UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM UMA ESTRATÉGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Por: Gisele Aparecida Peixoto Orientadora Prof. Msc Adélia Araújo Rio de Janeiro 2006
2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM UMA ESTRATÉGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por:. Gisele Aparecida Peixoto
3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por mais esta oportunidade que me deu e pela conquista de não apenas iniciar uma pós e sim conseguir concluí-la.
4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, pela ajuda de todas as horas, aos meus irmãos e a família Vida pelo apoio e ao meu namorado pelo incentivo, dedicação e compreensão em todos os momentos.
5 RESUMO Este trabalho tem como objetivo mostrar a aplicação das estratégias de CRM e do Marketing de Relacionamento, sendo estudado inicialmente os conceitos e princípios de marketing e sua evolução até o marketing de relacionamento e sua conseqüência na tecnologia da informação, o então surgimento do CRM. Compreendidos tais conceitos, foram analisadas e focadas as principais características necessárias para a empresa que quer ter seu foco voltado ao cliente. E mostrado o conceito do CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), e a importância da conscientação da empresa e do nível hierárquico para a implantação do marketing de relacionamento e o sucesso do CRM.
6 METODOLOGIA O tipo de estudo escolhido para a elaboração desta monografia foi o exploratório, através de leitura de livros de marketing, revistas especializadas como: Exame e Cliente S/A, que sempre abordam o tema marketing de relacionamento, fidelização, tendo matérias com estudos de casos de grandes empresas, dão dicas de como implementar e manter um programa de fidelização dentro da empresa e falam das exigências dos clientes. Outro meio explorado foi a Internet, um meio de realização de pesquisas de diversos níveis, como entrevistas de especialistas na área, artigos de grandes e conceituadas instituições que realizam pesquisas, debates e palestras sobre marketing de relacionamento e CRM.
7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I A importância do relacionamento com o cliente 9 1.1 - A evolução dos clientes e as mudanças do marketing 11 1.2 - O marketing de relacionamento na gestão empresarial 13 CAPÍTULO II - CRM: Uma ferramenta para gestão 16 2.1 O CRM e sua utilização 17 2.2 Revendo os passos para implantação 18 2.3 Estratégias de CRM 20 CAPÍTULO III O CRM na gestão do relacionamento com o cliente 22 3.1 As quatro estratégias do marketing one to onte 23 3.2 Estratégia de Comunicação 25 3.3 -CRM e Programa de Fidelização 26 CONCLUSÃO 29 ANEXOS 31 REFERÊNCIAS 36 FOLHA DE AVALIAÇÃO 40 INTRODUÇÃO
8 CRM Gestão de Relacionamento com Clientes, é a redescoberta do Marketing de Relacionamento, pois ele traz uma nova visão para a empresa, onde ela deixa de se preocupar unicamente com a participação no mercado e começa a se preocupar com os clientes individuais, com a satisfação por segmento de clientes e outros objetivos relacionados. Para a empresa ter seu foco nos benefícios para o cliente ela deverá utilizar toda informação que vem de seu cliente, para entendê-lo e identificar quais os clientes de maior valor para a empresa e do que eles desejam e preferem. É através desse conhecimento sobre cada cliente que a empresa tomará ações estratégicas para personalizar um tipo de serviço, produto para cada cliente. Essas estratégias trarão vários benefícios aos seus clientes, como acesso as informações de melhor qualidade, facilidade de compra e comunicação com a empresa, menor tempo gasto e eliminação de dados redundantes, com isso o cliente perceberá que está recebendo um tratamento diferenciado e personalizado, e este tipo de tratamento fortalecerá a relação entre a empresa e o cliente. Esta pesquisa subdivide-se em 3 capítulos que abordarão a importância do CRM. O capítulo I abordará a importância do relacionamento com o cliente, a origem do relacionamento com os clientes e o benefício para a empresa mantendo este relacionamento. O capítulo II apresenta o conceito do CRM e a sua serventia como uma ferramenta que busca melhoria para a empresa. No capítulo III finalizando a pesquisa, será mostrado a importância do CRM para se ter um marketing de relacionamento. CAPÍTULO I
9 A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O marketing de relacionamento surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado, uma necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor. A cada dia os consumidores obtêm uma maior quantidade de informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar melhor informado sobre os produtos e também a grande concorrência entre as empresas. Uma das principais preocupações das empresas, com a abertura dos mercados passaram a ser em relação aos consumidores de seus produtos e serviços. Com o aumento da oferta eles passaram a ter mais opções de escolha, deixando assim de existir a fidelidade por uma determinada marca, em função de que os produtos e serviços ofertados são semelhantes, tornando o mercado mais vulnerável. Segundo Vavras (1993, p.21) A abertura de mercados causa tumulto porque força as empresas à adoção de uma perspectiva voltada para o consumidor em lugar de uma mentalidade de distribuição, elas são forçadas a se engajarem em marketing! Isso requer informações sobre os consumidores. Com essa evolução, passou a ser vital para as empresas determinar as necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover a satisfação desses desejos como forma de alcançar os objetivos da organização. Com isso as empresas começaram a entender e ver a necessidade de utilizar o marketing de relacionamento com os seus clientes, que apresenta o
10 conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal a sua marca. Segundo Gordon (1998, p.75), com o marketing de relacionamento, o foco é colocado sobre os quais clientes a empresa atenderá, e sobre o entendimento de suas expectativas e então sobre a colocação em vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir essas expectativas. Vavras (1993, p.45) o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa do futuro restabelecerá relacionamentos pessoais com clientes por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing. O marketing de relacionamento tornou-se prático e acessível, devido ao baixo custo dos recursos de computação, através da utilização de bancos de dados é possível que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. Além da utilização da personalização em massa que permite que a empresa configure suas ofertas personalizadas produzindo inúmeras variações do mesmo produto. Com essa nova visão de marketing de relacionamento o foco passou a ser nos clientes, em valorizar os cadastros e desenvolver produtos que atendam a necessidade de seus clientes. Muitas empresas possuem todas as informações dos seus clientes nos bancos de dados, mas poucas sabem utilizar esse potencial como uma ferramenta diferenciada. Porém se esses dados forem integrados as evoluções tecnológicas, essas informações dos clientes permitirá a empresa oferecer exatamente aquilo que o cliente quer, atendendo as suas necessidades e desejos, tornando aí uma relação empresa
11 e consumidor em uma conexão contínua que se enriquece a medida que ambas se interagem. 1.1 A evolução dos clientes e a mudança do marketing No Marketing tradicional, as empresas tem seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu mercado está estável. A empresa desenvolver estratégia para um cliente médio, o que não significa que seu cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através da mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, conseqüentemente aumentando sua participação no mercado (PEPPERS E ROGERS, 2000). Greemberg (2002, p.48), define cliente ou consumidor, como um indivíduo ou grupo que paga por bens e serviços, porém este é um conceito ultrapassado. No século XXI, o cliente é o indivíduo ou grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo. Estes novos clientes, com os aspectos econômicos e políticos, estão cada vez mais mudando a dinâmica do mercado. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2002, p.05), os clientes são uma nova fonte de competência para a empresa, sendo que competências são todas as fontes de vantagens competitivas da empresa; e os clientes fazem parte deste elo ao passar seus conhecimentos e habilidades auxiliando a empresa no seu desenvolvimento com críticas e sugestões. Esta troca de benefícios acontece através da ativa comunicação entre a empresa e o cliente. Prahalad e Ramaswamy (2002, p.09), afirmam que as empresas devem reconhecer que o diálogo com os clientes se tornou uma conversa entre
12 iguais, isso se deve ao fácil acesso as informações. Ao mesmo tempo em que as empresas obtêm informações de seus clientes, eles também obtêm informações das empresas. O resultado imediato do processo de comunicação entre as empresas e consumidores, imposta também pela massificação de plataformas interativas com a Internet, é a transferência do poder para as mãos do cliente, que se torna mais informado e ativo no processo de formador de opinião e capacitado para comparar suas opções de decisão. A mudança no balanço do poder da informação a favor do consumidor demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do marketing das empresas, uma vez que, como já foi dito, requerem a criação e utilização de novos paradigmas nos conceitos, processos e organizações tradicionais do marketing. É nesse cenário que os clientes ganham cada vez mais força nas estratégias competitivas das empresas (BRETZKE,1999). Tudo isso fez com que as empresas fossem obrigadas a se preocupar com estratégias antes pouco utilizadas, como: atração e retenção de clientes, satisfação dos consumidores, fidelização de clientes e segmentação de mercado. A era do marketing é eterna? Certamente não. Apesar de ainda muito utilizado pelas empresas atualmente, o marketing de massa vem se tornando cada vez mais ineficaz, pois um produto padronizado, mesmo com baixos custos de produção e distribuição para a organização, não oferece os benefícios exigidos pelos consumidores. Kotler (1998, p. 226) alega que tal declínio se deve à dificuldade da prática de marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos. Em 1991, Kotler apud Barnes (2002), já previa que o século XXI seria marcado pela valorização do relacionamento com os clientes e afirmava que nós
13 estamos testemunhando atualmente um movimento do foco na transação para o foco no relacionamento Esta idéia é apoiada por ícones da administração de Marketing, como Peppers e Rogers (2000), que difundem a idéia do Marketing tradicional não é mais eficiente. A necessidade atual é de acumular informações dos clientes para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles. Após verificadas tais evoluções, podemos compreender melhor o termo marketing de relacionamento. 1.2 O Marketing de Relacionamento na Gestão Empresarial O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender, os relacionamentos não começam nem terminam nas vendas, interessa a toda a empresa e devem envolver todos os funcionários que participarão direta ou indiretamente, pois, um relacionamento inicia-se com valores fortes e absolutos e crescem ao se revestir de confiança, consideração e atenção. O conceito que fornece a base para o novo pensamento do marketing pode ser encontrado na definição de McNamara (1972, p. 50), marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento da importância do papel de marketing em comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da empresa. Para qualquer plano de fidelidade funcionar, os empregadores terão que perceber antes de mais nada quem são seus funcionários, pois são eles que entra em contato direto com os clientes. Não se sabe se é bom ou ruim,
14 mas os funcionários representam os produtos ou os serviços da empresa e podem conquistar a fidelidade ou afastar os clientes. A gerência precisar aceitar o fato de não estar encarregada de satisfazer o cliente, pois quem conversa com o cliente é o funcionário. Muitas empresas carecem de um programa eficiente de contratação e treinamento dos funcionários. O trabalho em equipe e a delegação de funções decisivas são aspectos fundamentais para as empresas que querem construir relacionamentos com base na fidelidade. A empresa precisa estar preparada para a ampliação da base de clientes, porém se não estiver preparada para a expansão, absorver muitos clientes poderá comprometer a qualidade, reduzindo os padrões a fim de atender a demanda. O resultado poderá ser desastroso: clientes potenciais desiludidos, clientes regulares insatisfeitos, baixo moral entre os bons serviços. As reclamações é sempre melhor do que não ouvir nada. Você sempre poderá resolver uma reclamação, mas é praticamente impossível solucionar um problema que você nem se dá conta que existe. (GRIFFIN, 1998, p.251). Os problemas são inevitáveis em qualquer relacionamento comercial continuo. O importante é a empresa responder estes problemas. É a preocupação da empresa em solucionar um problema e melhorar seu desempenho que desenvolve a confiança dos clientes e traduz em negócios futuros. A mudança é uma constante no mundo dos negócios e sempre é uma boa hora de se pensar em inventar novas formas de conquistar e manter seus clientes. Sempre poderá ser encontrada nova solução no conceito de desenvolvimento dos clientes e no fato da fidelidade ser desenvolvida e conquistada a cada instante, devendo acontecer para isto a constante interação com seus clientes.
15 Segundo Griffin (1998, p.282), a estratégia bem sucedida no desenvolvimento da fidelidade não é estática, devendo, ao contrário, ser constantemente atualizada, aperfeiçoada e corrigida a medida que as condições e as pessoas se modificam. CAPÍTULO II CRM: UMA FERRAMENTA PARA GESTÃO CRM (Customer Relationship Management), é um novo conceito que propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada de um outro mundo orientado para clientes. O Dr. Tzokas do CRM Institute (2001), define CRM como: um processo de valorização ampliado por T.I., que
16 identifica, desenvolve, integra e foca as várias competências de uma empresa na voz do cliente a fim de entregar valor superior no longo prazo, com lucratividade, para segmentos bem identificados de clientes existentes e potenciais. Para Goldemberg, presidente da Consultoria ISM (2001), CRM é uma aproximação compreensiva que provê coordenação integrada entre vendas, atendimento ao cliente, marketing, suporte e outras funções de interação como o cliente. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para maximizar relacionamentos com todos os clientes, incluindo os clientes eletrônicos, participantes do canal de distribuição, clientes internos e fornecedores. O CRM aumenta a alavancagem da Internet. As empresas que tem a cultura do CRM fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois ele pode mostrar o que, como, onde e por que fazer algo para o seu cliente. O conceito CRM é baseado em informação, conhecimento do cliente e na utilização destes dados. Conhecê-lo profundamente para saber o que fazer, o que não fazer, quando fazer e quanto gastar ou investir com cada cliente. Com informações, as empresas ficam aptas a identificar e selecionar os clientes corretos, oferecendo-lhes o produto que desejam, com um atendimento personalizado, buscando um relacionamento duradouro e benéfico para todos. As empresas focadas no cliente utilizam a personalização em massa para criar pacotes de serviços e produtos de forma a melhor satisfazer as necessidades específicas de cada um de seus clientes. A personalização em massa consiste na disponibilização de um produto básico cercado de opções. A comunicação com o cliente é bidirecional, aprende-se com cada um dos clientes, escuta-se cada um deles, pois a empresa tem como principal objetivo a retenção, o comprometimento e o desenvolvimento dos melhores clientes (PEPPERS E ROGERS, 2000).
17 CRM pode ser definido como um processo de gestão de mudança suportado numa base tecnológica que tem a finalidade de atender, reconhecer e cuidar do cliente full time. Para este fim, o CRM transforma dados diversos do cliente, em dados úteis e centralizados, que devem ser utilizados por todos os colaboradores da empresa em benefício do cliente, e depois, da empresa. É um método útil para vendas, onde consegue que os clientes aumentem o seu grau de satisfação, que conseqüentemente os levará a comprar mais e a dizer bem da empresa, e com isso, irá atrair mais outros clientes novos para a empresa. O objetivo final é conseguir a lealdade, fidelização do cliente. Segundo Medeiros (2002), CRM é uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, visando aumentar a fidelidade do cliente e, conseqüentemente, a rentabilidade. 2.1 O CRM e sua utilização CRM utiliza-se da estratégia de negócio que visa identificar, fazer, crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo prazo com os clientes. Esta estratégia serve para identificar e selecionar as melhores formas de se relacionar com os clientes que apresentem maiores benefícios ou maior rentabilidade para a empresa e permitam fornecer a esses mesmos clientes um nível de serviço que supere ou exceda as suas expectativas. Segundo Joaquim Hortinha (2002), as estratégias do CRM permite a empresa alcançar alguns objetivos como: - Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a desenvolver uma relação mais próxima com eles; - Ganhar novos clientes potenciais; - Fechar negócios e vendas de modo eficiente e eficaz;
18 - Permitir aos clientes efetuar transação ou contato com a empresa de forma mais fácil e rápida; - Fornecer serviços de suporte, pré, durante e pós-venda; - Fornecer a mesma informação ao cliente, independente do canal de contato com a empresa que ele vir a utilizar (Loja, Internet, SAC, etc). Uma boa aplicação de CRM pode influenciar o montante que os clientes gastam na empresa e o seu grau de fidelização. Algumas empresas através da implementação de programas de CRM conseguiram ganhos significativos em termos de proveitos, satisfação dos clientes, produtividade dos funcionários, bem como reduções de custos em termos de aquisição de clientes. 2.2 Revendo os passos para implantação A implementação de estratégias de CRM ou de marketing one to one não é simples, para as empresas que tem o foco em produtos e serviços a maioria delas essa implementação exige mudanças radicais na forma de fazer negócios. Isso não acorre de um dia para o outro. Nessas empresas, as diversas áreas e departamentos tem missões específicas e tem sua própria visão do cliente, por isso muitas vezes o cliente sente como se estivesse se relacionado com várias empresas distintas. Uma das regras básicas para o sucesso da operação é o envolvimento de todos da companhia em tratar cada cliente da forma mais personalizada possível, em todos os processos. E isto não é fácil. Requer envolvimento e comprometimento da alta direção, e na maioria dos casos, na contratação de empresas de consultoria para ajudar em todo o desenvolvimento da estratégia e implantação. Para administrar o relacionamento com o cliente é necessário desenvolver quais são as formas, freqüência e custo de cada contato.
19 Segundo Peppers e Rogers (2001, p. 67) é indispensável reestruturar a empresa com o objetivo de ter uma visão única do cliente. Toda a organização tem de estar preocupada com a coleta e com o armazenamento dos dados do cliente, bem como com o objetivo de conhecer melhor cada um deles. É necessário identificar as mídias preferidas do público, saber o valor do cliente, segmentar e atender com base nestes dados e em seu potencial de consumo para a empresa, compreender o ponto de vista do cliente, enfim, ter uma visão única do público-alvo. Peppers e Rogers (2001, p. 67) ressaltam três pontos muito importantes para garantir as mudanças culturais e alcançar os objetivos propostos nas iniciativas de CRM, são eles: - Educação: garantir a todos o entendimento comum sobre o conceito que está por trás do CRM; - Comunicação: utilizar estratégias corretas de comunicação, mantendo acima a chama da iniciativa; - Mudanças de atitude: mostrar na prática para os colaboradores da empresa, quais são os problemas que a empresa vive hoje e como a empresa será no futuro. São inúmeros os exemplos da ausência de CRM. Não existe nada mais desagradável do que ligar para uma empresa a fim de fazer uma reclamação ou mesmo uma solicitação e repetir a mesma história para cada atendente. Isto sem falar das inúmeras perdas de oportunidade de negócio que a falta de relacionamento proporciona. 2.3 Estratégias de CRM As estratégias do CRM são conceitos profundos, onde cada cliente é distinto, diferente e deve ser tratado de forma especial, são elas:
20 CRM Operacional: Compreende o conjunto de aplicações do CRM para apoiar as relações entre os clientes e a empresa, através de sistemas como site de comércio eletrônico, call centers, automação de vendas, automação de marketing, entre outros. São sistemas que racionalizam e otimizam os processos das empresas. CRM Analítico: fonte de inteligência de todo o processo, serve para ajustar as estratégias de diferenciação de clientes, como acompanhar seus hábitos, com o objetivo de segmentar, identificar clientes, produtos, e outros. Com o objetivo de tornar mais fácil e conveniente para os melhores clientes, a relação com a empresa, buscando sua satisfação e fidelidade. É através das ferramentas analíticas que identificamos os clientes de menor valor para a empresa, ou de maior valor. Conseguindo uma redução em custos de atendimentos aos clientes de menor potencial e uma concentração e aumento dos custos de atendimentos com os clientes de maior potencial. CRM Colaborativo: Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa, é o conjunto de aplicações que integram o CRM Operacional e Analítico. Onde os vários canais de contato disponíveis ao cliente devem estar preparados para a interação com eles e garantir o fluxo adequado de dados resultantes dela para o restante da organização.
21 CAPÍTULO III O CRM NA GESTÃO DO RELCIONAMENTO COM O CLIENTE A empresa interessada em oferecer aos clientes exatamente aquilo que eles querem precisa ver o mundo através de uma nova ótica, não mais através do marketing de massa e da produção em massa, mas sim usar a tecnologia para se transformar ao mesmo tempo em um personalizador em massa, que fornece de maneira eficaz bens e serviços personalizados individualmente e em um marqueteiro de pessoas, capaz de extrair informações de cada cliente sobre suas preferências e necessidades específicas. A fidelização do cliente torna-se mais provável à medida que a empresa consegue atender suas necessidades individuais de forma pró-ativa, com a qualidade, preço e prazos esperados. Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de
22 longo prazo com os seus clientes, visando um maior aproveitamento de cada clientes. É famoso o conto de CRM de Mercearia de um autor não identificado e que reflete exatamente a idéia mencionada acima (Mario Persona, 2006). Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. Com a CRM o Toshira conseguia identificar as preferências dos freguês, associar produtos para alavancar as vendas e oferecer novidades para o freguês. Sem saber Toshiba aplicava na sua mercearia marketing de relacionamento, nome talvez desconhecimento para ele, porém conseguia atender seus clientes e deixá-los satisfeitos (anexo 1, pg. 30). Segundo a Professora Miriam Bretzke (2001), o CRM é uma das mais precisas ferramentas de Marketing para fidelização, pois quebra a idéia de criar um relacionamento com clientes em número maior de diferentes atividades, e utiliza uma série de técnicas para que o cliente perceba que um relacionamento agradável esta ocorrendo e continuará durante muito tempo. Para Leggieri (2001), com o CRM será fácil identificar o valor que cada cliente terá para a empresa. Sendo classificado da seguinte forma: - CVM ( Clientes Mais Valiosos) para os quais deve-se empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado; - CMP ( Clientes de Maior Potencial) para os quais é necessário desenvolver estes clientes através de ações, ou seja, incentivos;
23 - BZs ( Below Zeros) que representam valor negativo para a organização; - GCI ( Grupo de Clientes Intermediários) que são lucrativos, porém sem grande expressão. 3.1 As quatro estratégias do marketing one to one Segundo Peppers e Rogers (2001), o processo de implementação do marketing de relacionamento para o objetivo final que é melhorar o relacionamento com o cliente e aumentar as vendas de seus produtos por consumidor, chegando a personalização em massa, deve seguir certos critérios, através de uma série de estratégias, como : identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Identficar os clientes: Para estabelecer uma relação com o cliente precisa-se conhecê-los individualmente e com o maior número de detalhes possíveis, pois sem identificar cada um deles é impossível saber com quais clientes vale a pena iniciar uma relação one to one. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e as soluções. Não é possível iniciar uma relação com um cliente desconhecido. Diferenciar os clientes: Os clientes podem ser diferenciados pelo nível de valor para a empresa e pela necessidade que tem de seus produtos e serviços. Assim identificados os seus clientes o próximo passo é diferenciá-los e priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível de seus clientes de maior valor direcionando a atuação de sua empresa para satisfação das necessidades individuais desses clientes. Enfim, o objetivo da diferenciação de cliente é encontrar os Clientes de Maior Valor (CVM) e os Clientes de Maior Potencial (CMP). Quando falamos de valor devemos pensar, que é o valor que
24 este cliente tem com a empresa, as referências que ele fez e que se transformaram em vendas. Interagir com seus clientes: Uma vez descobertos os Clientes de Maior Valor (CVM) e de Maior Potencial (CMP) o próximo passo é incentivá-los a interagir com a empresa, a interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. Interagir com os clientes não quer dizer somente buscar a maneira mais barata e automatizada de contato, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer a relação empresa e cliente. Esse contato com o cliente deve ser registrado, de forma que a próxima conversa deve começar aonde terminou a anterior. Assim além de conhecer as necessidades dos clientes, podem identificar como elas mudam. Somente após estas etapas será possível partir para a personalização. Personalizar: A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, deve-se personalizar os serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única. Quanto mais personalizado mais valor entrega-se ao cliente, que vê conveniência em continuar sendo cliente desta empresa. Deve criar um ciclo de personalização e retroalimentação para que cada vez mais possa entender o cliente e fornecer o que ele espera na forma que ele espera, ficando assim cada vez mais difícil para a concorrência conquistálo. A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que tem contato com o cliente. Elas devem estar preparadas para mudar seus comportamentos de acordo com cada cliente.
25 3.2 Estratégias de Comunicação Segundo a Professora Miriam Bretzke (2001), a atividade central num gerenciamento de relacionamento é o planejamento e implementação de campanhas de comunicação. Cada campanha consiste de um conjunto de ações e está associada à estratégia de interação e ao tipo de relacionamento que se deseja ter com o seu cliente. Na estratégia de comunicação podem ser utilizados todos os tipos de mídia, a seleção e integração entre elas dependem dos objetivos mercadológicos e do tipo de relacionamento que se deseja construir, em que tempo e a que custo. Uma campanha de comunicação voltada para fidelização, reuni ações de marketing que buscam construir o relacionamento através de um diálogo atendendo aos desejos de um grupo específico de clientes. Outra característica importante é que são utilizadas no dia-a-dia do relacionamento com o cliente a partir de eventos como reclamação, um pedido de cancelamento, uma solicitação de informação de um determinado produto, etc. Uma boa estratégia de comunicação é aquela que resulta num relacionamento efetivo de alta qualidade entre empresa e cliente. Assim como se aprende sobre os clientes, se aprende também qual é a estratégia mais efetiva em termos de atender às necessidades dos clientes. Em qualquer estratégia, é fundamental que se agregue valor ao produto pela disponibilização de serviços e pelo próprio processo de relacionamento, ( Bretzke, 2001). 3.3 CRM e Programa de Fidelização
26 McKenna (1992, p. 12) afirma que o Marketing Moderno é uma batalha para obter a fidelidade dos clientes. Se levarmos em consideração a definição de fidelidade dada por Houaiss, tal batalha dificilmente será ganha. E esta é a grande preocupação das empresas em relação a seus clientes. Como mantêlos fiéis frente ao grande número de produtos oferecidos diariamente? O interesse em construir e manter uma fidelidade do consumidor implica que a organização não está somente interessada em vender a qualquer custo, mas está focada em como alcançar rentabilidade em longo prazo através da repetição de compra e da retenção dos clientes, é esta fidelidade que gera um receita continua para a empresa. No contexto de Fidelização de Clientes, os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros, todo o sucesso de vendas produtivas na construção de relacionamentos com toda a infraestrutura; portanto além dos clientes, é preciso considerar e fortalecer o elo com o varejo, distribuidores e fornecedores. Sendo o marketing moderno uma batalha para obter a fidelidade dos clientes. Bretzke (1999, p. 83) define tais programas de fidelização como um processo que utiliza a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo do reconhecimento e recompensa aos mais leais. Bretzke (1999, p. 85) explica que os programas de fidelização precisam ser construídos considerando o modelo de relacionamento que a empresa desejam manter com os seus clientes. Além disso, é importante agregar valor utilizando o conceito de hierarquia de valor do cliente e/ou escala de valor, fazendo com que os benefícios do programa sejam sempre renovados,
27 causando o encantamento necessário para manter a empresa numa posição privilegiada perante o cliente. A decisão do cliente repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos, a fidelização pode resultar de diversas características dos produtos ou da percepção do valor agregado que a empresa oferece. A fidelidade se relaciona a satisfação com o produto ou seus atributos, sendo real ou apenas uma percepção. Buscando a fidelização o CRM é a única forma, para num curto espaço de tempo permitir à empresa dar o salto qualitativo no seu marketing que garantirá melhores resultados e a sua competitividade. Finalmente o CRM, é mais do que tecnologia, e exige muito mais do que só a disposição para investir. É preciso assumir o compromisso de atuar fortemente nos quatros pilares do marketing de relacionamento bem sucedido, que são: filosofia ou estratégia, processos de gestão, pessoas e tecnologia apoiadas num modelo de relacionamento que atenda as promessas que serão feitas na estratégia de comunicação integrada para conquista e fidelização de clientes.
28 CONCLUSÃO A pesquisa em si mostra, a mudança do comportamento do consumidor e, como a cada dia eles estão mais exigentes, com isso as empresas viram a necessidade de mudar o seu foco de produção para os clientes. O marketing e toda a empresa se vê obrigada a acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, tendo que voltar a personalização, o cliente quer ser bem atendido, conhecido dentro da empresa, e ter um produto com a sua cara, que ele se identifique. O problema para as empresas, então, passou a ser como administrar o alto custo dessas exigências. Duas tendências permitiram que isso acontecesse: - As empresas passaram a perceber a importância do cliente dentro da empresa e voltaram suas atenções para ele e não mais para o produto que vendiam desta tendência surgiu o marketing de relacionamento. - A evolução tecnológica permitiu o aprimoramento da captura e administração das informações, evoluindo com o CRM. Com isso o marketing de relacionamento e o CRM uniram-se para atender esta necessidade dos clientes, pois juntos eles atendem a empresa a conhecer melhor os seus clientes, e oferecer a eles o que necessitam,
29 tornando-os satisfeitos, fiéis e rentáveis a empresa, por serem bem atendidos e saberem que tem uma empresa que se preocupam com eles e sabem o que eles querem, tendo um produto certo para oferecer. Sendo assim o marketing de relacionamento não existe se fizer parte apenas do departamento de marketing. O foco do cliente vai muito além das palavras, é necessária total dedicação de toda a empresa, desde a alta administração até os funcionários operacionais.
30 www.mariopersona.com.br ANEXO 1 INTERNET Artigo: CRM de Mercearia. O que há por trás das antigas cadernetas. Mário Persona Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa ", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha. Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais que o total que iria receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha adquirida. Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que o freguês estava com a carteira mais cheia. E aberto a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesia levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto
31 em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar. Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações. O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes. Isso foi até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia. E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.
32 Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro aprender a usar.
33 ANEXO 2 INTERNET www.clientesa.com.br Artigo: Um novo desafio surge, resta às empresas incorporarem a filosofia CRM. Wellyngton L. C. Moreira Nos primórdios, antes da era da produção, da era do produto, antes da tão badalada Qualidade de Deming - naqueles tempos, podia-se falar-se da Era do Cliente. O Marketing era verdadeiramente um a um, tete a tete, bolso a bolso, palavra a palavra e primordialmente dotado de confiança e cumplicidade. Clientes e fornecedores tratavam-se pelo nome, sabia-se o que esperar de cada um, sabia-se até onde investir, até onde propor e até onde comprar, fornecedores e clientes conheciam-se profundamente, era a época que posso denominar de "Marketing Um a Um e de mão dupla". Recentemente, graças à tecnologia da informação, grandes corporações começaram a pensar melhor sobre resgatar as satisfações que emanavam das iterações de outrora. Conceitos como o Marketing One to One, CRM, Marketing de Relacionamento foram enxertados em nossas faculdades, literaturas e em nossas empresas. A filosofia da administração de marketing sofreu uma grande mutação. Hoje falamos em diferenciação, customização e satisfação sem perder de foco a tão "desejada" economia de escala. O Peppers&Roggers Group, em uma de suas publicações, apaixonadamente cita: "Na empresa one-to-one a participação no mercado é menos importante
34 do que a participação no cliente. O shere of customer ou share of wallet é mais valorizado que o marketing share". Isso verdadeiramente é apaixonante, porque amalgamamos duas forças antes antagônicas: Economia de escala e Customização. Creio que estamos no caminho certo, mas vejo que conceitos como LTV, CMV s, CMP s e ECD,s não são suficientes para uma verdadeira gestão de relacionamento com o cliente focada no cliente. Pensamos muito naquilo que temos que conhecer do cliente para otimizar nossos lucros. Quando somente isso ocorre, sem nos darmos contas de que também somos medidos por nossos clientes, estamos trabalhando com "Marketing Um a Um e de mão única". Para verdadeiramente voltarmos às satisfações que emanavam das iterações comerciais dos primórdios, devemos revolucionar esse MKT "umbigólatra" que tanto temos escrito e estudado e começarmos a investir verdadeiramente em relacionamentos de mão dupla. Devemos nos mostrar aos nossos clientes não somente conforme suas necessidades de produtos e ou serviços ou capacidade de compra. Devemos como no passado, sermos conhecidos conforme a capacidade subjetiva de cada cliente. Cada um deles entende nossa empresa de maneira diferenciada, e para cada um deles devemos prover mecanismos adequados de comunicação. Retenção de clientes não é fruto de conhecimentos como os LTV s, CMV s, CMP s e ECD s, que tanto nos têm ajudado a otimizar nossos esforços de marketing. Fidelidade é fruto de cumplicidade, de satisfação por encantamento ou paixão e isso é uma matéria totalmente Subjetiva e deve ser focada na Neurolinguística. Está atrelado aos processos mentais, as crenças construídas, as preferências de canais de percepção, ao metamodelo de linguagem, depende de espelhamento, acompanhamento de condução ética (rapport), depende das âncoras que construímos, de nossa flexibilidade, de ressignificações e de nossa congruência.
35 REFERENCIAS BOONE, Louis E., KURTZ, David L.. Marketing Contemporâneo 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995. BRETZKE, Miriam, CRM como diferencial competitivo (www.bretzkemarketing.com.br) em 23/01/2006. BRETZKE, Miriam, Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem Resultados (www.bretzke-marketing.com.br) em 23/01/2006. BRETZKE, Miriam, O Conceito de CRM Viabilizando o Marketing de Relacionamento para Competir em Tempo Real (www.bretzkemarketing.com.br) em 23/01/2006. CABRAL, Adriana, Conceito de CRM (fortalnet.com.br) em 01/12/2005. CORBI, Fernando, CRM: O melhor ainda está por vir (www.clientesa.com.br) em 10/11/2005. GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter a fidelidade dos clientes. São Paulo: Futura, 1998. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. Estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. GREEMBERG, Paul. Os quatro ases do CRM HSM Management, marçoabril de 2002.
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37 PEPPERS, Don, ROGERS, Martha, A Fidelidade está realmente relacionada ao valor do cliente? (www.1to1.com.br) em 15/12/2005. PERSONA, Mario, Relacionamento com Clientes - Market-Share, Wallet-Share e Networking-Share (www.mariopersona.com.br) em 06/01/2006. PRAHALAD, C. K. e RAMASWAMY, Venkatram, Co-opting Customer Competence - Chapter 1 Harvard Business Review on Customer Relationship Management, 2002. RODRIGUES, Rodrigo Duncan, Vantagens e dificuldades da implantação do CRM em empresas (www.kmpress.com.br) em 06/01/2006. SILVA, André, GARDESANI, Roberto, Impactos do CRM no relacionamento doas empresas com os clientes (www.abemd.org.br) em 16/12/2005. VAVRAS, Terry G. Marketing de relacionamento. Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: 1993. ÍNDICE
38 FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I A importância do relacionamento com o cliente 9 1.1 - A evolução dos clientes e as mudanças do marketing 11 1.2 - O marketing de relacionamento na gestão empresarial 13 CAPÍTULO II - CRM: Uma ferramenta para gestão 16 2.1 O CRM e sua utilização 17 2.2 Revendo os passos para implantação 18 2.3 Estratégias de CRM 20 CAPÍTULO III O CRM na gestão do relacionamento com o cliente 22 3.1 As quatro estratégias do marketing one to onte 23 3.2 Estratégia de Comunicação 25 3.3 -CRM e Programa de Fidelização 26 CONCLUSÃO 29 ANEXOS 31 REFERÊNCIAS 36 FOLHA DE AVALIAÇÃO 40
39 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes Título da Monografia: CRM uma Estratégia do Marketing de Relacionamento Autor: Gisele Aparecida Peixoto Data da entrega: 09/02/2006 Avaliado por: Adélia Araújo Conceito: