EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR Não é novidade a necessidade cada vez maior de as marcas estreitarem o relacionamento com seus clientes. Muito pelo contrário. Está comprovado que manter os clientes fiéis é muito mais barato do que conquistar um novo. Segundo algumas empresas, essa relação chega a ser de 9 para 1. Além disso, os consumidores estão demandando tratamento vip das organizações e o caminho não pode ser outro senão ter informações detalhadas de cada cliente, acompanhando-o em todos os seus movimentos, para, assim, manter um diálogo constante e consistente. Com ofertas e conteúdo adequados no tempo e espaço. Não é à toa que os programas de relacionamento começaram a pipocar em profusão. São variados os tipos de empresas que atualmente fazem uso dessa estratégia de comunicação. Em nossa matéria de capa figuram marcas como Saint-Gobain, que detém as lojas de materiais de construção e reforma Telhanorte; a PortCasa, de produtos para casa e decoração; Anna Pegova, de tratamentos estéticos; Renault, que lançou seu primeiro programa de relacionamento em 2004; GVT, empresa de telefonia e banda larga; Giuliana Flores, que enveredou inevitavelmente por esse caminho ao implantar seu e-commerce; Shopping Interlagos; Cadbury South América com seu programa de relacionamento BtoE voltado a 4.500 funcionários e Eletrolux com o programa member get member Quem Indica Amigo É. Embora muitos destes programas sejam parecidos na essência, tratando o relacionamento com recompensas, têm atingido resultados altamente satisfatórios segundo revelam as empresas. Mostramos também os erros e acertos mais comuns. Marqueteiros diretos avisam que muitas dessas ações oferecerem ou premiações impossíveis ou de valor percebido muito baixo, o que certamente apenas desilude o cliente com relação à expectativa que cria com relação à marca. Em nossa entrevista, Fabio Toledo, diretor de marketing interativo da Nextel, empresa que conquistou dois troféus no Prêmio ABEMD, conta as mudanças ocorridas nos últimos anos nas estratégias de Marketing Direto na empresa e os frutos que vem colhendo com as ações. Vale a pena conferir. Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: revista@abemd.org.br Marketing Direto 3
ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Fábio Toledo fala do uso do Marketing Direto pela Nextel... Estruturar um processo de relacionamento é um grande desafio, que para dar certo precisa de dois ingredientes básicos: comprometimento da liderança e humildade para aprender CAPA: Programas de relacionamento em alta... 06 10 Marcelo Viterite, superintendente de cartões e CRM da Saint-Gobain Temos que passar credibilidade. A estrutura para atendimentos telefônicos e via chat também são muito importantes, assim como entender o comportamento dos nossos clientes dentro do site ARTIGO: Annual National Collections & Credit Risk Conference... 18 Natan Sztamfater, diretor de e-commerce da PortCasa ARTIGO: O que faz um profissional de comunicação em um evento de programadores?... 20 Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da Incentiva Marketing de Relacionamento e Incentivo 22 Mercado... 24 Novas Contas... 26 Mercado de Trabalho... 26 Novos Associados... 27 Leitura... 27 Deu na imprensa... 28 Causos do Marketing Direto... 30 XV PRÊMIO ABEMD: Julgamento reuniu 45 jurados... 4 Marketing Direto Os bons programas (de relacionamento) são poucos, principalmente no que se refere a premiação, atendimento e benefícios personalizados por categoria Tecnologia e comunicação não podem mais ser tratadas como ilhas separadas. Tudo está muito conectado, o tempo todo Marcelo Trípoli, presidente da agência ithink
ENTREVISTA Com 2 milhões de usuários no Brasil e uma evolução no perfil de clientes do serviço, a Nextel passou a fazer uso mais intenso do Marketing Direto desde 2005. Segundo conta o diretor de marketing interativo da empresa, Fabio Toledo, a tendência é a marca apostar ainda mais na ferramenta, e buscar a comunicação cada vez mais personalizada. E não tem dúvida que a internet é um canal altamente eficiente e eficaz para alcançar estes objetivos. Ela traz clientes de alto valor, revela. Aposta na comunicação personalizada RMD Quando você começou a trabalhar com Marketing Direto? Fabio Toledo Marketing Direto é uma das áreas das quais sou responsável na Nextel. Hoje em dia estou responsável por uma diretoria denominada diretoria de marketing interativo e acumulo também a função de gerente de marca. Trabalhamos Marketing Direto na Nextel de forma mais estruturada desde 2005. RMD O que motivou a empresa a fazer uso mais intenso da ferramenta? Fabio Toledo A Nextel está no Brasil desde 1998, com um perfil de atuação característico, até por causa da ferramenta que é o rádio, muito usado 6 Marketing Direto
por empresas, para administração de equipes, para equipes de campo, de vendedores. Tem uma aceitação muito grande. Com a evolução, a maior maturidade da marca ao longo do tempo, esse uso foi expandindo para outros públicos. Não fica mais apenas nas grandes empresas, naquelas equipes mais operacionais, como no começo: segurança, motorista. Há também a evolução de aparelhos que permitiu um design e tecnologia melhores. Isso permitiu que outros públicos dentro das empresas passassem a usar, como os executivos. Começamos a atender também médias, pequenas e micro empresas. Nas microempresas, por exemplo, o próprio dono e sócio utiliza o Nextel, integrando o uso pessoal e profissional. Assim, a rede de usuários e o perfil foram expandindo ao longo do tempo. RMD Na verdade continua com o público corporativo. Fabio Toledo O uso operacional do corporativo passou a incluir também pessoas de negócios, profissionais liberais, arquitetos, pessoas que normalmente estariam excluídas da visão anterior, mais tradicional, de 10 anos atrás. RMD Tem a ver também com a queda de custos? Fabio Toledo Exatamente. Uma coisa muito importante da Nextel é que você fala de graça com outra pessoa que tem Nextel. Quanto mais clientes tiverem Nextel, mais você vai economizar na sua conta. A Nextel integra essas cadeias de valor por diversos segmentos, diversos tipos de empresa. Desta forma, ela cresce a partir dos próprios usuários, dos próprios clientes, porque é muito interessante um cliente indicar quem não tenha Nextel para que possa ter e falar de graça. Há uma franquia mínima mensal que dá direito a uso ilimitado. Pode viajar para qualquer lugar que a Nextel tenha cobertura no Brasil e usar o rádio quanto tempo quiser. Acabamos de lançar, em Salvador e é possível falar de lá com seus contatos em São Paulo, Porto Alegre, sem pagar interurbano, a qualquer horário, Antes nos apoiávamos na propaganda tradicional, mas por outro lado, nosso modelo de vendas é focado na venda direta pelo vendedor. Ele faz a venda consultiva, a partir da identificação das necessidades desse cliente para oferecer a melhor solução. Percebemos que poderíamos aumentar muito a produtividade desse canal, investindo em ações de Marketing Direto, em geração de leads, no caso, o agendamento das visitas. qualquer momento. Tem um conceito de rede muito interessante, porque as pessoas se conectam e se estimulam. É um efeito viral que existe dentro do próprio produto e que começamos a explorar cada vez mais na comunicação. RMD E como entra o Marketing Direto nessa história? Fabio Toledo Desde 2005 a Nextel tem crescimento de vendas muito grande no Brasil, acima de 40% ao ano. E dentro desse crescimento percebemos que poderíamos fazer ações de abordagem a esses segmentos tradicionais de uma forma estimulada. Antes nos apoiávamos na propaganda tradicional, mas por outro lado, nosso modelo de vendas é focado na venda direta pelo vendedor. Ele faz a venda consultiva, a partir da identificação das necessidades desse cliente para oferecer a melhor solução. Percebemos que poderíamos aumentar muito a produtividade desse canal, investindo em ações de Marketing Direto, em geração de leads, no caso, o agendamento das visitas. Começamos com uma abordagem tradicional, com mala direta e campanhas isoladas de acordo com o nosso momento ou com os lançamentos da Nextel, às vezes repique de mala direta e telemarketing. Mas percebemos índices de eficiência e produtividade muito baixos. Partimos para estruturar, em 2006, o que chamamos de PRM Prospect Relationship Management, uma ferramenta que integra todas as ações de Marketing Direto. Deixamos de fazer campanhas pontuais para desenvolver campanhas de PRM, baseadas no nosso banco de dados, que hoje tem um grande volume de prospects qualificados. A partir do momento em que o prospect entra em contato por qualquer um dos canais 0800, site, quiosque no shopping ou evento armazenamos as informações e iniciamos um relacionamento constante por mala direta, e-mail e/ou telefone. Se não converte em venda, porque achou caro ou não gostou do aparelho, guardamos essas informações para utilizar no momento certo. Quando lançamos o serviço em Salvador contatamos vários prospects que anteriormente tinham recusado a compra por não termos operação na cidade. RMD Alimentação de banco de dados é vital para manter a estratégia? Fabio Toledo Sim, porque quanto mais personalizados forem os contatos, por meio das informações colhidas, mais eficientes vão ser. Tudo o que fazemos gira em torno dessa grande diretriz de personalização; ofertas relevantes; falar com o cliente certo, na hora certa; oferecendo o que ele quer. Não adianta falar para o cliente que queria Nextel em Salvador sobre o lançamento de um aparelho novo porque não é isso que ele quer. Ele quer cobertura. Então, não vou fazer uma comunicação para todo mundo falando de aparelho. RMD Quais as maiores dificuldades de fazer a atualização do banco de dados? Fabio Toledo Sinceramente, não sei. Compramos Marketing Direto 7
ENTREVISTA muito mailing no começo, mas tem informações muito limitadas do mercado corporativo. Normalmente, essas listas têm dados muito mais detalhados de pessoas físicas, os dados de empresas são muito cadastrais e o problema é que as empresas mudam muito e a atualização é complicadíssima. Percebemos que o melhor era montar o próprio banco e fazer essa atualização nos diversos canais de contato. Não existe uma maneira de montar um banco perfeito. É um trabalho de longo prazo. Podemos fazer enriquecimento cruzando informações dos diversos birôs, mas a melhor informação é como esse prospect se comportou em relação ao seu serviço, às abordagens anteriores. RMS Você citou eventos, promoções. São ferramentas eficientes como suporte ao banco de dados e ao Marketing Direto? Fabio Toledo Sim eles integram, mas depende do público. Uma das recentes ações, a Benção dos Tradicionais, finalista do Prêmio ABEMD, tratou do lançamento do serviço em Salvador. O objetivo era fazer uma pré-venda. Lançamos agora em fevereiro, junto com o carnaval. Patrocinamos o carnaval como ápice da estratégia, mas nos comunicamos com o público-alvo desde outubro do ano passado. O objetivo era ter um cadastro de pessoas influentes em Salvador que dessem como que um aval da entrada da Nextel no mercado. Em uma pesquisa identificamos que o mercado de Salvador funciona muito dessa forma. Modismos, novas empresas, novos comportamentos passam por esses grupos de formadores de opinião, que são bem definidos. Tem que ter a chancela deles. Toda a estratégia foi trazê-los para nosso lado e fazer com que o cadastro fosse feito a partir deles. Fizemos malas diretas especiais personalizadas, com páginas de internet personalizadas nas quais eles podiam se relacionar com quem indicavam para fazer Vamos investir mais em abordagens personalizadas a partir do desenvolvimento dos nossos canais de web. O CRM vai passar diretamente por isso, por visitas na internet, na nossa loja de serviços. parte do clube. Construímos uma ferramenta de internet que estimulava as pessoas que se cadastravam a fazer indicações. Ganhava Nextel por ampliar a rede. Nessa estratégia, o evento foi bastante importante. Nos eventos você pode tangibilizar as vantagens do serviço. RMS Como está estruturado o telemarketing? Fabio Toledo Temos 130 pessoas em uma equipe interna de telemarketing, o que permite uma integração muito grande. Temos também uma parte externa, gerenciada por funcionários da Nextel, que usamos mais como complemento de ações pontuais. Nossa equipe interna faz tudo e o ativo é sempre retorno de um cliente que já entrou em contato. Tem conversões muito maiores. Hoje em dia, o percentual de conversão que geramos para força de vendas é muito bom: 35% é convertido em vendas. Quando começou em 2006 era menos de 10%. O objetivo todo é fazer uma pré-venda mais qualificada possível. Tem que ver se o cliente quer Nextel, se tem perfil de crédito, que no nosso caso é bem específico. RMD Quantos disparos de malas, chamadas e e-mail marketing vocês fazem mensalmente? Fabio Toledo Fazemos por volta de 100 mil ligações mês. O modelo todo é muito integrado, e-mail marketing, com mala direta, com ligações. Para se ter uma idéia, metade dos leads são originados na internet. Investimos cada vez mais na internet. Quando fazemos a interação prévia do prospect pela internet, fazendo-o conhecer mais nossos serviços, planos, aparelhos, a eficiência do contato é muito maior. Em todas as abordagens, via e-mail, telemarketing e mala direta, fazemos traking. Sabemos se converteu em vendas ou não; que tipo de cliente virou; nível de rentabilidade; por quanto tempo continua na base depois que entrou. Assim, posso saber as mídias mais efetivas para me relacionar. A internet, além de ser muito eficiente do ponto de vista operacional, nos dá um cliente muito qualificado, de alta receita, que em geral fica muito satisfeito e permanece com a Nextel por muito mais tempo. É um cliente de altíssimo valor. Por isso surgiu essa nova área que é o marketing interativo. RMD Quando se trata de internet você fala só em e-mail marketing? Fabio Toledo Não. Fazemos search marketing; mídia online, banner personalizado, e-mail marketing. O e-mail marketing é em uma segunda ou terceira abordagem. O movimento padrão é o cliente procurar na internet informações sobre aparelho em geral. Temos link patrocinado no Google e no Yahoo que indica os aparelhos com a vantagem do rádio. Ele clica e vai direto para a página que fala das vantagens do nosso aparelho e já tem a chance de preencher um cadastro. Daí, entramos em contato logo depois pelo telefone. Nesse cadastro, sabemos que o interesse dele era aparelho e isso fica registrado no nosso banco de dados. RMD Qual o nível de investimento em ações de Marketing Direto? Fabio Toledo Não posso revelar números. Também é muito difícil separar digital de ma- 8 Marketing Direto
rketing direto. Desenvolvemos uma ferramenta que é o lançamento do Blackberry. Foi um marco para Nextel, porque ainda existe aquela visão de aparelho pesado. Lançamos um aparelho com desing moderno, já bem posicionado entre os executivos. Queríamos fazer um bom lançamento e mudar essa imagem de aparelho da Nextel a partir disso e capitalizar. Criamos uma página dentro no nosso site com uma tecnologia ainda não usada no Brasil, da realidade aumentada. Enviamos cartões com códigos especiais impressos que, passando na frente da webcam, dava o efeito como se o aparelho estivesse na sua mão. É impressionante porque na sua mão tinha só um cartão e na tela do computador um aparelho. Criamos essa página, com chamada de venda e call to action para cadastro e fizemos uma série de ações com diversos públicos que direcionavam para esse cadastro no site. Todos que se cadastravam para ter acesso à promoção ganhavam um cartãozinho de memória. Quem tinha se cadastrado recebia a ligação do telemarketing para agendar a visita. Toda a estratégia é integrada, é difícil separar. RMD Mas você pode falar do crescimento? Fabio Toledo Como ordem de grandeza, diria que essas três áreas, Marketing Direto, pensando na administração do PRM, mais o digital e o telemarketing são 25% do budget total de comunicação. RMD Como é a conversa com o cliente, depois da conversão? Fabio Toledo Nosso público é selecionado, de alto valor, com uma receita média por unidade para a Nextel de cinco a seis vezes maior que as outras empresas, porque nosso modelo é de nicho, para um público que exige serviço premium. Todo nosso call center é interno, o pessoal que trabalha em lojas são funcionários da Nextel. Com isso a gente consegue ter a satisfação do cliente mais alta entre toda a Fico ansioso por receber os e-mails da Amazon, porque vou ficar sabendo que meu artista preferido está lançando uma nova obra. Naquele momento, quero ser um dos primeiros a ter a informação para falar com meus amigos. Esse é o Marketing Direto inteligente, personalizado, customizado, que a gente deve investir. Esse talvez seja o maior desafio. categoria e a taxa de cancelamento (churn) mais baixa. As ações de relacionamento com finalidade de fidelização, retenção começam na hora que fazemos uma venda certa para um cliente certo. Vamos investir mais em abordagens personalizadas a partir do desenvolvimento dos nossos canais de web. O CRM vai passar diretamente por isso, por visitas na internet, na nossa loja de serviços. Se o cliente está ligando muito para um determinado local, fazemos uma abordagem de acordo com esse uso. Fazemos isso pontualmente hoje em dia por meio de mala direta e algumas ações de telemarketing, com base em modelos preditivos de compra, de adesão. RMD Como você divide seus públicos? Fabio Toledo A segmentação mais detalhada é por perfil de uso alto, baixo e por tipo de atividade da empresa logística, turismo, construção, etc. Esses são os mais tradicionais. Como temos realizado mais do ponto de vista de comunicação, dividimos também agora por tipo de comportamento. Se o prospect toma decisões mais racionais e baseadas em custo/benefício, normalmente essa pessoa está dentro de uma empresa escolhendo o serviço para a equipe. E tem outra grande categoria, que é mais direcionada para benefícios emocionais. A compra é mais baseada no design do aparelho, no status da marca, que assume papel muito relevante. Para esses dois grandes grupos trabalhamos de forma diferente. Para um, baseamos a comunicação mais em novas funcionalidades, economia. Para outro, no status da marca, no design de aparelho. Também fazemos abordagem específica para os influenciadores, formadores de opinião. Um terceiro grande grupo, que tem abordagens específicas, é o dos próprios clientes. Esses clientes têm várias características em comum, por isso fazem parte do clube. E a principal delas é que eles têm os rádios e podem falar. Procuramos usar os 2 milhões de usuários hoje em dia no Brasil para a indicação de outros e estimular o aumento da rede. RMD Qual a tua opinião a respeito de marketing direto de forma geral? Como você vê o uso do Marketing Direto no Brasil hoje? Fabio Toledo Acredito que aqui no Brasil, precisamos evoluir para o Marketing Direto personalizado de fato. Essa semana, estava vendo o número total de cadastros no nosso Do Not Call List, já passou de 300 mil. Enfim, isso mostra o quanto de gente está insatisfeita com o que chamamos de Marketing Direto. Isso não é Marketing Direto. Ele tem que ser um benefício e não um aborrecimento na vida do consumidor. Marketing Direto bem feito é como a Amazon faz. Fico ansioso por receber os e-mails da Amazon, porque vou ficar sabendo que meu artista preferido está lançando uma nova obra. Naquele momento, quero ser um dos primeiros a ter a informação para falar com meus amigos. Esse é o Marketing Direto inteligente, personalizado, customizado, que a gente deve investir. Esse talvez seja o maior desafio. Marketing Direto 9
CAPA Programas de Relacionamento Empresas de segmentos diversos mantêm ações de relacionamento com clientes e funcionários, pois sabem os benefícios que trazem para as marcas Os programas de relacionamento têm se transformado em grandes aliados das marcas diante da necessidade cada vez maior de conhecer, fidelizar e incentivar os diferentes públicos de interesse. Desta forma, essa estratégia de Marketing Direto conquistou definitivamente as empresas de segmentos econômicos diversos, sejam elas voltadas ao BtoB ou BtoC, além de servirem também a ações BtoE. A implantação de programas de relacionamento cresce dia a dia, mas ainda há um vasto mercado a ser explorado, até mesmo porque cada tipo de empresa requer um formato específico, onde cabem desde ações member get member, passando por milhagem e recompensas, entre tantas outras. Sem falar da criatividade que pode ser colocada em toda a sua plenitude. Conheça alguns exemplos de sucesso que comprovam ser um bom negócio investir em relacionamento. 10 Marketing Direto
Materiais de construção e cartão próprio Estruturar um processo de relacionamento é um grande desafio, que para dar certo precisa de dois ingredientes básicos: comprometimento da liderança e humildade para aprender com o chão de loja. O resto é transpiração, explica Marcelo Viterite, superintendente de cartões e CRM da Saint-Gobain, empresa detentora da loja de materiais de construção e reforma Telhanorte. Criada em 1976, a empresa é uma das maiores redes varejistas de material de construção do país. São 38 unidades implantadas em São Paulo, Minas Gerais e Paraná. Quando o assunto é Programa de Relacionamento, o ponto central da empresa é seu cartão próprio, lançado em meados de 2005 e relançado em 2007. O principal motivo para o investimento foi a necessidade de conhecer melhor os clientes para antecipar as tendências de compra. Usamos o cartão porque podemos identificar o perfil de consumo de nossos clientes dentro e fora da loja. Fica mais fácil definir os grupos com características similares e traçar estratégias de relacionamento diferentes, conta Viterite. Para ele, o principal desafio do Programa é o desenvolvimento e manutenção de modelos estatísticos acurados para prever o comportamento futuro dos clientes. A Telhanorte possui três bandeiras distintas: Telhanorte Pro, focada no atendimento de profissionais de construção; Telhanorte, focada nas classes A e B; e Center Lider, com foco na classe C. Os clientes que aderem ao cartão têm prazos de pagamento diferenciados e benefícios promocionais exclusivos. O relacionamento é feito por mala direta, telemarketing e mensagens de texto. A novidade é o desenvolvimento de um processo estruturado para e-mail marketing. Queremos construir um modelo preciso e que ao mesmo tempo seja ágil o suficiente para o dinamismo do varejo. Acreditamos na força do marketing de relacionamento, por isso nosso programa é perene. As métricas são feitas com o acompanhamento do índice de utilização do cartão dentro e fora da rede, nível de retorno sobre as campanhas, ticket médio do cartão versus ticket médio da rede e mensuração da participação dos clientes com cartão nas lojas. Outro investimento está no aparato tecnológico de suporte ao Programa. Afinal, nossa base é muito grande e os clientes têm perfis bastante diversos. O foco é nos modelos preditivos, no entanto, Viterite acredita que mais importante que a tecnologia é o engajamento de todos da empresa no Programa. Do presidente ao vendedor, o mais importante é que o relacionamento com o cliente seja prioridade. Decoração investe em novas ferramentas A PortCasa nasceu há um ano e meio no bairro do Bom Retiro, em São Paulo, com o objetivo de oferecer um mix de produtos das grandes marcas para casa e decoração. Seu grande diferencial é o investimento em e-commerce seu site atualmente tem 10 mil visitantes únicos por dia. Não economizamos em tecnologia e sempre estamos aliados aos melhores do mercado. A internet se renova a cada dia, por isso é preciso reciclar e evoluir sempre, diz Natan Sztamfater, diretor de e-commerce da empresa. Como na internet tudo é mensurável, as decisões dos clientes antes da compra são analisadas e utilizadas na estratégia de relacionamento. Os clientes mais antigos no site de vendas contam com promoções especiais, os portadores do cartão fidelidade das lojas físicas também têm vantagens. As principais ferramentas utilizadas são telemarketing e e-mail marketing. Percebemos que o maior diferencial de vendas pela internet é o relacionamento mais próximo com os clientes, nosso foco é em novas ferramentas e contratações de profissionais da área, em especial no atendimento telefônico, que no Brasil é muito importante. Para Sztamfater, o maior desafio do ramo ainda é convencer o brasileiro a comprar pela internet, por isso atendimento, entrega e site devem ser perfeitos. Temos que passar credibilidade. A estrutura para atendimentos telefônicos e via chat também são muito importantes, assim como entender o comportamento dos nossos clientes dentro do site. Revisão do carro é momento chave Em 2004, a Renault lançou seu primeiro Programa de Relacionamento, frente à necessidade de estar cada vez mais próxima dos clientes, atender suas necessidades e saber o momento certo da troca de veículo. Atualmente, a montadora que está no Brasil desde 1998, tem como maior desafio dar suporte aos clientes no momento das revisões, pois elas estão vinculadas ao uso do carro, sua quilometragem, completa Andréa Laborne Costa Vieira, gerente de publicidade, promoção, fidelização e ecommerce. No entanto, o relacionamento não pára por aí - a base de CRM conta com clientes, ex-clientes e prospects, o que representa aproximadamente 3 milhões de cadastros, entre pessoas físicas e jurídicas. As ferramentas mais utilizadas são mala direta e e-mail marketing. Em todos os impactos sempre colocamos o endereço de nosso site ou de um hotsite para que o receptor tenha acesso às informações, conta a profissional. O serviço de telemarketing é utilizado pela rede de concessionárias, visto que são elas as responsáveis pela comercialização para o cliente final. Há projetos para utilização de mobile. Como o objetivo do Programa de Relacionamento é sempre evoluir, ele atualmente passa por uma fase de revisão com o apoio da matriz francesa. Os profissionais de lá estão trazendo cases da Renault e da concorrência de todo o mundo. Vamos fazer outras revisões do Programa, já que ele não tem data para término. As métricas de relacionamento são verificadas pelo aumento na taxa de fidelização na compra de um veículo novo e do uso do pós-vendas da montadora. Marketing Direto 11
CAPA CRM e tratamentos estéticos Há 10 anos a rede Anna Pegova viu no relacionamento um fator estratégico capaz de trazer ótimos resultados. Começou a utilizá-lo devagar, sem técnicas profissionais e com ações desenvolvidas internamente. Apesar disso os resultados positivos que obtivemos com essas primeiras ações nos mostraram que o caminho mais certo era profissionalizar o CRM, conta Henri Robert Mouracade, da área de novos negócios da rede. Hoje em dia a empresa de tratamentos e produtos estéticos soma 30 anos de atuação no país e 30 lojas distribuídas nas regiões sul e sudeste, além dos estados do Maranhão e Bahia. Conta com cerca de 300 funcionários especializados em estética e mais de 170 mil clientes. Há três anos a empresa contratou uma agência especializada para desenvolver seus diversos Programas de Relacionamento, fidelização e Marketing Direto. Todas informações são integradas em um sistema que traça os perfis dos clientes e prevê o comportamento de consumo. Para se ter uma idéia da eficiência que atingimos, em nossa campanha mais recente cujo objetivo era aumentar a freqüência dos clientes nas lojas, obtivemos uma conversão de 26%. Trata-se de um resultado excepcional. Sem a utilização dessas técnicas esperaríamos uma taxa de 12%, conta Mouracade, que acredita que o maior diferencial do Programa da rede é analisar todos os fatores que influenciam na decisão do cliente antes de fazer as ações. Essencialmente trabalhamos as chamadas variáveis de troca, que medem a intensidade do envolvimento do consumidor com a companhia. Temos quatro etapas: conhecer, avaliar, agir e medir, conta Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI da Tarkena, empresa que atende o grupo Anna Pegova. Ele explica que na primeira etapa a empresa compila e entrega todos os dados sobre os consumidores, já limpos, deduplicados e enriquecidos. Na etapa avaliar são avaliados os hábitos de consumo e o valor individual dos clientes, com base em modelos estatísticos. Em seguida são geradas ações de Marketing Direto com ofertas segmentadas e por fim os resultados são medidos. Além das ferramentas de DBM e Data Mining, são utilizadas mala direta, e-mail marketing, telemarketing, entre outros canais, de acordo com a preferência do cliente. Flores e muita tecnologia Só depois que implantou comércio eletrônico que Clovis Souza, diretor da Giuliana Flores, vislumbrou a possibilidade e facilidade do relacionamento mais estreito com seus clientes. As lojas físicas da rede existiam desde 1990, já o e-commerce foi estruturado em 2000 época do boom da web. Ao investir no universo online percebemos as facilidades do relacionamento no meio digital e identificamos que sem esse investimento não chegaríamos à posição de liderança no e-commerce especializado em arranjos florais, conta. Os fatores que motivaram a implantação do Programa de Relacionamento foram a capacidade de mensuração e potencial de usar essas informações para fidelizar o cliente e manter-se em contato constante com ele. Dentro do Programa, a Giuliana Flores desenvolve diversas campanhas para reter e fidelizar o cliente. Ativação e reativação são feitas com base no perfil comportamental e de compras. As datas sazonais também são fortemente exploradas para lembrar a base que pode adquirir produtos pelo portal, com a facilidade de um clique. Basta uma compra para ser cadastrado na base de dados. Investimos em muita tecnologia para ter um banco de dados saudável, diz Souza. E-mail marketing, mala direta, call center e chat são as ferramentas responsáveis pelo constante relacionamento. Nesse cenário, o grande destaque é o e-mail marketing, visto que seu rastreamento é a base para elaboração de novas campanhas. Conseguimos enxergar, pelos relatórios da ferramenta de envio de e-mail, quem clicou, onde clicou e assim identificar o perfil comportamental. Isso significa que temos todo apoio para fazer campanhas com foco no relacionamento, e não o envio em massa. Os resultados são mensurados com o uso de ferramentas especializadas, como o Google Analytics, além da participação vinda dos próprios clientes por meio de canais diretos de comunicação. Foi dessas sugestões e críticas que surgiu o Giuliana Flores Club, ação pontual que realizamos duas vezes por ano e na qual reunimos empresas parceiras de outros segmentos que oferecem benefícios aos nossos clientes. 12 Marketing Direto
Chicletes e confeitos aliados a ações BtoE Até o final deste ano 4.500 funcionários da Cadbury South América poderão contar suas idéias, fazer recomendações de melhoria, e receber o reconhecimento da empresa por ações proativas no dia-a-dia. Tudo isso devido ao Programa de Relacionamento Vamos Juntos Mais que atualmente passa por expansão e reconfiguração. A Cadbury - antiga Adams - é uma das maiores produtoras de confeitos do mundo e está presente no Brasil desde 1944. Por aqui o Programa existe há alguns anos e em 2008 começou a ser redimensionado para ter maior abrangência: além de idéias e projetos, agora a empresa também incentiva seus colaboradores a buscarem equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, por meio de atitudes comportamentais que refletem no bem estar diário. Um dos programas é o Imperativos da Liderança, no qual os colegas de trabalho votam entre si reconhecendo aqueles que têm atitudes positivas na realização de seus trabalhos. O Programa Vamos Juntos Mais é via web e os funcionários acumulam pontos nas categorias Criatividade (idéias e projetos), Atitude (reconhece o lado comportamental), Vida (estimula o equilíbrio da vida pessoal versus vida profissional) e Orgulho de Você (que reconhece os funcionários que completam qüinqüênios na empresa). Com os pontos acumulados os colaboradores podem trocar por produtos na ferramenta Shopping. São 500 produtos disponíveis. Uma cartilha contendo todas as informações de participação é enviada aos funcionários explicando as funcionalidades do programa, que abrange todos os países da América do Sul. No ano passado lançamos o piloto no Peru e na Venezuela, e agora em maio iremos para Colômbia e Bolívia e no segundo semestre para os demais países, explica Marcelo Catalan, gerente de compensação e benefícios para América do Sul. Para o desenvolvimento do Programa foi criada uma ferramenta online que dá todo o suporte aos funcionários. Além das opções de participação no próprio Programa, há também fotos da festa de lançamento e dos participantes que já trocaram os pontos por produtos. O sistema gera relatórios gerenciais que são analisados e as sugestões dos funcionários avaliadas quanto à sua viabilidade. Como é via web, o Programa pode ser acessado de qualquer lugar. Justamente para dar flexibilidade aos colegas de vendas, que estão em todas as partes dos países, completa Catalan. Sinto aderência e apoio da liderança regional e dos líderes de negócios de cada país. Entregamos um sistema de reconhecimento completo e inovador, onde a empresa ganha e reconhece com um leque enorme de opção de prêmios. Segmentação em telefonia e banda larga Manter o relacionamento com proprietários de 2 milhões de linhas ativas no Brasil. Este é o propósito da GVT, empresa de telefonia e banda larga presente em mais de 80 cidades do país. O Programa de Relacionamento existe há mais de três anos e a principal motivação é a necessidade de maximizar o tempo de vida do cliente e a receita gerada por ele. Não é para menos, em 2008 a empresa teve uma receita líquida de R$ 1,32 bilhão. Ana Luiza Whittaker, diretora de comunicação e relacionamento da GVT, explica que o Programa tem como premissa aumentar o índice de engajamento do cliente com a empresa. Assim, aumentamos a receita por usuário e reduzimos o percentual de desconexões. Temos que mostrar a preocupação da empresa em oferecer produtos adequados a cada perfil, orientar o usuário a melhor usar os serviços e levá-lo a uma experiência significativa com a GVT. Para isso, os mercados residencial e empresarial são trabalhados de formas distintas, nos quais cada ação conta com uma série de segmentações, definidas a partir de modelagem estatística ou análise do perfil transacional. Utilizamos mala direta, e-mail marketing e telemarketing. A combinação dos três canais sempre traz um resultado melhor. O Programa é preparado para acompanhar o ciclo de vida do cliente e para cada situação prevista há um tipo de ação definida. As métricas contam com grupo de controle, utilizado em todas as medições quando se compara o percentual de intenção de desconexão e receita média por usuário. Relacionamento no balcão do shopping O Shopping Interlagos, em São Paulo, tem um programa permanente voltado para clientes, lojistas e colaboradores. O empreendimento, que recebe mensalmente 3,5 milhões de pessoas, tem seu Programa de Relacionamento baseado no cadastro de compras - basta o cliente fazer o registro das notas no balcão de atendimento para participar. Com esses registros conseguimos medir o relacionamento com o shopping avaliando freqüência, recência, perfil e número de lojas onde realiza compras, conta Carla Giovanna Bordon Gomes, superintendente do complexo. Desde 2007 os clientes podem ganhar presentes que vão de cruzeiros marítimos a cosméticos e eletrodomésticos. Com base nas informações armazenadas no database são feitas ações específicas, que utilizam mala direta e e-mail marketing. Para este tipo de ação há um planejamento feito pela agência de publicidade e de Marketing Direto, com o objetivo de preservar uma única identidade nas campanhas do Shopping. Marketing Direto 13
CAPA Eletrodomésticos para os amigos Com o Programa Quem Indica Amigo É a Eletrolux vem conquistando funcionários e amigos de funcionários. A iniciativa começou em junho de 2003 para atender a demanda que os funcionários tinham em relação a pedidos de amigos e parentes na aquisição de produtos Eletrolux. A idéia da fabricante é simples: cada funcionário recebe uma senha para ter acesso aos produtos direto da fábrica a preços e condições especiais. Ao realizar a indicação, o funcionário acumula pontos e passa a fazer parte da categoria prata, ouro ou diamante, de acordo com a pontuação. As premiações vão de cestas de café da manhã a estadias com acompanhante. Também são feitas placas comemorativas e divulgação para toda empresa. Aos funcionários inativos ou que deixam de realizar indicações por um determinado tempo encaminhamos comunicações especiais relembrando a mecânica do Programa, com novas senhas de indicação. Entre outras ações de relacionamento, há pontuação extra no aniversário, pontuação especial na primeira indicação e cartões comemorativos destinados aos funcionários das categorias especiais, conta Alexandra Almeida, supervisora de novos negócios da Eletrolux. Depois de feita a indicação, o atendimento é personalizado e realizado por uma equipe da empresa. A partir deste momento a Eletrolux faz todo atendimento, o funcionário simplesmente faz a indicação. Quando ocorre a efetivação da venda, o funcionário é pontuado por meio do programa de milhagem. Para administrar a base de dados são utilizadas gestão específica, serviço de inteligência, segmentação, merge e purge, pesquisas, geomarketing e modelos preditivos e comportamentais. Com a palavra os especialistas Fidelizar o cliente é o objetivo. Manter-se rentável é o desafio. Confira os principais erros que os profissionais do Marketing Direto identificam nos Programas de Relacionamento. Já existem bons programas de relacionamento no Brasil, no entanto, ainda são minoria, segundo apontam 71% dos entrevistados para esta matéria. Paulo Denoni, sócio diretor da We5, acredita que um dos erros mais comumente cometidos nos programas é a insistência em oferecer premiações quase impossíveis, ou ainda premiações com valor percebido muito baixo, onde o cliente se sente iludido. O diretor administrativo da Prestige Consultoria, Marco Antônio Fidelis, é da mesma opinião e diz que é preciso distinguir grandes programas em número de participantes de bons programas. Outro erro é não adequar corretamente as recompensas em relação a perfis distintos de clientes. Aos nossos clientes indicamos a elaboração de portifólios de opções para recompensas, adequadas aos perfis distintos e, principalmente, sem perder o foco nos custos da operação. Um bom programa deve pagar-se por meio do aumento do ticket médio e da freqüência de compra, explica Fidelis. Para André Luiz Marques, diretor da Enterprise CMC, não se pode esquecer que relacionamento por relacionamento não leva a nada. É bastante comum programas se fecharem em si mesmos, perdendo 14 Marketing Direto
o verdadeiro foco que é aumentar share-of-mind e market share. O relacionamento é apenas um meio para chegar ao verdadeiro objetivo. Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da Incentiva Marketing de Relacionamento e Incentivo, acredita que no Brasil ainda se trabalha mais com ilhas de retenção do que com programas de fidelidade proativos. Os bons programas são poucos, principalmente no que se refere a premiação, atendimento e benefícios personalizados por categoria, diz. Segundo Bekin, podem ser detectados quatro problemas comuns nos programas nacionais: considerar projetos de retenção como programas de fidelidade, não utilizar informações para alavancar resultados permanentemente e basear-se mais em datas comemorativas, deixar muito a desejar no que se refere a confiabilidade e aplicação dos dados dos participantes (um exemplo são as operadoras de celular que têm a mesma fila de atendimento para clientes novos e antigos), e por último focar no resultado a curto prazo. Fidelidade é diferencial competitivo a médio e longo prazos. Quando o foco é a curto prazo perde-se grandes oportunidades de melhorar o resultado per capita dos clientes. Cristiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData, aponta ainda mais problemas: a complexidade de alguns programas e a dificuldade de entendê-los, a existência de programas facilmente copiáveis e de programas estruturados sem a devida infra-estrutura de conhecimento do cliente. Quando se fala dos erros mais comuns dos Programas de Relacionamento, Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do grupo AM3, aposta que a falha muitas vezes ocorre no envolvimento dos colaboradores. Falta comunicação, envolvê-los com objetivos e metas bem definidas e incentivar a acompanhar o programa de forma contínua e permanente. Veruska Reina, CMO da Virid Interatividade Digital, é categórica ao afirmar que os Programas de Relacionamento podem maximizar a retenção de clientes, reforçar e alavancar vendas, porém, embora o bom desempenho dessa estratégia seja reconhecida, a maioria das empresas no Brasil ainda não utiliza ou o faz de forma inadequada. O principal erro cometido por muitos é simplesmente gerenciar a conseqüência de uma ação de relacionamento individualmente e, com as análises desses resultados, prepararem novas campanhas. O ideal é que os dados das ações estejam integrados aos processos e origens de dados do negócio. O cruzamento de dados permite uma abordagem eficaz, baseada em um histórico de interação do cliente com a empresa, independente do canal de contato que tenha sido utilizado anteriormente. Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI da Tarkena, vê no cenário brasileiro um vasto campo para o crescimento dos Programas de Relacionamento. Entendemos que as principais barreiras surgem da dificuldade das companhias em detectar os fatores que realmente motivam os consumidores, principalmente pela carência de informações sobre eles ou pela falta de integração das diversas fontes do conhecimento. Algumas empresas falham ao subestimar o patrimônio construído pelas informações a respeito das pessoas e empresas que consomem seus produtos. Marcos Alex Rodrigues, diretor comercial da Central Mailing List, diz que existe uma grande falta de competência e seriedade em algumas campanhas. Poderíamos abordar inúmeros casos de insucessos que se tornaram catástrofes e traumas em vários segmentos na utilização da fidelidade. As boas intenções existem, mas falta competência para fazer a ação decolar e ganhar credibilidade. Exemplo são os Programas das companhias aéreas, que ao longo do tempo causaram descrédito dos usuários e se mostraram caros e sem auto-sustentabilidade. Marketing Direto 15
CAPA Quais os fatores necessários para o sucesso de um Programa de Relacionamento? A pergunta acima foi respondida por vários de nossos entrevistados. As respostas são uma verdadeira aula para aqueles que ainda precisam implantar um programa de relacionamento ou que necessitam fazer ajustes naqueles que já estão no ar, mas que ainda produzem mais problemas do que a fidelidade dos clientes. Acompanhe. Cuidar do banco de dados e integrar histórico dos clientes em um único sistema, com dados sobre ações presenciais e online. Além disso, é necessário que seja desenvolvida, como política em seu departamento de marketing, a criação de estratégias apoiadas no comportamento dos clientes Veruska Reina, CMO da Virid Interatividade Digital O sucesso de um Programa de Relacionamento depende de um conjunto de ações que sejam percebidas pelos usuários de forma que realmente os qualifiquem como clientes especiais Bráulio França, sócio diretor da godirect É preciso entender que um relacionamento com o consumidor final é semelhante a uma conquista tem que ter muita transparência, atenção e, principalmente, competência no que se faz. Somente com a satisfação é que se consegue fidelizar, não somente no relacionamento, mas nos resultados proporcionados sobre produtos e serviços ao cliente Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode Desenvolver pessoas, centrar em metodologias como LEAD (Listen = ouvir, Endorce = endossar, Anchor = contextualizar, Develop = desenvolver), além de possuir boa tecnologia para gerir isso tudo. Outro fator importante para o sucesso é anunciar o Programa alguns meses antes do lançamento, para que o cliente possa se preparar para entender toda a mecânica do processo Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3 O sucesso inicia-se no alinhamento das demandas do mercado com os produtos e suas políticas comerciais. São considerados fatores críticos a análise destas informações para a definição de uma estratégia de relacionamento vencedora, que possibilite um incremento no volume de vendas na base de clientes atuais, como também em novos mercados onde exista mercado potencial. Coletar, analisar, adequar e agir sobre os diversos nichos de mercado pode ser a diferença entre o sucesso ou o fracasso de um negócio, e isto somente é possível aliando conhecimento, tecnologia e muita criatividade Philippe d Audenhove, diretor geral da US Comunicação Integrada 16 Marketing Direto
Conhecer profundamente o cliente, porém, só perguntar aquilo que for utilizar de verdade. Acompanhar o cliente em todos seus momentos e, principalmente, no atendimento, que deve ser excepcional. Presentear clientes não apenas com hard benefits, mas focar muito em soft benefits, em agrados, mimos. Reciprocidade gera fidelidade Paulo Denoni, sócio diretor da We5 Inteligência e recursos para análise dos dados comportamentais e para investir em comunicação e em prêmios Milton Angeli, diretor de planejamento criativo da RS/Direct Devem, antes de tudo, atender a três critérios financeiros: viabilidade (tem que se pagar), atratividade (tem que ser relevante para o participante) e competitividade (tem que ser melhor do que os atuais programas) Danilo Vasconcelos, head de planejamento estratégico da Accentiv Diagnóstico amplo, arquitetura financeira para o mínimo de três anos, comunicação atrativa segmentada e aliada a boa gestão de informações. Este último é fundamental para alavancar resultados permanentes Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da Incentiva Marketing de Relacionamento e Incentivo Relevância para o cliente, conhecimento do cliente, foco no cliente e não no produto Christiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData Focar no cliente final sem esquecer os objetivos nos negócios da empresa. Em suma, o programa deve necessariamente ser lucrativo e aumentar as vendas, evitando-se apenas a manutenção do cliente final e sim o seu maior engajamento nas ações promocionais da empresa Marco Antônio Fidélis, diretor administrativo da Prestige Consultoria Um projeto gerenciado com um bom plano de comunicação e bons profissionais nas suas áreas de atuação são suficientes, mas melhor ainda quando a credibilidade do produto ou serviço do cliente é um diferencial competitivo para o sucesso do Programa Paulo Eduardo Corallo, project manager da JetSites É fundamental que o software seja apenas uma ferramenta, e não a estrela do processo. A maioria das estratégias de CRM que se baseia apenas na implantação de um software caro e complexo não dá certo porque as pessoas têm dificuldade em usá-lo. Outro fator é que o processo não pode sobrecarregar pessoas das áreas de marketing e/ou comercial. Quando o Programa de Relacionamento depende de pessoas que já executam outras tarefas normalmente dá errado André Luiz Marques, diretor da Enterprise CMC Um bom programa de relacionamento deve estar apoiado sobre o profundo conhecimento do consumidor. Quanto mais a empresa for capaz de entender os anseios e os valores percebidos pelos consumidores, mais fácil será criar um programa de relacionamento vencedor Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI da Tarkena Marketing Direto 17
ARTIGO 13 th Annual National Collections & Credit Risk Conference Especificamente para a indústria de cobrança americana, as coisas vão melhorar. Isso não quer dizer que o recebimento de dívidas vai melhorar. Quer dizer que empregos serão gerados para que milhões de devedores sejam pressionados para deixar as contas em dia. MARISA FURTADO* Uau! Que experiência! A convite da Contax estivemos em Orlando, de 11 a 13 de março, acompanhando um congresso que mostrou muito da desorientação americana frente à crise. Enquanto isso, em Washington, Obama tem pressa. Quer aprovar um plano que flexibiliza as negociações entre vendedores e hipotecados o mais rápido possível, antes que haja menos recursos para isso. Segundo o que ouvimos da Pratt Associates, somente 8% da população americana está inadimplente. O restante está pagando suas contas em dia. Mas o índice de desemprego, também em torno de 8%, já é o maior 18 Marketing Direto
desde 1983. Por isso, os primeiros 50 dias de Obama marcam tarefas e mais tarefas a serem resolvidas urgentemente. O dominó continua caindo. A maioria das discussões no congresso ainda está restrita às hipotecas, mas aguentem firme, porque vem aí a onda dos devedores de cartão de crédito. Segundo o que vimos lá, a relação é de um devedor de hipoteca para cada dez devedores de cartões, sendo que cada portador tem bem mais do que cinco cartões. Mesmo assim, achamos incrível que a disponibilidade de emprestar nos EUA gira em torno de quase 100% do PIB, enquanto aqui ficamos em quase (e apenas) 40%. São trilhões de dólares emprestados, em que o peso da casa própria ocupa quase 70%. Os cartões vêm em segundo lugar e, em terceiro, aparecem os financiamentos de automóvel. Enfim, tem muita hipoteca derretendo feito mussarela na pizza. De acordo com os especialistas, 1,4% do total dessas dívidas já está sendo considerado insolvente, dinheiro perdido. Então, o ponto de interrogação é gigante: como fechar essa conta sem quebrar montes de empresas? As previsões do American Bankruptcy Institute reforçam as muitas falências e encerramentos de empresas. No varejo, o esperado é que 14 mil lojas fechem o dobro de 2008. A indústria automotiva americana já apresenta sua pior performance desde 1992. É aquele momento em que a poeira está baixando e os experts em risco, crédito e cobrança estão meio catatônicos. Em relação ao dia-a-dia, vimos uma insegurança frente ao que fazer em uma situação tão inusitada. Back to the basics parece ser a única prática possível, envolvendo justamente coisas que, para nós, de marketing direto, são premissas: conhecimento estruturado do cliente, score a partir de indicadores muito mais específicos, motivação de pessoal, DBM atualizado e vivo, análise a partir de comportamentos de pagamento anterior etc. Essa foi a parte fácil do congresso. Mas a questão é que a maioria das leis não ajuda a agilizar nesse momento. O dispositivo que rege o setor (FDCPA Fair Debt Collection Practices Act) já tem três décadas. Foi a primeira lei federal para o tratamento de dívidas privadas a partir de 1978. Precisa ser revista, já que, na época, a influência da comunicação no processo era mínima. Os meios digitais representam uma oportunidade grandiosa, um canal muito importante para equacionar a questão custo x performance, mas há uma série de restrições legais para se deixar uma mensagem no celular, enviar um e-mail, mensagem na secretária eletrônica etc., quando o assunto é um aviso de cobrança. O universo americano é bem mais cerceado. Ao ouvir nosso grupo falar sobre como cobramos nossos devedores, um colega disse: This is Nirvana!. Ou seja, ainda temos muito mais permissão para cobrar. Mas tudo tem seu lado bom. Especificamente para a indústria de cobrança americana, as coisas vão melhorar. Isso não quer dizer que o recebimento de dívidas vai melhorar. Quer dizer que empregos serão gerados para que milhões de devedores sejam pressionados para deixar as contas em dia. Na área de risco, mais pessoas e empresas também serão exigidas para discernir o que é garantia boa ou ruim em relação ao crédito. Além disso, em muitas conferências ouvimos a questão do trabalho offshore de certas fases de trabalho, o que pode ser outra perspectiva boa por aqui. Juntando tudo, acho que voltei ao Brasil até animada. Finalmente parece que os americanos estão olhando para baixo do Equador! * VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigida marisafurtado@fabricad.com Marketing Direto 19
ARTIGO O que faz um profissional de comunicação em um evento para programadores? Um dos temas centrais do evento foi a importância da UX (User experience) no sucesso de qualquer software. Programadores ouviram atentos que não adianta suas aplicações serem rápidas e entregarem a informação desejada. Afinal, a experiência do usuário - que em grande parte é fruto de um bom trabalho de quem entende de comunicação como organização visual, estética e funcional - é fundamental para o sucesso do processo. MARCELO TRIPOLI* Esta foi a minha primeira reflexão quando a Microsoft convidou-me para participar do Mix The Next Web, realizado de 17 a 20 de março, em Las Vegas, para fomentar a troca de idéias e discutir as principais tendências e tecnologias para Web. Como no meu dia-a-dia utilizo a tecnologia como meio para criação das campanhas e não como fim afinal, não sou programador -, confesso que fiquei com um pé atrás com o conteúdo deste evento e considerei, à primeira vista, que o mesmo tivesse um caráter muito técnico. Fiquei com receio que as discussões se restringissem apenas à apresentação dos hacks 20 Marketing Direto