CORPORATIVA
CORPORATIVA Por Rodrigo Cantusio Segurado Estratégia é o caminho escolhido para atingir objetivos e satisfazer ambições a partir da criação de uma única e valiosa posição envolvendo um conjunto de atividades. Estratégia pressupõe escolha, a escolha do melhor caminho. O sucesso da estratégia corporativa das organizações depende do alinhamento entre a ambição empresarial, a competência organizacional e a capacidade de capturar e otimizar as oportunidade mercadológicas. A partir desse alinhamento será possível construir o melhor posicionamento, diante da atratividade dos mercados alvo, e competitividade da organização em relação aos seus competidores, premissas básicas para a formulação da estratégia corporativa, de negócios, produtos e serviços. Para isso, é necessário ter respostas muito claras e objetivas sobre a ambição, competências e oportunidades.
Qual é a ambição da sua organização? Decifrar e declarar a ambição da organização é o ponto de partida para o que denominamos de ideologia corporativa, representada pela: Missão, Visão, Valores e Objetivos. É muito comum estarmos diante da necessidade de formular a estratégia corporativa e ainda não se ter claros e declarados os objetivos a serem atingidos pela organização nas diversas perspectivas empresariais: econômicas e financeiras, de relacionamento com o mercado e clientes, de processos internos, estruturas e organização, cadeia de suprimento e, principalmente de competências e know-how.
No que a sua organização pode ser a melhor? As competências das organizações se desenvolvem ao longo do tempo e se apresentam em diversos campos, desde o modelo de negócio, fórmula de valor, modelo de gestão, pessoas, equipes, processos, organização, inovação, gestão das competências chave, gestão de portfólio de produtos e serviços, de mercados e clientes e de custo e capital.
S Quais são as oportunidades mercadológicas sustentáveis? Através de estudos de mercado é possível decifrar a cadeia de valor e estrutura dos setores, seu dimensionamento e performance de crescimento, caracterizar os principais competidores e sua participação de mercado (absoluta e relativa), e identificar as melhores práticas (benchmark). É possível estabelecer as relações de forças dos agentes do mercado, contexto regulatório, avaliar a atratividade dos mercados e a competitividade da sua organização em relação ao contexto competitivo, sempre avaliando as competências da organização em relação às da concorrência para identificar as melhores oportunidades mercadológicas sustentáveis.
SOLIDEZ DOS FUNDAMENTOS COMPETITIVOS A solidez dos fundamentos competitivos das organizações pode e deve ser medida através da análise comparativa combinada entre os vetores que a determinam: posicionamento - avaliando a aderência entre ambição e competência; atratividade - avaliando a aderência entre ambição e oportunidade, e competitividade - avaliando competência e oportunidade. Resultante da combinação das perspectivas de ambição e competência, o posicionamento operacional e mercadológico, atual e futuro da organização, se traduz em proposta de valor, modelo de negócio, portfólio de produtos e serviços, nível de serviço, qualidade e preço, e diferenciais competitivos. Resultante da combinação entre as perspectivas de ambição e oportunidade, a atratividade é definida pela demanda e potencial de rentabilidade que as oportunidades mercadológicas representam para a organização. Resultante das perspectivas de competência e oportunidade, a competitividade define o poder e a força dos diferenciais competitivos vitais ao sucesso da organização.
CORPORATIVA Após todas as análises já relatadas sobre ambição, competência, oportunidades, posicionamento, atratividade e competitividade, premissas fundamentais para a formulação da estratégia corporativa, surge então o desafio de formular, implementar e geri-la.
FORMULAÇÃO DA CORPORATIVA Formular a estratégia corporativa requer alinhamento entre a liderança empresarial sobre a posição atual, o ambiente empresarial e os objetivos a serem alcançados. A preparação do fórum apropriado para este exercício, com o ritual, metodologias adequadas e, principalmente, informações relevantes suficientemente conhecidas e dominadas por todos os participantes é premissa para a formulação da estratégia. As informações entre as diversas divisões da organização necessitam de alinhamento e uniformização para criar bases justas de comparação entre as áreas, produtos e divisões, capazes de subsidiar o rico debate sobre a performance atual e futura e os objetivos da empresa. As diversas alternativas estratégicas e seus respectivos impactos para levar a organização da posição atual para a futura devem ser amplamente discutidos. O desafio está justamente na escolha da melhor alternativa de caminho para a organização atingir os objetivos propostos. A estratégia mais adequeda é a que coloca a organização no ponto pretendido no futuro com o menor desgaste e consumo de energia possível e a melhor construção e manutenção dos fundamentos competitivos da organização dedicados a perenizá-la. Não basta gerar resultado, as organizações necessitam se posicionar, e um posicionamento inovador, diferenciado e competitivo resultará no melhor e maior valor para a organização. A soma de atributos como o posicionamento mercadológico, produtos e serviços, nível de serviço, mercados e clientes, opções de acesso, canais de comercialização, vendas, atendimento e relacionamento aos mercados go to market, preço e qualidade pressupõe uma cadeia específica de valor e trade-offs definidos do que não fazer, e estas escolhas definirão o sucesso da estratégia. O posicionamento operacional pressupõe o modelo de negócio, a formula de valor, a nova complexidade inerente ao novo posicionamento, a avaliação de aderência das competências existentes e a serem desenvolvidas, do impacto das mudanças ao modelo core business atual, a necessidade de recursos estratégicos e as possibilidades de aproveitamento da fórmula replicável de sucesso.
IMPLEMENTAÇÃO DA CORPORATIVA A implementação requer ação, desde que coordenada pela estratégia corporativa definida e declarada. A estratégia necessita ser tangível e mensurável. É necessário medir a performance da estratégia adotada para mensurar o sucesso ou insucesso da organização em conquistar o novo posicionamento a partir da estratégia escolhida. Só assim será possível monitorá-la e ajustá-la quando necessário. A estratégia pode ser desdobrada em perspectivas, objetivos e indicadores estratégicos, e planos de ação que, alinhados com orçamento e business plan, reservarão os recursos necessários à sua execução, além de comunicá-la de forma objetiva e inequívoca, de forma a recompensar as pessoas pela meritocracia da execução de suas atividades através de contratos de gestão. GESTÃO DA CORPORATIVA Gerir a estratégia corporativa pressupõe entendê-la como um processo com ciclos cada vez menores de formulação, implantação, monitoramento, ajustes e revisão. A partir do que denominamos de Strategy Audit (auditoria da estratégia) é possível avaliar a qualidade e observar como as organizações tratam seu processo de gestão da estratégia. Invariavelmente encontramos as organizações confundindo a formulação da estratégia com o exercício orçamentário, contaminando a pureza do exercício de reflexão estratégica com os necessários apontamentos de geração de resultado de curto prazo imposto pelo orçamento. O maior desafio está em abrir mão de qualquer resultado positivo por aquele conquistado de acordo com as premissas operacionais e mercadológicas definidas pela estratégia corporativa. Esse resultado é o mais difícil, mas é o que cria o maior valor para a organização. Quanto maiores forem as condições preditivas de obtenção de resultados alinhados com a estratégia formulada, maiores serão as chances das organizações testarem e alcançarem a eficácia de sua estratégia.
Rodrigo Cantusio Segurado Fundador e CEO da Cirrus Management Consulting Especialista em estratégia e gestão corporativa, foi executivo de empresas internacionais de consultoria como Arthur Andersen Business Consulting e Solving International. rodrigo.segurado@cirrusconsulting.com.br www.cirrusconsulting.com.br