UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO VEZ DO MESTRE

1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO VEZ DO MESTRE MARKETING: CONJUNTO DE TÉCNICAS CONCEBIDAS PARA APOIAR ÀS FUNÇÕES DO NEGÓCIO, ESPECIALMENTE ÀS VENDAS Luiz Augusto Ferreira da Silva Orientador Prof. Luiz Cláudio Lopes Alves Rio de Janeiro 2004

3 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO VEZ DO MESTRE MARKETING: CONJUNTO DE TÉCNICAS CONCEBIDAS PARA APOIAR ÀS FUNÇÕES DO NEGÓCIO, ESPECIALMENTE ÀS VENDAS Objetivos: Desenvolver uma plataforma orientadora capacitando o crescimento do aluno junto aos principais conceitos, as pesquisas e funções, cientificamente, a fim de que o mesmo desenvolva habilidades não só de conteúdos e técnicas para se chegar a um bom entendimento do que é marketing

4 AGRADECIMENTOS A todos os autores, corpo docente do Projeto A Vez do Mestre, ao professor Luiz Cláudio Lopes Alves pelo acompanhamento dos textos por mim apresentados e também o carinho que me foi dispensado. Aos colegas e todos que de uma maneira ou de outra, colaboraram para a realização desse trabalho acadêmico, em especial ao meu filho Luiz Filipe Souza da Silva, e sua constante atualização.

5 DEDICATÓRIA Dedico essa monografia a todos que muito me ajudaram e que tanto colaboraram para a confecção e o aperfeiçoamento da mesma. Luiz Augusto Ferreira da Silva

6 RESUMO Para que se entenda melhor o exposto neste trabalho acadêmico, é necessário que se faça primeiro profunda exploração a respeito do surgimento do tema escolhido, ou seja, docência do ensino superior de marketing. A ciência do Marketing é conhecida no Brasil, porém tem maior repercussão nos Estados Unidos, onde praticamente nasceu. Durante a I Grande Guerra, em conseqüência do esforço de guerra, houve considerável retração na produção de bens de consumo. Em conseqüência, quando terminou a guerra e as indústrias voltaram a produzir normalmente, não havia dificuldade alguma em colocar a produção, pois a procura excedia a oferta. Esse estado de coisas gerou tremendo desenvolvimento industrial. Todos queriam produzir para esse ansioso mercado. A excessiva produção que se seguiu, levou os Estados Unidos à depressão em 1929, quando a produção passou a exercer o consumo. Verificou-se então que era necessário inverter os pólos do problema da distribuição, pois era necessário criar e buscar o consumidor onde quer que ele estivesse. Pode dizer-se que data dessa época o florescimento da Ciência do Marketing. No Brasil em conseqüência da inflação, vivíamos a era do mercado vendedor. Com a revolução de março de 1964 e as medidas adotadas pelo Governo, modificou-se o nosso quadro econômico passando o mesmo de mercado vendedor para mercado comprador ou mercado consumidor. A partir daí, o Marketing começou a ter grande importância no Brasil, levando os produtores a se interessarem mais e mais por suas técnicas. Com o objetivo de cooperar na divulgação dessas técnicas, foi resumido, o conjunto de atividades envolvidas em criar a demanda.

7 METODOLOGIA A metodologia empregada é baseada em como surgiu o MARKETING, assim como conceitos, estudiosos da época, idéias e pensamentos sobre o entendimento dos mesmos, princípios, escolas de administração por eles seguidas e métodos (antigo e moderno) de se comercializar, através de pesquisas, cursos na referida área escolhida, pesquisa de campo, etc. Foi empregado também estrutura, distinção, funções, tipos, estratégia de comunicação, propaganda, segmentação de mercado com seus tipos, previsão, classificação, natureza dos componentes, marca, componentes complementares, política, aspectos, etc.

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 COMO SURGIU O MARKETING CAPÍTULO I 9 ADMINISTRAÇÃO: Conceitos, funções, estudiosos da época, visão comportamental, fenômeno e fato administrativo e escolas de administração CAPÍTULO II 29 MARKETING: Conceito, definição, distinção, funções, financiamento e cobertura de risco CAPÍTULO III 38 Estrutura gerencial de Marketing, merchandising ou estudo e planejamento do produto, canais de distribuição e controle das operações de Marketing CAPÍTULO IV 45 GERÊNCIA DO PRODUTO: Conceito, funções, fatores, política de preços, condições de vendas, sistema e estratégia de comunicação CAPÍTULO V 54 PROPAGANDA: Conceito, distinção, tipos, evolução, função, objetivos, críticas, planejamento e efeitos CAPÍTULO VI 74 PROMOÇÃO DE VENDAS: Definições, objetivo, recursos a nível de consumidores, segmentação e identificação dos mercados CONCLUSÃO 124 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ESCOLHA DO MERCADO ALVO 124 BIBLIOGRAFIA 129 ÍNDICE 130 ANEXO 133

9 INTRODUÇÃO Antes de entrarmos diretamente no que diz respeito à docência do ensino superior de marketing, veremos o surgimento da administração com seus estudiosos, suas teorias, técnicas, princípios e funções. A base de todo trabalho desenvolvido pelas atividades de marketing está no conhecimento das necessidades e desejos dos consumidores proporcionando a disponibilização de produtos capazes de satisfazê-los da maneira mais eficiente possível. Necessidade é uma carência ou falta de alguma coisa sentida por cada indivíduo. Produto é qualquer coisa que tenha a capacidade de satisfazer uma necessidade. Existem algumas maneiras de se obter os produtos necessários à satisfação humana, que veremos adiante. O desenvolvimento das industrias de base, essenciais ao processo de mercantilização voltado ao marketing, foi de vital importância, pois, através do complemento da administração de vendas, fez com que se alcançasse resultados positivos. A importância dada ao crescimento da economia contava com grande apoio por parte de alguns empresários, talvez por total interesse. Diante do que foi exposto, esta monografia tem por objetivo apresentar um estudo feito através da comercialização, fazer com que se possa descrever o entendimento entre o mercado e suas formas de se fazer chegar ao consumidor, o que se deseja, descrever as principais características e identificar os resultados, se favorável ou não, da política de mercado para a economia brasileira. O trabalho visa despertar o corpo docente e discente, junto aos cursos de marketing, para a importância da análise da evolução e o comportamento da economia brasileira no final do século XX, início do século XXI para uma melhor compreensão dos acontecimentos e situação atual

10 CAPÍTULO I ADMINISTRAÇÃO

11 Administração Conceito Etmológico- É a ciência social que estuda todas as atividades de um empreendimento visando que todos os seus propósitos sejam alcançados de forma desejada. O administrador tem como função administrar, manter e conservar bens alheios. Dentro desta idéia, está a separação entre política e administração. A idéia de propriedade está relacionada com a idéia de disponibilidade. Somente o proprietário pode dispor dos bens. As críticas principais são: Separação dos poderes diretivos (direção), dos poderes administrativos. Existe uma falta de mobilização da função administrativa, fazendo do administrador um simples executor do nível direcional da empresa. Gerir bens significa administrar. Na maioria das empresas privadas nacionais, o empresário desempenha também a função do administrador. WOODROW WILSON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Pioneiro nas idéias que caracterizam a administração. Administração Pública- É a parte predominante do governo em ação. É o executivo atuante. Administração- Governo atuante. Críticas: Apenas localiza onde se realiza a administração mas não conceitua. É um conceito genérico, pois, apenas localiza o ramo do governo onde atua a administração pública.

12 SIMON SMITHBURG e THOMPSON Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Administração Pública- É a atividade desempenhada pelos ramos executivos do governo, seja ele estadual ou local. É a atividade desempenhada pela administração indireta (autarquias, associações de economia mista, fundações e empresas públicas), pelas atividades chamadas serviços públicos autorizados. CONCEITOS TÉCNICOS LUTHER GULLICK, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Estabeleceu as funções de chefia do seguinte modo: Planejar Organizar Assessorar Dirigir Coordenar Controlar Realizar o Orçamento OLIVER SHELDON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Classificou as funções administrativas de chefia da seguinte maneira: Fixar as políticas da empresa, Coordenar as atividades financeiras, Produzir e distribuir bens fabricados pela empresa, Delimitar as atividades de produção, e Controle final da execução

13 FRANK GILBERT, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Publicou em 1911 o livro O Estudo dos Movimentos. Sua contribuição foi o estudo dos tempos e movimentos envolvidos em uma tarefa, objetivando eliminar o esforço que poderia ser evitado. LEONARD WHITE Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Administração Pública é o conjunto de operações necessárias para cumprir a vontade pública declarada pela autoridade competente. Críticas: Qualquer um dos poderes (Legislativo, Executivo e Judiciário), pode apresentar esta autoridade competente. O aspecto formal da atividade pública legal é colocado em primeiro plano. LUTHER GULLICK Administração Pública é a parte da ciência da administração que se refere ao governo, ocupando-se principalmente com o poder executivo. Crítica: É uma conceituação bastante genérica. Para compreendê-la é necessário ter-se a explicação dos conceitos utilizados. MARSHAL DIMOCK Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Administração Pública- Diz respeito ao conhecimento dos princípios e técnicas de gerência utilizados pelo governo. Críticas: É um conceito sintético. Não define quais são os princípios e técnicas de gerência utilizadas.

14 CONCEITO PRÁTICO Segundo LUTHER GULLICK, administrar é fazer coisas acontecerem. É procurar solucionar problemas. 1 a Crítica: Não está explícito como se peidei fazer as coisas acontecerem. 2 a Crítica: Não leva em consideração o aspecto legal. PETER DRUCKER, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Afirma que administrar é fazer as coisas certas. Crítica: Não define objetivamente o que é administração. CONCEITOS TÉCNICOS: FREDERICK TAYLOR, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Adotou o princípio de administração científica. FREDERICK TAYLOR pode ser considerado o pai da administração em suas bases científicas. Nascido a 20 de março de 1856 nos Estados Unidos, trabalhou como operário e depois como engenheiro, chegando a ocupar altos postos administrativos em empresas norte-americanas. Reunindo grande experiência de trabalho na própria linha de produção, foi um dos primeiros a salientar a necessidade de racionalizar o tempo do trabalho industrial para aumentar a experiência nas fábricas. Pode-se dizer que sua grande contribuição teórica reside nas diretrizes que fixou para a racionalização do trabalho industrial e na divisão de autoridade e supervisão ao nível de linha. A seguir teremos os principais princípios de sua teoria: Desenvolvimento de uma ciência de trabalho. Estabelece qual a capacidade de um dia típico de trabalho para que os chefes não se queixem da incapacidade de seus funcionários bem como os operários saibam o que se espera deles.

15 Seleção e desenvolvimento científico do empregado. Verificar quais são os tipos de qualificações que deve possuir o empregado com o intuito de desenvolver suas tarefas de modo produtivo. Combinação da ciência do trabalho com a seleção de pessoal. Estabelece a interligação entre a capacidade de um dia típico de trabalho com os requisitos necessários para o empregado. Cooperação entre administradores e empregados e empregados. Isto irá propiciar a fixação de níveis de produção e incentivos financeiros. Taylor se preocupou em contribuir com a especialização ou seja a concentração do indivíduo numa única tarefa. Contribuiu também para que fosse estabelecido o princípio da exceção. Cada chefe só deve receber informações conclusivas. Frederick Taylor destacou os seguintes elementos da administração científica: Estudo do tempo, Chefia funcional, Padronização dos instrumentos e materiais usados, Necessidades do setor de planejamento, Fichas de instrução para o trabalhador, Sistemas de rotinas. A importância de Taylor para o estudo da administração reside, sobretudo, no fato de ter enfatizado o papel da ciência na atividade administrativa.

16 HENRY FAYOL Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Nasceu em 1841, na França, é o autor do livro Administração Industrial editado em 1916. Sua preocupação maior era com problemas de chefia e supervisão. Ele definiu as funções administrativas de chefia do seguinte modo: Planejar, Organizar, Controlar, Coordenar e Contratar (POCCC). Planejar (prever)- Examinar o futuro e reparar-se para a ação. Organizar- Construir a estrutura material e humana da empresa. Comandar- Manter o pessoal ocupado (em funcionamento). Coordenar- Unir e harmonizar esforços Controlar- Verificar se o que foi previsto está sendo realizado. Os principais princípios apresentados por Taylor foram: Divisão do trabalho, Igualdade entre autoridade e responsabilidade Unidade de comando O funcionamento da teoria de Henry Fayol está num conjunto de seis funções básicas por ele da seguinte forma: Função Técnica- Corresponde a atividade produtiva da empresa. Função comercial- Abrange as tarefas de compra de mercadorias (matéria-prima, materiais de consumo,etc) necessárias ao desenvolvimento das atividades da empresa, assim como a venda dos bens ou serviços por ela produzidos. Função Financeira- Refere-se a atividade de obtenção e gerência dos recursos financeiros, em termos de dinheiro ou crédito. Função Contábil- Corresponde a tarefa de classificação e registro dos fatos econômico-financeiros ocorridos na empresa, com a finalidade de apurar seus bens, direitos e obrigações, lucros ou prejuízos.

17 Função de Segurança- Diz respeito ao controle de um conjunto de normas e materiais, visando à proteção humana (Salubridade dos trabalhadores, condições de iluminação, temperatura e prevenção de acidentes) e à proteção material (Segurança de equipamentos, instalações e construções). Função Administrativa- refere-se ao trabalho de gerência, direção e controle das atividades para que a empresa possa atingir racionalmente seus objetivos. Além de estabelecer as seis funções essenciais da empresa, Taylor enumera quatorze princípios administrativos que o administrador, ao publicálos, deve levar em conta a realidade de cada empresa: 1. Divisão de trabalho- Tanto no tempo como no espaço, isto é, abrangendo fases e etapas de um mesmo trabalho e os diversos trabalhos de um mesmo conjunto; 2. Autoridade e responsabilidade- Tanto do ponto de vista da posição na empresa como pessoal, ou seja, moral em termos de qualificação; 3. Disciplina- Mediante regras de subordinação; 4. Unidade de Comando- um certo número de subordinados recebe e acata ordens de um único superior; 5. Unidade de direção- Um certo número de atividades obedece a supervisão de um único superior; 6. Subordinação do interesse individual ao coletivo- O interesse de um indivíduo não deve prevalecer contra o interesse coletivo; 7. Remuneração- Salários justos do ponto de vista da empresa e do trabalhador; 8. Centralização- Concentrando a maior soma de direção possível nas mãos de um único controle ou direção;

18 9. Cadeias hierárquicas- Definindo uma rigorosa estrutura de autoridade e responsabilidade; 10. Ordem- A perfeita ordenação humana e material; 11. Eqüidade- Garantindo a conciliação mais justa entre os interesses empresariais e trabalhistas; 12. Estabilidade- Contra a radioatividade da mão-de-obra, julgando mais eficiente sua permanência; 13. Iniciativa- Abrangendo o dinamismo desde o principal executivo até os mais baixos níveis de autoridade; 14. Cooperação- Estimulando o espírito de equipe e a conjugação dos esforços para a reta final. HENRY GANTT, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Sua preocupação maior era com o controle da produção. Sua grande contribuição são seus gráficos como prestimoso auxílio na organização da produção. HARRINGTON EMERSON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Olhava a empresa como um todo tendo desenvolvido doze princípios de eficiência, que são: 1. Ideais- Os objetivos devem ser claramente definidos por toda a administração; 2. Bom Senso- Abertura nos dirigentes quanto a aceitação de modificações; 3. Competência- Exigir dos responsáveis por uma tarefa conhecimento técnico sobre a mesma; 4. Disciplina- Conceito mais abrangente que sistema de penalidades e regulamentos. Abrange a parte moral do grupo, ou seja, o entusiasmo com que os empregados desempenham suas funções;

19 5. Justiça social no trabalho- Compreende salários juntos e boas condições de trabalho; 6. Registros confiáveis Imediatos e Permanentes- Enfatiza as informações existentes como instrumento de decisão; 7. Programação e Controle das Atividades- Significa produzir bens e serviços em tempo hábil e certificar-se que aquilo que foi feito está de acordo com o previsto. Programar- Fator Tempo; 8. Padrões e Prazos- Verificar se a execução de cada tarefa obedeceu ao prazo e ao padrão estabelecidos pela administração; 9. Padronização das condições de Trabalho- Criação de manuais das condições de trabalho; 10. Padronização das Condições das Operações- Fixar as normas de operação; 11. Padronização das Instruções- Estabelecimento de manuais de instrução; 12. Incentivo para a Eficiência- monitorar o trabalhador através de incentivos financeiros. VISÃO COMPORTAMENTAL CHESTER BERNARD, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Cooperação. Para ele administração é um processo social que tem por finalidade promover um clima de cooperação no grupo de trabalho para que se consiga atingir traçados, ou seja, o clima de cooperação é justamente o entendimento entre os membros do grupo da organização.

20 HERBERT SIMON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Mais decidir que executar. Segundo ele, administrar é formar decisões. Logo, o chefe se caracterizaria mais em decidir qual o curso de ação que deve ser tomado que em executar as tarefas. DWIGHT WALDO, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Cooperação e racionalidade. Para ele, administração humana cooperativa com alto grau de racionalidade. AMITAI ETZIONI, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Comparação e Organizações. Acredita que existe uma descrição histórica do processo organizacional desde a escola clássica até as revelações humanizadas. Ele analisa a organização de forma comparativa, preocupando-se com o grau de aceitação da organização formal por parte dos empregados. CHRIS ARGYRIS, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.- Comportamento Individual. Sua preocupação básica é com o comportamento dos indivíduos dentro da organização. Segundo ele o conflito vai ocorrer porque os objetivos organizacionais são distintos dos objetivos individuais. OBJETIVO ORGANIZACIONAL CONFLITO OBJETIVO INDIVIDUAL

21 CONCEITOS SISTÊMICOS Estes conceitos são os mais modernos para o entendimento da administração. Em linhas gerais, a administração é compreendida como uma totalidade composta de partes que se inter-relacionam na realização de objetivos propostos a fim de satisfazer as necessidades do ambiente social no qual se situa. A administração é entendida como o todo organizacional. PFIFER e SHERWOOD Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Segundo eles, a organização administrativa é o conjunto de atividades em que existam numerosos indivíduos que realizam tarefas complexas e interligadas no Sentido de alcançar os objetivos da organização. Verificar-se a idéia de sistema, ou seja, a empresa tem objetivos comuns que precisam ser realizados por indivíduos que atuam em tarefas complexas e inter-relicionadas. STENE Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Para ele, a organização administrativa é o conjunto de pessoas que sistemática e conscientemente combinam com seus esforços individuais para concretizar uma tarefa comum. WALTERS Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Segundo ele, a organização da administração é o arranjo sistemático das partes dependentes e independentes numa unidade, para consecução de objetivos planejados.

22 Fenômeno Administrativo Esforço Objetivos Comuns Fato Normas Padrões Comportamentais Objetivos Comuns Fenômeno Administrativo É simples É informal Não é legal Existe ênfase na liderança natural É empírico É ocasional. Existe um fim Tem um objetivo simples Existe cooperação espontânea FATO ADMINISTRATIVO É complexo É formal É legal Enfatiza a liderança e a chefia É científico É contínuo Tem objetivo complexo Pode não existir uma cooperação espontânea

23 ELEMENTOS DO FATO ADMINISTRATIVO A empresa não tem uma estrutura permanente. Dentro dela existem elementos aestruturais, estruturais e estruturantes. Aestruturais- São instáveis e sozinhos não dão forma à situação administrativa. Estruturais- São latentes e somente se efetivam mediante decisões. Estruturantes- São as decisões. A decisão é o elemento dinâmico e intervencionista,pois, articula os elementos aestruturais com os outros, e assim asseguram a forma da empresa. HENRY FORD Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A. Cabe destacar entre os estudiosos na área de administração, o industrial do automobilismo Henry Ford. Em seus livros Minha filosofia de indústria e Minha vida e Minha obra, Ford reuniu grande parte de suas idéias sobre administração. Ao contrário de Fayol, que centra sua análise no aspecto administrativo da empresa, Ford se ocupa do sistema de produção empresarial como um todo, visando sua maior eficiência. Ford introduziu conceitos modernos de produção em série, em1913, e de linhas de montagem, concebendo um ritmo de trabalho em cadeia, para poupar tempo e custos. Estabeleceu também três princípios pelos quais deve se orientara produção: 1. De intensificação- redução de tempo de produção, eliminação da capacidade ociosa, de trabalhadores e equipamentos, permitindo o rápido retorno do capital investido. 2. De economicidade- Emprego reduzido dos fatores da produção. 3. De produtividade- Aumento da capacidade produtiva do trabalho.

24 ESCOLAS DE ADMINISTRAÇÃO Escola Universalista ou Operacional- Corresponde a linha criada por Fayol, norteando sua prática pelos princípios essenciais da Administração e formando a partir daí uma teoria geral sobre a atividade administrativa. Escola do Comportamento- Baseada nos estudos do comportamento humano, utiliza especialmente a Psicologia Social, dando ênfase à missão do administrador no âmbito das relações humanas. Escola Empírica- Negando o papel dos princípios teóricos da Administração prefere basear sua atuação na experiência acumulada de projetos administrativos bem sucedidos. Escola Matemática- Parte do princípio de que a administração e a organização, sendo processos lógicos, podem expressos e estudadas através de modelos matemáticos. Escola Sociológica- Estuda a administração e as organizações empresariais como sistemas sociais, ou seja, um conjunto de indivíduos e fatos que se inter-relacionem. Escola da Teoria de Sistemas- Aplicada a Administração, essa escola afirma que os elementos que compõem um sistema precisam ser estudados como interdependentes entre si, já que criam uma cadeia de influencias e partes que afetam o conjunto, estando dinamicamente relacionados. Escola da Teoria da Tomada de Decisão- Defende a teoria de que toda a atividade administrativa é um processo de tomada de decisão, desde os graus mais inferiores até os graus mais superiores da hierarquia da Administração. A escola emprega, em sua tese, outras teorias e ciências como a Economia, os métodos quantitativos e matemáticos.

25 O CICLO DA ATIVIDADE ECONÔMICA A arte de vender é tão antiga quanto a própria humanidade. A troca foi o primeiro ato de mercar. Durante alguns séculos, o mundo viveu um regime de pobreza, onde o próprio responsável era a dificuldade de produção de bens úteis. No século VIII com a invasão Islâmica na Europa, as atividades comerciais sofreram um golpe profundo, obrigando os europeus a se refugiarem na agricultura. Surgiram então os latifúndios, perdendo-se os mercados externos. Com o desaparecimento do Império Romano houve estagnação mercadológica. Todavia, existia uma faixa de classes selecionadas, a chamada ARISTOCRATA que era servida por comerciantes judeus. As transações com essa sociedade era rescrita aos artigos de luxo e novas mercadorias de grande necessidade, tais como: sal e especiarias. No século X apareceram na Europa uma classe de comerciantes, na grande parte, constituída por vagabundos e cavalheiros ladrões (os temidos RAUBRITTERN). Eram considerados párias desrespeitados socialmente pelo clero e pela nobreza. Esses comerciantes usavam qualquer argumento como lema a expressão CAVEAT EMPTOR (que se acautelam os compradores). No século XII surge uma nova camada social, dentre os habitantes burgos que se dedicavam ao artesanato: CLASSE MÉDIA. Na Idade Média, os fatores que determinaram o binômio produção-comércio podem ser interligados em: 1. As cidades eram auto-suficientes; 2. A produção mediante encomendada; 3. A identidade entre produtor e o comerciante; 4. A falta de objetivo de lucro

26 No século XIV, a Inglaterra já apresentava uma sociedade voltada para os mercados. As empresas capitalistas descobrindo os mercados do Oriente e América. O aparecimento das partidas dobradas por frei Luca Paccioli. A expansão dos serviços postais. O surgimento da bolsa de Antuérpia e com ela os mercados organizados marcam desta forma os séculos XV e XVI. MÉTODO ANTIGO DE SE COMERCIALIZAR IDÉIA DO PRODUTO COMPRA DE M P

27 PRODUÇÃO VENDAS DISTRIBUIÇÃO REVENDEDOR CONSUMIDOR NOVA DOUTRINA OU MÉTODO MODERNO DE COMERCIALIZAR CONSUMIDOR PESQUISA COMPRA M P PRODUÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS COM FORNECEDOR MERCHANDISING VENDAS SUPRIMENTO SERVIÇOS FÍSICO

28 REVENDEDOR RELAÇÕES PÚBLICAS COM REVENDEDOR PROMOÇÃO DE VENDAS PROPAGANDA CONSUMIDOR RELAÇÕES PÚBLICAS COM CONSUMIDOR Os séculos XVII e XVIII são destacados pelo mercantilismo nas suas formas de: Fiduciárias- que faz circular Comercialista- Especialista em direito comercial Industrialista- Partidário do industrialismo Colonialista- Partidário do colonialismo No mercantilismo, sua principal figura de atividade econômica é o comerciante, principalmente o exportador. Neste século o comerciante de atacado se separa definitivamente dos varejistas, formando uma camada específica da organização mercantil. CICLO DE PRODUÇÃO (CONSUMAÇÃO- SÉCULO XIX) Neste século é registrado um dos acontecimentos mais decisivos da humanidade: a incorporação da máquina à resolução do problema na produção. Com ela vinham os produtos em quantidades e preços accessíveis.

29 A metade deste século foi nitidamente de produção, o que não aconteceu com as vendas, que só veio acontecer um século mais tarde (XX). Em Paris aparece a primeira grande loja departamentalizada chamada BON MARCHE, no período de 1852 à 1871. Nas décadas de 80 surgiram as primeiras máquinas de vender nas estações ferroviárias americanas, instaladas pelo TUTTI FRUTTI. Assim como correio dos E.E.U.U. (Montgomery ward-1872, Sears Roebuck-1886). PROCESSO EVOLUTIVO (Século XX) Neste século se deu a revolução mercadológica ou comercial, tendo como berço os E.E.U.U. Os E.E.U.U. procuraram criar novos mercados, surgindo a transformação de um mercado de mercado de vendedores para um de compradores. Foi aí que se sentiu a necessidade se foram surgindo novos estudos sobre a comercialização. Em 1904 o professor HAGERTY ditou o primeiro curso de MARKETING, na Ohio State University. Copeland, de Harward, em 1915 ministrou o primeiro curso de comercialização. Em 1919 surgiu o primeiro auto-serviço. O primeiro supermercado foi inaugurado no ano de 1930 em Long Island, na Jamaica. A excessiva produção de pós-guerra, levou os E.E.U.U., à depressão, em 1929 quando a produção passou a exceder o consumo. Verificou-se, então, que era necessário criar uma tecnologia voltada para o problema da distribuição, pois era necessário criar e buscar o consumidor onde quer que estivesse. As mais variadas obras apareceram. No início de 1943, uma nova ciência vinha contribuir com o aprimoramento dessa técnica. A ciência de MARKETING.

30 CAPÍTULO II MARKETING

31 MARKETING Conceito: É uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando melhores aproveitamentos nas oportunidades de mercado, visando alcançar as metas empresariais com menor desperdício de recurso. Todavia, precisa conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; estudando a produção dessa necessidade, produzi-la e vendê-la ao consumidor, ensinando-lhe ao mesmo tempo, como consumir esse produto. TRADUÇÃO DE MARKETING Comercialização Distribuição Gerencia do produto Mercadologia Mercadotécnica Mercância Mercadagem Mercadização MARKETING Definição: É o perfeito conhecimento do mercado e estudo de suas técnicas das providências necessárias para estabelecer e equilíbrio econômico e financeiro da produção industrial, as normas relacionadas com a distribuição e venda unitária de toda a espécie de mercadorias. É também a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo do produtor até os consumidores finais.

32 MARKETING São dois os aspectos essenciais, a saber: 1. A Técnica- É a forma de se coordenar as experiências positivas, testá-las e colocá-las em prática. 2. A Estratégia- É a escolha oportuna da aplicação dessa técnica e dos meios para a execução do plano. Distinção: MARKETING X MERCHANDISING Marketing- É a técnica de produzir e planificar a venda. Merchandising- É a estratégia de sua ação no campo da escolha e preferências de consumação. Os processos de produzir e vender sempre existiram, e cada vez se agigantam mais. É por esta forma que vivemos a era do consumidor. É necessário destacar que os empresários dêem o devido destaque aos homens de coordenação e desenvolvimento desses processos. Entretanto isso implica em conhecimento altamente especializados no conjunto de providencias, na área que compõe a doutrina do MARKETING, tais como: Administração de Empresa Mercadologia Comercialização Dentro desta doutrina os empresários começam a elaborar produto dentro das necessidades e desejos expressos de seus consumidores. FUNÇÕES DA MERCADOLOGIA São atividades únicas e importantes, indispensáveis ao processo de comercialização. São operários de intercambio, de desenvolvimentos físicos, de

33 obtenção de recursos financeiros, de classificação e padronização de mercadorias, de comunicação. As Funções Mercadológicas são divididas em 3 partes que são: 1. Funções de Transferência de Passe (função de troca) Venda (distribuição) Compra (concentração) 2. Funções de Suprimento Físico Armazenagens Transporte e Manuseio 3. Funções Suplementares (facilitadoras) Embalagem e beneficiamentos Padronização e Classificação Financiamento Cobertura de riscos Informações de mercado Estímulo e demanda Função de Venda- Engloba diversas esferas promocionais, implicando decisões relativas ao produto, embalagem, preço, momento e local de venda. Funções de Compras- Identificação das ofertas, selecionando as que melhores satisfaçam sua necessidade de compra.

34 Funções de Transporte- Transferência do produto do lugar da promoção para o de consumo. Funções de Embalagens- Protege a mercadoria entre a fabricação e o consumo. Funções de Padronização- É a característica do produto, de modo que possa ser identificado facilmente através de amostra, memorial descritivo e catálogos. Financiamento- Visa o proveito e a administração dos recursos financeiros necessários às transações que envolvem o fluxo de bens entre o produtor e o consumo final. Pode adotar formas diversas pelos agentes financeiros. Nele incluía previsão de fundos para manutenção dos estoques, financiamento para canais de distribuição, assim como a venda a crédito do varejista ao consumidor final. COBERTURA DE RISCO: Encerra a perda ou prejuízo que pode ser: 1. NATURAL- Provém de forças incontroláveis tais como deteriorização do produto. 2. HUMANA- Decorrente de falha humana. 3. ECONÔMICA- Proveniente das condições de mercado onde a empresa opera, tais como: oscilação de demanda, variação de preço, alteração nas necessidades de consumo, concorrência, saturação de mercado, etc. 4. POLÍTICA- Ocasionada por fatores estatais, como: Conselho Internacional de Preços, Restrição ao Crédito, Impostos (taxação),etc. Na cobertura de risco geralmente são adotadas medidas de proteção que visam diminuir tais riscos, como seguros, diversificação de vendas, etc. Informação de Mercado- Se prende a sistemática de coleta e interpretação de dados, objetivando auxiliar o processo decisório.

35 Estímulo a Demanda- Se ocupa restritamente da criação do consumo e de sua aplicação. SISTEMA MERCADOLÓGICO Sistema é o veículo, esquema, processo, estrutura ou metodologia com idéias para ordenar a tomada de decisões empresariais em dada área ou em determinado contexto. O MARKETING constitui um sistema dentro da empresa, abrangendo: A Administração A Produção As Finanças O Sistema Mercadológico envolve a inter-relação entre diversos componentes, através de um processo dinâmico e com mecanismos próprios de coordenação. O Sistema Mercadológico compreende: 1. As necessidades, gastos e preferências do consumidor que constituem os objetos das atividades mercadológicas. 2. Os bens que são criados, promovidas e distribuídos, que constituem os objetos das atividades mercadológicas. 3. As instituições que executam estas atividades e as que executam os sujeitos das mercadológicas. As instituições se classificam de acordo com o serviço mercadológico por elas prestados. 4. As funções mercadológicas, que constituem ações das atividades mercadológicas. 5. Os fatores que influenciam o comportamento do mercado (éticos, legais, psicológicos, sociais, etc), que constituem os alternadores das atividades mercadológicas.

36 O sistema de MARKETING é constituído pelas trocas que ocorrem dentro de uma sociedade e pelas instituições que tornam essas trocas permissíveis, segundo KOTLER, quando o mesmo se referir ao sistema mercadológico. ATIVIDADES MERCADOLÓGICAS Podemos incluir no processo mercadológico as seguintes atividades: Pesquisa de Mercado Planejamento do Produto Determinação de Preços Propaganda Promoção de Vendas Distribuição Pesquisa de Mercado- Visa obter informações mercadológicas. É necessário conhecer os fatos a respeito do mercado, para que as decisões sejam baseadas na realidade e não em simples estimativas. Planejamento do Produto- Atividade que visa desenvolver um produto que satisfaça ao consumidor e que permitia a empresa o uso total de suas capacidade produtora. Determinação de Preço- Atividade que visa determinar o preço do produto com base em custos e fatores de mercado, tais como: canais de distribuição usados, estrutura de desconto aplicável, preço de produtos concorrentes, capacidade ou nível de desejo de pagamento do consumidor. PROPAGANDA- Atividade que visa tornar o produto conhecido pelos consumidores (a propaganda leva o consumidor ao produto). PROMOÇÃO de VENDAS- São todas as atividades de auxílio à vendas que não possam ser classificadas como propaganda. A promoção de vendas

37 estimula a demanda (procura) e aumento as vendas, levando o produto ao consumidor. DISTRIBUIÇÃO- São as atividades que visam levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final, tornando-o dispensável de compra. PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 1. A companhia deve ter ma atitude ativa face ao mercado. Não podemos esperar que os consumidores comprem o produto simplesmente porque ele é produzido. A administração deve estudar o mercado, persuadir os consumidores, promover o produto e organizar a distribuição. 2. A alta administração da empresa deve reconhecer que MARKETING é pelo menos, tão importante como outras funções gerenciais, ou seja: Administração, produção e finanças. Nos países industrialmente avançados, o MARKETING veio a ser reconhecido como causa de principais fatores do crescimento econômico, tanto das empresas particulares, como da economia como um todo. A prática intensiva do MARKETING tem sido. Portanto, demonstrado ser fator importante para o desenvolvimento de cada firma. 3. A função mercadológica de ser integrada, significa que todas as considerações mercadológicas, tais como: preferência do consumidor, concorrência e distribuição precisam, ser levadas em conta nas decisões de todos os agentes e não apenas naquelas evolutivas diretamente com vendas.

38 A função do MARKETING, integrada, visa assegurar que as necessidades do consumidor serão sempre levadas em conta nas fases de projetos e de produção, na determinação da política financeira ou em qualquer das demais atividades do negócio. A empresa que praticar o MARKETING INTEGRADO procurará produzir apenas produtos que satisfaçam as necessidades do consumidor. Para conseguirmos tal integração da função mercadológica é necessário que a alta administração faça com que o Gerente de MARKETING receba a cooperação completa e plena compreensão de seus colegas de outros departamentos. Para se ter a integração total da função mercadológica é necessário: Selecionar um gerente de vendas que viesse a ter respeito de seus colegas. Influenciar seus subordinados e mantê-los informados sobre o mercado e seu desenvolvimento através de leituras, conferências, memorandos, etc.

39 CAPÍTULO III ESTRUTURA GERENCIAL DE MARKETING

40 ESTRUTURA GERENCIAL DE MARKETING As tarefas de administrar ou gerenciar envolvem os princípios básicos de: Planejar Organizar Controle Coordenação Liderança Planejar- É o processo de que o gerente se vale para pensar e ponderar antecipadamente, sobre aquilo que deseja realizar e como irá conseguí-lo. Organizar: Desde a Estrutura até a Organização. Delegação com Estudo ao Relacionamento. Controle- Habilidade em coletar, analisar, armazenar e relatar informações. Coordenar- É a técnica de dispor eficientemente dos meios para atingir os objetivos. Liderança- Dirigir e orientar pessoas a usarem o melhor de sua capacidade para atingirem os objetivos.

41 ESTRUTURAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE MARKETING Administração ou Gerência de Marketing Planejamento Execução Controle Pesquisa Compra e Contabilidade estocagem e custos Merchandising ou estudo e planejamento do produto Venda Suprimento físico Canais de distribuição Serviços de Garantia Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas

42 ESTRUTURA GERENCIAL DE MARKETING Cuida de prover-se de pessoal para realizar as funções do MARKETING. Como toda a função administrativa, é de sua alçada ter que se preocupar com: Financiamentos, créditos, cobranças, condições de pagamentos e segurança, visando minimizar os riscos do negócio. É também o principal responsável pela administração das políticas de Marketing. Pesquisa de MARKETING. É a fonte de informação do Gerente de MARKETING. A pesquisa informa sobre local, época e as pessoas para quem o produto deve ser vendido. Sua função visa dar a Gerência de MARKETING todas as informações onde ele se baseia para tomar as decisões em âmbito de MARKETING. MERCHANDISING OU ESTUDO E PLANEJAMENTO DO PRODUTO Depois de definido o mercado no amplo sentido, é preciso converter as informações do consumidor em produtos vendáveis, úteis e com preço ao alcance do usuário. Essa função envolve conhecimentos sobre a natureza dos produtos, embalagem, marca, preço, padronização e classificação. É o planejamento do produto ou serviço certo, no local certo, ao tempo certo, na qualidade certo e ao preço certo. Compra e Estocagem- É uma das mais importantes funções da empresa. Ela é responsável pela compra de matéria-prima ou produtos acabados (no comércio) e sua estocagem. Vendas- Esta função cuida do recrutamento, seleção e treinamento de vendedores; estabelece roteiros, cotas e previsão de vendas. Feito isto, saem no mercado para a venda de produtos que são vendidos através de pedidos.

43 SUPRIMENTO FÍSICO OU CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Visa assegurar a disponibilidade do produto nas quantidades que deseja o consumidor ou revendedor, nos locais de rápida saída. Também é responsável pelo transporte, armazenagem e canais de distribuição que são: atacadistas e varejistas. Serviços de Garantia- Visa assegurar a garantia dos produtos junto aos clientes. Propaganda- É a responsável pela venda antecipada do produto. Ela educa e faz a venda antecipada na mente do consumidor. Exerce importante papel no processo geral do MARKETING. Promoção de Vendas- Podemos considerá-la uma espécie de ponte entre a venda e a propaganda, sendo seu papel verificar se os esforços de vedas e de propaganda estão devidamente interligados. Sua ação é junto ao vendedor, revendedor e consumidor. Relações Públicas- Cuida de projetar, levando a boa imagem da empresa, aos diferentes clientes que afetam nossos negócios que são basicamente: Consumidores, Fornecedores, Revendedores ou Distribuidores, Autoridades, Acionistas, etc. CONTROLE DAS OPERAÇÕES DE MARKETING Sua função é evitar os desperdícios, assegurando total cumprimento das atividades de cada uma destas funções em bases lucrativas. MERCADO: Conceituação Tipos de Mercado Conceituação (conforme a AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ) podemos defini-la da seguinte forma:

44 1. A soma de esforços ou condições dentro das quais os compradores e vendedores tomam decisões que resultam na transferência de bens e serviços. 2. A demanda agregada dos compradores potenciais de um produto ou serviço Podemos ainda considerá-lo como: Um grupo de compradores e vendedores dentro de uma área geográfica, de um produto ou similar em uma fase particular de comércio, em um determinado momento. Um processo de troca em que participam uma série de atividades necessárias à transformação de bens e serviços em objetos de consumo. O mecanismo do mercado nos mostra que de um lado estão os indivíduos que desejam vender (oferta). Numa economia livre, o mercado possui a função de reunir compradores e vendedores que desejam trocar bens e moedas. O mercado se diferencia por vários aspectos: Existem inúmeros compradores para sabonetes e creme dental, e poucos para pinturas abstracionistas. O mercado de verduras e legumes é muito mais movimentado do que o de jóias. Tipos de MERCADO Competitivo Monopólio Oligopólio Competitivo- São vários os vendedores e compradores, e, nenhum deles exerce influência apreciável sobre o volume de mercadorias procurado ou ofertado, nem sobre o preço. Monopólio- É um mercado em que determinado produto ou mercadoria é ofertado por um único vendedor exclusivo.

45 Ex: Gás canalizado, energia elétrica e telefone. Oligopólio- É um mercado em que a oferta é feita por várias empresas, sendo que cada uma delas está ciente de que suas ações produzirão um impacto tanto na oferta quanto no preço do produto. Na estrutura do mercado oligopolista encontramos: Diferenciação- Onde os produtos das várias empresas são claramente distintos e os compradores manifestam suas preferências. Indiferenciação- Em que os produtos não se distinguem nem os compradores manifestam preferências nítidas por nenhum fornecedor. Ex: Postos de gasolina. As forças de mercado são a oferta e a procura que determinam o volume de transação e o preço do produto. O mercado pode ainda apresentar outras características como a ELASTICIDADE ou a INELASTICIDADE. O mercado é considerado inelástica quando não for capaz de consumir, por qualquer motivo, maior quantidade de determinado produto. Podemos ainda apresentar o MERCADO sob 3 aspectos: 1. OFERTA MENOR DO QUE A PROCURA- Onde a entidade vendedora pode ditar as condições de venda e selecionar os compradores (mercado comprador). 2. OFERTA E PROCURA EQUILIBRADOS-Vendedores e compradores se situam no mesmo nível. 3. OFERTA MAIOR DO QUE A PROCURA- A entidade compradora impõe as condições pelas quais deseja comprar e selecionar os fornecedores (Mercado Vendedor).

46 CAPÍTULO IV GERÊNCIA DO PRODUTO

47 GERÊNCIA DO PRODUTO Conceito: É o executivo mercadológico que tem a responsabilidade de sua linha e planejar a forma de comercializá-los. Compete a Gerência de Produtos: a) Zelar pelo produto existente para que o conceito do produto no mercado não seja colocado em uma situação delicada. b) Alterar os produtos existentes para renovar e atualizar o produto perante o mercado. c) Desenvolver novos produtos para dinamizar as linhas da empresa. d) Adquirir produtos de terceiros- Ver e analisar outros produtos fabricados por outros que possam ser comercializados pela empresa, isto é, que possam ser incorporados aos da empresa. e) Eliminar produtos que se apresentam fora de comercialização ou que tenham sido esquecidos. FUNÇÕES GERENCIAIS Além do gerente de produtos tomar decisões e executá-las, as suas funções podem ser desmembradas em: Estabelecimento da estratégia e a fixação das metas para determinado produto, Analisar e diagnosticar a situação do produto, Diagnosticar as potencialidades para novos produtos, Prever os resultados financeiros e fixar orçamentos, Checar os planos dos produtos, Estabelecer o ciclo de vida do produto

48 Coordenar todas as atividades empresariais que envolvem o seu produto, Orientar o esforço da força de vendas,treinando-as sobre os problemas do produto no mercado, Tomar decisões sobre os componentes do produto, Determinar o preço, Supervisionar o trabalho de propaganda, recomendando temas, tipos e intensidades, Coordenar os trabalhos de pesquisa de mercado, Planejar e desenvolver o programa de promoção de vendas, Acompanhar os estoques de produtos acabados em poder da empresa e ao longo do canal de distribuição. ESSES FATORES SÃO: O meio econômico em que a empresa opera e as características do mercado, As características de demanda que estabelecem o volume que poderá ser vendido a cada nível de preço, Os custos incorrentes, O ponto de equilíbrio, As ações dos concorrentes, Os objetivos da concorrência. ASPECTOS QUE ENVOLVEM A POLÍTICA DE PREÇOS: Obter determinado lucro sobre o investimento, Estabilização da margem de lucros, Sustentar ou beneficiar a posição do mercado, Preços competitivos,

49 Preços decorrentes da diferenciação do produto. ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS Ocupa-se fundamentalmente da análise dos riscos e das condições de venda. A análise de risco envolve e analisa o preço do produto e sua imagem no conceito de mercado. ANÁLISES E ASPECTOS QUE SE PRENDEM ÀS CONDIÇÕES DE VENDAS 1. Uniforme de Preço- O produto é oferecido a um único preço aos diversos tipos de compradores, 2. Preços de Tabela- São os preços que vão do ponto de partida para a negociação, 3. Política e Descontos- Envolvem a negociação de preços. Podem ser acumulados, vinculados a prazos de pagamento, pagamentos à vista ou sazonais, 4. Abatimentos Promocionais- São oferecidos aos compradores que desempenham funções promocionais na distribuição, 5. Diferenças de Preços por Tipo de Comprador- O produto fixa preços de acordo com o comprador, havendo distinção entre vendedor e o consumo próprio, 6. Diferencial Geográfica- O preço pode variar de acordo com a distância entre o fabricante e o ponto de consumo. DETERMINIÇÃO DE PREÇO

50 Cada empresa cria um conjunto de técnicas que procuraram facilitar as decisões na política de preços. Esses conjuntos de técnicas e conhecimentos muitas vezes à realidade. FUNÇÃO DO PREÇO Funciona como indicador de produção. Quando o preço de um produto está mais elevado no mercado ele deve ser lançado em maior volume, enquanto que quando o preço é descendente o empresário perde o estímulo de produzir. Os preços das mercadorias resultam, no mercado, do confronto entre a oferta e a procura. A procura tem sido definida como a variação inversa entre a quantidade de um produto e o preço. CONDICIONAMENTO DA DEMANDA São 4 os fatores que condicionam a demanda: 1. Preço do Produto- Vai determinar a variação que provocará no volume de vendas, 2. Preço dos Concorrentes- É o fator que influencia a demanda. Deve-se sempre analisar e confrontar o produto e suas características, 3. Nível de Venda- A variação de renda dos consumidores interfere na demanda, 4. Preferência dos Consumidores- Suas preferências e hábitos são variáveis que interferem na formação do preço. APURAÇÃO DE CUSTOS

51 Custo é a antecipação, medida em termos monetários, incorridos ou potencialmente a incorrer, para atingir um objetivo específico. A estrutura de custos deve servir de base para a formulação do preço de venda do produto, de sorte a possibilitar que o produto contribua, quer para resgatar os valores envolvidos no dispêndio de sua fabricação, quer para a formação do lucro global da empresa. Os Custos Podem Ser: a) Variáveis- Quando em função da produção ou de comercialização. b) Fixos- Quando não dependem de quaisquer flutuações e são determinados em valores definidos. FORMAÇÃO DE PREÇO Os fatores que intervém na formação de preços exigem uma serie de considerações quando da tomada de decisão. PREÇOS DE VAREJO A fixação de preços no varejo decorre das metas globais dos varejistas. Um varejo de estilo popular procura intensificar a passagem de clientes em sua loja com preços especiais do dia. Quase sempre são escolhidos determinados produtos como chamariz ou atrativos: estes produtos tem seus preços bem baixos explorando o ponto de vista promocional. Eles servem para atrair os fregueses à loja. Este sistema é muito usado pelos supermercados. É comum a prática de reduzir preços através de ofertas especiais ou de liquidações periódicas. Estas reduções podem ser provocadas nas seguintes hipóteses:

52 a) Corrigir os preços de venda aos quais os clientes não estão respondendo satisfatoriamente, b) Para eliminar pontas de estoque, c) Para incrementar vendas PROPOSTA PARA CONCORRÊNCIA Consiste na fixação prévia de preço sem oportunidade de revê-la aliada ao confronto direto com a concorrência. Uma proposta deve ser superficialmente baixa para ser aceita. Miller e Starr desenvolveram a seguinte fórmula para licitação que possibilita encontrar o ponto ideal de quotização. L= P (X-C) Onde: L- Lucro Previsto P- Possibilidade de Ganhar a Proposta X- Montante da Proposta. C- Custo Global SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO Conceito Componentes Análise dos canais Estratégia de Comunicação Conceito: A informação é fria e impessoal enquanto que a comunicação é envolvente e pessoal.