1 Universidade Paulista UNIP ICSC Instituto de Ciências Sociais e Comunicação Cursos de Administração Apostila 9 Controle ou Acompanhamento Estratégico A implementação bem sucedida da estratégia requer acompanhamento permanente tanto para possibilitar ajustes na forma de implementação, quanto para gerar subsídios a revisões na estratégia formulada. A atividade de formulação de estratégia (Diagnóstico, Direção, Segmentação e Orientação Estratégicos) deve ser permanente e é por meio do acompanhamento constante que se detecta as necessidades de mudança nos meios de implementação. Muitas vezes o insucesso da implementação leva à reflexão sobre a viabilidade ou conveniência da estratégia formulada. Controlar Monitorar, avaliar e melhorar as diversas atividades que ocorrem dentro da organização. Controle Parte da tarefa do administrador; fazer com que algo aconteça na forma como foi planejado (exemplo: elevação do lucro líquido em 10%, elevando a demanda de produtos - controle, nesse caso, significa monitorar o progresso organizacional e fazer modificações, se necessárias, para garantir que o lucro líquido se eleve em 10%). Para controlar é necessário conhecer os resultados de uma ação (determinar se os resultados previstos estão acorrendo). Objetivo do Controle garantir que os planos se tornem realidade. Tipos de controle (controles específicos): de produção; de estoques; estratégico; de qualidade, etc. Etapas do processo de Controle: medir o desempenho; comparar o desempenho medido com ; tomar atitude corretiva necessária para que os eventos planejados se materializem.
2 Trabalho continua Não há necessidade de ação corretiva Começa o Controle Medição do desempenho Começa nova situação de trabalho Compara as medidas com os Toma a atitude corretiva: muda planos, organização ou influencia métodos Desempenho equivale aos Desempenho diferente dos Modelo geral de processo de controle (Certo e Peter,1993) Controle Organizacional Controle mais amplo, em nível organizacional. Controle Estratégico Fazer com que as estratégias se desenvolvam da forma planejada. Tipo especial de controle organizacional que se concentra no monitoramento e avaliação do processo administrativo estratégico. Empreendido para garantir que todos os resultados planejados durante o processo de administração estratégica materializem-se. Finalidades do Controle Estratégico Ajudar a alta administração a atingir metas organizacionais por meio da monitoração e avaliação do processo de administração estratégica: (1) avaliação do ambiente Diagnóstico Estratégico; (2) estabelecimento da direção Direção Estratégica; (3) formas de lidar
3 com a concorrência Segmentação e Orientação Estratégica e formulação de estratégia - e: (4) plano para traduzir estratégia em ações - Implementação Estratégica. Fornecer retroalimentação crítica às etapas do processo de Administração Estratégica. Forma de garantir a realização dos objetivos organizacionais e a direção estratégica, monitorando e avaliando a efetividade do processo de Administração Estratégica. Avaliar estratégia de negócio (validade, comparando-a com as metas ou objetivos corporativos, disponibilidade de recursos e a estrutura estratégica geral, diretrizes - orientação estratégica). Garantir o conhecimento dos negócios (presidente, gerente geral, gerentes de divisão). Avaliar as trocas e escolhas feitas em ambiente em mutação (atitudes frente a riscos, ênfases em metas de longo prazo versus as de curto prazo, mudanças de de custo, etc.). Forjar contrato entre alta administração e média administração (comprometimento com alocação de recursos; contratualização de resultados). Negociar e integrar questões estratégicas entre áreas independentes. Ampliar escopo de conhecimento (executivo-chefe, alta e média administração). Fornecer fórum (às vezes oculto) para avaliação de motivação, ânimo e atitudes dos executivos. Processo de Controle Estratégico Medição do desempenho estratégico organizacional Comparação do desempenho com metas e Tomada de atitudes corretivas. Etapa 1 - Medição do desempenho estratégico organizacional o Tomar medidas que reflitam o desempenho organizacional. o Uso da Auditoria Estratégica o Auditoria Estratégica - exame e avaliação de áreas afetadas pelo funcionamento do processo de Administração Estratégica na organização; pode ser ampla (todas as etapas do processo de Administração Estratégica) ou concentrada (única parte do processo de Administração Estratégica) e formal (atendendo estritamente às regras e procedimentos organizacionais estabelecidos) ou informal (liberdade de decidir que medidas organizacionais devem ser tomadas e quando). o Métodos para Medir a Auditoria Estratégica: qualitativo; quantitativo ou ambos. o Medições Organizacionais Qualitativas utiliza dados resumidos de forma subjetiva e organizados antes de serem traçadas as conclusões. Medições que envolvem julgamento subjetivo. Exemplos: políticas (financeiras- de investimentos, de dividendos, de financiamento, etc.); Segmentos de mercado a serem atendidos e linhas de produtos; plano para desenvolvimento de competências e de vantagem competitiva; Adequação de recursos para atingimento dos objetivos ou implementação de planos estratégicos; consistência da estratégia organizacional (interna, e com seus ambientes externos; com recursos existentes e potenciais para implementação); nível de riscos da estratégia; horizonte estratégico. o Medições Organizacionais Quantitativas Avaliações organizacionais que resultam em dados resumidos numericamente e organizados antes das conclusões a serem tra-
4 çadas. Exemplos: quantidade de unidades produzidas em certo período de tempo; custo de produção; nível de eficiência da produção; nível de rotatividade de empregados (turn over) e absenteísmo; níveis de crescimento de vendas; valor do lucro líquido; nível de dividendos pagos; retorno sobre o investimento (ROI receita líquida/ativo total); participação no mercado; nível de receitas geradas pela participação no mercado, etc. Etapa 2 Comparação do desempenho organizacional com objetivos e o Padrões Marcos que indicam níveis aceitáveis de desempenho organizacional. Desenvolvidos para refletir os objetivos organizacionais. Exemplos de tipo de : lucratividade; posicionamento no mercado (%); produtividade; liderança de produto; desenvolvimento do pessoal; atitude dos empregados; de responsabilidade pública; equilíbrio entre objetivos de curto e de longo prazo. Etapa 3 Tomada de Atitude Corretiva o Atitude Corretiva mudança que o administrador faz no modo como a organização funciona para garantir que os objetivos organizacionais sejam alcançados de forma e- fetiva e eficiente e para trabalhar de acordo com os estabelecidos.
5 O Processo de Administração Estratégica O Processo de Controle Estratégico Análise do Ambiente Direção Estratégica Segmentação e Orientação Estratégica Implementação Estratégica Controle Estratégico O Status quo continua Medição de desempenho Organizacional - Medidas qualitativas (questões críticas) - Medidas quantitativas (ROI, etc.) Mudanças têm efeito Não há necessidade de ação corretiva Comparação das medidas com os e objetivos Execução de atitude corretiva - Muda forma como organização funciona - Torna objetivos e mais desafiadores - Altera o funcionamento do processo de AE - Altera o processo de controle estratégico Objetivos e alcançados Objetivos e não alcançados O Processo de Controle Estratégico Sistema de Informações Administrativas SIA Rede de organização formal, normalmente assistida por sistema informatizados, estabelecida na organização para fornecer, aos administradores, informações necessárias à tomada de decisão (útil na etapa de controle estratégico e nas outras fases do processo de administração estratégica). Informação como aspecto importante no controle estratégico. O sucesso no Controle Estratégico depende de informações válidas e confiáveis que reflitam as medidas de desempenho organizacional. Etapas de Operação do SIA: (1) Direção ou Planejamento - que informações são necessárias ao Controle Estratégico, as prioridades e os indicadores; (2) Coleta de dados
6 Fontes, Fatores sob investigação, sistemas; (3) Análise dos Dados Pertinência, confiabilidade e validade, transformação para inteligência; (4) Disseminação quem recebe o que e quando, problemas de distorção, entrega para auxiliar administradores na tomada de decisão e; (5) Uso da informação. O SIA deve ser: em nível de administração e flexível (informações diferentes de acordo com as diferentes necessidades dos diferentes administradores. Inteligência Competitiva IC Processo de planejamento, coleta, análise e disseminação da informação, para auxílio à tomada de decisão. Difere da informação por agregar análise e por orientar a tomada de decisão. Sistema de Informações de Marketing (SIM) rede de informações sobre o mercado (clientes, negócios, produtos, concorrentes, fornecedores, estratégias e práticas empresariais, dentre outros) que facilita a tomada de decisão. Direção (Planejamento) Necessidades Prioridades Indicadores Uso Realimentação e Reestruturação Adaptativa Coleta Fontes Fatores sob Investigação Sistemas Disseminação Quem recebe o que, quando Problemas de distorção Análise Pertinência Confiabilidade e Validade Inteligência Principais etapas na operação de um Sistema de Informações Administrativas Sistema de Apoio a Decisões Administrativas SADA - Conjunto interdependente de ferramentas de auxílio que ajuda os administradores a tomar decisões relativamente nãoestruturadas e relativamente não recorrentes (computador, planilhas eletrônicas, programas, etc.)