Resenha. Inovação: repensando as organizações (BAUTZER, Daise. São Paulo: Atlas, 2009.)

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1 Resenha Inovação: repensando as organizações (BAUTZER, Daise. São Paulo: Atlas, 2009.) Patrícia Morais da Silva 1 Superar as expectativas do mercado atendendo de forma satisfatória as demandas dos clientes e obter margens de lucro relevante é o que busca toda empresa nos dias atuais. Entretanto, sabemos que o advento da globalização promove cada vez mais a competição entre empresas, forçando-as a se qualificarem e apresentar sempre um diferencial competitivo a fim de se manterem no mercado. Inovar sempre! Esse é o discurso que ouvimos de empresários, consultores e o próprio mercado. Mas o que é inovar diante da dinâmica do mercado e do comportamento e consciência cidadã cada vez mais critica dos novos consumidores? Nesta obra, Bautzer desenvolve o conceito de inovação no contexto empresarial mostrando que para as empresas possuírem o diferencial competitivo precisam muito mais do que inovar em determinada área, é necessário envolver a organização como um todo, conforme diz Costa apud Bautzer(p.xi): Inovar é um hábito que permeia toda a empresa, incluídos ai seus processos, pessoas e até mesmo seus relacionamentos com o mercado e com seus stakeholders. Sendo assim, é necessário que a organização reveja seu planejamento e inicie atividades mais empreendedoras. Daise Bautzer, doutoranda da American World Univesity - Mississipi USA, é consultora e palestrante nas áreas de planejamento, inovação e marketing desde O primeiro capítulo do livro nos leva a refletir em como se dá o processo de gestão nas organizações de forma que haja realmente inovação e comprometimento de todos os objetivos a serem alcançados. Conceituar inovação no contexto organizacional está relacionado com a capacidade de empreender em todo processo produtivo, seja este tecnológico, humano, na concepção de 1 Professora do Departamento de Comunicação e Turismo da UFPB. Mestre em Sociologia e pesquisadora da linha Comunicação organizacional e mídias interativas do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiáticas Gmid (PPGC/UFPB).

2 novos produtos e serviços, promovendo novas tendências para o mercado e tornando o gerenciamento das organizações mais sustentáveis. Essa nova forma de comportamento das organizações recebe influência direta do novo comportamento do consumidor como diz a autora quando formula o novo perfil deste público: Porque o consumidor mudou seu comportamento de compra. Seu universo cresceu; ele hoje faz parte de muitas tribos ao mesmo tempo virtualmente; seu bem estar é imediato e pouco durável ele tem um universo de informações à sua disposição, pode comparar melhor sobre seu meio, ele é sensorial, e seu comportamento de compra é bem mais complexo e está ligado as suas experiências de compra.(p.5) Mas será que foi só o consumidor que mudou? Claro que não. O processo evolutivo envolve todos aqueles que dele faz parte, de forma contínua, mantendo a competitividade, porém, isso não significa que esteja desenvolvendo a inovação. A inovação requer o envolvimento de pessoas com capacidade de apreender, assumir riscos e criar novos métodos com visão sistêmica sobre a organização e seu cenário. Bautzer (p.9) explica esse conceito de inovação afirmando que: Inovar em processos significa que a empresa possa implementar um novo processo de produção, um novo sistema de distribuição, novos conceitos sobre logística e suprimentos, repensar seus bens e serviços ou agregar qualquer novo significado que modifique sensivelmente a forma de fazer as coisas dentro da empresa. Essa nova forma de atender as demandas dos públicos significa, também, aumentar o lucro por meio de estratégias inovadoras que no contexto atual, deve ser formulada com base no conhecimento de mercado, na análise do setor e de seus públicos e nos modelos mentais que regem o processo administrativo de uma empresa. É no ambiente interno da organização que devemos buscar a mudança de paradigmas com base no conhecimento, estratégia, cultura e tecnologia. A autora afirma que é com base nestes preceitos que conseguimos perceber a interligação entre inovação e estratégia que, por sua vez, é a base de desenvolvimento e geração de lucros de uma organização. Para complementar esta análise faz- se necessário conhecermos os indivíduos que fazem a organização para identificar os modelos mentais que prevalecem nesta, ou seja, como pensam e agem as pessoas na organização, a fim de melhor orientá-los na produção do conhecimento.

3 A gestão do conhecimento é o capital simbólico das organizações no contexto atual. É com base neste tipo de gestão que as empresas buscam seu diferencial competitivo, além do desempenho das funções de planejar, liderar e controlar que exigem o mesmo dinamismo e inovação. Bautzer afirma que as empresas passam a competir em mercados globalizados, orientados através da gestão digital e com a colaboração de trabalhadores que possuem como diferencial o capital intelectual. Segundo a autora o conhecimento é o elemento básico da mudança e da inovação. É através dele que criamos e que somos ou não capazes de agregar pessoas ao redor de ideologias. (p.34). É para melhor gerenciar o conhecimento e estimular pessoas enquanto recurso estratégico, já que as organizações encontraram nas novas tecnologias a possibilidade de inovar no processo de gestão do conhecimento e tornar as empresas mais competitivas. Um dos pontos abordado pela autora no segundo capítulo diz respeito ao perfil do gestor nas organizações modernas. Este profissional, além de controlar, liderar e planejar, terá que inovar, empreender, correr riscos e dominar as novas tecnologias juntamente com a gestão do conhecimento sempre com inovação e criatividade. Um dos critérios que legitimam a gestão da inovação é a capacidade de mediação que as ferramentas tecnológicas nos possibilitam, proporcionando a construção de conhecimentos e assumindo uma prática colaborativa dentro das empresas. ( p.51) É este profissional que vai gerenciar e desenvolver objetivos e estratégias nas organizações, aliados ao fenômeno das novas tecnologias. O avanço destas e o barateamento das ferramentas digitais favoreceram o maior acesso dos indivíduos e organizações aos novos recursos tecnológicos e, principalmente, as redes sociais. Constitui uma rede social um agrupamento de pessoas interligadas entre si por meio de ambientes, que favorecem o encontro e a troca de informação/experiência, via online. As redes sociais são consideradas o novo nicho mercadológico e estratégico para as empresas. É por meio dela que se pode estreitar os relacionamentos, produzir conteúdo e promover a troca de conhecimento de forma mais sistemática, conforme explica a autora. Informação é a força motriz da comunicação e o fluxo rápido e estável de informações estratégicas que enriquecem e constroem vantagem competitiva a uma organização. (p.55). De acordo com esta afirmativa, verificamos que o papel da comunicação é estratégico no

4 fluxo sistemático de uma empresa e deve ser alinhado as novas mídias, como exemplo as redes sociais enquanto forma de relacionamento, e a gestão do conhecimento, de forma tal que a comunicação seja eficaz e sustentável. Tratar a comunicação nas redes sociais vai muito além do envio de informação; é necessário realinhar a linguagem, os fluxos e os interesses dos diversos públicos (internos e externos) aos interesses organizacionais, ou seja, saber ouvir, compreender os interesses mútuos para gerir um processo de conhecimento com inovação. Já as redes sociais internas promovem o fluxo de comunicação enquanto um processo inovador de difusão de informação e de conhecimento no qual todos participam a fim de proporcionar o desenvolvimento com eficácia, das prioridades estratégicas da organização, conforme diz a autora: no modelo de gestão da inovação, a comunicação é uma ferramenta de controle do ambiente organizacional, possibilitando a inter-relação entres seus players. (p.64) O processo de comunicação nas organizações é representado por quatro dimensões que, segundo Restreppo apud Bautzer(2009), explicita e justifica o uso da comunicação como ferramenta de controle, apresentando a comunicação como: informação, divulgação, gerador de relações e participação. Desta forma, constatamos a importância deste processo na gestão do conhecimento nas redes sociais internas e externas, inovando e desenvolvendo estratégias mais eficazes nas empresas. Porém, sabemos que as empresas independente de seu porte e/ou área de atuação fazem uso da comunicação, em sua maioria, como divulgação e desenvolvem estratégias sob este foco de forma desordenada, provocando altos custos e pouco retorno, além de desqualificar as demais funções da área deixando de produzir resultados mais efizaes. Quando Bautzer (p.65) diz que o desafio está em tornar o internauta não num agente passivo da informação, mas naquele que é capaz de promover escolhas inteligentes e identificar ambientes inovadores, mostra que o mundo digital requer da inovação para o processo contínuo da organização. A comunicação passa agora pela gestão digital e cada vez mais vai requerer inovação e conhecimento para satisfazer e atender as demandas do neoconsumidor. Entretanto, percebemos que muitas empresas fazem do mundo digital, ou melhor, das redes sociais apensas um repositório de informações sem estratégia de gerenciamento e interação, promovendo apenas a comunicação de mão única.

5 O último capítulo deste livro reflete a importância do planejamento para uma empresa. O planejamento que é essencial na busca de resultados deve promover objetivos, metas e estratégias inovadoras a fim de diferenciar a empresa no mercado. De acordo com Bautzer, é preciso que as organizações se conscientizem que o processo de inovação deve estar intrínseco ao planejamento da empresa, assim como o conhecimento, a comunicação, de forma contínua e viável para a obtenção de resultados.

6 Ao analisarmos esta obra verificamos que a inovação deve ser uma constante no processo contínuo de desenvolvimento. E inovar vai muito além do simples ato de trocar equipamentos. Hoje este processo requer de um elemento essencial para gerenciamento e processos, a gestão do conhecimento. É por meio do conhecimento que buscaremos o diferencial competitivo da organização e, juntamente, com a comunicação e a nova tecnologia poderemos gerenciar e propor novas estratégias de relacionamento com os diversos públicos da empresa. Sabemos que este não é um processo de fácil compreensão e aceitação e, para o entendimento do leitor, se faz necessário a prática, a vivência da resolução dos problemas a fim de conhecer e propor melhorias adequadas a realidade da organização. O livro em si deixa claro seu propósito e esclarece os conceitos chaves que discute, porém se houvesse estudos de caso poderia se mais dinâmico e compreensível o aprendizado. As idéias centrais do livro Inovação. Repensando as organizações estão divididas em cinco capítulos abordando desde o conceito da inovação, passando pelo mercado, ferramentas tecnológicas até o processo de construção do planejamento. A linguagem é fácil e objetiva tornando a leitura agradável aqueles que almejam melhorar seus conhecimentos.