Interbrand Avaliação da
Interbrand Fundada em 1974 1.250 pessoas Multidisciplinar Global Membro do Grupo Omnicom 74 Omnicom
Design dos Pontos de Venda Avaliação da O que fazemos Gestão o interna da Criação de Nomes Interbrand Iden dentidade e Design Estratégia de Pesquisa e Estudos de Mercado Prot rotecção legal
Brandchannel e publicações diversas
Pioneiros na metodologia de avaliação de marcas...
... aprovada pelos mais diversos sectores Académicos Auditores Analistas financeiros Agências de publicidade Instituições financeiras Tribunais Consultores de gestão Mercado de capitais Autoridades fiscais
Ranking das marcas globais mais valiosas The World s 10 Most Valuable Brands
Ranking das marcas globais mais valiosas Rank Brand Value 2005 Delta Market Cap BV as % of Market Cap 1 $67,525 m 0% $105,099 m 64% 2 $59,941 m -2% $275,619 m 22% 3 $53,376 m -1% $120,886 m 44% 4 $46,996 m 7% $390,192 m 12% 5 $35,588 m 6% $170,992 m 21% 6 $26,452 m 10% $78,066 m 34% 7 $26,441 m -2% $57,384 m 46% 8 $26,014 m 4% $36,731 m 71% 9 $24,837 m 10% $128,962 m 19% 10 $21,189 m -4% $143,414 m 15% Source: Interbrand/BusinessWeek
Já avaliámos mais de 3.500 marcas...
... e em Portugal
As marcas são importantes. Porquê?
Porque não consumimos desta maneira...
... mas sim desta!
Medir o valor dos intangíveis de empresas é o Santo Graal das empresas. O portfolio das marcas, o know-how dos colaboradores, os sistemas de informação e a cultura organizacional valem muito mais que os activos tangíveis Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004
Quais são os principais activos intangíveis das empresas? Patentes Sistemas de informação Sistemas de produção Sistemas de distribuição Contratos Capital humano Tecnologia Monopólios Bases de dados de clientes e s
entre os intangíveis, o papel da marca tem aumentado 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1960s 1970s 1980s 1990s 2000+ Tangíveis Outros intangíveis Fonte: Business Week, Interbrand/JP Morgan league table, 2002
Cálculo do Valor da Através da resposta a 4 questões: 1. Qual o lucro projectado para os próximos 5 anos? 2. Quanto deste lucro excede o retorno dos activos físicos da empresa? 3. Qual é a proporção do EVA exclusivamente associada à marca? Vendas Lucros Análise da Procura 4. Qual é o risco associado a esta projecção de lucros da marca? EVA Lucros da Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Valor da
Metodologia 1. Segmentação 2. Análise Financeira 3. Procura 4. Resultados dos intangíveis EVA Papel da Análise do Risco da Resultados da Risco da Valor da
1. Segmentação 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
1. Segmentação A segmentação tem por objectivo dividir os grupos de consumidores em grupos com processos homogéneos de decisão de compra, para os quais estejam disponíveis informações financeiras e de mercado. 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
2. Análise Financeira 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
2. Análise Financeira A análise financeira tem por objectivo calcular o EVA (Economic Value Added) do negócio. Analisamos em conjunto com o departamento financeiro critérios para alocação de resultados para cada segmento, bem como os critérios de contabilização das despesas ou investimentos de marketing. Exemplo de cálculo de EVA: ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas 1.100 1.155 1.213 1.273 1.337 Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA 104 112 120 128 137 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
Qual o papel da marca na obtenção de lucros? 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
Qual o papel da marca na obtenção de lucros? 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
Papel da para alguns segmentos 100 90 80 70 Papel da 60 50 40 30 20 10 0 Perfumes Refrigerantes ONG s Linha Branca Serviços Financeiros Hoteis Prod. Químicos 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura A análise da procura envolve cinco actividades: 1. Definição dos drivers da procura do sector 2. Definição dos drivers da procura da marca 3. Importância relativa de cada driver 4. Definição do papel da marca em cada driver 5. Cálculo do índice de papel da marca para cada segmento 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Definição dos drivers da procura Acesso Atendimento Status ILUSTRATIVO Preço Imagem Outros serviços Design do posto Lojas de conveniência Limpeza do posto Promoções Qualidade do produto Familiaridade 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Definição dos drivers da procura Acesso Atendimento Status ILUSTRATIVO Preço Imagem Outros serviços Design do posto Lojas de conveniência Limpeza do posto Promoções Qualidade do produto Familiaridade 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Quantificação dos drivers da procura ILUSTRATIVO 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Papel da em cada driver ILUSTRATIVO 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Cálculo do papel da ILUSTRATIVO Índice de papel da marca 39% 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura Entendimento do processo de escolha do driver Análise de pesquisas existentes Entrevistas e questionários Visita ao canal Workshop interno Benchmark da Interbrand Pesquisas adicionais Workshop com gestores e Marketing Índice de papel da marca 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
3. Procura O cálculo do resultado da marca consiste em multiplicar o EVA pelo índice de papel da marca: ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas 1.100 1.155 1.213 1.273 1.337 Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA 104 112 120 128 137 Índice de papel da marca 39% 39% 39% 39% 39% Lucros da 41 44 47 50 54 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
4. 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
4. Determinação da Força da A análise da marca consiste na avaliação de 7 factores: Pontos fortes da Estabilidade da Procura Estabilidade da Liderança Suporte de Comunicação Tendência Distribuição Geográfica Protecção Legal Desempenho Histórico Longevidade Market Share (Volume) Share of Voice (SOV) Tendência de Market Share Presença Global Trademark Ownership Expectativa de Crescimento Barreiras de Entrada Posição em Market Share SOV/Share of Spending Outros Abrangência Geográfica consistente Outros Componentes dos pontos fortes da Estabilidade de Preço Outros Qualidade do Awareness Lealdade do Consumidor Market Share (Valor) Premium Price Eficácia de Comunicação Campanhas Excepcionais Outros Promoções Diferenciais únicos Outros Outros Outros Scores Máximos (S = máx 100) 10 15 25 10 10 25 5 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
4. Quantificação do Risco da Com a pontuação obtida através da avaliação dos factores de mercado que têm impacto no valor da marca, chega-se à taxa de desconto do valor da marca ao longo do tempo, utilizando-se uma curva S. Pontuação (Factores de Mercado) Curva Pontuação x Taxa de Desconto 1/Discount Rate Taxa de Desconto = 12% Pontuação = 55 0 20 40 60 80 100 Brand Strength 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
5. Cálculo do Valor da 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
5. Cálculo do Valor da Finalmente, o cálculo do valor da marca consiste em aplicar a taxa de desconto aos lucros da marca, que foram calculados multiplicando-se o EVA pelo índice de papel da marca. ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas 1.100 1.155 1.213 1.273 1.337 Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA 104 112 120 128 137 Índice de papel da marca 39% 39% 39% 39% 39% Lucros da 41 44 47 50 54 Risco da 55 Taxa de desconto 12% 1. Mercado 6 2. Estabilidade 10 Valor da 383 3. Liderança 17 4. Geografia 5 5. Suporte 6 6. Tendência 6 7. Protecção legal 5 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da
Aplicações da avaliação das marcas Estratégicas Optimização de investimentos Retorno nos investimentos da marca (ROI) Informação para a arquitectura da marca Gestão do portfolio das marcas Scorecard da marca Extensão da marca Co-branding Joint-ventures Financeiras Registo nas demonstrações financeiras Securitização Fusões e aquisições Licenciamentos Preços de transferência Cálculo de royalties Planeamento fiscal Disputas judiciais Relações com investidores
Identificamos inconsistências entre os investimentos em comunicação e o valor de marca por segmento Interbrand
Posicionamento do papel da marca e da força da marca 90 Papel da no processo de compra 70 50 Acção Urgente Sob ameaça Sucesso Razoável Ideal Sucesso Interbrand 30 Commodity Mal aproveitada Atenção 30 50 70 90 Força da Tamanho do círculo representa contribuição para o valor total da
Brand platform drives customer perceptions Promises Delivery Customer perceptions 1 2 3 4 5 Magazine adverts BMW Group VM-4 October 1999 Seite 3 Blindtext Dealer networks Dynamic Aesthetics Innovation Online Exhibitions Direct mail Interbrand
The brand value chain Customer touchpoints Advertising Sponsorship Touchpoint metrics Advertising brand fit Exposure & preference Sponsorship brand fit Exposure & preference Brand Value Creation Promises Brand Platform Online Direct marketing PR CRM Online brand fit Exposure & preference DM brand fit Diff. & consistency PR brand fit PR exposure CRM brand fit Cross-sell Brand Perception Customer behaviour Revenue, Profit RBI Intangible Earnings Brand Earnings Product Price Product brand fit Design & functionality Price premium Perceived pricing Sustainability Brand Strength Disc. brand earnings Delivery Point of sale Packaging Display brand fit Dealer recommendation Packaging brand fit Packaging satisfaction Brand Value After-sales Complaint handling After-sales satisfaction Interbrand
Brand Value impact 16.0 13.0 13.9 14.4 15.1 Brand Value (US$ Billion) 12.0 8.0 4.0 11.3 0.0 1999 2000 2001 2002 2003 *Based on information in the public domain and as published in the Interbrand/BusinessWeek Global Brands League Table
Interbrand Obrigado