ANHEMBI MORUMBI INFLUENCIADORES E HÁBITOS DE MÍDIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMO DE MODA ANA PAULA DE MIRANDA Ana Paula Celso de Miranda Faculdade Boa Viagem FBV Pernambuco - Brasil/ Universidade Anhembi Morumbi UAM São Paulo - Brasil Professora Mestre Maria Carolina Garcia Universidade Anhembi Morumbi UAM São Paulo SP Professora Especialista Olga Maria Coutinho Pepece Universidade Federal do Paraná UFPR Paraná Brasil Mestranda Sérgio C. Benício de Mello Universidade Federal de Pernambuco UFPE Pernambuco - Brasil Professor Doutor O objetivo deste trabalho está em auxiliar no entendimento do fenômeno do consumo de vestuário de moda através do levantamento dos influenciadores e dos seus hábitos de mídia mediante análise da freqüência da busca de informação de moda coletados, estes dados foram coletados por 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba. Palavras Chave: Moda, Comportamento do Consumidor, Grupos de Referência, Influenciadores, Hábitos de Mídia. Introdução A moda é um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano generalizado e está presente na sua interação com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997). Esta área pode ser considerada, principalmente no Brasil, de natureza exploratória, por ser um problema cujos pressupostos teóricos não estão claros ou são difíceis de encontrar. Nessa situação, faz-se pesquisa não apenas para conhecer o tipo de relação existente, mas sobretudo para determinar a existência de relação (Richardson, 1989). Solomon (1996) afirma que a pesquisa exploratória é realizada para prover dados sobre questões ainda insipientes; gerar idéias para futuros estudos mais rigorosos;
ou testar um palpite do pesquisador sobre determinado fenômeno, ou seja, é designada para prover insights de um problema quando o fenômeno ainda não está bem definido. A moda tem historicamente criado uma associação forte entre feminilidade e a busca do estar na moda, onde se realça a importância da aparência na construção social da feminilidade. Logo, mulheres são mais suscetíveis às mensagens de moda que os homens (Thompson, 1997). A relevância deste trabalho está em auxiliar no entendimento do fenômeno do consumo de vestuário de moda e mostrar a sua importância para a mulher contemporânea como forma de expressão e interação social. Grubb e Hupp (1968) alertam para este fato quando falam da importância da gerência de marketing direcionar esforços para o desenvolvimento de significados simbólicos dos produtos, já que as pessoas consomem produtos como meios de comunicação com os outros. Produtos são providos de significado na sociedade; o estudo do simbólico reside em entender como as pessoas compõem o seu próprio conceito e compram ou rejeitam produtos que as identifiquem com a forma idealizada, impulsionadas pelas mensagens simbólicas deles. A importância do estudo do comportamento simbólico se deve ao fato de que os consumidores compram produtos para obter função, forma e significado. No que diz respeito ao nível prático, o estudo tentará demonstrar que a consumidora quer mais do que a roupa em seu aspecto material, ela quer se identificar com uma mensagem que este produto pode emitir através das associações do tipo o tênis do Michael Jordan é o tênis de quem é fera no basquete. Não deve-se esquecer que a conformidade do indivíduo à moda se dá, fundamentalmente, pelo desejo de assemelhar-se àqueles que são considerados superiores, àqueles que brilham pelo prestígio e pela posição. O produto, no caso, serve como espelho, não apenas da imagem real mas da fantasia idealizada. Acredita-se que poderá orientar tanto os produtores de moda como trabalhos de propaganda, os quais são responsáveis por atribuir o significado a estes significantes. Exposta a importância do tema e a justificativa prática e teórica deste trabalho, segue a estrutura para sua realização. Este trabalho de pesquisa está dividido nas seguintes partes: A parte 1 compreende o referencial teórico-empírico que serve de base para a realização desta pesquisa. Na parte 2, referente à metodologia, resultados e conclusões da pesquisa. A Mídia e seus Meios Nos velhos tempos, um editor ou repórter andava pela rua principal da cidade, enfiava a cabeça pela porta de cada loja e perguntava: - Tem alguma novidade hoje? O dono da loja podia responder: - Diga às senhoras que acabamos de receber novos tecidos de Nova Iorque. (...) A costureira diria: - Terminei o vestido novo da Maria Silveira. Ela vai receber hóspedes para o jantar na semana que vem. (DOTY, 1995). A troca era justa. O negociante ganhava divulgação gratuita, o veículo conseguia notícias. Há tempos, contudo, essa metodologia virou lenda. Não só as empresas e produtos evoluíram, mas também os meios de comunicação e, consequentemente, as relações entre as fontes, a mídia e o leitor/ espectador/ouvinte/internauta. Quem catava notícias na rua antigamente era um repórter geral. Hoje, esse tipo de repórter só existe em cidades menores e nos bairros. As empresas modernas se tornaram tão complexas e o progresso tecnológico gerou modificações tão rápidas, em quase todos os setores, que se tornou impossível ao repórter saber tudo sobre todos os assuntos. Então, os repórteres gerais começaram a se especializar. (DOTY, 1995). Isso aconteceu em vários segmentos: na economia, na política, nos esportes. Com a moda não foi diferente. As primeiras revistas de moda datam do século XVIII: Le cabinet des modes ou Les modes nouvelles (1785), Le journal des dames et des modes (1797). Reservadas à uma clientela elegante, elas se multiplicaram no século XIX e no começo do século XX. Algumas começaram a se dirigir aos costureiros que podiam reproduzir os modelos por elas apresentados. Das 180 revistas lançadas entre 1871 e 1908, cerca de 30 eram específicas para profissionais do ramo.(bailleux et al, 1995). Cada cabide, uma sentença O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto
interagente com grupos sociais. Os atributos simbólicos são dependentes do contexto social. Sendo a moda símbolo na sua própria essência, parece certo afirmar que à ela se aplica perfeitamente esta transferência de significados, visando a comunicação entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde [...] o vestuário é comunicação (Eco, 1989, p. 07). O indivíduo possui tendência psicológica à imitação, esta proporciona a satisfação de não estar sozinho em suas ações. Ao imitar não só transfere a atividade criativa, mas também a responsabilidade sobre a ação dele para o outro. A necessidade de imitação vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimensão conclui-se que moda é a imitação de modelo estabelecido que satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo de mudar, sendo baseada pela adoção por grupo social (Simmel, 1904). Todos os dias, ao abrirmos o armário em busca de vestimentas adequadas para pôr os pés no mundo, procuramos algo que possa nos distinguir. Lenço, brinco, paletó que nos deixe alguns centímetros acima da humanidade. Queremos nos desassociar dos clichês vulgares, ter personalidade. Ser diferentes das pessoas comuns e semelhantes aos nossos pares sejam eles surfistas, camponeses, hindus ou beduínos. Ao mesmo tempo em que consegue ser única, tornando cada indivíduo singular, a moda agrega os iguais com seu canto de sereia, oferecendo uma ponte de comunicação silenciosa. A lógica é a diferença individual e a inovação estética, ou promoção da identidade pessoal e legitimação da expressão individual. Ou seja, diferenciar para singularizar, ao mesmo tempo que não rompe com os padrões da sociedade. Esta parece ser a interpretação de Lipovetsky (1989, p.39), quando diz: Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. A moda funciona como carteira de identidade de uma pessoa ou grupo, predominantemente durante certo período em determinada região (Sproles, 1981). Trata-se de dispositivo social, portanto o comportamento orientado por ela é fenômeno presente na interação do homem com o mundo. Ato de narcisismo e de generosidade, porque é para si e também para o outro. É também processo de adoção de símbolos que provê de identidade os indivíduos, uns em relação aos outros (Miller et al., 1993). Mesmo aqueles que afirmam jamais segui-la de perto (os membros do mundo anti-fashion ) consomem pelo menos dois de seus mais badalados produtos jeans e camisetas. O valor simbólico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vêm atender a objetivo claro: acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais (Baudrillard, 1995). Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar por que pessoas são motivadas para estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração sexual. Estes consumidores têm necessidade de ser únicos, querem ser diferentes, mas não tão diferentes assim que percam a sua identidade social (Solomon, 1996). Democracia, integração e consciência A moda possui, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integração social. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade de massa, onde a individualidade é expressa amplamente pela forma como se veste (Dichter, 1985). A segunda refere-se como pressões sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta pressão ocorre principalmente pela aprovação social do grupo no qual o indivíduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que refere-se à mudança nas crenças ou ações como reação à pressão real ou imaginária do grupo (Solomon, 1996). São essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais, segundo Lévi- Strauss (1970) significa-se sempre, seja ao outro, seja a si mesmo. Moda é processo muito complexo que opera em vários níveis. Em um extremo, está o macro, fenômeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce efeito muito pessoal no comportamento individual. As decisões de compra do consumidor são freqüentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda (Solomon, 1996, p.563).
Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relação com os grupos de referência (Englis et al., 1994). A palavra chave para grupos de referência parece ser influência pessoal. Pessoas comparam a si próprias com outras procurando por similaridades e diferenças para formar sua autoidentidade (Sproles, 1985). O uso proeminente da moda é desenvolver senso de identidade pessoal. Consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos e formar senso de filiação ou desassociação com a construção de identidade social por eles idealizada (Thompson, 1996). As imagens e as suas construções simbólicas, como a fita vermelha pelas vítimas da AIDS, os lenços das mães da Praça de Maio, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metáforas existentes dentro delas é que se expressa o significado das experiências, na metáfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (Engel et al., 1991; Clark, 1996). São as associações entre objetos e significados culturalmente constituídos que consolidam símbolos. A moda se impõe, [...]é a pressão, sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo (Freyre, 1987, p. 18). Existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a pressão do coletivo, mas as divergências existem e funcionam como propulsor da mudança na moda. Esta imposição do geral sobre o particular fica como base para que a moda se estabeleça. A pressão se realiza pelo indivíduo acreditar que estar fora de moda é [...]condenação social à sua posição na sociedade ou na cultura de que participe (op.cit., p. 19). Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relação com os grupos de referência (Englis et al., 1995). A palavra chave para grupos de referência parece ser influência pessoal. Os atributos simbólicos de um produto revelam como o uso e/ou a propriedade deste produto associam o consumidor com o grupo de referência, papel social ou autoimagem (Lefkoff-Hagius et al., 1993). Dos muitos símbolos e expressões, a roupa é uma das mais importantes linguagens não verbalizadas do eu que passa pelo grupo de controle social; por ela as pessoas procuram um entendimento próprio e comunicam para os outros esta percepção de si, enquanto demandam a integração social mediante o que é culturalmente aceito pelo grupo de que fazem parte (Schouten, 1991). Cada grupo social possui os seus próprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendências. Blumer (1969) lembra bem que nem todas as pessoas importantes são inovadoras e inovadoras não necessariamente são pessoas de alto prestígio. A moda assim implica em imposição do grupo e depende de sentimento especial de aprovação coletiva (Souza, 1987). Metodologia A pesquisa foi desenvolvida obedecendo as etapas descritas na Figura 1. Na realização da primeira etapa utilizou-se, além da revisão de literatura, uma pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade com apoio da técnica da análise de conteúdo (Bardin, 1977) tendo como base um roteiro com perguntas abertas, o que permitiu a geração de 20 itens de influenciadores de moda. FIGURA 1 - ETAPAS DA PESQUISA Passo 1 - Geração de 20 itens de influenciadores através de pesquisa qualitativa e da revisão de literatura, foram feitas 13 entrevistas em profundidade com profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba. Passo 2 Aplicação da escala de influenciadores e de hábitos de mídia mediante aplicação de 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba, divididas igualmente entre 16 bairros selecionados como predominantemente de classe A e B. Passo 3 Uso do método de análise one-way anova para identificar diferenças significativas entre as variáveis independentes (classe social, idade e estado civil) e os influenciadores identificados, levantamento da frequência da busca de informação de moda nos meios de comunicação
A população foi composta pelos profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba e foram entrevistados 13 destes profissionais. Os entrevistados, nessa primeira fase, foram 9 mulheres e 4 homens, dentre eles coordenadores de centros de moda, professores universitários de cursos de moda, publicitários, assessores de estilo, consultores de moda, estilistas, produtores de moda, jornalistas especializados em moda, proprietários de confecção e fotógrafos de moda. A pesquisa trabalhou com as classes sociais A1, A2, B1 e B2 conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil. Os estados civis identificados foram solteiras (55), casadas (85), divorciadas (11) e viúvas (4). A população foi exclusivamente feminina; de acordo com o trabalho de Solomon (1982), as mulheres são mais envolvidas com vestuário do que a população masculina; a relação entre autopercepção pública e a dimensão relativa ao vestuário são muito fortes neste segmento. Análise dos resultados Hábitos de Mídia Para se ter uma idéia clara dos hábitos de mídia na formação da cultura de moda e, consequentemente, sua influência no consumo, apresentamos os resultados parciais de pesquisa realizada com 160 mulheres na cidade de Curitiba, conforme caracterização que será apresentada a seguir. As informações foram coletadas em março de 1998. TABELA 1 - CARACTERÍSTICAS SÓCIO-DEMOGRÁFICAS IDADE 20 a 25 anos 25% 26 a 35 anos 25% 36 a 45 anos 25% 46 a 55 anos 25% CLASSE SOCIAL A1 25% A2 25% B1 25% B2 25% ESTADO CIVIL Solteira 34.4% Casada ou mora junto 53,8% Divorciada ou desquitada 6,9% Viúva 2,5% Não respondeu 2,5% Percebe-se que no item estado civil, a maioria (mais da metade) das entrevistadas são casadas ou moram com alguém, ou seja, vivem a situação de casada. A percentagem para solteira também pode ser considerada como representativa. Já para divorciada (ou desquitada) e viúva foi bastante limitada. Abaixo seguem os dados referentes à busca de informação de moda em meios de comunicação de massa diferentes:
TABELA 2 BUSCA DE INFORMAÇÕES EM JORNAIS JORNAIS nunca menos de pelo menos Pelo menos menos de mais de uma uma vez por uma vez ao uma vez cada uma vez por vez por semana mês mês 15 dias semana Jornal local 43,1% 8,1% 5,6% 8,8% 12,5% 21,9% Jornal de outros 85% 5,6% 3,1% 2,5% 3,1% 0,6% países Viver Bem 18,8% 7,5% 6,9% 8,1% 21,9% 36,9% suplemento dominical da Gazeta do Povo Jornal de outro 63,8% 8,8% 7,5% 3,8% 5,6% 10,6% estado Outros jornais 94,4% 2,5% 1,9% 0,6% 0,6% Quando perguntadas sobre sua freqüência de busca de informação específica para moda (ou seja, quanto essas mulheres lêem determinados jornais para procurar informação sobre vestuário de moda), os resultados demonstram uma falta de hábito para o uso do jornal como fonte deste tipo de informação. A maioria não usa nem jornal local, nem de outros estados, nem de outros países com este objetivo. A exceção aparece quando perguntadas pelo suplemento Viver Bem do jornal paranaense Gazeta do Povo. Este suplemento recebeu pontuação alta: pelos resultados, mais da metade das entrevistadas lêem-no toda a semana. A razão é que este suplemento tem características de revista. Ele é semanal, tem tamanho e tratamento gráfico parecido, logo, a afirmação de que a maioria das mulheres não usa o jornal como fonte de informação sobre moda continua válida. TABELA 3 BUSCA DE INFORMAÇÕES EM REVISTAS REVISTAS nunca menos de um núme- um número a cada todos os números Revistas populares 57,5% 26,3% 6,3% 10% Revistas de moldes 45% 33,1% 10,6% 11,3% Revistas femininas 28,8% 33,8% 16,9% 20,6% Revistas de moda 45% 30,6% 11,9% 12,5% Revistas de moda 81,3% 13,8% 1,9% 3,1% Outras revistas 95,6% 1,9% 1,9% 0,6% As mulheres desta amostra demonstram uma freqüência baixa, porém maior que a de jornais, para a busca de informações de moda em revistas. O hábito de busca de informação de moda fica entre nunca e menos de um número a cada dois em sua maioria. Revistas populares (Caras) e estrangeiras de moda (W, Harper s Bazaar) são as menos solicitadas. Revistas de moldes (Manequim, Moda e Moldes) e as nacionais de moda (Elle) estão com resultados bem divididos, ficando a concentração para menos de um número a cada dois. As revistas femininas nacionais (Cláudia, Desfile, Nova) demonstram serem as mais freqüentes para estas consumidoras para busca de informação de moda. É interessante chamar a atenção para o fato de que estas revistas não são especializadas. Elas trazem outros assuntos e normalmente não prevêem tendências de moda em ascensão (que vão explodir), apenas traduzem explicitamente modismos (que já estão acontecendo).
TABELA 4 BUSCA DE INFORMAÇÕES EM RÁDIO RÁDIO nunca menos de duas horas duas a três horas por mais de três horas por por dia dia dia Rádio AM 96,3% 3,1% 0,6% Rádio FM 76,9% 10,6% 5% 7,5% No caso do rádio como fonte de informação de moda fica claro que não existe o menor hábito de utilização desta mídia para obter informações sobre moda. Um número alto de entrevistadas afirmam que nunca escutam rádio para buscar informações sobre moda. TABELA 5 BUSCA DE INFORMAÇÕES EM MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA ELETRÔNICA nunca menos de duas horas duas a três horas por mais de três horas por dia dia por dia Novela 32,5% 56,3% 8,1% 3,1% Site de moda 83,8% 15% 0,6% 0,6% Programa de TV 31,9% 51,9% 10% 6,3% Programa feminino 47,5% 46,3% 3,1% 3,1% de TV Programa de moda 65,6% 29,4% 2,5% 2,5% TV a cabo Jornal TV 38,8% 55% 3,8% 2,5% Outras mídias eletrônicas 96,3% 2,5% 1,3% Na busca de informações de moda em mídia eletrônica repete-se o comportamento dos itens anteriores, mídias que trabalham com informações de ponta (como sites de moda na Internet e programas especializados em moda na TV a cabo) não são utilizados como fonte de informação. Por outro lado, novelas, programas de TV em geral e os femininos, bem como os jornais de televisão, são usados como fonte de informação durante pelo menos duas horas por dia pela maioria das entrevistadas. Influenciadores Para identificar que influenciadores de consumo de moda estão ligadas a cada grupo de classe social, idade e estado social aplicou-se a técnica ANOVA. TABELA 6 - RELAÇÃO ENTRE CLASSE SOCIAL E INFLUENCIADORES
ITENS A1 A2 B1 B2 F p Scheffe test Ambiente de trabalho* 2.60 2.60 2.25 3.17 2.14 0.09 Atrizes de cinema 1.64 1.84 1.70 1.71 0.18 0.90 Mulheres de sucesso no mundo* 2.46 2.75 1.95 2.02 2.41 0.06 Grupo de amigos 2.62 2.55 2.70 2.75 0.11 0.95 Ídolo em qualquer segmento 1.64 1.56 1.40 1.48 0.33 0.79 Atrizes de novela 2.61 2.35 2.12 2.67 1.04 0.37 Vitrines de loja 4.12 3.87 4.20 4.02 0.54 0.64 Modelos/manequins 2.58 2.40 2.52 2.43 0.10 0.95 Personalidades da história 1.28 1.62 1.60 1.71 1.00 0.39 Mulheres que admira do seu 3.20 2.90 3.35 3.27 0.66 0.57 convívio Cantoras de sucesso 1.53 1.58 1.40 1.57 0.24 0.86 Televisão em geral 3.30 2.72 2.92 2.85 0.93 0.42 Revista de moda 3.74 3.15 3.57 3.40 1.05 0.37 Personalidades políticas 1.28 1.25 1.30 1.35 0.11 0.95 Campanhas publicitárias 2.57 2.62 2.30 2.00 1.27 0.28 Ambiente de diversão 2.67 2.61 2.50 2.38 0.24 0.86 Shopping 3.52 3.77 4.05 3.51 1.17 0.32 Costureira (o) 2.25 2.53 2.75 1.97 1.66 0.17 Vendedores 2.30 2.10 1.90 2.05 0.47 0.69 Experiência pessoal** 4.25 4.61 4.87 4.52 2.96 0.03 A1/B1 * p<0,10 **p<0,05 ***p<0,01 (n.s.) não tem diferença significativa Os resultados das médias mostram que existe uma discordância geral sobre os itens atrizes de cinema, mulheres de sucesso no mundo, grupo de amigos, atrizes de novela, modelos/manequins, campanhas publicitárias, ambiente de diversão, costureira (o), vendedor, ídolos de qualquer segmento, personalidades da política e história, bem como cantoras. Enquanto que nos itens vitrines de loja, experiência pessoal e shopping as respostas tendem a concordar como questões importantes que levam à compra de roupa de moda O teste de Scheffe reconheceu diferença entre os grupos de classe A1 e B1 para o item experiência pessoal. Para experiência pessoal a classe social B1 é mais influenciada e a classe social A1 é menos influenciada. TABELA 7 RELAÇÃO ENTRE IDADE E INFLUENCIADORES
ITENS 20 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55 F p Scheffe test Ambiente de trabalho 2.80 2.80 2.70 2..31 0.74 0.52 Atrizes de cinema** 3.30 3.28 2.75 3.20 2.95 0.03 36 a 45/20 a 25 Mulheres de sucesso no mundo 2.72 2.17 2.25 2.02 1.52 0.20 Grupo de amigos 2.92 2.65 2.30 2.75 1.04 0.37 Ídolo em qualquer segmento* 1.85 1.56 1.23 1.43 2.19 0.09 Atrizes de novela 2.72 2.25 2.52 2.25 0.85 0.46 Vitrines de loja 3.97 3.77 4,37 4,10 1.79 0.14 Modelos/manequins* 3,02 2,17 2,40 2,35 2.06 0.10 Personalidades da história 1.60 1.57 1,30 1,74 0.99 0.39 Mulheres que admira do seu convívio 3.30 3.28 2.75 3.20 0.96 0.40 Cantoras de sucesso 1.77 1.39 1.40 1.52 1.05 0.37 Televisão em geral 3.05 2.80 3.27 2.67 1.09 0.35 Revista de moda 3.72 3.33 3.50 3.30 0.61 0.60 Personalidades políticas 1.37 1.35 1.17 1.28 0.44 0.71 Campanhas publicitárias 2.85 2.32 2.17 2.15 1.63 0.18 Ambiente de diversão** 3.00 2.62 2.58 1.97 2.87 0.03 46 a 55/20 a 25 Shopping 3.95 3.52 4.00 3.40 1.66 0.17 Costureira (o) 2.45 1.97 2.69 2.40 1.26 0.28 Vendedores 2.30 1.80 2.00 2.25 0.95 0.41 Experiência pessoal 4.57 4.42 4.67 4.58 0.45 0.71 * p<0,10 **p<0,05 ***p<0,01 (n.s.) não tem diferença significativa Existe uma discordância (resposta entre discordo e discordo ligeiramente) em todos os grupos de idade para ídolo em qualquer segmento, personalidade da história e da política, cantoras de sucesso, campanhas publicitárias, costureira(o), vendedores. Por outro lado, os itens vitrines de loja, shopping e experiência pessoal foram unanimidade como influenciadores em todos os grupos de idade. Os itens ambiente de diversão e atrizes de cinema apresentam diferenças significantes entre os grupos de idade. As mulheres mais jovens são muito mais influenciadas por estes do que as mais velhas. Para atrizes de cinema, o grupo de 46 a 55 anos é o que menos se deixa influenciar pelas atrizes de cinema nas suas escolhas de roupa de moda. O grupo de 20 a 25 anos é o que mais se deixa influenciar pelas atrizes de cinema na hora de compor o guarda-roupa. Para ambiente de diversão, o grupo de 46 a 55 anos é o menos influenciado pelo ambiente de diversão para escolha de roupa de moda. O grupo de 20 a 25 anos é o mais influenciado, os lugares de diversão tem importância especial na hora de escolher uma roupa de moda. TABELA 8 RELAÇÃO ENTRE ESTADO CIVIL E INFLUENCIADORES
* p < 0,10 **p<0,05 ITENS Solteira Casada Divorciada Viúva F p Scheffe test Ambiente de trabalho 2.90 2.45 2.81 3.50 1.19 0.31 Atrizes de cinema*** 2.32 1.39 1.20 1.75 7.61 0.00 Solteira/ casada Mulheres de sucesso no mundo** 2.78 1.98 2.20 1.75 3.24 0.02 Solteira/ casada Grupo de amigos* 2.61 2.46 3.45 4.00 2.24 0.08 ***p<0,01 Ídolo em qualquer segmento** 1.83 1.32 1.36 1.00 2.83 0.04 Atrizes de novela 2.32 2.52 1.81 2.00 0.83 0.47 Vitrines de loja 3.81 4.19 4.00 4.50 1.31 0.27 Modelos/manequins 2.68 2.36 2.09 3.00 0.76 0.51 Personalidades da história 1.63 1.52 1.54 1.00 0.40 0.75 Mulheres que admira do seu convívio 3.29 2.95 3.36 2.75 0.60 0.61 Cantoras de sucesso 1.74 1.38 1.54 1.00 1.55 0.20 Televisão em geral 3.03 2.87 2.81 2.25 0.35 0.78 Revista de moda 3.70 3.30 2.72 4.25 1.90 0.13 Personalidades políticas 1.30 1.21 1.72 1.25 1.24 0.29 Campanhas publicitárias* 2.80 2.17 2.09 1.50 2.25 0.08 Ambiente de diversão** 2.92 2.35 2.63 1.00 2.78 0.04 Shopping 3.85 5.59 3.80 3.50 0.37 0.76 Costureira (o) 2.40 2.32 2.00 2.50 0.19 0.90 Vendedores 2.14 1.95 2.36 3.50 1.55 0.20 Experiência pessoal 4.50 4.54 4.81 5.00 0.58 0.62 (n.s.) não tem diferença significativa Os itens costureira(o), ambiente de diversão, campanhas publicitárias, personalidades políticas e históricas, cantoras de sucesso, ídolos em qualquer segmento e atrizes de novela são geralmente rejeitados como influenciadores em todos os estados civis. Grupo de amigos, vitrines de loja, revistas de moda e experiência pessoal são apontados como influenciadores de consumo de moda em todos os estados civis. As solteiras são as mais influenciadas por atrizes de cinema e mulheres de sucesso no mundo. As casadas não são influenciadas por estes itens. Conclusões A presente pesquisa permitiu alcançar os objetivos previamente propostos no sentido de melhor conhecer o comportamento de consumo de vestuário de moda feminino, inclusive tornando possível a identificação de 20 influenciadores desse comportamento. O primeiro resultado desta pesquisa foi a geração dos itens para a identificação dos influenciadores do consumo de moda através de pesquisa qualitativa. Atualmente, o vestuário de moda é considerado como a expressão de valores individuais e so-
ciais predominantes em período de tempo determinado. É visto como forma de expressão da personalidade, extensão visível e tangível da identidade e dos sentimentos individuais. É forma de comunicação não verbalizada, estabelecida por meio das impressões causadas pela aparência pessoal de cada um. Os consumidores não compram produtos, serviços e marcas: eles adquirem imagens percebidas. A palavra-chave parece ser identificação, que pode vir a ser baseada no real ou em fantasia, mas que atenda aos anseios do consumidor. O mercado de moda é exposto a mudanças contínuas. A identificação dos influenciadores em relação ao consumo de moda feminina é importante para este setor. As mulheres buscam consumir na moda mais do que a roupa, mas acima de tudo o seu conceito, a sua identidade, é o seu jeito de dizer o que ela pensa, como ela é ou como quer ser percebida. Identificar quais influenciadores são mais relevantes para as mulheres no seu processo de decisão de compra prove os profissionais da indústria de moda de informação sobre como construir campanhas e coleções a partir do desejo e da necessidade das consumidoras de se apoiar em certos modelos de comportamento. Dados os resultados apresentados na pesquisa, podem ser levantadas algumas implicações e recomendações gerenciais ao sistema de moda. O mercado de moda é exposto a mudanças contínuas. A identificação dos influenciadores em relação ao consumo de moda feminina é importante para este setor. Da análise dos resultados referentes aos hábitos de mídia, conclui-se que a maioria das mulheres utilizam a televisão (novelas, programas femininos e de interesse geral, jornais) como fonte principal de informação de moda, seguida pelas revistas femininas nacionais (Cláudia, Desfile e Nova, por exemplo).
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