Gestão estratégica para a liderança em empresas de serviços privadas e públicas

Gestão estratégica para a liderança em empresas de serviços privadas e públicas

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Edmir Kuazaqui Teresinha Covas Lisboa Marcia Gamboa Gestão estratégica para a liderança em empresas de serviços privadas e públicas

2005 Edmir Kuazaqui, Teresinha Covas Lisboa e Marcia Gamboa Direitos desta edição reservados à AMPUB Comercial Ltda. (Nobel é um selo editorial da AMPUB Comercial Ltda.) Rua Pedroso Alvarenga, 1046 9º andar 04531-004 São Paulo SP Fone: (11) 3706-1466 Fax: (11) 3706-1462 www.editoranobel.com.br E-mail: ednobel@editoranobel.com.br Coordenação editorial: Elvira Castañon Preparação do texto: Claúdia Cantarin Revisão: Sandra Couto Produção gráfica e composição: Estela Mleetchol Capa:???? Impressão:???? Publicado em 2005 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Kuazaqui, Edmir Gestão estratégica para a liderança em serviços em empresas privadas e públicas / Edmir Kuazaqui, Teresinha Covas Lisboa, Marcia Gamboa. São Paulo : Nobel, 2005. Bibliografia. ISBN 85-213-1306-3 1. Administração de empresas 2. Empresas privadas 3. Empresas públicas 4. Liderança 5. Marketing 6. Planejamento estratégico 7. Serviços (Indústria) Administração I. Lisboa, Teresinha Covas II. Gamboa, Marcia III. Título. 05-3966 CDD-658.4012 Índice para catálogo sistemático: 1. Gestão estratégica : Liderança em serviços : Empresas : Administração 658.4012 É PROIBIDA A REPRODUÇÃO Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão, por escrito, do editor. Os infratores serão punidos pela Lei nº 9.610/98. Impresso no Brasil /Printed in Brazil

Sumário Prefácio 9 Agradecimentos 11 Introdução 13 1. Planejamento estratégico em serviços 15 Objetivos 15 Resumo 15 Introdução 15 O planejamento estratégico e a realidade brasileira 16 Missão e visão: norteadores dos negócios da empresa 17 O problema faz a solução 18 As estratégias de crescimento 25 A sociedade de serviços 26 A importância do planejamento estratégico com o setor de serviços 26 Conclusão 27 Questões para reflexão 27 Modelo de diagnóstico empresarial 28 Bibliografia 32 2. Gestão de serviços 35 Objetivos 35 Resumo 35 Introdução 35 Conceito de serviços 36 Características 37 Gestão do cliente 38 Diferenciações entre bens e serviços 39 Gestão de serviços públicos 39 Gestão de serviços privados 42 A gestão de serviços 43 A gestão de consumo 44

Conclusão 44 Questões para reflexão 45 Bibliografia 45 3. Gestão em comunicação 47 Objetivos 47 Resumo 47 Introdução 48 Uma breve contextualização histórica do problema 48 A comunicação voltada ao público interno 49 Tipologia da comunicação interna 49 Problemas gerados pela falta/ineficácia da comunicação 50 Obstáculos à comunicação interna eficaz 52 A conscientização sobre a importância da comunicação interna 54 A comunicação voltada ao público externo 56 A imagem institucional e seus elementos formativos 61 Conclusão 62 Questões para reflexão 63 Bibliografia 63 4. Gestão em recursos humanos 65 Objetivos 65 Resumo 65 Introdução 66 As pessoas e as organizações públicas e privadas 66 O gerenciamento de pessoas na gestão de serviços 70 Os recursos humanos na esfera pública e privada 73 A motivação na gestão pública e privada 77 A teoria das necessidades humanas 78 A teoria da motivação de Herzberg 79 Recompensa 80 A tipologia da motivação humana e sua influência no comportamento 81 Comportamento intrinsicamente motivado 83 Conclusão 86

Questões para reflexão 87 Bibliografia 87 5. Gestão estratégica em marketing de serviços 89 Objetivos 89 Resumo 89 Introdução 90 Marketing: do Código de Defesa do Consumidor aos yetties 90 Paradigmas do marketing 91 Marketing de produtos versus serviços 92 A administração da produção em serviços 94 O elo da administração da produção em serviços com o marketing 96 Conseqüências das mudanças para a administração da produção em serviços 97 A segmentação de mercado 98 Estratégias de segmentação de mercado 99 Estratégias de marketing indiferenciado 99 Estratégias de marketing diferenciado 100 Estratégias de marketing concentrado 100 O futuro do marketing 101 Conclusões 102 Questões para reflexão 102 Bibliografia 103 6. A liderança em serviços: considrações finais 105 Objetivos 105 Introdução 105 A liderança, a arte de servir e a administração estratégica 106 A liderança e o marketing de serviços 108 A liderança e os recursos humanos 109 A liderança e a comunicação organizacional 110 Conclusão 112 Questões para reflexão 114 Bibliografia 114 Sobre os autores 117

Lista de figuras Figura 1.1 Missão e visão empresarial 18 Figura 1.2 Definição do problema 19 Figura 1.3 Modelo de excelência visão sistêmica da organização 21 Figura 1.4 Níveis de responsabilidade 21 Figura 1.5 Cadeia de serviços + (empresa) 22 Figura 1.6 Análise Swot 23 Figura 1.7 Visão integrada da organização 24 Figura 5.1 Níveis de produto 93 Figura 5.2 Produção versus serviços 96 Figura 5.3 Estratégia de marketing indiferenciado 99 Figura 5.4 Estratégias de marketing diferenciado 100 Figura 5.5 Estratégias de marketing concentrado 101 Figura 6.1 Âmbito de atuação de um líder 112 Lista de Quadros Quadro 1.1 A missão da empresa 28 Quadro 1.2 Análise de mercado 29 Quadro 1.3 Tendências de mercado 29 Quadro 1.4 Análise dos concorrentes 29 Quadro 1.5 Produtos e serviços 30 Quadro 1.6 Análise de produto 30 Quadro 1.7 O ciclo de vida do produto 30 Quadro 1.8 A matriz BCG 31 Quadro 1.9 Estratégias de preços 31 Quadro 1.10 Plano de comunicação 31 Quadro 1.11 Canal de distribuição 31 Quadro 1.12 Plano de ação 32 Quadro 1.13 Opções de crescimento 32 Quadro 2.1 Diferenças entre bens e serviços 39 Quadro 2.2 Diferenciações entre organizações públicas e privadas 41 Quadro 3.1 Descrição dos atos organizacionais internos 49 Quadro 4.1 Áreas de responsabilidade da função de pessoal 69 Quadro 4.2 Hierarquia das necessidades, segundo Maslow 78

Prefácio Liderança em serviços: pessoas servindo pessoas Gestão em serviços, planejamento estratégico, recursos humanos e liderança são palavras comuns no dia-a-dia de qualquer empresa. Um novo livro sobre esse tema desperta um interesse natural por estar lidando com problemas comuns a todas as empresas, públicas ou privadas, mas corre o risco de cair no lugar-comum e se basear nos mesmos conceitos tradicionais que sempre são discutidos na literatura empresarial. É aqui que entra o mérito desta obra, que discute velhos problemas com um novo enfoque, trazendo como diferencial um elemento novo que é a liderança voltada para as pessoas, tendo como base a valorização do ser humano. Foi-se o tempo em que os produtos e o lucro mereciam a prioridade sobre as pessoas. Hoje o mercado está cada vez mais exigente porque as pessoas estão descobrindo o seu valor pessoal e percebendo que podem exigir um tratamento diferenciado e um serviço mais humano no meio da disputa acirrada entre empresas concorrentes. E as empresas que não perceberem que é hora de mudar de atitude certamente vão ficar para trás. Como ressalta Mayo (2003), as organizações que insistem em pensar em seus funcionários como meros recursos e custos não cruzaram ainda a fronteira do milênio. 1 Mas como mudar? Qual o segredo para oferecer um serviço mais humano, criativo e inovador? A resposta é simples, embora desafiante: o segredo para oferecer um serviço mais humano está em um contato maior com os seres humanos! Kouzes e Posner (1997) falam sobre isso em palavras bem claras: A mudança e a inovação só podem ser conduzidas com eficácia por intermédio do contato humano: assim, ao conduzirem uma mudança, os líderes devem estabelecer uma variedade maior de relacionamentos, conectar-se com mais fontes de informação, sair e circular com maior freqüência. 2 O raciocínio é óbvio: como resultado desse maior contato com as 1 Mayo, Andrew. O valor humano da empresa: valorização das pessoas como ativos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003, p. 2. 2 Kouzes, James e Posner, Barry. O desafio da liderança. Rio de Janeiro: Campus, 1997, p. 51.

pes so as, líderes e administradores vão se manter atualizados com as opi niões de profissionais e clientes de diferentes áreas, com as tendências do mercado, com a expectativa dos clientes e com as mudanças sociais que exercem impacto direto na prestação dos serviços oferecidos pelas empresas. O curioso é que nesse processo de valorização das pessoas e de integração entre empresas e pessoas, o lado mais beneficiado são as próprias organizações, que acabam recebendo em troca maior dedicação e comprometimento por parte de todos os envolvidos, o que, conseqüentemente, se converterá em resultados financeiros também. Mayo (2003) descreve essa relação de maneira bem prática, explicando que a prioridade para as pessoas agrega valor em diferentes níveis: para os clientes, ao receberem serviços com qualidade diferenciada; para os funcionários, na forma de oportunidades para desenvolvimento pessoal e desafios profissionais; para os fornecedores, na forma de um relacionamento valioso para ambas as partes, e para a própria empresa, na forma de um clima organizacional positivo e do retorno financeiro final. E fornece o exemplo de empresas como a Johnson & Johnson e a Cadbury, que mudaram a ordem de prioridades, adotaram a filosofia de serviços com base na valorização das pessoas, e chegaram à seguinte conclusão: Quanto melhor o tratamento dado às pessoas, maior a chance de a organização ser bem-sucedida. 3 Ao trazer ao público o tema da gestão estratégica para a liderança em serviços, este livro discute os problemas técnicos e práticos enfrentados pelas empresas sem perder de vista o compromisso maior da gestão em serviços, que consiste em ter consciência do valor dos que prestam serviços e do valor dos que recebem os serviços. Ou, em outras palavras, a consciência de que liderança em serviços nada mais é do que pessoas servindo pessoas. Robson Marinho, Ph.D. Coordenador do mestrado em liderança Universidade de Santo Amaro (Unisa) 3 Mayo, op. cit., p. 3.

Agradecimentos Agradecemos a todos os alunos, profissionais, colegas e amigos que com par tilharam este caminho que se iniciou vários anos atrás e que, com certeza e prazer, continuará nas próximas décadas. Não poderia deixar de citar os seguintes nomes: Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, Dr. Kleber Markus, Dr. Sidney Storch Dutra, Dr. Josmar Sionti Arrais de Matos, Ms. Valdemir Correia Neri e Dr. Robson Marinho. Agradecemos ao prof. Marcelo Aidar e a Antonio Tadeu Pagliuso, gerente técnico da FPNQ, pela cessão da ilustração. Ao corpo discente dos cursos de pós-graduação em Marketing Internacional e de Administração Geral da Universidade Paulista (Unip); ao corpo discente do curso de graduação em Gestão Internacional de Negócios da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e ao corpo discente do programa de mestrado em Liderança da Universidade de Santo Amaro (Unisa). E às professoras e amigas Teresinha Covas Lisboa e Marcia Gamboa, pela oportunidade deste trabalho conjunto. Edmir Kuazaqui Teresinha Covas Lisboa Marcia Gamboa

Introdução Vivemos numa realidade de rápidas mudanças e transformações. Des ta forma, as empresas e os profissionais devem conhecer, adequar-se e aplicar as ferramentas e os instrumentos disponíveis para que os resultados empresariais sejam alcançados com êxito. Grandes desafios despontam nesta realidade em que o expertise e o grande nível de sensibilidade se tornam características obrigatórias do profissional com vistas a promover a aplicação assertiva e pragmática das ferramentas de gestão. E é disso que trata este livro. Contextualizar e mostrar a aplicabilidade da gestão nos negócios da empresa, as particularidades e características que auxiliarão o profissional a aplicar os conhecimentos e criar outros para fazer frente às turbulências de mercado, principalmente com foco em serviços. Contribuição! Este é o termo que pretendemos aplicar a esta obra. Edmir Kuazaqui

1 Planejamento estratégico em serviços Edmir Kuazaqui Todas as flores do futuro estão nas sementes de hoje. Provérbio chinês Objetivos Contextualizar as principais teorias, ferramentas e estratégias do planejamento em serviços. Relacionar o pensamento estratégico com o setor de serviços. Discutir como o planejamento estratégico pode ser importante na sociedade contemporânea. Resumo O capítulo procura retratar o histórico do planejamento estratégico, situando-o na realidade brasileira contemporânea focada em serviços. Dentre os principais conceitos, o delineamento de uma Visão e de uma Missão se tornam elementos fundamentais para a construção do planejamento estratégico, com a vinculação e a aplicação das estratégias, ferra mentas e téc nicas de gestão em diferentes áreas, inclusive no serviço privado e público. Introdução Quando a cidade de Nova York sofreu o atentado terrorista em 11 de setembro de 2002, as perdas humanas e materiais poderiam ter sido ainda