O QUE FUNCIONA EM PUBLICIDADE NO VAREJO. Paulo Secches Officina Sophia

Transcrição

1 O QUE FUNCIONA EM PUBLICIDADE NO VAREJO Paulo Secches Officina Sophia Realização organização

2 O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA NA COMUNICAÇÃO DE VAREJO Julho / 2012

3 TRÊS QUESTÕES-CHAVE A Comunicação de Varejo contribui para: Diferenciar os players em cada segmento de Varejo Construir Identidade das Marcas Atrair Consumidores para suas Lojas

4 UNIVERSO E AMOSTRA Grupo Perfil Qualitativo Discussões em Grupo 1 Mulheres Classe A 30 a 45 anos 2 Mulheres Classe BC1 30 a 45 anos 3 Mulheres Classe AB 18 a 25 anos 4 Homens BC1 30 a 45 anos Quantitativo 400 casos Perfil Mulheres (70%) e Homens (30%) acima de 18 anos, assistem TV pelo menos 5 vezes por semana, leem revistas semanais no mínimo 1 vez a cada 15 dias Frequentadores de lojas de eletroeletrônicos, roupa, hipermercados Classe ABC (Critério Brasil) Residentes em São Paulo

5 UMA INTRODUÇÃO... O MOOD NO RELACIONAMENTO COM AS CATEGORIAS

6 O MOOD PARA AS COMPRAS NO HIPERMERCADO PRAZER DURANTE A COMPRA vs SENSAÇÃO DE TEMPO PERDIDO Eu gosto! Gosto de ver o que esta sendo lançado, de experimentar as novidades (Mulher anos AB) Quando vou no Hiper, que é grandão, eu quero olhar tudo! (Mulher anos AB) Pra mim é uma angustia... Sempre procuro levar lista pra ir mais rápido (Mulher anos AB) Eu odeio as filas. Sempre tem aquele monte de caixa fechado e aquelas filas enormes (Mulher anos AB)

7 O MOOD PARA AS COMPRAS EM LOJAS DE ROUPAS: PRAZER, PRAZER, PRAZER Adoro comprar roupas. Na maioria das vezes compro por impulso. Se vou na balada quero um vestido novo. Passo o cartão e pronto. (Mulher anos AB) Gosto destas lojas em que a gente fica a vontade pra olhar e experimentar. (Mulher anos AB) Gosto onde os vendedores são jovens e estão sempre disponíveis. Deixam você livre e te inspiram. (Mulher anos C)

8 A INFLUÊNCIA DAS VITRINES DE VAREJO DE MODA Uma vitrine tem que ter roupas e acessórios bacanas daqueles que mudam a roupa... (Mulher anos BC) A vitrine de uma loja de roupa atrai muito. Eu não entendo aquelas lojas que na promoção tapam tudo. Eu não entro numa loja dessas.. (Mulher anos A) Vitrine que atrai tem que ter roupa bonita com uma boa combinação.. (Mulher anos A) Se eu estou passeando no shopping e vejo uma vitrine bonita, com o conjunto de roupas que eles montam, eu sempre olho. Se o preço estiver bom, eu entro... (Mulher anos AB)

9 Eu gosto de comprar estas coisas pra casa. Primeiro pesquiso na internet e depois visito as lojas. (Mulher anos AB) O MOOD PARA AS COMPRAS NAS LOJAS DE ELETRO PRAZER ASSOCIADO À MISSÃO DO MELHOR NEGÓCIO Qualquer coisa que vai renovar a casa é muito prazeroso de comprar! (Mulher anos C) O essencial é pesquisar o preço e chorar! (Homem anos AB) Minha mulher fala que sou consumista mas eu pesquiso muito antes de comprar. (Homem anos AB) Comprar este tipo de coisa significa que estou investindo no meu lazer. (Homem anos AB)

10 A ESTRUTURA DO EXPERIMENTO

11 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO 10

12 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO HIPERS TEXTIL ELETRO 11

13 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO HIPERS TEXTIL ELETRO 12

14 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO HIPERS TEXTIL ELETRO 13

15 CAMPANHAS DE HIPERS SELECIONADAS Veiculação em Abril e Maio / º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME

16 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO HIPERS TEXTIL ELETRO 15

17 CAMPANHAS DE VAREJO TEXTIL Veiculação em Maio / º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME

18 Fotos realizadas entre 16 e 18 de junho de 2012 VITRINES SELECIONADAS

19 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO HIPERS TEXTIL ELETRO 18

20 CAMPANHAS DE ELETRO SELECIONADAS Veiculação em Abril e Maio / º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME

21 OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

22 OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

23 IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES % Total Hiper Têxtil Eletrodomésticos Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente

24 IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DAS VITRINES - TÊXTIL 20% 80% Identificou a Marca Corretamente Não Identificou a Marca corretamente

25 IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES HIPER % Hiper Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente % Marca B Marca C 47 53

26 OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

27 PROPOSTA VALO RES IDENTIDADE IMAGEM DAS MARCAS HIPER Nota 10 O que está querendo transmitir da família brasileira... tem o meu jeito.. para quem sabe cuidar da casa... para quem sabe fazer escolhas inteligentes...para quem oferece o melhor para sua família... se preocupa com o bem estar do cliente... se preocupa em oferecer o melhor negócio... se preocupa com o meio ambiente... oferece as melhores ofertas...diferente das concorrentes... tem tradição... oferece qualidade pelo melhor preço... oferece um atendimento acolhedor... entende o brasileiro Marca A Marca B Marca C

28 PROPOSTA VALO RES IDENTIDADE Nota 10 O que está querendo transmitir IMAGEM DAS MARCAS TÊXTIL tem o meu jeito...para pessoas modernas...para pessoas que têm estilo...para pessoas que sabem escolher roupas...para pessoas jovens...para pessoas que buscam custo X beneficio...para pessoas dinâmicas... se preocupa com o bem estar do cliente... se preocupa em oferecer o melhor negócio..por dentro das tendências da moda... oferece as melhores ofertas... diferente das concorrentes... oferece produtos exclusivos... oferece qualidade pelo melhor preço... oferece o melhor atendimento...para todos os estilos de vestir Marca A Marca B Marca C Marca D

29 PROPOSTA VALO RES IDENTIDADE Nota 10 IMAGEM DAS MARCAS ELETRODOMÉSTICOS O que está querendo transmitir da família brasileira... tem o meu jeito...para quem sabe fazer escolhas inteligentes... oferece o melhor para sua família... se preocupa com o bem estar do cliente... se preocupa em oferecer o melhor negócio... se preocupa com o meio ambiente... oferece as melhores ofertas... diferente das concorrentes... tem tradição... oferece qualidade pelo melhor preço... oferece um atendimento acolhedor... entende o brasileiro Marca A Marca B Marca C

30 OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

31 ATRATIVIDADE & MOTIVAÇÃO À COMPRA % ATRATIVIDADE % MOTIVAÇÃO COMPRA Total Hiper Têxtil Eletrodom ésticos Sim Não Sim Não

32 ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO À COMPRA TEXTIL % ATRATIVIDADE (VONTADE DE IR) Marca A Marca B Marca C Marca D 40 % MOTIVAÇÃO À COMPRA Marca A Marca B Marca C Marca D

33 ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO DAS VITRINES TEXTIL ATRATIVIDADE (vontade de entrar na loja) MOTIVAÇÃO COMPRA 10% 11% 90% 89% Sim Não

34 APRENDIZADOS... A COMUNICAÇÃO DO VAREJO O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA

35 APRENDIZADOS Em linhas gerais, a Comunicação do Varejo brasileiro demonstra: Baixa capacidade de diferenciação entre os players Pouca contribuição na Construção de Identidade diferencial das Marcas E...muito baixa capacidade de atrair e mobilizar o Consumidor para compras com as exceções que comprovam a regra

36 APRENDIZADOS Uma clara exceção a regra observamos no Varejo Têxtil, onde uma Marca... Alta diferenciação dos demais players: 77% associam propaganda à Marca Contribuição para construção de imagem diferencial de Marca: estilo, jovialidade e moda. Maior mobilização para compra em relação aos demais players

37 APRENDIZADOS & NOSSA EXPERIÊNCIA

38 NOSSA EXPERIÊNCIA Brand & Communication Tracking Média de Identificação CORRETA das Mensagens: IA 38,5% Média no Varejo: IA 10,3% VITRINE é o 2º. MEIO de Comunicação com capacidade de atrair e mobilizar Consumidores. Deveria ser tratado como MIDIA pelas Agências. A Imagem das Marcas tendem a forte COMODITIZAÇÃO/INDIFERENCIAÇÃO. Vital torna-se, então, buscar na Comunicação PERSONALIDADE própria e claramente diferenciada.

39 Contato Valéria Rodrigues Telefone: