Automação de URA: um projeto de resultados

Automação de URA: um projeto de resultados

Introdução Recentemente, nós produzimos uma série de posts especializados em Automação no Call Center - todos publicados no blog da Teclan. Por acreditarmos na amplitude dessa temática e, ao mesmo tempo, na necessidade de se aprofundar o novo enfoque das aplicações de URA, estamos lançando este novo white paper. O material URA: um projeto de resultados, reforça uma tendência bastante evidente em nosso segmento as centrais não podem mais atuar sem delegar algumas funções à tecnologia. Isso acontece porque o atendimento pessoal, que envolve operadores, é o de maior custo. Muitos dos atendimentos da central podem ser resolvidos sem o contato de uma pessoa. É o caso de lembretes de débito, call back, pesquisas de avaliação da qualidade, entre tantos outros. No entanto, para observar ganhos com rapidez, assertividade e economia de recursos, faz-se necessário um planejamento detalhado. Escolher uma tecnologia e implantá-la pode não resolver as dores de uma central. É importante conhecer todas as variáveis que podem ser exploradas de acordo com as características de cada operação para que se obtenham os resultados esperados. Além disso, entre tantos players, como fazer a escolha correta? Quais as características e funcionalidades que devem ser avaliadas? Qual a importância de cada uma delas para a realidade das suas operações? Outro ponto importante é até que ponto as funções devem ser automatizadas? A tecnologia certamente reduz custos, mas deve ser implementada nas funções certas, para não ofender a qualidade do atendimento. Alguns especialistas já alertaram quanto à necessidade de cuidado com o excesso de automação no contact center, principalmente relacionada à falta de humanização no atendimento aos consumidores. Nas próximas páginas desse white paper, apresentaremos o que deve ser considerado em um projeto de URA e quais as tendências mais rentáveis relacionadas a essa tecnologia. Boa leitura e bons negócios!

1. Ganhos a se esperar A evolução do mercado de contact center no país caminha para um novo modelo de negócios com foco na automatização dos processos de atendimento. A tendência foi apontada pelo Sintelmark (Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos) como resultado de uma análise setorial divulgada em 2013. Segundo o sindicato, nos próximos quatro anos a automatização será realidade na maioria dos call centers brasileiros. É claro que muitas operações antes feitas de forma manual passaram a ser feitas de forma automática, o que vem gerando produtividade, redução de custos e, claro, melhores resultados. De acordo com o presidente do Sintelmark, Lucas Mancini, a reformulação dos processos beneficiará toda a cadeia envolvida neste mercado. O atendimento aos clientes não pode ser realizado somente por telefone e a diversidade de canais deverá ser ainda mais explorada e aprofundada. O mercado de contact center está em fase de maturação, com vistas à automatização para assegurar seu crescimento, assim como aconteceu em outros segmentos da economia, argumentou. Sobre o ROI das operações, Mancini prevê um aumento importante. Se hoje, a cada R$ 1 ganho, as empresas gastam R$ 0,97 para girar a operação, com este novo modelo, essa relação será de R$ 1 para R$ 0,50 gasto. Outra prova de que a automatização do contact center por meio de recursos de inteligência artificial ou robôs é rentável é que ela pode proporcionar um retorno sobre o investimento entre 50% e 70%, além de reduzir em até 55% os custos. Os números foram apresentados por Bráulio Medina, diretor de desenvolvimento de negócios da ubervu, durante o seminário Call Center IP + CRM 2013. Segundo Medina, a automatização do atendimento é capaz de eliminar filas de espera, com taxa de retenção do cliente variando entre 80% e 94% e gerar satisfação média do consumidor de 91%.

2. Pontos a Considerar Existem três eixos básicos que devem ser levados em consideração antes de elaborar um projeto de automação em uma central. São eles: 2.1 Tecnologia É necessário avaliar as opções que atendam às reais necessidades do seu call center. Você pode fazer essa análise comparando as funcionalidades da solução ao seu processo de venda, cobrança, atendimento. É comum que muitos gestores pensem que a tecnologia mais cara é a que irá de fato solucionar todos os problemas de uma central. No entanto, isso é uma ilusão. Em alguns casos, não é necessário optar pela solução mais robusta nem pela mais cara, mas sim por aquela que atenderá à demanda e que se ajusta às necessidades do seu negócio. Vamos a um exemplo: um discador progressivo pode ser mais adequado à uma operação de cobrança jurídica complexa, onde é necessário falar com diversas pessoas de uma mesma empresa devedora, do que um discador preditivo sempre uma relação de custo x benefício. Custo x Benefício

2.2 Tipos de operação Antes de fazer um projeto de automação, é necessário olhar para o call center. Quais tipos de operação sua central executa? Onde estão os gargalos? Quais as informações mais comuns que meus clientes buscam em meu call center e que podem ser automatizadas? As respostas para essas perguntas irão direcionar a escolha da melhor solução. Em um call center que executa operações receptivas, por exemplo, cabe muito bem uma URA receptiva, um gravador e assim por diante. A automação deve ser aplicada às atividades mais frequentes e que apresentam maior necessidade de aprimoramento, seja em aumento de produtividade, qualidade do serviço, redução de custos ou todas elas juntas. Uma URA de pré-atendimento que já ofereça ao cliente uma informação que provavelmente ele esteja buscando - como informações sobre a indisponibilidade temporária de um determinado serviço, por exemplo - diminui o volume de chamadas transferidas para um operador. Além disso, é necessário refletir sobre o perfil do cliente atendido. O consumidor do seu call center irá habituar-se com um atendimento automático? Até onde posso introduzir a tecnologia em minha central? Nesse contexto, é necessário ter cautela e investir em áreas que realmente necessitem ser otimizadas, como a organização de filas prioritárias de atendimento. O uso consciente da automação no call center exige reconhecimento de que algumas áreas ainda exigem atendimento humanizado. A grande vantagem da análise da sua central - seu tipo de operação, fluxo de atendimento e gargalos - é aplicar a automação de forma que apenas os contatos que demandem interação pessoal sejam repassados aos operadores. Vale ressaltar que a aplicação da URA realmente funciona quando o consumidor consegue alcançar o atendimento desejado, de forma simples. A tecnologia não pode ser dificultar o processo para o cliente. SAC COBRANÇA TELEVENDAS

2.3 Indicadores para a Gestão Assim como os contatos realizados pelos operadores, toda a interação do cliente com o call center através de uma solução de automação deve ser passível de gestão. Isso é possível através de indicadores que permitam ao gestor acompanhar e avaliar o desempenho da central pelos canais automatizados. Uma solução de URA de pré-atendimento deve fornecer indicadores como a taxa e o tempo de retenção do cliente na URA, chamadas derivadas para atendimento personalizado, desistências, opções escolhidas pelo cliente, etc. Em uma operação ativa de vendas, por exemplo, é importante acompanhar a taxa de conversão na URA, os pontos onde o cliente desliga, etc. O acompanhamento dos indicadores irá apontar a necessidade de ajustes no fluxo de URA, otimizando seu resultado. 2.4 Regulamentação Algumas centrais de atendimento são obrigadas a seguir métricas bastante rígidas de atendimento impostas por órgãos reguladores. A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), por exemplo, possui algumas exigências a call centers de empresas de telefonia. Nesse sentido, é fundamental optar por soluções que atendam essas normas - avaliação de performance, filas, comprovação de atendimento, transferência para atendente em qualquer ponto da URA, etc. É válido enumerar cada necessidade e comparar com cada solução a ser avaliada. Afinal, além de promover ganhos em produtividade, tecnologias para automação em call center devem estar em consonância à lei. Também é válido atentar para a Lei do SAC. Conhecendo esses quatro aspectos sua central estará mais preparada para iniciar o projeto de automação. E você já conhece todos os tipos de aplicações de URA? Esse é o próximo passo.

3. Tipos de URA: top rentáveis A automação das operações resulta na redução de custos, agilidade no atendimento de solicitações dos clientes e na otimização do trabalho dos operadores de um call center. Como boa parte das ligações que não necessita do atendimento humano é redirecionada, o tráfego para os atendentes é desafogado e eles ficam disponíveis para os atendimentos mais complexos. Dependendo da natureza das operações de cada central, é possível realizar um projeto distinto de automação. A tecnologia utilizada por um call center de cobranças não será a mesma a ser implantada em um SAC. Portanto, a adequação ao seu negócio é fundamental na avaliação do que pode ser implementado. A seguir apresentamos as tendências top rentáveis em aplicações de URA. Veja as ferramentas disponíveis para cada contexto que irão lhe proporcionar maiores ganhos: URA de Pré-atendimento: É a automação das boas-vindas ao cliente em um atendimento receptivo. A aplicação pode veicular apenas uma mensagem de boasvindas e direcionar o cliente ao setor desejado. Nossa orientação, no entanto, é que você explore esse momento de interação com o cliente para veicular informações que irão contribuir para o atendimento sem necessidade de envolvimento de um de seus operadores. Podem ser veiculadas informações sobre indisponibilidade de serviços no período, horário de atendimento, outros canais de atendimento que a central tem disponíveis ou qualquer outra informação desejada. Veja dois exemplos: - Olá, seja bem-vindo. Informamos que o serviço de internet na sua localidade está em manutenção e será retomado às 20h. - Olá, seja bem-vindo. Nosso horário de atendimento é até as 18h. Você pode falar conosco através de nosso chat online, em...

A URA de pré-atendimento, embora bastante simples, é capaz do otimizar seus custos de pessoal, direcionando os contatos às pessoas certas de sua equipe e evitando o envolvimento de um operador, quando possível. Vale lembrar aqui que um bom fluxo de URA, claro e eficiente, é fundamental para garantir que o cliente tenha um bom atendimento. Importante salientar também que este tipo de URA contribui para que o cliente não precise ser transferido para outro grupo em função de ter ligado para o número errado da central. O cliente poderá escolher o que deseja antes de chegar ao operador, agilizando os atendimentos, alocando os operadores certos e aumentando a satisfação do cliente. Lembrando que alguns órgãos reguladores não permitem que o cliente fique sendo transferido de um grupo para outro. Outro ponto fundamental é a contribuição que essa URA oferece ao gestor. Ao acompanhar indicadores de volume de chamadas, chamadas desistentes, fila, transferências, tempo de retenção, etc, os gestores tem um mapeamento completo do que acontece no atendimento. Assim, é possível alocar mais operadores para as áreas mais procuradas, identificar atendimentos que podem ser sanados na própria URA, etc. A URA de pré-atendimento permite automatização de diversas atividades antes delegadas aos operadores, tais como: Plano de Saúde: status de solicitação de serviço, valor de pagamento do plano, lista de hospitais conveniados, etc. SAC de Indústria: informações sobre os produtos, informações sobre um recall, recomendações de instalação, lista de revendas ou lojas que possuem o produto na região do cliente, etc. Empresa no ramo de Varejo: informações sobre parcelas a serem pagas, geração de boleto para atraso, lista de lojas, rastreamento sobre pedido, etc

URA de Atendimento Personalizado: A URA a o pré-atendimento já identificando o cliente pelo seu número de telefone - ou outro dado presente no mai-ling. A partir daí, direciona a chamada ao operador responsável por aquele cliente ou oferece um menu diferenciado de acordo com o seu perfil. Essa solução é muito eficiente para os casos onde o atendimento é realizado por um operador com o perfil de gestor de conta. É o caso das centrais que atendem pessoa jurídica, por exemplo, onde o cliente é atendido sempre pelo mesmo operador, o responsável pela sua conta. Outra aplicação bastante comum é por perfil de cliente. É o caso, por exemplo, das companhias aéreas, que oferecem atendimento distinto aos clientes VIP. A URA identifica o cliente por seu número de fidelidade ou outro dado solicitado e o direciona ao grupo de operadores responsável. A maior vantagem dessa solução está em oferecer um atendimento de maior qualidade, ágil e personalizado.

URA de Pesquisa de Mercado: Essa solução destina-se à automatização de pesquisas a serem realizadas pelo contact center - ou uma empresa do ramo de pesquisa de mercado, com uma excelente relação custo x benefício. Podem ser aplicadas a levantamentos quantitativos ou qualitativos: pesquisas de opinião, de satisfação, de mercado, de aceitação de produtos e serviços, etc. É fundamental que o fluxo da URA de pesquisa seja claro e promova o engajamento do cliente. Afinal, para que seja efetiva, há uma representatividade mínima a ser alcançada. Oferecer algo em troca ao cliente, como um brinde, informar o tempo ou a quantidade de perguntas, são ações que costumam colaborar com resultados mais efetivos. Além disso, teste a URA de pesquisa antes de rodá-la. Obtenha feedback com relação à fraseologia e ao fluxo. A clareza vai ajudar a obter respostas consistentes. O acompanhamento dos relatórios de URA, principalmente taxa de retenção e identificação dos pontos de desistência são uma boa maneira de se identificar pontos de ajuste para obter melhores resultados. Neste ponto salientamos a necessidade de ter uma URA Ativa para realizar as pesquisas de mercado que tenha uma boa solução de detecção de secretária eletrônica para que a URA não fique falando com a caixa postal do cliente.

URA de Avaliação da Qualidade: Em tempos de busca contínua pela satisfação e fidelização dos clientes, a aplicação da URA na mensuração da qualidade do serviço prestado pela central é fundamental. Afinal, nesse caso o cliente pode se sentir muito mais à vontade para dar sua opinião a uma máquina do que a uma pessoa. O mais comum é usar a URA de avaliação logo após a finalização do atendimento, para que o cliente avalie aquele atendimento. Em geral, são avaliados pontos como: cordialidade do operador, seu nível de conhecimento, a resolução da demanda do cliente, a satisfação geral com o atendimento. Ao montar o fluxo da URA de avaliação da qualidade, adeque-o à realidade e ao serviço prestado pela sua central e deixe a opção de gravar uma mensagem, caso o cliente queira manifestar os pontos de sua satisfação ou insatisfação. Aqui vale um lembrete comum, mas fundamental: não adianta avaliar e não gerenciar. Portanto, o acompanhamento dos resultados obtidos e a adoção das medidas necessárias para eventuais ajustes são fundamentais para aprimorar o nível de qualidade do serviço prestado pelo contact center. Algumas centrais de atendimento já estão optando por realizar a avaliação da qualidade do atendimento através de uma URA Ativa em um período após o atendimento. O grande motivador para esta solução é que o Call Center pode aplicar métodos estatísticos para a avaliação dos seus serviços e não depender da boa vontade do atendente transferir no final da chamada o cliente para a URA de pesquisa. Também nesta modalidade é mais fácil do call center controlar situações de regulamentação que indicam quantas vezes um cliente pode ser inquirido durante um mês. Mas, um ponto importante, é não realizar a avaliação muito longe do momento do atendimento, para não se perder a real percepção do cliente.

URA de FCR First Call Resolution: Essa solução destina-se à avaliação, pelo cliente, sobre a resolução de seus chamados junto aos serviços de Help Desk / Suporte. O First Call Resolution é um importante indicador de avaliação da produtividade desses setores. Seu acompanhamento permite identificar a necessidade de treinamentos da equipe, de contratação de pessoal, de melhoras na gestão, etc. A URA de First Call Resolution oferece uma excelente forma de acompanhar este importante indicador de desempenho, com baixo custo e alta eficiência. Na Teclan, temos o caso de um cliente que utiliza essa prática. Na implantação, o FCR obtido foi de cerca de 55%, ou seja, quase 45% de chamados não estavam sendo resolvidos no primeiro contato. A solução passou pela reciclagem da equipe de atendimento de primeiro nível. Após dois meses, o FCR subiu para 82% - apenas 18% dos chamados não eram ainda resolvidos no primeiro atendimento. Aprofundando a análise, foi identificado que pertenciam a esse grupo os chamados que realmente demandavam o envolvimento da equipe de segundo-nível. Esses profissionais também ganharam em produtividade, pois mais chamados passaram a ser finalizados no primeiro nível do suporte. Dessa maneira, o serviço, como um todo, também teve seus custos reduzidos. URA de Transbordo com Call Back: Conforme explicamos em post sobre call back em operações receptivas, gestores de grandes call centers lutam constantemente contra as desistências na fila de chamadas (devido ao alto fluxo) e a insuficiência do número de atendentes. A partir do monitoramento das filas de espera, é possível oferecer ao cliente a opção do call back associado ao uso de um discador automático. Nesse cenário, após um tempo na fila, o usuário é transbordado para uma URA que lhe questiona se é possível que a empresa retorne o contato dentro de alguns minutos. O monitoramento do fluxo das chamadas fica todo a cargo da solução. Caso o cliente aceite a condição, a solução armazena o número e efetua automaticamente uma chamada telefônica de retorno considerando a quantidade de operadores disponíveis.

Essa solução vem sendo adotada por um grande número de centrais, principalmente aquelas que operam com 0800, em razão da diminuição dos custos de telefonia que proporciona. Afinal, pode retornar ao cliente utilizando o roteamento inteligente (ligar de celular para celular, inclusive considerando a operadora de telefonia, e de fixo para fixo), ao invés de manter o cliente em linha no 0800, que tem um custo bastante elevado para a central. Além da redução de custos, essa URA oferece vantagens independentemente do fato de sua central operar com ou sem um 0800. A satisfação dos clientes é uma delas, já que oferece a eles uma opção para não ficarem esperando em fila. Outro ponto importante é a diminuição da possibilidade de estouro do tempo de fila - dependendo do serviço oferecido, sofre com a regulamentação. Mas a mais importante de todas, para as centrais que operam com vendas ou cobrança, é que aumenta os seus resultados. O cliente que está em fila está interessado em comprar ou quitar um débito, ou seja, situações onde os índices de conversão são mais altos. Com o call back o contato não é perdido nem com a desistência em fila, nem com a derrubada da chamada. URA Ativa Um anúncio ou aviso de atraso de pagamento para uma grande lista, saudações de datas comemorativas e pós-venda são algumas das possibilidades desse tipo de ação. Um exemplo do uso desse sistema é o do Policlínica São Lucas. A Policlínica conseguiu melhorar os níveis de serviço do atendimento implantando a URA e destinando PAs exclusivamente às operações que necessitavam do envolvimento do operador. Com o disparo de mensagens de voz pré-gravadas para o cliente e de lembretes de consultas, reduziu o envolvimento do agente, que é alocado para atendimentos mais complexos e estratégicos à empresa. Se a necessidade do call center é de apenas veicular uma mensagem promocional, de comunicação de débito em atraso, etc, recomendamos o uso da metralhadora de chamadas. Essa tecnologia dispara chamadas para os contatos do mailing de forma massiva. Se integrada a uma URA ativa, a metralhadora de chamadas pode oferecer ao cliente opções de interação com a central. Aqui vale salientar também a questão da necessidade de contar com uma boa solução de detecção de secretária eletrônica para que a URA não fique falando com a caixa postal do cliente.

4. Integrando URA com outras tecnologias A URA pode ser usada para oferecer produtos e serviços, em pesquisas de satisfação do cliente, para cobrança bancária e até para campanhas políticas. As vantagens para o call center são inúmeras: desde a redução na alocação de recursos em pessoal até disparos simultâneos programados. SMS Integrar URA com serviço de SMS pode ser uma boa opção. Algumas solicitações realizadas pelo cliente poderiam ser respondidas por SMS deixando no celular do cliente a informação solicitada. Email O cliente pedir a segunda via da sua fatura e você poder enviar por email imediatamente apenas com a escolha de uma opção na URA é um exemplo de integração muito útil. Este é um diferencial de integração que ao contratar uma URA você deve avaliar.

Reconhecimento de Voz A URA de digitação (DTMF) pode cansar os usuários em determinados contextos. Em grandes empresas que apresentam muitas subdivisões de atendimento, o caminho até à resolução da demanda do cliente pode ser longo e o cliente deve digitar muitas opções e ouvir diversas mensagens automáticas. Nessa situação, a melhor alternativa para automatizar operações receptivas é a URA associada ao reconhecimento de voz. Nesse caso, ao escutar a mensagem e as orientações de um atendente virtual, o usuário informa o que deseja. O reconhecimento de voz pode baixar consideravelmente o tempo médio de retenção de URA - métrica importante em vários segmentos, como o de telefonia.o reconhecimento de voz pode baixar consideravelmente o tempo médio de retenção de URA - métrica importante em vários segmentos, como o de telefonia. Integração com CRM Para aumentar o engajamento entre usuários, a integração da URA ao CRM é fundamental. Com isso, é possível efetuar call back de forma mais personalizada, por exemplo, e entrar em contato com o usuário sabendo seu nome, demanda etc. Como exemplo, a identificação prévia de dados pode auxiliar na seguinte situação em um call center de cobrança: Vimos que você, Fulano de Tal, tem uma conta em aberto na loja Y. Temos uma condição especial para você quitá-la.... Outro exemplo de aplicação é o caso de lembretes de agendamentos de consultas: Olá, Fulano! Amanhã você tem uma consulta às XX horas com o Dr. Beltrano. Para o usuário de um serviço de uma grande central, é importante saber que a empresa sabe quem ele é e, principalmente, que está disposta a abrir um canal de relacionamento com ele. Sob a ótica do operador, o acesso prévio a dados fundamentais para a interação pode tornar o atendimento muito mais assertivo.

Integração com ChatBot Uma tecnologia que está sendo integrada às URAs é o ChatBot. Esta ferramenta inclui o que chamamos de agentes virtuais, que possuem uma inteligência para responder questionamentos do cliente de forma natural. Esta tecnologia utiliza técnicas avançadas para entender o que o cliente deseja, direcionar par o atendimento correto, e em alguns casos aprender com as interações. Normalmente este tipo de solução é muito encontrado em chats na internet, mas agora está sendo utilizado também com URAs de reconhecimento de voz. 5. Na Prática A facilidade no gerenciamento dos sistemas do call center impacta diretamente no dia a dia dos operadores. Se existe praticidade ao acesso dos dados, agilizam-se os processos, o que contribui para otimizar o atendimento, aumentar a produtividade da equipe e facilitar a gestão. É importante que as novas aplicações interajam com as pré-existentes e que mesmo os sistemas desenvolvidos em plataformas diferentes sejam compatíveis e conversem entre si. Dados cadastrais, histórico de e-mails, informações financeiras e de crédito, catálogo de produtos e serviços, ocorrências, campanhas de marketing, entre outros dados podem operar de forma integrada ao telefone.

Além disso, poder gerenciar resultados de campanhas que utilizam diferentes canais de contato, de forma unificada, é bastante útil. Da mesma forma, contar com recursos de alarmes e receber notificações on fight facilitam muito a gestão das campanhas, permitindo a realização dos ajustes necessários ainda no decorrer da operação garantindo melhores resultados. A partir daqui, outras perguntas ainda devem estar sob sua análise para auxiliar na escolha da melhor solução para o seu negócio. Qual é o nível de investimento que estou disposto a fazer? Prefiro alugar ou comprar? Qual fornecedor escolher? Com que ferramentas deverei integrar (discador, CRM, ERP, etc)? Em seguida, é feito o desenvolvimento do fluxo de URA para, então, serem realizados testes e implantação final dentro da central de atendimento. Todo esse processo varia bastante no tempo de instalação. Enquanto uma URA simples pode ser implantada em até uma semana, um sistema com reconhecimento de voz - software mais complexo para implantação - pode levar até oito meses para ser finalizado.

Conclusão Opções tecnológicas para aprimorar os serviços do call center e contribuir para redução de custos não faltam. Seja qual for a sua escolha - ou mesmo que sejam usadas todas elas - é preciso planejamento estratégico. Mensagens simples, claras e objetivas, um mailing higienizado e atendentes bem preparados são peças fundamentais. Neste white paper apresentamos opções de automação através da adoção de URAs, abordamos pontos de atenção, vantagens e aplicações Motivos para implantar uma solução automatizada não faltam, mas certamente o ROI que ela pode gerar é o maior deles. Como citamos neste material, o investimento em tecnologia em um contact center pode gerar um retorno sobre o investimento entre 50% e 70%, além de reduzir em até 55% os custos. Esperamos que a leitura deste white paper ajude sua empresa a pensar em alternativas para melhorar o atendimento e aumentar o ROI das operações. Obrigado pela leitura e até a próxima! SOBRE A TECLAN A Teclan é referência brasileira no desenvolvimento de soluções para contact centers. Com uma equipe profissional extremamente qualificada e alta tecnologia, a Teclan oferece ao mercado soluções capazes de aumentar a produtividade, otimizar recursos e facilitar a gestão das operações em centrais de atendimento. Entre em contato conosco e saiba mais sobre nossos produtos e serviços. ACOMPANHE MAIS PUBLICAÇÕES COMO ESTA NAS REDE SOCIAIS