A SATISFAÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SERVIÇOS EM COOPERATIVA DE CRÉDITO

A SATISFAÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SERVIÇOS EM COOPERATIVA DE CRÉDITO Luciano Zamberlan (UNIJUÍ) lucianoz@unijui.edu.br Pedro Luis Buttenbender (UNIJUÍ) pedrolb@unijui.edu.br Ariosto Sparemberger (UNIJUÍ) ariosto@unijui.edu.br Karine Monalisa Glolin Kobs (UNIJUÍ) karine.kobs@unijui.edu.br O presente estudo tem como objetivo verificar a percepção dos associados de uma Unidade de Atendimento de uma Cooperativa de Crédito em um município da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul em relação ao nível de satisfação e imporrtância dos atributos dos serviços prestados. Este estudo envolveu a elaboração e aplicação de um questionário estruturado a uma amostra não-probabilística por conveniência. Para a análise e interpretação dos dados utilizaram-se tabelas, gráficos e matrizes que possibilitaram observar os percentuais de maior e menor satisfação e importância dos atributos de serviços. Como destaque na avaliação da importância dos atributos, a variável honestidade dos colaboradores com o associado demonstrou o melhor índice com 95,3% das indicações. Quanto ao grau de satisfação, a variável com melhor desempenho, 87,5% se deu à localização adequada da Unidade de Atendimento, enquanto que com 53,6% se observou na variável retorno da cota-capital ao associado. Palavras-chaves: Cooperativa de crédito, satisfação, serviços

1. Introdução A sociedade moderna passa por constantes transformações de cunho social, político e econômico em função do processo de globalização em que se encontra inserida. Com isso, surge cada vez mais a necessidade de organização, visando maior competitividade e consequentemente proporcionando o crescimento econômico e social das comunidades. No ambiente de negócios o aumento da competitividade empresarial vem desenvolvendo nas organizações uma gestão prestadora de informações de grande precisão. Como foco de gestão, procura-se enfatizar a satisfação dos consumidores, no caso das cooperativas a dos associados, interligando os objetivos da organização com o comprometimento dos colaboradores para o alcance do resultado almejado. Como propósito de mudança neste contexto globalizado, Santos (2002) assevera que o Cooperativismo surgiu como uma alternativa de organização, tanto nas atividades econômicas como sociais a nível mundial, devido a problemas apresentados por projetos capitalistas e socialistas de desenvolvimento. Sua origem remota se dá frente às necessidades dos agricultores, artesãos e operários se organizarem como forma de defesa frente às situações de mercado, com isso o cooperativismo é a doutrina que visa a renovação social através da cooperação. Também é definido como um movimento, um modelo socioeconômico capaz de unir desenvolvimento econômico e bem-estar social. Busca prosperidade conjunta e não individual. Estas diferenças fazem do cooperativismo a alternativa que leva os cooperados ao alcance dos objetivos com equilíbrio. Por sua vez, as características de valorização da individualidade do associado e da cultura local, fazem com que as Cooperativas exerçam um importante papel econômico e social em suas comunidades e respectivas regiões, como geradoras de muitas oportunidades de trabalho e renda, viabilizando especificamente os micro e médios empreendimentos agropecuários, industriais e de serviços. Neste sentido é que surgem as Cooperativas de Crédito, como alternativa de fomento e desenvolvimento das Regiões onde estão inseridas, tendo como objetivo prestar assistência creditícia bem como, a prestação de serviços de natureza bancária a seus associados com condições mais favoráveis. As Cooperativas de Crédito enfocam basicamente serviços, os quais são muito semelhantes na maioria das instituições financeiras. É pela enorme concorrência nesse setor que atualmente, o diferencial está na qualidade dos serviços prestados aos associados. A crescente exigência por um atendimento diferenciado, tendo em vista a grande importância que o associado representa, torna necessário identificar o que eles pensam a respeito do serviço que recebem. Diante disso, o presente estudo, busca avaliar a satisfação e a importância dos atributos de serviços em uma Unidade de uma Cooperativa de Crédito no Noroeste do Rio Grande do Sul. O artigo está estruturado em três partes. Num primeiro momento apresenta-se o referencial teórico acerca do tema em estudo. Após, são descritos os procedimentos metodológicos utilizados e finalmente demonstram-se os resultados obtidos por meio da pesquisa, assim como as conclusões obtidas a partir dos levantamentos. 2

2. Satisfação em Serviços Para Gianesi e Corrêa (1996) serviço pode ser definido como aquilo em que o sistema de operações precisa para atingir a excelência para atender às expectativas dos consumidores. Para eles, os serviços são intangíveis, pois são experiências nas quais os clientes vivenciam, enquanto que, os produtos são tangíveis, isto é, podem ser possuídos. A intangibilidade dos serviços dificulta avaliar o resultado e a qualidade dos mesmos tanto pelos funcionários quanto pelos clientes. Mesmo havendo exceções, os serviços são de difícil padronização tornando complexa a gestão do processo. Devido à dificuldade de avaliação do serviço antes da compra, os clientes analisam o maior grau de risco na compra de serviços do que de produtos e baseiam-se fortemente em referências obtidas de terceiros e na reputação (Imagem) da empresa prestadora do serviço. Segundo a visão de Normann (1993) quando um bom serviço é prestado, normalmente o cliente aceita sem contrariar e sem segundos planos, mas quando a qualidade de um serviço prestado é abaixo do esperado, logo se percebe sua falta. Para o autor, o cliente aceita facilmente ser tratado por padrões de qualidade acima do esperado, mas se esta qualidade for abaixo de suas expectativas em alguns aspectos o fato é registrado instantaneamente causando uma reação contrária havendo a insatisfação. Ele ainda questiona: Então qualidade de serviços sempre é atender as expectativas do consumidor? Esclarece a dúvida dizendo que esta seria uma conclusão ingênua e perigosa, pois afirmar que o cliente está sempre certo é um grave erro, ainda reforça suas observações que frequentemente os clientes não sabem o que necessitam e o que seria melhor para eles sendo que é muito comum gerarem demandas e terem expectativas fora dos seus próprios interesses. Na visão do autor uma empresa com qualidade de serviços deve encontrar uma maneira de enfrentar a realidade a qual é tornar seus clientes satisfeitos para sobreviver no mundo globalizado. Na concepção de Gianesi e Corrêa (1994) a dificuldade do cliente avaliar a satisfação em serviço antes da compra é analisada sob alguns aspectos: - A dificuldade de avaliação faz com que seja elevado o risco percebido pelo cliente exigido providências da empresa para redução desta percepção; - É fundamental, para a saúde da empresa, manter clientes antigos, pois clientes novos têm maior percepção de risco; - Os maiores indícios de qualidade dos serviços para os consumidores são os preços praticados e as instalações físicas, pois estas estão ao alcance da percepção do consumidor. Na visão de Kotler (1998), a satisfação do cliente depende do desempenho da prestação do serviço em relação às suas expectativas. Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços se diferenciarem das concorrentes é prestar serviços de alta satisfação e qualidade. O segredo é atender ou superar as expectativas de qualidade dos consumidores, pois suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação pessoal e propaganda da empresa de serviços, sendo que os consumidores comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Normann (1993) diz que os serviços se caracterizam, em grande parte, pelo encontro entre fornecedor e cliente, sendo que esta interação, definida na mente do cliente por qualidade do serviço, tem sido chamada de momento da verdade, pois como é um encontro breve, e é este o momento em que o cliente está fazendo um diagnóstico sobre o serviço prestado e sua satisfação. Segundo Las Casas (1999) para a realização de qualquer momento da verdade é necessário analisar certos aspectos os quais venham proporcionar uma satisfação em serviços. 3

Por outro lado, quando as expectativas dos consumidores são mais exigentes do que seriam suas reais necessidades, a avaliação da qualidade e da satisfação do serviço se consolida nas expectativas e é nelas que o fornecedor do serviço deverá focar seus esforços. Também é considerável afirmar que, tendo suas expectativas consistentemente atendidas, o consumidor irá incorporar um alto nível de exigência de desempenho e isto demandará do fornecedor de serviço identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes, pois o sistema de operações de serviços deverá estar apto, no curto e longo prazo, para atender às expectativas e as reais necessidades dos clientes, pois é baseado nelas que a satisfação do serviço é avaliada. Fornecer serviços atentando para a satisfação do cliente na visão de Zeithaml e Bitner (2003), não é mais uma questão de opção, devido ao ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas apenas por meio de produtos físicos. Os clientes estão cada vez mais exigentes e não esperam receber apenas bens de alta qualidade, mas também eles têm a expectativa de, junto com a aquisição de produtos receberem serviços que os satisfaçam. Conhecer o que o cliente espera é o primeiro e o mais importante passo na prestação de um serviço de qualidade. Em muitas situações, clientes e funcionários interagem no ambiente de serviços para produzirem um resultado final satisfatório, contudo, uma vez que os clientes participam do processo de produção de serviços eles podem contribuir para a própria satisfação demonstrando sinais positivos na qualidade do serviço prestado. 3. Procedimentos Metodológicos A metodologia que originou este trabalho resultou em duas etapas distintas. A etapa exploratória envolveu pesquisas bibliográficas e entrevistas em profundidade. A etapa descritiva abordou a elaboração e aplicação de um questionário. Quanto à abordagem, esta investigação classifica-se como uma pesquisa quantitativa a qual permite descobrir quantas pessoas compartilham determinadas características. Procura quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística (MALHOTRA, 2001). Para a realização da pesquisa foi elaborado e aplicado um questionário estruturado aos associados da cooperativa com o objetivo de identificar os níveis de importância e satisfação dos associados em relação aos serviços prestados pela Unidade de uma Cooperativa de Crédito em um município do Noroeste do Rio Grande do Sul. Foi utilizado o método Survey que buscou avaliar a satisfação e a importância dos atributos de serviços divididos nos oito componentes da Administração Integrada de Serviços de Lovelock e Wright (2001): características dos serviços (elementos, benefícios); entrega dos serviços (lugar e tempo); processo dos serviços (passos/ações); produtividade e qualidade nos serviços; pessoas (profissionais envolvidos); promoção e educação (incentivos); evidência física (pistas visuais) e; preços e outros custos do serviço. A coleta dos dados foi realizada por meio de um questionário estruturado aplicado a 150 associados ativos da Cooperativa de Crédito. A interpretação das dimensões deu-se através das médias das escalas de Likert, convertidas em percentuais para fins de posicionamento na matriz de análise. A matriz de importância e desempenho posiciona cada aspecto de desempenho numa matriz de acordo com sua pontuação ou classificação de importância de cada aspecto e o desempenho atual. Sendo este o limite entre o desempenho atual aceitável e inaceitável. Dessa forma, a matriz apresenta quatro zonas que sugerem prioridades diferentes. 4

A zona adequada: os fatores de desempenho nessa área estão acima do limite inferior de aceitabilidade, sendo assim são considerados satisfatórios. A zona de melhoria: está abaixo do limite inferior de aceitabilidade, todos os fatores de desempenho nessa zona necessitam de melhorias. A zona de ação urgente: esses fatores de desempenho são importantes para os clientes, porém o desempenho atual é inaceitável. Devem ser considerados como candidatos para melhoria imediata. A zona de excesso: os fatores de desempenho nessa área são de alto desempenho, mas não são particularmente os mais importantes. No entanto, cabe verificar se os recursos dedicados a realizar tal desempenho poderiam ser melhor utilizados em outro lugar. A figura 1 foi elaborada com base na Matriz de Importância e Desempenho de Slack, et al (2008), com algumas adaptações. Para melhorar a interpretação das tabelas, as médias foram convertidas em percentuais de 0 a 100 facilitando a análise dos resultados. Muito Importante Figura 1 - Matriz de Satisfação versus Importância 4. Análise descritiva da Matriz de Importância Versus Satisfação O objetivo desta fase do trabalho é apresentar as análises descritivas das médias as quais estão expostas sob forma de tabelas a partir dos dados obtidos da pesquisa quantitativa. Na fase seguinte, foi realizado o cruzamento dos dados das Tabelas de distribuição percentual das variáveis, que tratam da importância e satisfação das variáveis e sua identificação nas regiões específicas da Matriz de Importância versus Satisfação que foi construída baseada na Matriz de Importância e Desempenho de Slack, et al (2008). A seguir serão apresentadas as matrizes de acordo com os oito componentes da administração integrada de serviços (LOVELOCK, WRIGHT, 2001). 4.1. Características dos Serviços A figura 2 mostra a matriz de importância versus satisfação da dimensão característica dos serviços. Observa-se que apenas a variável Confiabilidade encontra-se em uma Região Aprimorada, o restante das afirmativas estão localizadas entre e abaixo da linha do Limite 5

Mínimo de Desempenho isto é, estão localizados na Região a Apropriar, demonstrando a necessidade de uma ação imediata sobre estas variáveis. Na demonstração do resultado quanto à dimensão características dos serviços observa-se que em todos os resultados obtidos o percentual de Importância superou o percentual de satisfação, para os respondentes o maior índice de Importância se concentrou na confiabilidade com 90,3% sendo que sua satisfação correspondeu a 76,6% indicando também o melhor índice obtido. Os menores percentuais tanto ao nível de importância quanto ao de satisfação foram detectados no item diferencial em produtos e serviços, com uma importância de 76,2% e uma satisfação de 64,3% isto demonstra que, para os associados pesquisados não há uma relevância quanto a produtos e serviços diferenciados. As expectativas dos clientes são dinâmicas. Figura 2 - Características dos Serviços 4.2. Lugar e Tempo Avaliando a dimensão Lugar e Tempo (Figura 3) a afirmativa Pontualidade nos prazos de realização de serviços 85,9% dos respondentes considera importante, sendo que o seu nível de satisfação ficou em 71,90%. 6

A variável Atendimento nos caixas eletrônico em dias de maiores movimentos foi a afirmativa que obteve o menor percentual de importância, com 73,8% bem como, também o menor percentual de satisfação, com 65,1%. Com relação aos horários de atendimento diferenciados, os associados consideram como importante 78,5% e como satisfação 74,60%. Observa-se que este percentual encontra-se num patamar de equilíbrio, pois em relação ao atendimento de outras Instituições Financeiras a cooperativa pesquisada possui um horário maior de atendimento ao público. Figura 3 - Lugar e Tempo 4.3. Processo dos serviços Com relação ao percentual da dimensão processo dos serviços (Figura 4) o qual descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviço demonstra que a afirmativa orientações para atendimento nos caixas eletrônicos obteve tanto na importância quanto na satisfação percentuais significativos demonstrando que a Unidade procura estar atenta aos associados que buscam um autoatendimento auxiliando na otimização do tempo que o associado esperaria para ser atendido no caixa. 7

Também se observa que o menor percentual de importância como em relação à satisfação, se deteve na afirmativa realização de visitas a associados em horários pré-agendados, pois como o município é de tradição interiorana não há o hábito de agendamento prévio de visitas até porque, geralmente os associados vêm seguidamente até a Unidade e isto facilita a comunicação entre eles e os colaboradores da cooperativa. Observa-se que apenas as duas variáveis orientação para atendimento nos caixas eletrônicos e acompanhamento individualizado conforme necessidade do associado encontra-se acima do Limite Mínimo de Desempenho e estão localizados na Região Apropriada, não havendo necessidade de nenhuma ação imediata sobre estas variáveis. Figura 4 - Processo dos serviços 4.4. Produtividade e Qualidade nos Serviços Ao observar a afirmativa Qualidade nos serviços (Figura 5), pode-se dizer que a importância e a satisfação ficaram com um percentual aceitável quanto ao seu desempenho. Isto demonstra que tanto a importância com 86,7% quanto a satisfação com 72,2% são 8

extremamente relevantes. Quanto à Eficiência no atendimento a importância foi de 89,3%, segundo índice maior importância aos pesquisados, enquanto a satisfação foi de 74,2%. Podese afirmar que a satisfação foi a mais relevante da tabela. Isto demonstra que a Cooperativa de Crédito preocupa-se com a eficiência no atendimento. Em relação às demais afirmativas é possível observar que o percentual de importância dos pesquisados é bem elevado sendo que o maior percentual quanto à importância ficou na afirmativa execução do serviço dentro do prazo prometido com 91,3%. Já, no que se refere à satisfação dos associados para com estas afirmativas, pode-se dizer que os percentuais não são muito otimistas, mostrando aos gestores uma zona de preocupação. Apenas as afirmativas qualidade dos serviços e eficiência no atendimento encontram-se pouco acima do Limite Mínimo de Desempenho. Com relação às demais afirmativas, observa-se que, na figura estão posicionadas abaixo do limite mínimo de desempenho, isto é, estão em uma região a aprimorar. 4.5. Pessoas Figura 5 - Produtividade e Qualidade nos Serviços 9

Na dimensão Pessoas (Figura 6) a afirmativa honestidade dos colaboradores com o associado teve um percentual bastante elevado com relação à importância, ficando com 95,03% e a satisfação com 77,7%. Pode-se dizer que tanto a importância quanto a satisfação são extremamente relevantes. Quanto a informações claras e objetivas dos colaboradores a importância está com o segundo percentual mais elevado de 91,8% e a satisfação com 69,9%, demonstrando que os associados pesquisados não estão tão satisfeitos quanto ao grau de importância. Nesta dimensão é possível ver que as afirmativas honestidade dos colaboradores com o associado, postura física e profissional dos colaboradores, interação com o associado prestando o serviço necessário e disposição no esclarecimento de dúvidas encontram-se acima do limite Mínimo de Desempenho, ou seja, estão localizados na Região Apropriada e não necessitam de ações para melhorar o desempenho destes atributos em serviços. Figura 6 - Pessoas 10

4.6. Promoção e Educação A figura 7 mostra que na afirmativa realização dos serviços conforme acordado ou prometido a importância foi relevante, com um percentual de 86,5% mas, quanto à satisfação, seu percentual foi o mais baixo, com 69,8%. Pode-se dizer que a satisfação dos associados não corresponde à importância que é dada quanto ao cumprimento do serviço que foi prometido. Quanto à satisfação em relação à afirmativa qualidade das ações de divulgação em folders, rádio, TV a mesma obteve um percentual superior 76,2% ao da importância 75,0%. Isso se deve ao fato de que a cooperativa ultimamente vem investindo mais na sua divulgação sendo que, como é uma cooperativa da comunidade, encontra-se presente nas mais diversas ocasiões. Com relação às demais afirmativas: facilidade de acesso e contato com os colaboradores, assessoria nos serviços prestados, conveniência dos serviços para os associados, formas de contato e informações sobre lançamento de campanhas e novo produtos estas se mostram com um percentual equilibrado tanto a importância como com a satisfação. A afirmativa assessoria nos serviços prestados encontra-se posicionada na linha limite de desempenho, também merecendo um cuidado especial, pois Albrecht (1998) destaca que o interesse e a preocupação em resolver o problema satisfazendo a necessidade do cliente são características importantes para que uma empresa alcance o sucesso desejado. 11

Figura 7 - Promoção e Educação 4.7. Evidência Física No que se refere à Evidência Física (Figura 8) no uso de máquinas e equipamentos modernos para realização dos serviços a importância foi de 77,8% e a satisfação de 71%. Isto demonstra que, para o associado não há grande relevância quanto aos meios utilizados para a realização dos serviços. Em relação às demais afirmativas: organização do espaço físico, instalações adequadas, posicionamento do mobiliário e apresentação visual dos colaboradores os percentuais de importância e satisfação encontram-se equilibrados, isto é, o layout da Unidade precisa estar em harmonia com o fluxo de atendimento, pois isto facilitará o desenvolvimento das ações diárias. A organização procura agilizar os processos possibilitando um atendimento rápido e preciso, além do mais, a apresentação visual dos colaboradores também é importante, pois transmite mais seriedade e confiança ao associado. 12

Figura 8 - Evidência Física 4.8. Preços e outros custos do serviço Na figura 9, que trata sobre a dimensão de preços e outros custos dos serviços observa-se que as três afirmativas valores das taxas aplicadas nos empréstimos, condições de pagamentos e retorno da cota-capital tiveram um percentual de importância muito significativo, todos acima de 87%, isso mostra que, para o cliente que busca este tipo de serviço a especulação faz parte do seu cotidiano e o mercado acaba estabelecendo as regras. Quanto ao percentual de satisfação, todos estão muito ruins, pois se encontram com um índice muito abaixo do limite mínimo. Pode-se perceber que todas as afirmativas encontram-se abaixo do Limite Mínimo de Desempenho, e estão localizados na Região a Aprimorar, sendo que algumas variáveis apresentam-se na região de urgência havendo necessidade de ação imediata sobre estas variáveis. Cabe ressaltar que é difícil realizar ações imediatas em relação a taxas e prazos, pois não dependem unicamente da vontade de seus dirigentes, mas sim, de uma política de preços praticadas pelo mercado. Quanto à variável de retorno da cota-capital ao associado, esta está amparada em regras regidas pelos estatutos internos de cada cooperativa e precisam ser observadas já que também respondem ao patrimônio da cooperativa. 13

5. Conclusão Figura 9 - Preços e Outros Custos do Serviço Num mundo globalizado, com forte concorrência e uma tendência de padronização, faz com que os gestores das organizações busquem equilibrar cada vez mais os olhares nos clientes e na concorrência, a pesquisa de satisfação do consumidor é essencial na geração de informações, dando possibilidades à organização utilizá-las para criar e manter vantagens competitivas. Satisfazer as necessidades dos clientes ampliam as possibilidades de sucesso porém, precisam identificar quais são as reais necessidades de seus clientes e atendê-las. Para tanto, a satisfação do cliente deve ser um dos objetivos principais de qualquer organização, ou seja, caracteriza-se por uma busca contínua. Com relação à análise descritiva, a variável que apresentou maior grau de importância foi a honestidade dos colaboradores com o associado, já a variável com menor desempenho foi quanto a realização de visitas a associados em horários pré-agendados. Quanto ao grau de satisfação a variável que apresentou melhor desempenho se deu em relação à localização adequada da Unidade de Atendimento, enquanto que a variável com menor grau de satisfação foi o retorno da cota-capital ao associado. Ao desenvolver esta pesquisa identificou-se a ocorrência de vários fatores que necessitam de uma atenção especial e que constituem importantes pontos a serem explorados, melhorados e revertidos futuramente em pontos fortes da empresa. Partindo do nível de satisfação dos associados, percebeu-se que muitas afirmativas apresentaram índices inferiores ao Limite Mínimo de Desempenho e isto serve de alerta para os gestores desta Unidade de 14

Atendimento, que deverão buscar uma melhoria nas atitudes desenvolvidas atualmente. Isto fará que a unidade assuma uma nova postura em relação à satisfação dos associados com os serviços prestados proporcionando então, a permanência do atual quadro social. É importante ressaltar que, o custo para manter um associado é significativamente menor do que o custo de buscar novos associados no mercado, por isso devem ser levados em conta os percentuais de satisfação referente à qualidade e conhecimento nas informações prestadas, segurança transmitida, comprometimento, tempo de espera para o atendimento, levantamento das reais necessidades dos associados, atendimento personalizado, habilidades na execução correta do serviço conforme solicitado e dentro do prazo prometido, informações claras e objetivas com conhecimento específico, explicação adequada e empatia todos estes itens requerem maior atenção, são eles que mostram os caminhos que a Unidade deverá observar para manter seus associados fiéis a cooperativa. O presente estudo também apontou a possibilidade de realização de outros levantamentos futuros, tais como: aprofundar um estudo identificando qual o conceito de satisfação de serviço para os associados; estimular a equipe de trabalho na busca constante de aperfeiçoamento profissional o qual pode ser obtido junto aos cursos presencias e via intranet; estudar os fatores de influência que a concorrência exerce sobre os associados quando estes se dizem insatisfeitos em relação aos serviços; realizar um novo trabalho nesta Unidade nos próximos anos, a fim de verificar como as variáveis mencionadas neste trabalho se comportaram e também estender o estudo às outras Unidades de Atendimento da Cooperativa na Região Noroeste do Rio Grande do Sul. 9.Referências Bibliográficas ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. 5ª ed. São Paulo: Pioneira, 1998. ANDERSON, K.; ZEMKE, R. Fornecendo um super serviço ao cliente. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1995. GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços - Operações para satisfação do cliente. 1. ed. 5ª triagem. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, A. L. Qualidade Total em Serviços Conceitos Exercícios Casos práticos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços, Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. NORMANN, R. Administração de Serviços: Estratégia e Liderança na Empresa de Serviços. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1993. SANTOS, B. S. Os caminhos da produção não capitalista. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002. 15

SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R.; BETTS, A. Gerenciamento de Operações e de Processos: princípios e prática de impacto estratégico. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. SLACK, N. Vantagem Competitiva em Manufatura: Atingindo competitividade nas operações industriais. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 1993. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: a Empresa com foco no Cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. 16