Capital da Marca Centrado no Cliente BLOCO 2 Gestão Estratégica da Marca Parte 2 Capital da Marca Centrado no Cliente Profª. Margarida Duarte MBA 2007-8 1
Capital da Marca Centrado no Cliente (CMCC) Modelo Proposto por Keller (1993) Capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marketing dessa marca. Conhecimento da marca é função da notoriedade capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e da imagem percepções e associações face à marca. 2
Notoriedade da Marca Importância: é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca. A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso. 3
Imagem da Marca Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória. A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as actividades de marketing de suporte. As associações podem referir-se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela. 4
Justificação para o Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente CMCC (Customer-Based Brand Equity Model) Os marketers sabem que marcas fortes são importantes, mas nem sempre estão seguros de como criar uma. O modelo CMCC foi concebido com o propósito de ser abrangente coeso bem fundamentado actual implementável 5
PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING Actividade de Marketing Complexa, Variada Modelos de Marketing Detalhados, Ricos Escalas de Marketing Abrangentes, Robustas
Fundamentos do Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo de experiência com produtos & serviços e que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas: Pensamentos Sentimentos Imagens Percepções Atitudes 7
Criar/Desenvolver Capital da Marca Centrado no Cliente Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos ( branding ladder ) Uma marca forte também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos ( building blocks ) excaixados segundo uma lógica. Identifica áreas de forças e de fraquezas Dá orientação para as actividades de marketing 8
PIRÂMIDE DO CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE RESSONÂNCIA 4. RELACIONAMENTOS = Como vamos você & eu? JUÍZOS SENTIMENTOS 3. RESPOSTA = Que tal é você? DESEMPENHO IMAGENS 2. SIGNIFICADO = O que é você? SALIÊNCIA 1. IDENTIDADE = Quem é você?
Saliência: Dimensões Profundidade da notoriedade da marca Facilidade de reconhecimento & lembrança Força & clareza da pertença à categoria Amplitude da notoriedade da marca Consideração para compra Consideração para consumo 11
Significado da Marca: Desempenho & Imagens De forma ampla o significado da marca pode envolver Considerações mais funcionais relacionadas com o desempenho e Considerações mais abstractas, relacionadas com imagens 12
Desempenho: Dimensões Características principais & atributos suplementares Fiabilidade e durabilidade do produto e nível de serviço associado Eficácia, eficiência e empatia do serviço Estilo e design Preço 13
Imagens: Dimensões Perfil do Utilizador Características demográficas & psicográficas Real ou aspiracional Situações de compra & uso Tipo de canal, estabelecimentos específicos, facilidade em concretizar a compra Ocasião (dia, semana, mês, ano, etc.), local e contexto de uso Personalidade e valores Sinceridade, excitação, competência, sofisticação & dureza História, património & experiências Nostalgia Memórias 14
Respostas Face à Marca: Juízos & Sentimentos Respostas face à marca como os clientes respondem à marca e a todas as suas actividades de marketing e outras fontes de informação (i.e., o que pensam e sentem acerca da marca) É possível distinguir as respostas face à marca em: Juízos sobre a marca ( razão ) Sentimentos para com a marca ( coração ) 15
Juízos: Dimensões Qualidade da marca Valor Satisfação Credibilidade da marca Conhecedor / especialista (competente, inovadora, líder de mercado) De confiança (confiável e tem em consideração os interesses do cliente) De que se gosta (divertida, interessante e merecedora que se gaste tempo com ela) Consideração da marca para possível aquisição ou uso Relevância Superioridade da marca (vantagens face a outras marcas) Diferenciação 16
Sentimentos: Dimensões Sentimentos: respostas e reacções emocionais dos clientes relativamente à marca Seis tipos de sentimentos importantes para desenvolvimento da marca: Caloroso Divertido Excitação Segurança Aprovação social Auto-estima 17
Ressonância: Passo Final do Modelo Ressonância da marca refere-se à natureza do relacionamento e ao nível de identificação do cliente com a marca. Por outras palavras, é o grau de sincronia / congruência do cliente com a marca. 18
Ressonância: Dimensões Lealdade comportamental Frequência e montante de compras de repetição Lealdade atitudinal Love brand (bem preferido; um pequeno prazer ) Orgulhoso da marca Sentido de comunidade Afinidade Afiliação Comprometimento activo Procura informação Adere a clube Visita o site na web, chat rooms 19
Ressonância: Síntese Em síntese, os relacionamentos com a marca podem ser caracterizados em termos de 2 dimensões: intensidade e actividade. Intensidade a força da ligação atitudinal e do sentido de comunidade. Actividade frequência com que o cliente compra e usa a marca, assim como o envolvimento em outras actividades não relacionadas com a compra e o consumo. 20
Comunidades de Marca 21
Sub-Dimensões da Pirâmide CBBE LEALDADE AFEIÇÃO COMUNIDADE COMPROMETIMENTO QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE CALOROSO DIVERTIDO EXCITAÇÃO SEGURANÇA APROVAÇÃO SOCIAL AUTO-ESTIMA CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS & ATRIBUTOS SECUNDÁRIOS FIABILIDADE E DURABILIDADE DO PRODUTO & NÍVEL DE SERVIÇO EFICIÊNCIA, EFICÁCIA E EMPATIA DO SERVIÇO ESTILO & DESIGN PREÇO PERFIS DE UTILIZADORES SITUAÇÕES COMPRA & UTILIZAÇÃO PERSONALIDADE & VALORES HISTÓRIA, PATRIMÓNIO & EXPERIÊNCIAS IDENTIFICAÇÃO DA CATEGORIA NECESSIDADES SATISFEITAS
Aplicação: Identificação dos Principais Motores do Capital da Marca Desempenho 0.65 Juízos 0.49 0.17 0.66 Ressonância Imagens 0.24 Sentimentos 0.58 23
Implicações para o Desenvolvimento de Marcas Em última instância, o valor da marca reside no consumidor Não siga atalhos para desenvolver marcas As marcas devem ter uma dualidade: atractividade tanto em termos de razão como de coração As marcas devem ter riqueza e profundidade de associações O conceito de ressonância proporciona um foco importante para gestores de marcas (topo da pirâmide) 24
! Pontos a Reter O capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial originado pelo conhecimento da marca na resposta do cliente ao marketing de uma marca Um capital da marca positivo deriva de os consumidores (1) estarem familiarizados com a marca e (2) terem associações fortes, favoráveis e únicas face a ela O poder da marca e o valor que dela resulta para a empresa residem na mente nos clientes 25