PATRICIA INÊS WARTHA. Orientador: Luciano Zamberlan

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1 1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE COOPERATIVAS A SATISFAÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SERVIÇOS EM UMA COOPERATIVA DE CRÉDITO: UM ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS ASSOCIADOS DA CARTEIRA AGRO DA UNIDADE DE SANTO CRISTO - RS Orientador: Luciano Zamberlan PATRICIA INÊS WARTHA Resumo A participação do associado junto à cooperativa é importante e muitas vezes decisiva para o fortalecimento dos negócios. Portanto, as ações da cooperativa precisam estar voltadas aos interesses e necessidades dos seus associados. O presente estudo tem como objetivo verificar a percepção dos associados da carteira Agro do Sicredi de Santo Cristo em relação ao nível de satisfação e importância dos atributos dos serviços prestados pela cooperativa, a população investigada constitui-se de associados da carteira Agro. Este estudo foi estruturado em duas etapas distintas, sendo que a etapa exploratória envolveu pesquisas bibliográficas e a etapa descritiva abordou a elaboração e aplicação de um questionário estruturado com 64 questões a uma amostra não probabilística por conveniência composta por 28 respondentes. Para a análise e interpretação dos dados utilizaram-se tabelas, gráficos e matrizes que possibilitaram observar os percentuais de maior e menor satisfação e importância dos atributos de serviços. Como destaque em importância, a variável confiabilidade do Sicredi demonstrou o melhor índice com 91,1% das indicações e o menor percentual relacionado ao valor de taxas aplicadas nos empréstimos 68,8%. Quanto ao grau de satisfação à variável com melhor desempenho, 91,1% se deu à forma de contato com o Sicredi, enquanto que com 58% se observou na variável valores das taxas aplicadas nos empréstimos, ao qual foi o menor índice de importância e de satisfação. Palavras-Chave: Cooperativa de crédito, serviços financeiros, satisfação dos associados. 1. Introdução Cooperativas de créditos são formadas por grupos de pessoas que se associam a ela, onde são os próprios gestores, têm direitos e obrigações, participam nos resultados, beneficiam-se do serviço financeiro prestado por ela, assim como beneficiam a toda a comunidade através de seus produtos e serviços oferecidos. O bem essencial para a cooperativa são seus associados, portanto, todos os esforços devem estar direcionados para a qualificação do relacionamento dos colaboradores com os mesmos, no sentido da construção, desenvolvimento e manutenção dos relacionamentos entre ambos. Para que o relacionamento se tornar duradouro, a Cooperativa deve possuir como objetivo principal a valorização do relacionamento com os seus associados. Devido a isso o presente estudo possui como objetivo geral, verificar a percepção dos associados da carteira Agro do Sicredi de Santo Cristo, em relação ao nível de satisfação e a importância dos atributos dos serviços prestados pela cooperativa. E como objetivo específico, conhecer o perfil dos associados da Carteira Agro da Unidade de atendimento de Santo Cristo. Identificar o nível de satisfação e importância dos atributos de serviços dos associados da carteira Agros em relação ao atendimento dos colaboradores da Unidade de Atendimento do Sicredi de Santo Cristo. Avaliar as principais razões que fazem o associado a movimentar recursos financeiros no Sicredi, e as principais

2 razões que fazem o associado movimentar recursos financeiros em outras instituições. Identificar o percentual de movimentação financeira junto ao Sicredi e o percentual de movimentação financeira em outra instituição. Como também propor ações de melhorias para elevar o nível de satisfação dos associados, com isso elevar a aquisição de produtos e serviços do Sicredi, por parte dos associados. As Cooperativas devem acompanhar os avanços tecnológicos e operacionais, preservar seus valores e atender as necessidades dos seus associados. É de estrema importância cada vez mais ampliar suas bases de atendimento e clientes, como uma forma de sobrevivência, para isso necessita-se analisar o mercado, e nada melhor, que uma análise direcionada aos associados, como ponto de partida. Como foco de gestão, procura-se enfatizar a satisfação dos consumidores, no caso das cooperativas a dos associados, interligando os objetivos da organização com o comprometimento dos colaboradores para o alcance do resultado almejado. Como propósito de mudança neste contexto globalizado, Santos (2002) diz que o Cooperativismo surgiu como uma alternativa de organização, tanto nas atividades econômicas como sociais a nível mundial, devido a problemas apresentados por projetos capitalistas e socialistas de desenvolvimento. Neste cenário, as organizações cooperativas têm se expandido em todo o mundo, principalmente a partir de meados do século XX até os dias atuais. Sua origem remota se dá frente às necessidades dos agricultores, artesãos e operários se organizarem como forma de defesa frente às situações de mercado, com isso o cooperativismo é a doutrina que visa a renovação social através da cooperação. Também é definido como um movimento, um modelo socioeconômico capaz de unir desenvolvimento econômico e bemestar social. Busca prosperidade conjunta e não individual. Estas diferenças fazem do cooperativismo a alternativa que leva os cooperados ao alcance dos objetivos com equilíbrio. Por sua vez, as características de valorização e individualidade do associado e da cultura local, fazem com que as Cooperativas exerçam um importante papel econômico e social em suas comunidades e respectivas regiões, como geradoras de muitas oportunidades de trabalho e renda, viabilizando especificamente os micro e médios empreendimentos agropecuários, industriais e de serviços. Neste sentido é que surgem as Cooperativas de Crédito, como alternativa de fomento e desenvolvimento da Região, tendo como objetivo prestar assistência creditícia bem como, a prestação de serviços de natureza bancária a seus associados com condições mais favoráveis. Assim, o Sicredi atua nas comunidades com o intuito de ser reconhecido como a instituição financeira dos associados, com qualidade operacional e de gestão, voltada para o desenvolvimento econômico e social da localidade onde está inserido, atuando na captação, administração e empréstimo de recursos financeiros, prestando serviços e agregando renda aos seus cooperados. Os desafios das cooperativas de crédito, mediante a globalização são imensos, pois atender ao associado com qualidade e satisfazê-lo é uma premissa que deve ser observada diariamente. Isto não significa que atender bem o associado é apenas tratá-lo bem, ser cordial em seus questionamentos, mas sim o bom atendimento se define na forma correta de agregar valores aos serviços prestados pela cooperativa superando as expectativas dos associados. É com este intuito que o presente artigo refere-se a um questionamento de cunho fundamental desta localidade, pois vem mostrar como está à satisfação do associado com os serviços prestados pelo Sicredi na cidade de Santo Cristo. Para o Sicredi a realização deste estudo é importante à medida que contribui como forma de qualificar o processo de prestação de serviços dos seus colaboradores e avaliar o retorno benefício dos investimentos que realiza. A Cooperativa poderá utilizar esse estudo, como base para novas estratégias e melhoria nas já existentes. O artigo está estruturado em quatro partes. Num primeiro momento apresenta-se o referencial teórico acerca do tema em estudo. Após, são descritos os procedimentos metodológicos utilizados, na terceira etapa 2

3 3 expõe-se a caracterização do Sistema de Crédito Cooperativo Sicredi da Unidade de Santo Cristo, após demonstram-se os resultados obtidos por meio da pesquisa, assim como as conclusões obtidas a partir dos levantamentos. 2. Referencial Teórico O referencial teórico presente neste capítulo tem por objetivo apresentar estudos já realizados por outros autores sobre o tema, ou o problema. São apresentados estudos sobre Cooperativas de Crédito, Serviços, Atributos de serviços e Satisfação. 2.1 Cooperativa de Crédito O cooperativismo é um sistema de cooperação, é preciso trabalhar junto, para a busca do crescimento da organização. Para Scherer (1999) Cooperar: Quer dizer agir coletivamente para uma mesma finalidade; trabalhar em grupo, comunidade, superando o individualismo e o egoísmo. Segundo Oliveira (1984) entende que os direitos dos associados são: Votar e ser votado; podendo participar de todas as operações da cooperativa; tendo livre acesso e liberdade de examinar livros e documentos; receber retorno de sobras apuradas no fim do ano; em caso de duvidas pedir esclarecimento aos Conselhos de Administração e Fiscal, podendo convocar assembleia, caso seja necessário; opinar e defender suas ideias; propor ao Conselho de Administração, ou à Assembleia Geral, medidas de interesse da cooperativa. Como também Schardong (2002) define que, uma Cooperativa de Crédito enquanto espécie cooperativa, objetiva promover a captação de recursos financeiros para financiar as atividades econômicas dos cooperados, a administração das suas poupanças e a prestação dos serviços de natureza bancária por eles demandada. De acordo com Pagnussat, (2004), em uma Cooperativa de crédito, todas as operações feitas pelos associados (empréstimos, aplicações, depósitos e outras) são revertidas em seu benefício, através de preços mais justos e distribuição das sobras revertidas em capital social. Também os recursos aplicados na cooperativa ficam na própria comunidade, o que contribui para o desenvolvimento das localidades onde estão inseridas. Cooperativa de Crédito são sociedades de pessoas, constituídas com objetivo de prestar serviços financeiros aos seus associados, na forma de ajuda mútua, baseada em valores como igualdade, equidade, solidariedade, democracia e responsabilidade social. Além da prestação de serviços comuns, visam diminuir desigualdades sociais, facilitar o acesso aos serviços financeiros, difundir o espírito da cooperação e estimular a união de todos em prol do bem-estar comum. As vantagens de se associar em uma cooperativa são muitas, pois os associados serão sempre os donos, existe uma enorme valorização de seus associados, as decisões são de forma democrática, todos os sócios possui o direito de votar e ser votado, participando ativamente das decisões da cooperativa. E para que tudo isso possa andar regularmente, os associados possuem seus direitos e também seus deveres dentro das cooperativas. 2.2 Serviços O serviço aos associados não é mais apenas uma vantagem competitiva. Hoje o serviço aos associados é o novo padrão pelo qual os associados julgam o desempenho dos colaboradores da Cooperativa. Não há distanciamento entre produto e serviço. Kotler (1998) define que, serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Na literatura de marketing de serviços é consenso entre os muitos autores, que a entrega de serviços aos clientes é uma das principais maneiras de construir um relacionamento duradouro com os clientes. Para Gianesi e Corrêa (1996) o conceito de serviço é a definição daquilo em que o sistema de operações precisa para atingir a excelência para atender às expectativas dos

4 consumidores. Para eles, os serviços são intangíveis, pois são experiências nas quais os clientes vivenciam, enquanto que, os produtos são tangíveis, isto é, podem ser possuídos. A intangibilidade dos serviços dificulta avaliar o resultado e a qualidade dos mesmos tanto pelos funcionários quanto pelos clientes. Mesmo havendo exceções, os serviços são de difícil padronização tornando complexa a gestão do processo. Devido à dificuldade de avaliação do serviço antes da compra, os clientes analisam o maior grau de risco na compra de serviços do que de produtos e baseiam-se fortemente em referências obtidas de terceiros e na reputação (Imagem) da empresa prestadora do serviço. Na visão de Kotler (1998) os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis os quais apresentam desafios e exigem estratégias, sendo que as organizações devem encontrar soluções tangíveis, aumentar a produtividade dos funcionários que prestam os serviços, aumentando e padronizando a qualidade do serviço prestado conforme a demanda do mercado consumidor. De acordo com a visão de Gianesi e Corrêa (1996) os clientes utilizam suas expectativas para avaliar o serviço, isto é, comparam o que esperavam com o que receberam. Desse modo, no curto prazo, parece ser conveniente que o sistema de operações de serviço esteja preparado para identificar e atender às expectativas dos clientes, mais que suas necessidades. Um fator que também afeta a competitividade é o tipo de relacionamento entre a empresa de serviço e o cliente podendo ser de dois tipos: o relacionamento em que há uma ligação formal entre a empresa e o cliente, associado; isto é, a empresa percebe os benefícios provenientes do cliente devidos ás suas compras frequentes, sendo que é fácil para a empresa conhecer melhor seus clientes e o uso que fazem dos serviços recebidos. A solução inovadora para o Sicredi foi à utilização de tecnologia. A internet, o telefone, o autoatendimento, caixas eletrônicos, home banking, trazendo velocidade e comodidade. Com a atual modernidade, as pessoas estão cada vez mais ocupadas, apressadas e até mesmo transtornadas com tantos afazeres, devido a esta turbulência buscam rapidez e agilidade no que se refere aos serviços financeiros ou atendimento bancário. Os bancos, como as cooperativas de crédito, vêm personalizando cada vez mais o atendimento aos seus clientes/associados, segmentando-os em carteiras conforme determinado perfil e o seu nível de relacionamento. De acordo com Fortuna (1999) procurando atrair sempre um maior número de clientes, os bancos passaram a oferecer serviços mais rápidos e sofisticados, que com o tempo, acabaram se tornando rotina. Atualmente as instituições financeiras mais do que nunca devem vender o serviço, pois os preços da prestação de serviços bancários em geral são similares, a prestação de serviços é a chave para a conservação dos negócios e para a diferenciação. Como se pode perceber a prestação de um ótimo serviço é algo que está destacando algumas organizações no mundo competitivo e globalizado, fazendo com que estas venham a sobreviver com a oportunidade da expansão dos negócios. Mas o responsável pelas organizações não poderá esquecer que para a boa prestação de serviços existe a necessidade da valorização e desenvolvimento das pessoas. De acordo com Reis (1998), a qualidade dos serviços bancários é fator primordial de competitividade e pode ser classificada em: Qualidade Operacional a qual cuida do oferecimento de serviços comuns, ou seja, de avaliações do tempo de realização das tarefas, relação de erros, entre outros. Esta qualidade identifica o estado normal de um banco, e a Qualidade Estratégica sendo que, esta cuida da satisfação, encantamento dos clientes, motivações dos funcionários e inovação, sensibilidade, enfim buscando sempre uma diferenciação entre os bancos sob o ponto de vista de seus consumidores e clientes potenciais. O Sicredi sempre preza o bom atendimento e procura atender as necessidades, desejos e expectativas dos seus associados para que estes não procurem os produtos ou serviços da 4

5 5 concorrência. Mas para isso, além das vantagens competitivas oferecidas pela Cooperativa Sicredi, também é preciso prestar um serviço de qualidade. Os serviços diferem-se da comercialização de produtos, pois englobam aspectos como envolvimento do cliente na produção, bem como a importância do fator tempo. Exige a inclusão de elementos estratégicos específicos para enfrentar esses desafios melhorando o desempenho do serviço desenvolvendo valor agregado para os clientes. A integração da administração de serviços com um planejamento adequado e a execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos torna-se essencial para o sucesso das empresas e organizações de serviços. 2.3 Atributos e serviços Os atributos do produto, segundo Lovelock e Wright (2001), referem-se a todos os aspectos, tanto os tangíveis (ou concretos) quanto os intangíveis (ou abstratos), de um produto ou serviço que os clientes conseguem avaliar. Estão enquadrados sob três diferentes categorias de características: procura, experiência e confiança. Os atributos de procura são os que permitem aos clientes avaliarem um produto antes mesmo de adquiri-lo. Alguns desses atributos, por exemplo, são o estilo, a cor, a textura, o gosto, o som e o preço, ou seja, aqueles que os clientes conseguem ver, experimentar e testar antes que a compra seja efetivada. Permitem que os riscos e as incertezas associados à compra sejam minimizados, uma vez que o cliente compreende e avalia, antecipadamente, o que poderá obter na troca pelo seu dinheiro. Roupas, automóveis, alimentos, móveis são produtos muito ricos em tais atributos. Por serem tangíveis, estes atributos ajudam os clientes a compreenderem e avaliarem o que obterão em troca de seu dinheiro e reduzem a incerteza ou o risco associado à compra. Os atributos de experiência, por sua vez, não são possíveis de serem avaliados antes da efetivação da compra, pois, como o próprio nome indica, os clientes precisam experimentar as características de determinado produto para saber o que estão realmente comprando. Mesmo que haja indicações favoráveis, seja por meio de propaganda ou de publicidade bem dirigida, ou até mesmo de aprovação anterior de pessoas amigas que já realizaram essa experiência, é preciso que o próprio cliente vivencie a sua própria experiência para saber se ela o satisfaz. Viagens, filmes e férias em determinado local são alguns exemplos nos quais estão contidos esses atributos. Os atributos de confiança, por final, são aqueles de difícil avaliação, mesmo que o produto já tenha sido comprado e consumido. Educação, investimento no mercado financeiro e atendimento odontológico, por exemplo, caracterizam-se por incutir no cliente algumas dúvidas insolúveis: será que me foi fornecido, em verdade, o melhor serviço possível; o profissional que me atendeu era qualificado o suficiente. A grande maioria dos produtos, segundo os autores, está recheada de atributos de procura, enquanto os serviços, muito justificadamente por uma de suas características essenciais que é a intangibilidade, são de difícil avaliação e estão bem mais ligados aos atributos de confiança e de experiência. Em se tratando de prestação de serviços, um ponto importante é a equipe de contato, o atendimento em si, pois serão eles que farão a diferenciação e assim criar satisfação para os usuários, afirmam Hoffman e Bateson (2003). Tratando especificamente dos serviços, Lovelock e Wright (2001) destacam que as expectativas são mais influenciadas pelas experiências anteriores que o cliente teve, seja como cliente da empresa, como cliente do concorrente no mesmo ramo, ou por fornecedores de serviços afins em ramos diferentes. Nesse sentido, Grönroos (1999) coloca que a qualidade nos serviços deve ser aquela que os usuários percebem, pois é a comparação das percepções com as expectativas dos clientes. De acordo com Kotler (1998), a qualidade percebida está relacionada com a

6 6 satisfação dos usuários. Grönroos (1999) acrescenta que a qualidade percebida pode ser dividida em duas: a técnica e a funcional, em que a técnica é o resultado do processo produzido por determinado processo, e a funcional está relacionada ao processo de produção do serviço, ou seja, de como o usuário recebe o serviço e o vivencia. Ainda no que diz respeito ao conceito de qualidade percebida, segundo Zeithaml e Bitner (2003): Os clientes percebem os serviços em termos da qualidade dos serviços e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviços. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) acrescentam que a qualidade em serviços não pode ser objetivamente mensurada, pois contém muitas características psicológicas. Segundo Grönroos (2004), qualidade de um serviço ou produto é qualquer coisa perceptiva ao usuário. O autor ainda afirma que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade do valor de seus bens e serviços devendo levar em conta de como a qualidade é percebida pelos clientes. A qualidade percebida também é divida em seis critérios: a) profissionalismo e habilidades, que estão relacionados a resultados, e são uma dimensão técnica da qualidade; b) reputação e credibilidade: tem relação com a imagem e satisfaz, tendo uma função de filtragem; c) atitudes e comportamento, facilidade de acesso e flexibilidade, confiabilidade e honestidade e recuperação, que são relacionados a processos e representam uma função da qualidade. Lovelock e Wright (2001) observam que após o cliente consumir o serviço, ele faz uma comparação entre a qualidade esperada e aquilo que realmente recebeu. Assim, os desempenhos de serviço que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior. Se a entrega do serviço cair dentro de sua zona de tolerância, acharão que ele é adequado. Mas se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado esperado pelos clientes, ocorre uma discrepância ou lacuna na qualidade entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente. 2.4 Satisfação O mercado está cada vez mais competitivo, as empresas que querem se sobressair sobre as demais precisam ser muito criativas devem inovar, para ter a preferencia dos clientes. Algo de extrema importância é possuir um atendimento de qualidade, o diferencial hoje, realmente é o atendimento que cada organização presta aos seus clientes. Segundo Sparemberger e Zamberlan (2011), o cliente avalia a qualidade do serviço prestado por uma empresa mediante a formação de expectativas, as quais exercerão influencia, de forma positiva ou negativa, sobre a sua escolha de compra. Cobra (1997) coloca que sem um bom relacionamento, os clientes não se interessarão pelos produtos da empresa com o entusiasmo necessário, e os consumidores deixarão de ser fieis a marcas que não respeitam os seus direitos. Gerson (1999) identifica o atendimento inicial ou atendimento de porta de entrada como àquele que irá determinar o caminho do relacionamento que a empresa e o cliente irão seguir. Segundo o autor, e muito difícil desfazer a impressão errada criada no primeiro atendimento do cliente, requer todo um trabalho de simpatia e oferecimento de vantagens muito delicado. Para Pilares (1998), o cliente é a peça principal de uma empresa que pretende fidelização, que pretende ter uma cartela de clientes especiais, portanto merecendo um atendimento também especial. Também de acordo com o autor o atendimento ao cliente começa na atividade de pré-venda e se estendem até a pós-venda, com acompanhamento de todas as dúvidas e reclamações por parte do cliente. Na concepção de Gianesi e Corrêa (1996), há alguns fatores que podem exercer influência nas expectativas dos clientes. São eles:

7 - A comunicação de boca a boca: os clientes potenciais valorizam as recomendações de outras pessoas, ou seja, de terceiros, para formar suas expectativas diante da qualidade de um serviço. - Experiências anteriores: é por meio do conhecimento prévio do serviço prestado que o cliente forma a sua expectativa. - Necessidades pessoais dos clientes: é o principal fator que contribui para a formação das expectativas, posto que o cliente busca um serviço que atenda as suas necessidades. Na avaliação do serviço, o cliente vai levar em condições suas expetativas, as quais podem ser mais ou menos exigentes que suas necessidades reais. - A influência do mercado: os concorrentes podem exercer influência na formação das expectativas dos clientes, por intermédio da comunicação, ou seja, da propaganda. E mediante a própria prestação do serviço que pode estar relacionada com experiência anterior do cliente ou a influência de outros clientes, os quais, por sua vez, poderão influenciar os clientes potenciais. - A atuação do fornecedor do serviço: as expectativas dos clientes podem ser influenciadas pelo fornecedor de serviço, diretamente pela comunicação e indiretamente, por meio da influência sobre a experiência do cliente pela comunicação boca a boca. Fornecer serviços atentando para a satisfação do cliente na visão de Zeithaml e Bitner (2003), não é mais uma questão de opção, devido ao ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas apenas por meio de produtos físicos. Os clientes estão cada vez mais exigentes e não esperam receber apenas bens de alta qualidade, mas também eles têm a expectativa de, junto com a aquisição de produtos receberem serviços que os satisfaçam. Conhecer o que o cliente espera é o primeiro e o mais importante passo na prestação de um serviço de qualidade. Estar errado acerca do que o cliente quer pode significar a perda de um negócio, bastando para tanto, que a empresa concorrente acerte o alvo com exatidão. Estar errado pode também significar o desperdício de dinheiro, de tempo, de outros recursos e até mesmo a não sobrevivência em um mercado de violenta concorrência. No entender de Kotler (2000) considera-se como cliente toda pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um produto ou serviço, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o comportamento de qualquer funcionário para com as pessoas que entrem em contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes. É importante que os funcionários estejam sempre atentos para não cometerem discriminações na forma de tratar um importante cliente ou um não cliente. Para Pilares (1998), o cliente é a peça principal de uma empresa que pretende fidelização, que pretende ter uma cartela de clientes especiais, portanto merecendo um atendimento também especial. Conforme as lições de Drucker (1998), o atendimento aos clientes se paga, ele não tem custo. Ele se paga de várias maneiras, a primeira das quais é a manutenção do cliente a longo prazo. Muitas empresas compreendem o custo de obter um cliente, mas não entendem o custo de perder um cliente. De fato, custa de cinco a seis vezes mais conseguir um cliente novo do que reatar negócios com um cliente antigo. O bom atendimento de uma forma geral é que vai determinar o retorno ou não do associado à cooperativa. É muito mais fácil conquistar um associado de primeira vez do que recuperar um associado que se tenha perdido por mau atendimento. O mínimo que o associado espera do Sicredi é um bom atendimento. Porém ele sempre está à espera de algo que o surpreenda, fazendo a diferença, esses pequenos detalhes é que podem fazer toda diferença. Para Sparemberger e Zamberlan (2011), atualmente as empresas precisam estar capacitadas para gerenciar as possíveis insatisfações dos seus clientes e ajuda-las a encontrar de uma forma mais fácil e rápida as soluções para seus problemas e dúvidas. 7

8 8 3. Procedimentos Metodológicos A pesquisa é um procedimento racional e sistemático que tem por objetivo apresentar respostas aos problemas que são propostos e faz-se necessária quando não se dispõe de informações suficientes para responder ao problema (GIL, 2002). A metodologia básica que deu origem a este trabalho resultou em duas etapas distintas. A etapa exploratória envolveu pesquisas bibliográficas. A etapa descritiva abordou a elaboração e aplicação de um questionário. Quanto à abordagem, esta investigação classifica-se como uma pesquisa quantitativa a qual permite descobrir quantas pessoas compartilham determinadas características. Procura quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística (MALHOTRA, 2001). Para a realização da pesquisa foi elaborado e aplicado um questionário estruturado aos associados da carteira Agro da cooperativa com o objetivo de identificar os níveis de importância e satisfação dos associados em relação aos serviços prestados pela Unidade de Atendimento de Santo Cristo. Foi utilizado o método Survey, que baseia-se no interrogatório dos participantes, aos quais são feitas diversas perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, características demográficas e estilo de vida. Este método apresenta várias vantagens, pois sua aplicação é simples e os dados obtidos são confiáveis porque as respostas são limitadas às alternativas mencionadas. O uso de perguntas com resposta fixa reduz a variabilidade nos resultados que pode ser causada pelas diferenças entre os entrevistados, facilitando a análise e a interpretação dos dados. O questionário foi estruturado com 64 questões. Da questão 1 até 49, foram distribuídas em oito blocos, baseado nos Oito componentes da Administração Integrada de Serviços de Lovelock, Wright (2001) características dos serviços (elementos, benefícios); entrega dos serviços (lugar e tempo); processo dos serviços (passos/ações); produtividade e qualidade nos serviços; pessoas (profissionais envolvidos); promoção e educação (incentivos); evidência física (pistas visuais) e; preços e outros custos do serviço. Para a avaliação dos atributos de importância e satisfação utilizou-se a escala de Likert para facilitar a compreensão e apresentação das opções de respostas, podendo variar de 1 à 5 conforme ilustram as figuras a seguir: Fonte: Dados da Pesquisa, Figura1 - Escala para avaliação do grau de importância dos atributos A Figura 1 ilustra a escala para avaliação do grau de importância dos atributos pesquisados correspondendo de pouco importante até muito importante. Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 2 - Escala para avaliação do grau de satisfação dos atributos

9 A Figura 2 ilustra a escala para avaliação do grau de satisfação dos mesmos atributos pesquisados que correspondem a totalmente insatisfeito até totalmente satisfeito. Da questão 50 até a questão 64 buscou-se informações sobre a caracterização do entrevistado: sexo, idade, estado civil, renda mensal, escolaridade, como conheceu os serviços do Sicredi, recomendaria a outras pessoas, frequência que vai ao Sicredi, tempo de associação, principal instituição financeira, percentual de movimentação financeira no Sicredi, percentual de movimentação financeira em outra instituição, principais razões que fazem o associado movimentar seus recursos financeiros no Sicredi, principais razões que levam a movimentar com outra instituição financeira, sugestões. Com um total de associados da carteira Agro, esta etapa da pesquisa tem como objetivo, coletar os dados diretamente com os respondentes, buscando informações sobre o perfil da amostra, percepção e entendimento sobre o tema. A coleta dos dados foi realizada no período de 06 à 24 de Abril de 2015, através de um questionário estruturado, com 64 questões sendo 56 questões fechadas e 08 questões abertas aos quais foram explicadas, os pesquisados optaram por levá-lo para casa, responder e devolver durante a semana devido a sua extensão e também neste período da aplicação dos questionário, tratou-se de um período de intenso fluxo na Unidade devido aos encaminhamentos de custeios de Trigo, Pecuário e Operações de Investimento (Mais Alimento). Foram entregues em torno de 60 questionários aos associados da Carteira Agro do Sicredi de Santo Cristo. A escala possuem variação de 1 a 5 quanto ao grau de importância onde, 1 na escala é tido como pouco importante e 5 como muito importante, bem como, ao grau de satisfação, também numa escala de 1 a 5, com respostas abrangendo totalmente insatisfeito (1) à totalmente satisfeito (5). Retornaram 28 questionários, representando uma amostra de 2,37% do total dos associados da carteira Agro. Para facilitar a interpretação dos dados, utilizou-se um programa estatístico que permite escolher e utilizar várias estratégias para tabulação dos dados (MALHOTRA, 2001). Os dados coletados na pesquisa quantitativa foram tabulados em software estatístico e através da utilização de Distribuição de Frequência e a Média efetivou-se uma posterior análise e interpretação. Na distribuição de frequência considera-se uma variável de cada vez. É uma distribuição matemática com objetivo de obter uma contagem do número de respostas associadas a diferentes valores de uma variável expressando essas contagens em termos de percentuais. Uma das estatísticas mais comuns associadas à distribuição de frequência são as medidas de posição, as quais representam medidas de tendência central, tendem a descrever o centro da distribuição de uma variável. A média é a medida de tendência central mais usada. O valor é obtido somando-se todos os elementos de um conjunto e dividindo-se a soma pelo número de elementos. Os dados foram ilustrados em tabelas, gráficos e índices para uma melhor visualização e compreensão. Na busca de maior entendimento, também se utilizou a Matriz de Importância e Desempenho de Slack, et al (2008), conforme a figura 3. 9

10 10 Fonte: Slack; et al (2008). Figura 3 - Matriz de Importância e Desempenho A matriz de importância e desempenho posiciona cada aspecto de desempenho numa matriz de acordo com sua pontuação ou classificação de importância de cada aspecto e o desempenho atual. Sendo este o limite entre o desempenho atual aceitável e inaceitável. Dessa forma, a matriz apresenta quatro zonas que sugerem prioridades diferentes. A zona adequada: os fatores de desempenho nessa área estão acima do limite inferior de aceitabilidade, sendo assim são considerados satisfatórios. A zona de melhoria: está abaixo do limite inferior de aceitabilidade, todos os fatores de desempenho nessa zona necessitam de melhorias. A zona de ação urgente: esses fatores de desempenho são importantes para os clientes, porém o desempenho atual é inaceitável. Devem ser considerados como candidatos para melhoria imediata. A zona de excesso: os fatores de desempenho nessa área são de alto desempenho, mas não são particularmente os mais importantes. No entanto, cabe verificar se os recursos dedicados a realizar tal desempenho poderiam ser melhor utilizados em outro lugar. Para interpretar os dados quantitativos foram utilizadas tabelas e índices em conjunto com a Matriz de Satisfação Versus Importância para fazer uma avaliação dos atributos em serviços considerados importantes e satisfatórios pelos associados do Sicredi de Santo Cristo. A figura 4 foi baseada na Matriz de Importância e Desempenho de Slack, et al (2008), com algumas adaptações. Para melhorar a interpretação das tabelas, as médias foram convertidas em percentuais de 0 a 100 facilitando a análise dos resultados.

11 11 Figura 4- Matriz de Satisfação versus Importância. 4. Descrição e Análise dos Dados Neste capítulo inicialmente será apresentada à caracterização da organização em estudo, a Cooperativa Sicredi, em seguida apresenta-se o Perfil dos Associados, os fatores de Inibição e Impulsão para os associados movimentarem seus recursos financeiros no Sicredi. Como também os resultados relacionados à Satisfação e a importância dos atributos de serviços em relação à percepção dos associados da carteira Agro da Unidade de Atendimento de Santo Cristo. Por fim Apresentam-se as Sugestões dos Associados e as Proposições para Qualificar os Serviços no Sicredi. 4.1 Caracterização Cooperativa de Crédito de Livre Admissão de Associados Serro Azul Sicredi União RS. Atualmente é dirigida pelo Senhor Presidente Fernando Dalagnese, Vice Presidente Enio Scheid, e Diretor Executivo Sidnei Strejevitch e Diretor de Operações Giovani John. A Cooperativa Sicredi União RS é fruto da união de três cooperativas de crédito, Sicredi Serro Azul, Sicredi Grande Santa Rosa e Sicredi Missões, formando uma única cooperativa. A Sicredi União RS possui uma área de atuação de 39 municípios, com 42 Pontos de Atendimento. O presente artigo foi realizado na Unidade de atendimento de Santo Cristo, que iniciou suas atividades em dezembro de 1988 na Época CREDIROSA, junto à filial da Cooperluz, na Rua Padre Augusto. Inicialmente, 27 associados foram transferidos da unidade de Santa Rosa para nova filial de Santo Cristo. No início, foram desenvolvidos diversos trabalhos de mobilização e conscientização junto às lideranças e nas comunidades, procurando mostrar o quanto uma Cooperativa de Crédito poderia colaborar com o desenvolvimento do município. A cada ano que passava mais associados aderiam aos serviços do Sicredi, que, por sua vez, lançava novos produtos para atender a demanda e facilitar a vida de seus associados. Ao mesmo tempo, lideranças locais assumiram os cargos nos conselhos de Administração, Fiscal, e nos Núcleos do Sicredi. Desta forma, os obstáculos foram sendo vencidos. As instalações da agência foram sendo melhoradas dando mais espaço aos associados, construindo, assim, um Sistema de Crédito Cooperativo cada vez mais sólido. Atualmente a Unidade está localizada na Rua Padre Adolfo Gallas, 292.

12 12 Possui como visão de "ser reconhecido pela sociedade como instituição financeira cooperativa, com excelência operacional e de gestão, voltada para o desenvolvimento econômico e social", as cooperativas de crédito do Sicredi atuam na captação, administração e empréstimo de recursos financeiros e prestação de serviços, agregando renda aos seus associados. Além disso, possui sua Missão, como sistema cooperativo, valorizar o relacionamento, oferecer soluções financeiras para agregar renda e contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos associados e da sociedade. Os valores do Sicredi são: Preservação irrestrita da natureza cooperativa do negócio; Respeito à individualidade do associado; Valorização e desenvolvimento das pessoas; Preservação da instituição como sistema; Respeito às normas oficiais e internas; Eficácia e transparência na gestão. Os princípios Universais do Cooperativismo são os seguintes: Adesão Voluntária e Livre; Gestão Democrática pelos Membros; Participação Econômica dos Membros; Autonomia e Independência; Educação, Formação e Informação; Intercooperação; Interesse pela Comunidade. Possui como Diferencial Competitivo: Relacionamento; Instituição Financeira da Comunidade; Ato Cooperativo; Modelos Agregadores de Renda; Autonomia das Cooperativas; Organização Sistêmica; Responsabilidade Solidária. A Cooperativa tem dois segmentos importantes atendendo as demandas tanto do Meio Urbano como do Meio Rural, além de ter linhas de crédito para Empresas. Os produtos disponíveis na Cooperativa são bastante variados, o que deixa o associado à vontade no momento de usufruí-los. Dentre os produtos podem-se citar Serviços de Conveniência (conta corrente, cartão de débito e crédito, talão de cheques, etc.), Cobrança, Seguros (ramo vida, ramos elementares), Convênios (recebimentos diversos, pagamento de benefícios INSS, etc.), Investimentos (capital social, Sicredinvest, etc.), Previdência (individual, empresarial), Financiamentos (pessoa física, jurídica, investimentos, crédito rural, recursos de terceiros), Cartões. Atualmente, a comercialização das linhas de crédito, resulta na principal receita da Cooperativa, demonstrando assim a importância que deve ser dada a estes procedimentos no dia a dia em nossas Unidades de Atendimento. 4.2 Apresentação e Análise dos Resultados A partir dos dados coletados na pesquisa descritiva, são apresentados nesta etapa, dados que se referem à caracterização dos entrevistados, com os percentuais da pesquisa quantitativa, os quais compõem a quantidade real e o percentual de cada variável estudada Caracterização da amostra Com relação à distribuição percentual da frequência dos respondentes de acordo com a variável sexo, observou-se que a maioria dos entrevistados da pesquisa são do sexo masculino, correspondendo a 75% do total, as mulheres representam apenas 25% dos respondentes. Este resultado deve-se ao fato de que os homens são geralmente os primeiros titulares das contas correntes e assim, os que mais frequentam e utilizam os serviços da cooperativa. A idade dos associados entrevistados encontra-se na faixa etária de 41 a 50 anos com um percentual de 68%. O menor percentual respondente está na faixa de até 31 a 40 anos com 7% do total, no entanto, com 14% tem até 30 anos e os demais 11% estão na faixa de mais de 60 anos. Quanto ao estado civil, os percentuais demonstram que 82% dos pesquisados são casados ou União estável, o que justifica a faixa etária, que na sua totalidade estão entre 41 a 50 anos. Os solteiros correspondem a 7%, os separados/divorciados com 11%, nenhum dos respondentes encontra-se como viúvo. Com relação à renda mensal familiar 57% dos investigados têm renda mensal de até R$ 3.000,00. Na faixa de renda entre R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00 o total corresponde a 14%, sendo que também, 14 % dos respondentes possuem uma

13 13 renda entre R$ 6.001,00 a R$ 9.000,00 como também 14% do total de associados possui renda acima de R$ 9.000,00. Ao que se refere à escolaridade dos pesquisados, percebe-se que a maioria dos investigados possui ensino fundamental com 54%, ensino médio 39% dos respondentes e com apenas 7% dos respondentes possuem formação superior. Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 5 Como tomou conhecimento do Sicredi A figura 5 apresenta em percentual a forma como os associados do Sicredi de Santo Cristo tomaram conhecimento da existência da cooperativa. Desta forma, pode-se afirmar que 46% responderam que tiveram acesso por conta própria, 36% dos respondentes afirmaram ter recebido uma visita de um colaborador da cooperativa em alguma ocasião, 14% dos entrevistados conheceram o Sicredi a partir da indicação de alguém e por fim 4% através de propagandas como rádio, jornal, TV, folders, panfletos. Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 6 Recomendações dos serviços do Sicredi para outras pessoas Na figura 6 observa-se que os pesquisados responderam a seguinte afirmativa: Você recomendaria os serviços do Sicredi para outras pessoas ; do total das respostas, a maioria com 54 %, afirmaram que provavelmente sim, recomendariam os serviços da cooperativa, 46% responderam que definitivamente sim. Nas demais alternativas, provavelmente não e o indicativo definitivamente não mostrou-se zerado.

14 14 Em relação à frequência que o associado vai ai Sicredi, 43% dos associados vão ao Sicredi uma vez por semana, 32% uma vez por mês, 21% duas vezes por semana e 4% sempre que for necessário. Também os associados pesquisados foram questionados em relação ao tempo em que são associados no Sicredi, a média obtida foi de 15 anos de associação. Em relação a principal instituição financeira 96% responderam que sua principal instituição financeira é o Sicredi e apenas 4% o Banco do Brasil. Em relação ao percentual de movimentação financeira junto ao Sicredi o percentual obtido foi de 75,10%. Em relação ao percentual de movimentação financeira em outra instituição o percentual obtido foi de 13,86%. Quanto às principais razões que levam o associado a movimentar recursos financeiros com o Sicredi podemos citar com o maior percentual o bom atendimento 54%, além disso, com um percentual também muito significante a confiança com 32%, credibilidade 18%, por ser Cooperativa 18%, necessidade 11%, melhor atendimento 11%, amizade dos colaboradores 7%, empenho 7%, trabalhar com um único banco e evita repetição de taxa, quando começamos a trabalhar era a única cooperativa 4%, não tenho conta em outra instituição financeira 4%, segurança 4%, responsabilidade 4%, facilidade 4%, condições dos serviços prestados 4%. Em relação às principais razões que levam o associado a movimentar com outra instituição o maior percentual está refere-se à disponibilidade de recursos 25%, em relação aos demais percentuais pode-se citar casos onde não possuem movimentação 21%, devido a financiamento sem avalista 18%, alguns sem resposta 18%, menos exigência na hora de liberar recurso 11%, localização 7%, Quando falta recurso para quitar os financiamentos que possuo no Sicredi 4%, mais facilidade nos recursos do governo 7%, pela amizade 7% tempo de relacionamento com a instituição 4%, minha casa minha vida 4%, familiares trabalhando na instituição 4%. Relacionado às sugestões elencadas pelos associados podem-se citar créditos pessoais mais acessíveis, o valor que fica em conta corrente deveria cair em uma aplicação automática, financiamentos sem avalista, mais caixas em dia de maior movimento, financiamentos para construção de casas no interior, a Unidade está de parabéns, está evoluindo cada dia mais, continuem assim Análise descritiva da Matriz de Importância Versus Satisfação O objetivo desta fase do trabalho é apresentar as análises descritivas das médias as quais estão expostas sob forma de tabelas a partir dos dados obtidos da pesquisa quantitativa. Na fase seguinte, foi realizado o cruzamento dos dados das Tabelas de distribuição percentual das variáveis, que tratam da importância e satisfação das variáveis e sua identificação nas regiões específicas da Matriz de Importância versus Satisfação que foi construída baseada na Matriz de Importância e Desempenho de Slack, et al (2008), para compor as análises conclusivas. Esta Matriz considera duas escalas em seu desempenho, sendo que, a escala de importância indica como os clientes percebem a importância relativa de cada objeto de desempenho, e a escala de desempenho classifica cada objeto de desempenho contra os níveis atingidos pelos concorrentes (SLACK, 1993). Nas análises das tabelas das médias, consideram-se os fatores que apresentaram maior grau de importância e satisfação, bem como aqueles que obtiveram menor índice de importância e satisfação sendo que é possível observar os pontos fortes e a melhorar da cooperativa. A seguir serão apresentadas as matrizes de acordo com os oito componentes da administração integrada de serviços (LOVELOCK, WRIGHT, 2001).

15 Características dos Serviços A figura 7 demonstra a matriz de importância versus satisfação da dimensão característica dos serviços. Observa-se que todas as variáveis, atendimento, qualidade e conhecimento das informações, confiabilidade e segurança bem como, o comprometimento para com o associado juntamente com um diferencial de produtos e uma variedade em serviços oferecidos encontra-se em uma Região Aprimorada, Atualmente os clientes esperam que as pessoas com as quais se relacionam transmitam segurança e conheçam as características, vantagens e benefícios dos serviços ofertados. Esperam um serviço que responda as suas necessidades especificas e valorizam o colaborador que consegue ajudá-los, descrevendo o que desejam para que possam ser atendidos com eficácia (ANDERSON, ZEMKE, 1995). Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 7 - Características dos Serviços Na demonstração do resultado quanto às características dos serviços, observa-se que em todos os resultados obtidos o percentual de Importância superou o percentual de satisfação, para os respondentes o maior índice de Importância se concentrou na confiabilidade do Sicredi com 91,1% sendo que sua satisfação correspondeu a 85,7% indicando também o melhor índice obtido. Já, os menores percentuais tanto ao nível de

16 16 importância quanto ao de satisfação foram detectados no item diferencial em produtos e serviços, com uma importância de 74,1% e uma satisfação de 75,9% isto demonstra que, para os associados pesquisados não há uma relevância quanto a produtos e serviços diferenciados. As expectativas dos clientes são dinâmicas. Neste sentido, a empresa precisa elevar o nível dos serviços prestados acima do praticado pela concorrência e permanecer em patamares elevados (ZEITHAML, BITNER, 2003). Para Gianesi, Corrêa (1996) quanto mais complexa a necessidade do cliente, maior será a exigência de credibilidade e segurança transmitida pela empresa, e quanto menos complexa for sua necessidade menor a exigência do fornecedor. Já, Zeithaml, Bitner (2003) afirmam que, nem todos os clientes necessitam esperar o mesmo período de tempo pelo serviço, pois com base na necessidade e prioridade dos clientes, as organizações podem fazer diferenciações entre eles permitindo que alguns esperem menos pelos serviços que outros, sendo que a cultura mais popular é de que quem chega primeiro deve ser atendido primeiro, mas, outras regras podem ser aplicadas, baseadas em fatores como, por exemplo, o grau de influência ou importância de determinado cliente Lugar e Tempo Ao que diz respeito ao lugar e tempo a figura 8 demonstra a matriz de importância versus satisfação destas dimensões, onde às variáveis tempo de espera, atendimento nos caixas eletrônicos em dia de maior movimento, horário de atendimento diferenciado das outras instituições, pontualidade nos prazos de realização de serviços, disponibilidade dos colaboradores para realização dos serviços, localização da Unidade de atendimento, todas estas variáveis encontra-se em uma Região Aprimorada isto é, possuem um desempenho adequado, tanto a importância quanto a satisfação ultrapassam as expectativas.. Quanto à localização da Unidade de Atendimento, não há maiores problemas, pois está localizada no centro da cidade, próximo de mais uma Cooperativa a Coopermil (supermercado e venda de insumos agrícolas), estação rodoviária, farmácia, isto ficou caracterizado com o maior percentual de 88,4% de importância bem como com 87,5% da satisfação. Relacionado aos horários de atendimento diferenciados das outras instituições, foi à afirmativa que obteve o menor percentual de importância, com 70,5% bem como, também o menor percentual de satisfação, com 73,2%. Percebe-se desta forma, que em relação ao atendimento de outras Instituições Financeiras o Sicredi possui um horário maior de atendimento ao público de aposentados e pensionistas, sendo que nos primeiros cinco dias úteis a Unidade abre às 9:00 horas da manhã e nos demais dias úteis do mês, o horário de atendimento começa às 9:30, fechando normalmente às 15:00 horas todos os dias. Estes horários são vistos de forma benéfica para a cooperativa, pois as outras Instituições Financeiras possuem um horário padrão de atendimento sendo que iniciam o atendimento diariamente às 10:00 horas da manhã também fechando às 15:00 horas. Já, as demais afirmativas, também encontram-se na região aprimorada, porém com percentual menor Ao que se refere a disponibilidade dos colaboradores para realização dos serviços obteve uma média de 80,4% como importância, e 78,6% como satisfação. Os atendimentos também são bastante imprevisíveis, pois tem alguns casos que demoram, envolvem mais tempo que o usual. Os clientes têm sentimentos e emoções os quais desejam que o lado pessoal da transação de serviço seja reconhecido, pois de um modo geral, desejam além de uma interação com a empresa, credibilidade e profissionalismo no atendimento, sem precisar ficar aguardando por muito tempo, pode-se dizer que, pela existência de opções de escolha por serviços, o cliente que precisa ficar esperando muito tempo, acaba buscando novas alternativas, ou seja, a concorrência.

17 17 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 8 - Lugar e Tempo Relacionado ao atendimento nos caixas eletrônico em dias de maiores movimentos obteve um percentual de importância de 79,5%, e um percentual de satisfação, de 74,1%. Percebe-se desta forma, que os associados estão satisfeitos em relação ao atendimento nos caixas eletrônicos, porém é algo que sempre estamos buscando melhorar para que os associados não fiquem muito tempo esperando para a realização do serviço, isto também se dá devido ao elevado movimento nos primeiros cinco dias úteis de cada mês em decorrência do pagamento de aposentados e também pagamento da nota do leite, que acaba limitando os atendimentos aos associados. Devido a isso estamos instigando os associados para utilizarem os demais meios como Sicredi Total Fone, Internet e Mobile para realizarem suas movimentações financeiras. O tempo de espera para o atendimento com 73,2% dos respondentes considera importante, sendo que o seu nível de satisfação ficou em 74,1%. É possível dizer que mesmo quando devem esperar, os associados podem ficar mais ou menos satisfeitos dependendo de como a espera é tratada pela cooperativa. O tempo real de espera afeta o modo com que os clientes se sentem acerca da experiência em serviços. Mas, não é somente o tempo real gasto também se considera como os clientes se sentem a respeito da espera, e suas percepções durante esse tempo (ZEITHAML, BITNER, 2003).

18 18 A pontualidade nos prazos de realização de serviços com 77,7% dos respondentes considera importante, sendo que o seu nível de satisfação ficou em 82,1%. O lugar e tempo da realização do serviço são decisões administrativas que envolvem a consideração da natureza deste, do lugar onde os clientes estão situados, suas preferências quanto ao momento da compra e de sua utilização, os custos relativos de alternativas diferentes que envolvem fatores sazonais e formas de interação (LOVELOCK, WRIGHT, 2001) Processo dos serviços (passos/ações) Com relação ao percentual da dimensão processo dos serviços o qual descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviço demonstra que a afirmativa acompanhamento individualizado obteve tanto na importância quanto na satisfação percentuais significativos estando localizado na Região Apropriada, não havendo necessidade de nenhuma ação imediata sobre estas variáveis. Observa-se que um processo é uma organização de recursos que transforma suas entradas em produção satisfazendo as necessidades dos clientes, contudo, os processos são complexos e estão em todos os lugares independentemente do setor ou função, todos tem algo a aprender com o gerenciamento de operações e processos (SLACK, et al 2008). Também se observa que o menor percentual de importância como em relação à satisfação, se deteve na afirmativa levantamento das reais necessidades dos associados para realização do serviço solicitado, estando no limite de desempenho mínimo. Num mundo globalizado, com forte concorrência e uma tendência de padronização, faz com que os gestores das organizações busquem equilibrar cada vez mais os olhares nos clientes e na concorrência, a pesquisa de satisfação do consumidor é essencial na geração de informações, dando possibilidades à organização utilizá-las para criar e manter vantagens competitivas. Satisfazer as necessidades dos clientes ampliam as possibilidades de sucesso, porém, precisam identificar quais são as reais necessidades de seus clientes e atendê-las. Para tanto, a satisfação do cliente deve ser um dos objetivos principais de qualquer organização, ou seja, caracteriza-se por uma busca contínua. Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que muitas vezes as necessidades dos clientes são menos exigentes do que suas reais expectativas e menciona alguns aspectos referentes ao que os fornecedores de serviços procuram atender, entre necessidade e expectativa dos seus clientes: sempre que possível, o fornecedor de serviços deverá procurar identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes; o sistema de operações de serviço deverá estar apto, no curto prazo, a atender às expectativas do cliente, pois é baseado nelas que o serviço será avaliado; deverá, no longo prazo, prospectar as necessidades dos clientes, capacitando-se para atendê-las; e finalmente o fornecedor do serviço deverá procurar influenciar as expectativas do cliente, sempre que identificar uma inadequação entre estas expectativas e sua visão de suas reais necessidades. As variáveis relacionadas a orientações para atendimento nos caixas eletrônicos, atendimento personalizado, atendimento imediato do serviço em casos de urgência, realização do serviço de forma organizada e sistemática, realização de visitas a associados com horário pré-agendado obtiveram tanto na importância quanto na satisfação percentuais significativos demonstrando que a Unidade procura prestar uma atenção aos associados que buscam um autoatendimento auxiliando na otimização do tempo que o associado esperaria para ser atendido no caixa, pois devido aos avanços das tecnologias baseadas em informações, novos conceitos de serviços apareceram no mercado, sendo que máquinas de fax, telefonia, rede de computadores, são exemplos de conceitos em serviços que substituíram as formas tradicionais de prestar serviços.

19 19 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 9 - Processo dos serviços Em todos esses casos é fundamental desempenhar um papel, educando os clientes acerca do conceito de serviço ensinando-os como usá-los (ZEITHAML, BITNER, 2003). Neste sentido, a opinião dos autores demonstra que os clientes esperam que você conheça e saiba mais sobre os produtos do que eles. Esperam que a empresa trabalhe a favor deles, que entenda todos os seus assuntos e responda as suas perguntas, esperam que conheça as características, vantagens e benefícios de tudo que é por eles solicitado Produtividade e Qualidade nos serviços A figura 10 apresenta a matriz de importância versus satisfação da dimensão produtividade e qualidade nos serviços. Pode-se destacar a afirmativa Eficiência no atendimento com percentual de importância de 85,7%, índice de maior importância aos pesquisados, enquanto a satisfação foi de 83,9%. Pode-se afirmar que a importância foi a mais relevante da tabela. Isto demonstra que o Sicredi preocupa-se com a eficiência no atendimento.

20 20 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 10 - Produtividade e Qualidade nos Serviços Para Schonberger e Knod, Jr (1997) todas as pessoas são ou já foram clientes por um momento, com necessidades e expectativas que devem ser satisfeitas. Em bancos, consultórios médicos, empresas prestadora de serviços, os encontros face a face e a troca de ideias em tempo real normalmente resultam em um relacionamento mais satisfatório sendo que a indagação Posso lhe ajudar? remete o prestador de serviço a uma relação mais estreita com o consumidor (cliente). Manter uma relação mais próxima com o cliente é fundamental para a eficaz prestação do serviço. Já Lovelock e Wright (2001) definem o serviço como sendo um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Também com percentuais relevantes pode-se destacar quanto ao seu desempenho a Qualidade nos serviços e a execução do serviço dentro do prazo prometido. Isto demonstra que tanto a importância quanto à satisfação são extremamente relevantes. A qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento de um profissional. Desta forma podemos afirmar que a qualidade é a capacidade de um produto desempenhar suas funções (KOTLER, 1998). Isto demonstra que uma empresa prestadora de serviços pode sair

21 21 ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes. Relacionado às demais alternativas, execução do serviço corretamente na primeira vez, habilidades pessoais e técnicas no desempenho do serviço e serviços executados conforme solicitado pelo associado também encontram-se na Região Apropriada não necessitando de ações imediatas para melhorar o desempenho destes atributos. Porém com percentuais menores aos citados anteriormente. Kotler (2000), afirma que as expectativas são formadas pelas experiências anteriores de clientes, pelo atendimento direto e pela propaganda. Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado, se o serviço percebido não atender ás expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor Pessoas (profissionais envolvidos) A figura 11 apresenta a matriz de importância versus satisfação da dimensão pessoas envolvidas. Nesta dimensão é possível ver que as afirmativas honestidade dos colaboradores com o associado, informação clara e objetiva, postura física e profissional dos colaboradores, interação com o associado prestando o serviço necessário e disposição no esclarecimento de dúvidas, conhecimento especifico na área, orientação e explicação adequada sobre o produto ou serviço e o entendimento das necessidades específicas do associado encontram-se acima do limite Mínimo de Desempenho, ou seja, estão localizados na Região Apropriada e não necessitam de ações para melhorar o desempenho destes atributos em serviços. Á afirmativa postura física e profissional dos colaboradores obteve um percentual de importância bastante elevado, ficando com 89,3% e a satisfação com 85,7%. Pode-se dizer que tanto a importância quanto à satisfação são extremamente relevantes. Quanto à orientação e explicação adequada sobre o produto ou serviço, disposição no esclarecimento de dúvidas e as informações claras e objetivas dos colaboradores o grau de importância e o nível de satisfação estão equilibrados, pois estão com percentuais aceitáveis que demonstram níveis de interatividade com o associado. Kotler (2000) destaca que é preciso aprender a escutar uma pergunta e fim de identificar as necessidades do cliente e oferecer soluções seguras sobre o produto ou serviço. Com relação às demais afirmativas, também observa-se um alto índice de importância para os associados entrevistados ao que diz respeito ao entendimento das necessidades especificas dos associado (empatia), conhecimento especifico na área, interação com o associado prestando o serviço necessário e a honestidade dos colaboradores com os associados. Para Anderson, Zemke (1995), prestar um serviço ao cliente com honestidade não é a melhor política da empresa, mas sim a única. Mentir e enganar o cliente traz mais problemas do que olhá-los diretamente nos olhos. Além disso, para os autores Anderson, Zemke (1995) não existe algo que incomoda mais os clientes do que sentir a indiferença do profissional de serviços em relação aos seus problemas, pois os clientes têm a necessidade de sentirem-se valorizados como indivíduos e é preciso saber ouvir para manter um bom relacionamento. Novamente se faz uma análise quanto ao envolvimento e desempenho dos profissionais envolvidos e certamente os dados apresentados deixam claro que é preciso tomar alguma providência em relação a este posicionamento, pois o produto do Sicredi é atendimento e não podem existir falhas e caso existam estas precisam ser corrigidas.

22 22 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 11 - Pessoas (profissionais envolvidos) Promoção e Educação (incentivos) De acordo com a afirmativa qualidade das ações de divulgação em folders, rádio, jornais e TV a importância e a satisfação obtiveram o mesmo percentual de 75%. Pode-se dizer que a satisfação dos associados corresponde com a importância que é dada quanto a qualidades das ações de divulgação. O Sicredi sempre vem investindo nas suas divulgações sendo que, como é uma cooperativa da comunidade, encontra-se presente nas mais diversas ocasiões.

23 23 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 12 - Promoção e Educação (incentivos) Na visão de Kotler (1998), a satisfação do cliente depende do desempenho da prestação do serviço em relação às suas expectativas. Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços se diferenciarem das concorrentes é prestar serviços de alta satisfação e qualidade. O segredo é atender ou superar as expectativas de qualidade dos consumidores, pois suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação pessoal e propaganda da empresa de serviços, sendo que os consumidores comparam o serviço recebido com o serviço esperado. A figura 12 apresenta a matriz de importância versus satisfação da dimensão promoção e educação conforme as afirmativas. Observa-se na matriz, que todas as variáveis encontramse na região de aprimoramento, porém com percentuais um pouco menores pode-se citar a qualidade das ações de divulgação em folders, rádio, jornais, TV, assessoria nos serviços prestados, informações sobre lançamento de campanhas e novos produtos. Com relação às demais afirmativas: facilidade de acesso e contato com os colaboradores do Sicredi, conveniência dos serviços para os associados, formas de contato com o Sicredi e realização dos serviços conforme acordado ou prometido estas se mostram com um percentual equilibrado tanto a importância como com a satisfação e no momento não necessitam maiores esforços em relação a melhorias, mas é importante ressaltar

24 24 que o acompanhamento e a manutenção são extremamente fundamentais para o profissional de vendas, fidelizar o associado e buscar a satisfeito do mesmo, fazendo com que ele volte a fazer negócios. Inclusive pode se perceber de que em relação a variável forma de contato com o Sicredi o percentual de satisfação foi maior com 91,1% e a importância com 83,1%. Para Kotler (2000) o profissional de vendas deve tratar de todos os detalhes necessários sobre a prestação de um serviço adequado. Quanto às afirmativas, todas se encontram numa região aprimorada, acima do limite mínimo de desempenho, não sendo fator de preocupação no momento, porém sempre requerem um acompanhamento como também investimentos e melhorias a serem realizadas Evidência Física A figura 13 apresenta a matriz de importância versus satisfação da dimensão evidência física. Nesta dimensão todas as afirmativas encontram-se acima do limite Mínimo de Desempenho. Portanto, estão localizados na Região Apropriada e não necessitam de ações de melhoria no seu desempenho. Pelo fato dos serviços serem intangíveis, os clientes procuram evidências físicas na interação que fazem com a organização que fornece os serviços. Para Zeithaml e Bitner (2003) há três tipos principais de evidência conforme a experiência do cliente: pessoas, processos e evidência física. Estas categorias em conjunto representam os serviços e fornecem as evidências que tornam a oferta tangível. Ainda conforme os autores, os clientes acabam deixando a empresa no momento em que houver uma falha de serviço e a mesma não for corrigida e, acabam contando a outros clientes a sua experiência negativa. No que se refere ao uso de máquinas e equipamentos modernos para realização dos serviços a importância foi de 80,4% e a satisfação de 81,3%. Isto demonstra que, para o associado não há grande relevância quanto aos meios utilizados para a realização dos serviços.

25 25 Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 13 - Evidência Física (pistas visuais, tangíveis) Em relação às demais afirmativas: organização do espaço físico, instalações adequadas, posicionamento do mobiliário e apresentação visual dos colaboradores os percentuais de importância e satisfação encontram-se equilibrados, isto é, o layout da Unidade precisa estar em harmonia com o fluxo de atendimento, pois isto facilitará o desenvolvimento das ações diárias. A organização, de forma geral, agilizará os processos possibilitando um atendimento rápido e preciso, além do mais, a apresentação visual dos colaboradores também é importante, pois transmite mais seriedade e confiança ao associado Preços e outros custos do serviço Na figura 14 é apresentada a matriz de importância versus satisfação da dimensão preços e outros custos do serviço. Através desta figura observa-se que as afirmativas valores das taxas aplicadas nos empréstimos, foi a alternativa com menor índice de importância com 68,8% e satisfação de 58,0% estando localizada abaixo do limite mínimo de desempenho, ou seja, trata-se de uma região onde é preciso aprimorar. A grande parte dos negócios entre cooperativa e associado envolve habilidades de negociação, e para que haja ênfase no negócio as duas partes precisam chegar a um acordo sobre preço e outras condições de venda. Faz-se necessário realizar a venda sem fazer concessões que prejudiquem a lucratividade da empresa (KOTLER, 2000). A partir deste resultado pode-se dizer que a importância foi maior que a satisfação, apesar das cooperativas de créditos terem que seguir as mesmas regras que os Bancos Convencionais, as taxas que definem a concessão de empréstimos são referenciadas pela taxa selic (taxa média dos financiamentos diários, com lastro em títulos federais, apurados no Sistema Especial de Liquidação e Custódia) Em relação ao retorno da cota-capital obteve um percentual de importância de 78,6% e satisfação de 75%, encontra-se acima do limite mínimo de desempenho e próximo a região apropriada. As cooperativas de crédito distinguem-se das demais sociedades pelas seguintes características: adesão voluntaria, variabilidade de capital, (quotas-partes), insensibilidade das quotas-partes de capital de terceiros, singularidade de voto, retorno das sobras do exercício, indivisibilidade do fundo de reserva, neutralidade política e indiscriminação religiosa, racial e social, entre outras características. E, quanto à cota-capital, há de se pensar em sugestões de melhoria, pois se encontra numa região de urgência. Sabe-se também que é um item estatutário e que para mudá-lo necessitaria de revisões e análise adequadas uma vez que envolve o capital da cooperativa. A variável condições de pagamento encontra-se no limite mínimo de desempenho, com 75,9% de importância e 67,9% de satisfação, isso demonstra que, para o cliente que busca este tipo de serviço a especulação faz parte do seu cotidiano e o mercado é quem dita as regras. Certamente os consumidores têm percepções diferentes com relação ao preço, cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que se dispõe

26 26 a pagar pela posse, desta forma, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas. Cabe destacar que atualmente os clientes têm mais opções que há tempos atrás, neste sentido, preço e condições de pagamento são variáveis que precisam ser observadas, pois o negócio só é bom quando o cliente e a empresa ganham. Fonte: Dados da Pesquisa, Figura 14 - Preços e Outros Custos do Serviço Cabe ressaltar que é difícil realizar ações imediatas em relação a taxas e prazos, pois não dependem unicamente da vontade de seus dirigentes, mas sim, de uma política de preços praticadas pelo mercado. Certamente os consumidores têm percepções diferentes com relação ao preço, cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que se dispõe a pagar pela posse, desta forma, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas. Cabe destacar que atualmente os clientes têm mais opções que há tempos atrás, neste sentido, preço e condições de pagamento são variáveis que precisam ser observadas, pois o negócio só é bom quando o cliente e a empresa ganham. Em relação às sugestões dos associados podem-se citar créditos pessoais mais acessíveis, o valor que fica em conta corrente deveria cair em uma aplicação automática, financiamentos sem avalista, mais caixas em dia de maior movimento, financiamentos para construção de casas no interior, a Unidade está de parabéns, está evoluindo cada dia mais, continuem assim. 5. Conclusão As Cooperativas de Crédito enfocam basicamente serviços, os quais são muito semelhantes na maioria das instituições financeiras. É pela enorme concorrência nesse setor