De Nunca = 1 0,1314 0,718 Já 47 2,87 1,66 Nunca 52 1,62 1,14 De Nunca = 1 3,3482 0,070 Já 48 2,08 1,41 Nunca 54 1,30 0,72 De Nunca = 1 54,6983 0,000 Já 49 2,35 0,72 Nunca 52 3,35 0,99 De Nunca = 1 0,7001 0,405 Já 49 3,51 0,98 Nunca 54 3,24 1,04 De Nunca = 1 0,1502 0,699 Já 50 3,32 1,04 Nunca 52 2,37 1,19 De Nunca = 1 2,0407 0,156 Já 48 2,69 1,06 Nunca 54 2,87 1,60 De Nunca = 1 8,1860 0,005 Já 50 3,64 1,06 Nunca 55 0,67 0,47 Não = 0 8,3894 0,005 Já 50 0,90 0,30 Nunca 55 0,89 0,31 Não = 0 0,0302 0,862 Já 50 0,88 0,33 Nunca 55 0,36 0,49 Não = 0 5,0702 0,026 Já 50 0,58 0,50 Nunca 55 0,31 0,47 Não = 0 1,1001 0,297 Já 49 0,41 0,50 Nunca 55 0,67 0,47 Não = 0 0,0001 0,994 Já 49 0,67 0,47 9

VARIÁVEIS Local que mais acessa: escola Acesso por conexão de alta velocidade QUADRO II - USOS DA INTERNET ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ANOVA Grupo N Média Desvio-padrão Escala utilizada F Sig. Nunca 55 0,15 0,36 Não = 0 5,2879 0,024 Já 49 0,02 0,14 Nunca 52 0,46 0,50 Não = 0 3,0081 0,086 Já 49 0,63 0,49 QUADRO III - VARIÁVEIS DE USO, ATITUDES E ESTILO DE VIDA ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ANOVA VARIÁVEL Grupo N Média Desvio-padrão F Sig. 1) Uso a Internet para me comunicar com outras pessoas 2) Um site da Internet tem que ser divertido 3) Uso a Internet porque é divertido 4) Uso a Internet para passar o tempo 5) Uso a Internet para relaxar 6) Uso a Internet para buscar informações 7) Um site da Internet tem que ser útil 8) Levanto informações nas lojas reais e também na Internet antes de comprar certos produtos 9) Quando estou fazendo compras, gosto de ter um vendedor a meu lado para me auxiliar 10)O bom da Internet é que me deixa livre dos vendedores 11) O preço do frete pesa muito no total pago quando a compra é feita pela Internet 12) Mercadorias compradas pela Internet deveriam ser mais baratas que as compradas nas lojas reais 13) Empresas que têm sites na Internet são modernas Nunca 53 4,36 0,92 0,7803 0,379 Já 50 4,50 0,68 Nunca 54 3,28 1,09 0,4794 0,490 Já 50 3,14 0,93 Nunca 54 2,59 0,96 0,9727 0,326 Já 50 2,78 0,97 Nunca 53 2,26 1,04 3,7082 0,057 Já 50 2,68 1,15 Nunca 54 2,50 1,06 1,7084 0,194 Já 50 2,80 1,28 Nunca 54 4,69 0,47 0,2148 0,644 Já 50 4,64 0,53 Nunca 54 4,37 0,94 0,1617 0,688 Já 50 4,30 0,84 Nunca 54 3,30 1,28 6,4097 0,013 Já 50 3,86 0,95 Nunca 54 3,26 1,07 9,1366 0,003 Já 50 2,68 0,87 Nunca 54 2,76 1,04 4,5930 0,034 Já 50 3,16 0,84 Nunca 54 3,48 1,08 1,3474 0,248 Já 50 3,24 1,04 Nunca 53 3,38 1,10 5,4974 0,021 Já 50 3,84 0,89 Nunca 54 3,33 1,10 2,0474 0,156 Já 50 3,02 1,13 10

QUADRO III - VARIÁVEIS DE USO, ATITUDES E ESTILO DE VIDA ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ANOVA VARIÁVEL Grupo N Média Desvio-padrão F Sig. 14) Empresas que vendem pela Internet são modernas 15) Ao comprar pela Internet prefiro fazê-lo de empresas nacionais 16) Ao comprar pela Internet prefiro que o site esteja em português 17) Ao comprar pela Internet prefiro fazê-lo em sites que tenham marcas conhecidas 18) O conteúdo das propagandas que recebo pela Internet costuma ser de meu interesse 19) Costumo confiar nas empresas que vendem pela Internet 20) Comprar pela Internet é seguro 21) Não gosto de passar meus dados pessoais (nome e endereço) pela Internet 22) Preocupo-me em fornecer o número de meu cartão de crédito pela Internet 23) Quando compro pela Internet, tenho medo que a entrega da mercadoria não ocorra 24) Tenho medo que depois de comprar pela Internet comece a receber e-mails não solicitados 25) Para decidir sobre uma compra, preciso ver e pegar o produto antes 26) Desistiria de uma compra pela Internet se as páginas começassem a demorar muito para carregar 27) Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para compras 28) Tenho a sensação de estar sempre correndo para dar conta de tudo o que tenho que fazer Nunca 54 3,44 0,98 0,0169 0,897 Já 49 3,47 0,96 Nunca 53 3,36 1,02 1,6274 0,205 Já 50 3,10 1,04 Nunca 52 3,96 0,95 3,3147 0,072 Já 50 3,62 0,95 Nunca 53 3,85 0,84 3,0665 0,083 Já 49 4,12 0,73 Nunca 52 2,63 1,01 0,0824 0,775 Já 50 2,58 0,91 Nunca 53 2,51 0,80 9,2471 0,003 Já 50 2,98 0,77 Nunca 54 2,43 0,86 26,0367 0,000 Já 50 3,30 0,89 Nunca 53 4,13 0,86 6,2512 0,014 Já 50 3,68 0,98 Nunca 54 4,11 1,16 4,4239 0,038 Já 50 3,64 1,12 Nunca 52 3,77 1,00 9,4101 0,003 Já 50 3,14 1,07 Nunca 53 3,53 1,10 0,6199 0,433 Já 50 3,36 1,06 Nunca 54 3,78 1,08 35,8137 0,000 Já 50 2,62 0,88 Nunca 54 3,91 1,07 0,0598 0,807 Já 50 3,96 1,12 Nunca 54 3,37 1,05 2,1818 0,143 Já 50 3,66 0,94 Nunca 54 3,80 1,19 0,0654 0,799 Já 50 3,74 1,05 Escala utilizada: De Discordo Fortemente = 1 Até Concordo Plenamente = 5 11

10 Referências bibliográficas 1 Forbes Brasil; O que eles estão ganhando na internet; 22-Nov-2000; p. 59 2 Network Wizards (nw.com); Jan-2000. 3 Folha ibrands (Revista da Folha); 27-Set-2001; p. 6. 4 Lohse, Gerald L.; Bellman, Steven; Johnson, Eric J.; Consumer buying behavior on the Internet: findings from panel data; Journal of Interactive Marketing; vol 14, Nr. 1; Winter 2000; pp. 15-29 5 Liao, Ziqi; Cheung, Michael Tow; Internet based e-shopping and consumer attitudes: an empirical study; Information & Management; Nr. 38; 2001; pp. 299-306 6 Global Online Retailing: Ernst & Yong; 2000 7 Bellman, Steven; Lohse, Gerald L.; Johnson, Eric J.; Predictors of Online Buying Behavior; Communications of the ACM; Vol. 42. Nr. 12; Dezembro 1999; pp. 32-38 8 Liao, Ziqi; Cheung, Michael Tow; Internet based e-shopping and consumer attitudes: an empirical study; Information & Management; Nr. 38; 2001; pp. 299-306 9 Ferguson, Douglas A.; Perse, Elizabeth M.; The World Wide Web as a functional alternative to television; Journal of Broadcasting & Electronic Media; Vol. 44, Nr. 2; 2000; pp. 155-174 10 Lohse, Gerald L.; Bellman, Steven; Johnson, Eric J.; Consumer buying behavior on the Internet: findings from panel data; Journal of Interactive Marketing; vol 14, Nr. 1; Winter 2000; pp. 15-29 11 Liao, Ziqi; Cheung, Michael Tow; Internet based e-shopping and consumer attitudes: an empirical study; Information & Management; Nr. 38; 2001; pp. 299-306 12 Emmanoulides, Christos; Hammond, Kathy; Internet usage: predictors of active users and frequency of use; Journal of Interactive Marketing; Vol. 14, Nr. 2; Spring 2000; pp. 17-32 13 Diaz, Andrea Narholz; Gertner, David; Marketing na Internet e comportamento do consumidor: investigando a dicotomia hedonismo versus utilitarismo na WWW; ENANPAD 2000 14 Papacharissi, Zizi; Rubin, Alan M.; Predictors of Internet use; Journal of Broadcast and Electronic Media; Vol. 44, Nr. 2; 2000; pp. 175-196 15 Korgaonkar, Pradeep K.; Wolin, Lori D.; A Multivariate Analysis of Web Usage; Journal of Advertising Research; Março-Abril; 1999; pp. 53-68 16 Teo, Thompson S. H,; Lim, Vivien K. G.; Lai, Raye Y. C.; Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage; Omega The International Journal of Management Science; Nr. 27; 1999; pp. 25-37 12

17 Ferguson, Douglas A.; Perse, Elizabeth M.; The World Wide Web as a functional alternative to television; Journal of Broadcasting & Eletronic Media; Vol. 44, Nr. 2; 2000; pp. 155-174 18 Emmanoulides, Christos; Hammond, Kathy; Internet usage: predictors of active users and frequency of use; Journal of Interactive Marketing; Vol. 14, Nr. 2; Spring 2000; pp. 17-32 19 Liao, Ziqi; Cheung, Michael Tow; Internet based e-shopping and consumer attitudes: an empirical study; Information & Management; Nr. 38; 2001; pp. 299-306 20 Peterson, Robert A.; Balasubramanian, Sridhar; Bronnenberg, Bart J.; Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing; artigo publicado no compêndio Sheth, Jagdish N.; Eshghi, Abdolreza; Krishnan, Balaji C.; Internet Marketing; Harcourt College Publishers; Forth Worth; 2001 (sic); pp. 120-147 21 Sheehan, Kim Bartel; An investigation of gender differences in on-line privacy concerns and resultant behaviors; Journal of Interactive Marketing; Vol. 13, Nr. 14, Autumn 1999; pp. 24-38 22 Sheehan, Kim Bartel; Hoy, Mariea Grubbs; Flaming, complaining, abstaining: how online users respond to privacy concerns; Journal of Advertising; Vol 28, Nr. 3; Fall 1999; pp. 37-51 13