MARKETING E A NATUREZA HUMANA

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1 MARKETING E A NATUREZA HUMANA Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.Sc. Slide 07

2 Introdução O que é preciso para que algo faça sucesso? Dito de outra forma: o que é preciso para que algo (uma idéia, uma pessoa, um produto) seja aceito e adotado em larga escala? Marketing é sobre a natureza humana não é sobre produtos nem tecnologia. Os conceitos, idéias e processos são mais importantes que os produtos ou a tecnologia em si. De acordo com Nóbrega (2002, p.18), nós humanos, no início do século XXI, somos uma espécie de Flintstones às avessas. Os Flintstones são personagens pré-históricos com make-up moderno; nós somos modernos, mas nossas cabeças são pré-históricas. Nossas mentes são da Idade da Pedra.

3 Por que Escolhemos as Coisas que Escolhemos? Por que adotamos novidades produtos, processos, tecnologias?... Por favor, nada de satisfação de necessidades, tá? Marketing não é sobre isso. Não é que esteja errado, apenas não está certo. Somos produtos do desejo, não da necessidade. Adotamos novidades por instinto de imitação, curiosidade, fantasia, brincadeira. Que necessidade que nada! A revolução da informação e da era digital não vai mudar radicalmente a forma de fazermos negócios e de se fazer tudo mais, porque as regras da tal revolução dependem da natureza humana.

4 Por que Escolhemos as Coisas que Escolhemos? Não há condições para determinar se uma novidade vai ou não dar certo. Ninguém consegue prever os desdobramentos que virão de certa inovação tecnológica. O sucesso no marketing só pode ser explicado depois. Existir tecnologia disponível para fazer melhor velhas tarefas não significa que as pessoas vão desenraizar-se imediatamente de seus velhos hábitos. A chave para se fazer marketing é entender o que o ser humano valoriza, pois é por essas coisas que ele estará disposto a pagar.

5 Por que Escolhemos as Coisas que Escolhemos? Como desenhar diálogos? Como inventar apelos que motivem as pessoas a responder comprando o que eu tenho para vender? É a tecnologia que nos permite fazer coisas de forma diferente do usual. Vai muito além de novos produtos e ferramentas. A mais importante tecnologia da história se chama gestão. Isto explica porque a GM de Alfred Sloan Jr. foi tão bem sucedida e a FORD de Henry Ford fracassou. O que leva à vitória, no mundo natural e no mundo das empresas, é a capacidade de ficar vivo. E isso só será possível se eu for mais eficiente (eficiência é a arte de gerar excessos para ficar vivo). Eficiência é importante para manter os custos baixos dentro. Marketing é importante para maximizar as vendas, isto é: a entrada de recursos de fora.

6 Por que Escolhemos as Coisas que Escolhemos? Percepção de valor, a noção que move a economia, é uma noção largamente arbitrária, e esta é uma das coisas mais difíceis de as pessoas entenderem. A mente humana percebeu que podia pegar fatos soltos e desconexos os dados daquele ambiente em que viviam e recombiná-los segundo um novo padrão, reconfigurá-los de forma nova e criativa, de modo que gerassem um novo efeito. Um efeito surpreendente. O marketing é exatamente a variante da economia que diz: Não é tudo igual não, eu sou diferente, compre de mim. Sou diferente porque tenho um produto muito confiável a um preço que você pode pagar (o Ford do início do século XX), ou porque divulgo meus produtos por meio de mensagens que têm mais apelo (Marlboro, Pepsi-Cola), ou porque ofereço o mesmo que os outros por menos preço (Toyota no início do just-in-time), ou porque inventei um conceito original que lhe proporciona mais valor (McDonald s, Dell, South West Airlines), ou... bem, sou diferente de alguma forma.

7 Os Jogos que Jogamos, e de Onde Eles Surgiram? Empresas são sobre economias. Economias são sobre mercados. Mercados são sobre gente. Portanto, marketing é sobre o ser humano. A revolução da informação não vai nos levar a nada revolucionário, vai, isto sim, nos conduzir de volta ao passado. Ela vai é nos reaproximar cada vez mais daquilo que nos formou. Sucesso em marketing na era digital vai ter de se basear na descoberta de novos ângulos para apelar à nossa velha natureza humana. A natureza humana é única, mas os indivíduos são diferentes, e eles buscam primariamente a satisfação de seu auto-interesse, não o da espécie com a qual compartilham essa natureza.

8 Os Jogos que Jogamos, e de Onde Eles Surgiram? A reputação é o centro de tudo. Uma grande marca hoje tem tudo a ver com reputação. Tudo o que se instaurou na sociedade através dos tempos foi consequência de se adquirir confiança em larga escala. O que é uma marca, essa coisa central em marketing? É um nome que resume toda a informação que eu posso desejar sobre algo. A marca diz tudo. Uma marca é um atestado de confiabilidade. Ao tomarmos conhecimento das idéias e descobertas da teoria dos jogos, entenderemos melhor por que a revolução da informação implica mesmo mais transparência; por que a melhor estratégia de marketing no futuro digital será construir reputação de confiabilidade; por que isso é verdade para pessoas, empresas, países; por que a globalização a mais interessante manifestação de marketing de nosso tempo tem tudo a ver com isso, e por que nada disso é novo: o mesmo efeito esteve presente desde sempre, desde milhões de anos, e está entranhado na psicologia e nos hábitos de homens e mulheres.

9 Os Jogos que Jogamos, e de Onde Eles Surgiram? Como a teoria dos jogos ajuda a entender nosso comportamento em situações de conflito de interesses? Responder a isso vai nos ajudar a entender pelo menos parte da natureza humana. O objetivo da teoria dos jogos é lançar luz sobre conflitos de interesse e ajudar a responder ao seguinte: o que é preciso para haver colaboração? Em quais circunstâncias o mais racional é não colaborar? O que fazer para garantir a colaboração? A teoria dos jogos constata que conflitos de interesses acontecem porque a regra geral é maximizarmos, prioritariamente, o ganho individual.