DESCRIÇÃO SUMÁRIA DO PLANO DE MARKETING Na elaboração do plano de marketing deve procurar responder a três questões básicas: - onde é que estamos? - para onde é que queremos ir? - como é que lá chegamos? O estilo de escrita deverá obedecer às seguintes regras: - breve e telegráfico, não narrativo (o plano não é um testamento); - o plano deverá ser bem organizado e de fácil leitura de modo que uma pessoa que não participou na sua elaboração o possa usar como um manual; nele deverá constar um índice e uma lista de referências acerca dos factos referidos no plano; - toda a informação relacionada com o plano mas não directamente relevante deverá aparecer num documento apêndice (o livro dos factos). De um plano típico fazem parte as seguintes componentes: I - SUMÁRIO EXECUTIVO Sumário do plano de uma a três páginas. Deverá ser completo e sintético pois é a parte do plano que maior número de pessoas irá ler. Deverá conter os pontos fundamentais da: situação corrente, objectivos, estratégias, principais programas de acção e resultados financeiros esperados. II - ANÁLISE DA SITUAÇÃO Esta parte do plano não é uma mera descrição de factos passados e presentes. Deverá ter um conteúdo analítico e projectivo. Inclui o estudo dos dados externos e internos à empresa, nomeadamente, quota de mercado, vendas, custos e margens de comercialização, 2003
tecnologia, tendências do mercado, análise de políticas fiscal, monetária, consumo e ambiente e análise do sector, dos clientes e dos concorrentes, entre outros aspectos. Pontos a considerar na Análise Ambiental Caracterização do ambiente em que a organização se insere: Condições da economia e tendências, Legislação e tendências, Demografia e tendências, Valores socioculturais e tendências, Clima Político e ideológico e tendências, Clima do governo e tendências, Política fiscal e monetária e tendências, Grupos de protecção ao consumidor, Clima psicológico e tendências, Impacte no ambiente ecológico, Oportunidades para os produtos/serviços da empresa noutros países, Níveis de Consumo e tendências Caracterização do sector de actividade e da oferta existente: Volume de negócios, taxa de crescimento, nº de empresas, tipo de oferta, possibilidade de entrada de novas empresas, intensidade da competição no sector, ameaça de produtos substitutos, poder dos fornecedores, poder dos clientes,... Caracterização da Concorrência: identificação dos concorrentes, caracterização dos concorrentes, identificação dos produtos/serviços de cada concorrente, vantagens e desvantagens em relação a cada um dos concorrentes, avaliação dos recursos dos concorrentes, qual o potencial de mercado de cada um? (estimativa daquilo que vende), Qual o nível de preços?, Quais os canais de distribuição e as condições de venda?... Caracterização da procura e do mercado: caracterizar os consumidores de forma a responder às questões: o Procura Quem são os consumidores/clientes? (Quem compra?) Qual a dimensão do mercado? (Quanto compram?) Qual o nível de preços? (Quanto pagam?) Qual a motivação de compra? (Porque compram?) Quais os canais de distribuição? (Onde compram e como compram?) Onde estão localizados? Qual o tipo de informação a que recorrem para tomar a decisão de compra? No caso de clientes institucionais: quem inicia o processo de compra, quem influência, quem decide, quem compra e quem utiliza (para algumas situações esta informação também é importante para o consumidor) o Mercado Principais mercados para o produto, por ordem de importância Mercado total e tamanho Mercado potencial e tamanho Evolução do mercado 2
Segmentos de mercado Procura por segmento Diferenças entre os segmentos Diferenças regionais Surgimento e crescimento de novos mercados Previsão de padrões futuros do mercado Previsões de vendas no sector Canais de distribuição Publicidade e actividades de promoção de vendas Ciclo de vida do produto Usos e costumes de compra Caracterização dos produtos/serviços concorrentes Caracterização dos fornecedores: análise prévia de modo a saber com o que se pode contar: o Pesquisar os potenciais fornecedores e identificar as condições que oferecem Caracterização do produto/serviço a criar: pontos fortes e fracos Identificação das Ameaças, Oportunidades, Pontos fracos e fortes (análise SWOT) III Objectivos A partir deste ponto deve-se dar atenção especial aos objectivos, estratégias e programas (estratégia de produto, de preço, de comunicação, de distribuição e força de vendas, de desenvolvimento de novos produtos e de estudos de mercado), documentos financeiros (orçamentos de programas de publicidade, força de vendas, promoções, estudos, desenvolvimento de produtos e outros documentos como custos, receitas e lucros), controlo (relatórios de vendas, encomendas, fontes de informação informais, painel de consumidores, consultores, auditorias das lojas) e planos de contingência. Definição dos objectivos 1- Ao nível global da organização 2 - Ao nível dos resultados operacionais de marketing: Volume de vendas (atingir um volume de vendas de X unidades) Receita (obter uma receita com as vendas de X Euros) 3
Margem de contribuição ( obter um reembolso bruto sobre as vendas de X%) Crescimento das vendas (obter um crescimento das vendas de X% em relação ao ano anterior) Participação no mercado (atingir uma quota de mercado de X%) 3 Ao nível dos objectivos estabelecidos para as actividades relacionadas com as decisões de Marketing (o seu cumprimento contribui para a realização dos objectivos operacionais de marketing): Exemplos: Preço Produto Comunicação Distribuição Pesquisa de Marketing conseguir receber 2000 pedidos por meio do e-commerce obter um nível de lembrança (recall) de 25% do produto X com as actividades de publicidade aumentar de 15 para 20% a receita de vendas com o canal grossista introduzir o produto em 25 novos pontos de venda ampliar de 10 para 15 os itens vendidos no canal retalhista reduzir os prazos médios de recebimento de 45 para 30 dias na actividade de vendas reduzir em 6% o preço do produto A para estimular a procura aumentar em 10% a média mensal de vendas por vendedor obter um nível mínimo de 95% de aprovação pelos clientes da qualidade de atendimento obter um receita adicional de X Euros com as actividades de comunicação reduzir em 5%as despesas de marketing reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco dias. Na fixação dos objectivos não nos podemos esquecer de definir o seu cumprimento em relação: ao tempo aos produtos aos segmentos de mercado ao canal de venda ao custo ao responsável pela sua execução 4
IV SEGMENTAÇÃO Identificação dos segmentos Selecção do(s) segmento(s) de actuação V POSICIONAMENTO Identificar os atributos dos produtos que são mais valorizados em cada segmento Identificar o posicionamento da concorrência (o que está a ser oferecido em relação aos atributos valorizados) Definir o posicionamento desejado no mercado perante as fraquezas ou ausências dos concorrentes Selecção do tipo de posicionamento a utilizar: o Posicionamento por atributo único característica mais distintiva do produto/serviço o Posicionamento por atributo duplo o Posicionamento por benefício único benefício mais distintivo o Posicionamento por preço/qualidade melhor relação preço/qualidade em comparação com os concorrentes o Posicionamento racional a comunicação enfatiza benefícios ou atributos de forma explicita sendo dirigido ao lado racional da mente do consumidor o Posicionamento emocional a comunicação enfatiza benefícios ou atributos de forma não explicita, procurando provocar reacções e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor o Posicionamento social a comunicação enfatiza, de forma explicita ou implícita os benefícios sociais advindos da sua posse ou uso do produto (status, prestígio, estima) o Posicionamento por concorrente a empresa realça por comparação os benefícios do produto/serviço em relação aos concorrentes o Posicionamento por categoria a comunicação é feita e dirigida a uma categoria de utilizadores e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto VI FONTES DE MERCADO 5
Tipo de concorrência que vai ser praticada no mercado. Produtos análogos já vendidos pela empresa opção estratégica: Canibalização voluntária. Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes opção estratégica: Concorrência directa. Outras categorias de produtos - opção estratégica: Concorrência alargada. VII - ESTRATÉGIA Como é que os objectivos propostos deverão ser atingidos. Os elementos fundamentais são: clientes-alvo, competidores-alvo, vantagem concorrencial e as alternativas estratégicas. Para definir a estratégia deve-se ter em conta: Concorrência O mercado As potencialidades do produto/serviço ou empresa Tipos de estratégias: 1 Estratégias focalizadas na concorrência Estratégias competitivas de marketing de guerra: o Líder o Desafiante o Seguidor o Nicho 2 Estratégias focalizadas no mercado Aplicam-se ao mercado ou segmentos de mercado em função das oportunidades detectadas. Estratégia indiferenciada a empresa tem uma oferta que atende de forma geral todo o mercado, ignorando assim as diferenças entre os segmentos ou então porque constatou que o mercado em causa não é segmentado Estratégia diferenciada a empresa actua de forma diferenciada na maioria dos segmentos de mercado e satisfaz de forma específica as necessidades dos consumidores de cada segmento 6
Estratégia concentrada os esforços da empresa direccionam-se apenas para uma parte do mercado (nicho) 3 Estratégias focalizadas nas potencialidades do produto/serviço ou empresa Nestas estratégias podem-se utilizar os seguintes elementos, como elemento motor: produtos ou serviços marca embalagem serviços complementares custos preços distribuição comunicação tecnologia (processo/produto) competências de mercado ou de gestão recursos produtivos processos administrativos VIII ESTRATÉGIA DE MARKETING MIX 1 - Estratégia do Produto Mix 1.1 Produto Descrição o mais detalhada possível de todos os produto/serviços que vão ser oferecidos. Nesta descrição devem ser referidos todos os atributos dos produtos/serviços, explicitando as características funcionais, como por exemplo: Cor, design, sabor, tamanho, componentes, matérias-primas, potência, desempenho, nível de conforto, nível de qualidade, nível de economia, durabilidade, qualidade do atendimento. 1.2. Marca escolher uma marca: institucional e/ou produto/serviço 7
escolher o grafismo da marca: um logotipo, tipo de letra, disposição dos caracteres, apresentação horizontal ou vertical, as cores. escolher um slogan 1.3.- Embalagem Tipos de embalagens, capacidades, cores, formas,... Descrição das embalagens, rótulo, contra-rótulo,... Informação ao consumidor 1.4 - Serviços Complementares Os serviços que virão associados ao produto: garantia, assistência técnica, manual de utilização, 2 - Estratégia de Preços Esta variável está ligada à qualidade e credibilidade do produto/serviço que vai ser oferecido de modo a que se tem de ter muito cuidado na fixação do preço Analisar os três lados que influenciam o mecanismo de formação dos preços: o consumidor (procura) estimar o preço psicológico, ou seja o valor que o consumidor atribui ao produto/serviço o custos - empresa (oferta) deve ser realizado um cálculo rigoroso dos custos unitários o concorrentes pesquisar os preços e as margens praticadas pela concorrência calcular o ponto morto das vendas (lucro zero) ter em conta a legislação sobre a fixação dos preços no mercado em causa 3 Comunicação Mix Múltiplos instrumentos: (como se irão utilizar) publicidade comunicação pessoal (força de vendas) relações públicas promoção de vendas Decisões estratégicas: selecção do alvo da mensagem o comércio o colaboradores (como a própria força de vendas) 8
o clientes (múltiplos segmentos diferenciados) definição dos objectivos o componente cognitiva (dar a conhecer, interessar) o componente afectiva (gostar, preferir) o componente de acção (experimentar, adoptar) definição do conteúdo, formato e tom da mensagem o exploração do lado racional, factual da mensagem o exploração do lado emotivo e "periférico" da mensagem o repetição como instrumento de criação de familiaridade definição do veículo da mensagem o comunicação de massas (publicidade) TV (diferentes estações podem ter características muito diferentes) Rádio (diferentes estações podem ter características muito diferentes) Meios de comunicação escritos (jornais, revistas - diferentes órgãos podem ter características muito diferentes) Publicidade exterior (diferentes locais podem ter características muito diferentes) Autocarros, Táxi, Comboio, Metro Casas de banho No chão Correio Telefone o comunicação pessoal: novos vendedores, melhorar os incentivos, treino dos vendedores. o promoção de vendas: display s, cupões, concursos, correspondência, brindes, prémios, catálogos, feiras, salões e exposições, calendários, amostras grátis, exibição de filmes, convenções, patrocínios. o relações públicas junto dos: consumidores, público em geral, governo, fornecedores, instituições,... o comunicação entre clientes (pode ser influenciada de forma indirecta) definição do timing e intensidade (orçamento) da mensagem Problemas especiais: relações com agências limites ético-legais controle. 4 - Distribuição A forma como a empresa irá colocar os produtos à disposição dos clientes. 9
As questões básicas neste ponto são: a estratégia de canais e o programa de vendas. 4.1. Estratégia de canais: Funções do canal: o distribuição física o marketing o prestar serviços o armazenagem o inteligência (recolha de informação) distribuição directa (grandes clientes) ou indirecta (pequenos clientes e com recurso a intermediários) outras considerações na escolha o interdependências (com a linha de produtos e/ou outros canais) o controle o influência da concorrência o flexibilidade e risco 4.2. Programa de vendas: afectação de esforço de vendas por: o clientes o linhas de produtos o novas vs "velhas" contas posicionamento: quem faz o quê? apoio (em relação a outros elementos do marketing-mix) política de incentivos definição do número e fronteira de territórios de actuação; afectação de recursos humanos análise de informação recolhida 5 Pessoal, processo e suporte físico Caso o plano diga respeito a um serviço teremos de adicionar estas três variáveis ao marketing mix. 5.1 Pessoal Ao nível desta variável temos de distinguir: O pessoal de contacto fundamental para a imagem de qualidade da empresa. o Selecção, Treino, formação e motivação 10
O cliente o Como rendibilizar a relação com o cliente? o Que acções desenvolver para desencadear uma reacção positiva no cliente? 5.2 Processo Descreve o método e a sequência das acções no qual o sistema de operações do serviço funciona. A este nível é muito importante ponderar questões como a produtividade e a qualidade. 5.3 Suporte Físico Esta variável vai ser a montra e a fábrica do serviço.funciona como a embalagem do serviço e tem o papel de vendedor silencioso. Evidências tangíveis da qualidade do serviço: Aparência dos veículos Sinalização Material impresso EquipamentoA este nível é importante fazer uma gestão: Do ambiente o decoração (cores, materiais, grafismo do espaço) o sinalética dos espaços o layout o Outros aspectos: temperatura, som,... o todos os produtos consumíveis Funcional 6 - Desenvolvimento de produtos Estratégia de desenvolvimento e investigação de novos produtos 7 - Estudos de Marketing As necessidades de estudos de marketing durante a implementação do plano 8 - Programas A descrição mais detalhada da implementação dos objectivos (a nível táctico) deverá constar nos programas de acção: publicidade, promoção de vendas, força de vendas, etc. IX - DOCUMENTOS FINANCEIROS 1 - Orçamentos de programas 11
Publicidade / Promoções Força de vendas Estudos Desenvolvimento de produtos 2 - Outros documentos Custos (totais, por unidade, variáveis, fixos) Receitas (previstas). 3 - Lucros (totais, por unidade, rendibilidade do capital) X - CONTROLE 1- Relatórios de vendas 2 - Encomendas 3 - Fontes de informação informais 4 - Auditoria das lojas (Nielson) 5 - Empresas de consultores especializados 6 - Painel de consumidores XI PLANOS DE CONTINGÊNCIA Planos que contenham possíveis situações que venham ocorrer no mercado e as medidas correctivas a introduzir. XI - O LIVRO DOS FACTOS É a componente do plano de marketing que contém toda a informação relevante que não aparece na parte principal do relatório, permitindo que esta seja relativamente curta e operacional. Figuras, tabelas extensas, fotocópias, são exemplos do tipo de informação nele contido. O livro deverá ser indexado e em cada elemento deverá figurar a respectiva fonte. 12
Os seus objectivos são: - Proporcionar referências a toda a informação que constitui o plano de marketing. - Permitir que a parte principal do plano de marketing seja relativamente curta e usada de uma forma operacional - Proporcionar um meio rápido e fácil de acesso a informação relevante acerca do produto e do mercado (especialmente a uma pessoa nova na empresa). 13