MARKETING DE RELACIONAMENTO RELATIONSHIP MARKETING Bruno Eiti Kuroishi brunoeitikuroishi@hotmail.com Diego Vinicius Ferreira diegovinyadm@hotmail.com Felipe dos Santos Muniz felipemortal@hotmail.com Lucas Dias dos Santos Adas lucas_adas@hotmail.com Prof. Paulo Manzoli Godinho godinho@unisalesiano.edu.br Prof.ª Ana Beatriz Lima bia@unisalesiano.edu.br RESUMO O mercado cada vez mais competitivo exige que as empresas estejam cada vez mais conectadas com o que esta acontecendo no mercado, pois os clientes estão cada vez mais exigentes. O marketing de relacionamento é uma ferramenta que quando bem utilizada traz ótimos resultados para a empresa. Essa ferramenta se tornou indispensável na hora de se relacionar com o cliente, antes, durante e após a venda. O profissional deve sempre ter em mente que o cliente é o fator mais importante da empresa, desta forma deve tratá-lo como tal. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Resultados. Cliente. ABSTRACT The market is even more competitive, demanding that companies be totally aware of what is happening to it, as customers are more and more exigent. Relationship marketing is a tool that if utilized properly brings great results for the company. This tool has become indispensable when it comes to deal with the client before, during and after the time of sale. All personnel should always keep in mind that the customer is the most important factor in business; that said, it should treat it as such. Keywords: Relationship marketing. Results. Customer Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 60
INTRODUÇÃO As empresas trabalham para satisfazer as necessidades dos seus clientes e consequentemente obterem lucro, e uma das formas de atingirem esse objetivo é praticando o marketing de relacionamento de forma efetiva. Para atender bem não basta apenas ser gentil ou oferecer o melhor preço do mercado, é necessário buscar entender profundamente as necessidades particulares de cada cliente, no intuito de estabelecer uma relação de parceria. Tal postura deve estar presente desde a fase de conquista até a de retenção do cliente, identificando suas necessidades e oferecendo soluções que proporcionem maior segurança e comodidade ao mesmo. Após iniciado o relacionamento deve-se buscar não perder o contato com o cliente, mesmo que inicialmente não resulte em venda, mostrando-se sempre presente por meio de telefonemas, e-mails, malas diretas ou qualquer outro canal de comunicação. O importante é buscar ser lembrado, desta forma certamente ocupará um lugar de destaque na lista de contatos do cliente. A organização que pratica o marketing de relacionamento de maneira efetiva posiciona-se à frente de seus concorrentes, multiplicando sua eficiência e lucratividade. Através de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, este artigo tem como objetivo: fundamentar as teorias referentes ao marketing de relacionamento; demonstrar a eficiência da ferramenta para a captação e manutenção de clientes; analisar e desenvolver técnicas que poderão ser utilizadas pela empresa para melhorar o relacionamento com seus clientes e agregar mais valor a seus produtos e observar se a ferramenta é aplicada de maneira correta na BSB EPIs. 1 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento surgiu dentro dos estudos teóricos do marketing e, mais especificamente nas últimas duas décadas, como um novo espaço de atuação do próprio Marketing. Paralelamente firmou-se como alvo de grande interesse gerencial, visto que suas práticas têm por objetivo promover nas empresas melhores desempenhos por meio do uso do desenvolvimento de Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 61
relacionamentos de longo prazo. Assim, a partir do final da década de 1990 e início da década seguinte, o marketing de relacionamento tornou-se um modismo dentre os profissionais da área, necessitando de amplo estudo e capacitação dos mesmos para buscar o melhor meio de gerenciar relacionamentos de maneira satisfatória (STONE, WOODCOCK, MACHTTNGER, 2002). De acordo com D'Angelo, Larán e Schneider (2006) o marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que visa à construção e manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, numa concepção de longo prazo. Sua adoção demanda um projeto da organização em uma postura cultural, estratégica e operacional que esteja de acordo com seus princípios. O Marketing de Relacionamento possibilita às empresas alcançarem uma posição de destaque através de vantagens competitivas. Desta forma McKenna (1999) define posicionamento dinâmico como um processo multidimensional formado por três etapas: posicionamento do produto, posicionamento do mercado e posicionamento da empresa. Para Kotler (1998), o marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua, e, neste caso, não importa se são representados por pessoas físicas ou jurídicas. É a construção de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo. Nesse sentido, não é só o cliente que tem que manter uma fidelidade, mas, suas exigências devem nortear as práticas básicas do negócio, de tal forma que os envolvidos tenham benefícios. Segundo Stone, Woodcock, Machtynger (2002) um programa de marketing de relacionamento deve seguir as seguintes etapas: a) Definir os objetivos: determinar aonde se quer chegar ou o que se pretende alcançar; b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que desejam; c) Desenvolver a abordagem: personalizar uma forma de contato; d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em termos de qualidade; Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 62
e) Implementar: colocar em prática o planejado; f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado. Já Kotler (1998) defende que essas etapas devem ser as seguintes: a) Identificação dos clientes-chave: os clientes-chave são aqueles que merecem uma atenção especial por algum motivo, quer seja porque proporcionam maior retorno para a empresa, ou pelo potencial que possui, o chamado lifetime value (valor patrimonial de longo prazo); b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos selecionados: colaborador com treinamento específico para atender exclusivamente um dos clientes-chave; c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave: criação de um planejamento por cliente, que contenha objetivos, metas, estratégias, ações e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os clientes-chave identificados; d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes. A empresa deve determinar com clareza os critérios através dos quais cada gerente de relacionamento e seu relacionamento com os clientes-chave serão avaliados. Sugere-se a criação de um supervisor de relacionamentos, que acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento. Em todos os casos apresentados os autores acima citados concordam que uma empresa não deve procurar atender a todos os clientes sob pena de perder o foco, mas deve segmentar o mercado onde atua e buscar atender os clientes que lhe podem reverter uma maior lucratividade. (KOTLER, 1998). 1.1 CRM O Customer Relationship Management (CRM) trata-se de uma nova abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo estratégicamente pensado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las. Além de permitir que a empresa conheça melhor seus clientes a fim de cativá-los e retê-los, O CRM objetiva o melhoramento das relações com parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem os produtos, de Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 63
forma a obter maior lucratividade e reduzir custos. O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos (STONE, WOODCOCK, MACHTYNGER, 2002, p. 7). Os processos e sistemas de CRM possibilita que se tenha conhecimento das informações e exerça assim o acompanhamento sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através de registros de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas pela e para a empresa que necessitem desta informação para se nortear as tomadas de decisões. A utilização do CRM no planejamento estratégico das empresas ainda é recente e passível de estudos e discussões pelos teóricos sobre o tema. Mesmo assim, é de extrema importância o seu conhecimento pelas empresas que desejam ampliar seus negócios. O aspecto mais importante do marketing de relacionamento com o cliente é a capacidade que possui de coletar, analisar e rastrear informações sobre o cliente de uma empresa, reunindo-as em um banco de dados a fim de construir um ativo para o planejamento organizacional. (STONE, WOODCOCK, MACHTYNGER, 2002, p. 131). Ao considerarmos a utilização do CRM é necessário, segundo Stone, Woodcock, Machtynger (2002), a aplicação de alguns princípios-padrão de gerenciamento. Pizzinatto, et. al. (2005) aponta que para obter bons resultados através do gerenciamento do relacionamento com clientes CRM é necessário compreender inicialmente quem são os clientes de uma organização, com qual segmento se está atuando para poder oferecer ao cliente certo a oferta certa, nos canais certos e na hora certa. 1.2 E-Comerce Por comércio eletrônico ou e-commerce, que também pode ser denominado comércio virtual, compreende-se uma transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico. A ação de vender ou comprar pela internet caracteriza-se em um exemplo de comércio eletrônico. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 64
A internet está mudando o projeto e a implementaçao das estratégias de marketing. A tecnologia dinâmica põe à disposiçao dos profissionais de marketing métodos eficientes e poderosos para projetar, promover, e distribuir produtos, realizar pesquisas e coletar informaçoes sobre o mercado. (FERREL, PRIDE, 2000, p. 473). Ainda de acordo com os autores, existem diversos termos para descrever as atividades de marketing e as transações que ocorrem na internet. Entre os teóricos do assunto, o mais popular é o e-commerce, ou comércio eletrônico, assim definido compartilhamento de informações de negócios, a manutenção de relações comerciais e a condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações. O mercado mundial está cada vez mais se adaptando ao comércio eletrônico em grande escala. Muitos ramos da economia agora estão ligados a essa nova realidade, de tal modo que em alguns segmentos torna-se indispensável o uso dessa ferramenta. A internet mudou o modo como os profissionais de marketing se comunicam e desenvolvem relações, não apenas com seus clientes, mas também com seus empregados e fornecedores [...]. A tecnologia de telecomunicações oferece muitas vantagens potenciais aos profissionais de marketing, entre elas a rápida resposta, a expansão da capacidade de servir o cliente, a redução nos custos de operações e as reduções de barreiras geográficas (FERREL, PRIDE, 2000, p. 453). Neste caso, considera-se que o mercado global para o e-commerce é composto pelos internautas que já realizam compras ou que podem vir a fazê-lo, desde que tenham acesso a rede mundial de computadores. A entrada das empresas na Web generalizou-se a ponto de se estranhar atualmente o fato de que algumas não possuam na rede um espaço próprio para estabelecer contatos quer seja com seus clientes, fornecedores, ou até mesmo seus colaboradores. Para Ferrel, Pride (2000) inicialmente é necessário compreender as caracteristicas básicas do comércio eletrônico, uma vez que essas características se distinguem nesse meio do ambiente tradicional de marketing. Assim, afirmam que estas caracteristcas são: a) Capacidade de endereçamento; b) Interatividade; c) Memória; Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 65
d) Controle; e) Acessibilidade; f) Digitalização. Fazer da internet é uma questão cultural que vem se alterando dia a dia e que tem despertado o interesse não só das empresas, mas também dos clientes. Para uma empresa pensar no foco da solução do e-commerce pode ser considerada a possibilidade de oferecer a colocação de pedidos aos clientes médios e pequenos diretamente ligados aos sistemas de gestão operacional. Nesse caso espera-se um aumento da competitividade entre os fornecedores em decorrência do uso da rede, favorecendo um aprimoramento da qualidade dos produtos, dos serviços e do relacionamento que podem fazer o grande diferencial no mercado atual. Nesse sentido, para Ferrel, Pride (2000), as características do e-marketing afetam diretamente a estratégia de marketing, uma vez que a estratégia envolve identificar, analisar um mercado-alvo e criar um mix de marketing para satisfazer indivíduos desse mercado. O uso da internet dá assim, aos consumidores um maior acesso as informações sobre custo e preço de produtos que seriam antes impossíveis de se ter. Este fator, segundo os autores favorece a concorrência de preços, estimula as organizações a criarem mecanismos ou políticas de preços diferenciados via internet e estabelece uma nova forma de relacionamento entre cliente e empresa. Assim, há que se preocupar com novas questões que surgem com o advento dessa forma de comércio. Questões ligadas à legalidade de ações, a moral e a ética passaram a ser discutidas com maior ênfase desde então. Uma das questões mais controvertidas tem a ver com a privacidade pessoal, principalmente com as informações pessoais que as empresas coletam dos visitantes dos sites frequentemente com o uso de cookies [...]. Questões adicionais se referem ao spam, ou ao e-mail comercial não solicitado, e a apropriação indébita de marcas registradas. (FERREL, PRIDE, 2000, p. 468). Numa breve avaliação sobre o uso da internet no comércio mundial é indiscutível a importância que esta tem enquanto instrumento de comunicação. Esse processo facilitou os contatos interpessoais e o trabalho de muitos profissionais. É evidente que o potencial de desenvolvimento ainda esteja longe de se Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 66
esgotar, e com isso as facilidades e os problemas surgirão à proporção que a própria internet e o e-marketing continuem a evoluir. 2 ESTUDO DE CASO O tema escolhido apesar de várias vezes já abordado continua relevante, principalmente quando se busca entender sua aplicação em um caso específico de forma que possa ser utilizado como estratégia da empresa e lhe proporcionar um diferencial competitivo no mercado em que atua. Desta forma, foi realizado Estudo de Caso na BSB EPIs, uma das maiores produtoras de Equipamentos de Proteção Individual, produtos destinados à proteção do trabalhador. Conhecendo a empresa e presenciando um pouco de sua rotina fica evidente sua preocupação com a máxima qualidade em todos os níveis de seus processos, transmitida ao colaborador logo que é contratado. Isso porque a BSB tem consciência de que para se destacar no mercado e conquistar o respeito e preferência do seu público alvo, é necessário alcançar vantagens competitivas, que só são possíveis oferecendo produtos e serviços que atendam ou mesmo superem as expectativas de seus clientes, de forma a construírem um elo de parceria de longo prazo que reverta em ganhos para ambas as partes. Para alcançar seus objetivos de captação e manutenção de clientes, a empresa reconhece os benefícios do Marketing de Relacionamento e sabe que para isto não basta oferecer o menor preço e o melhor produto, ou mesmo realizar pesquisa de pós venda e dispor de um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), é necessário ampliar e qualificar tais relacionamentos, pois hoje os clientes não buscam somente comprar um determinado produto, buscam nisto a solução para o seu problema, de modo que tenham suas expectativas atendidas ou superadas. Desta forma a BSB tem como diretriz não a venda de Equipamentos de Segurança, mas sim de proteção e conforto ao trabalhador e tranquilidade à empregadora. 2.1 Relacionamento com Clientes Como estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes e públicoalvo e levantar seu nível de satisfação, a BSB possui o setor Relacionamento com Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 67
Clientes, que realiza via telefone Pesquisas de Satisfação e Campanhas para Reativação e Prospecção de clientes, onde são utilizados diferentes roteiros e abordagens conforme a finalidade do contato, buscando sempre não transparecer ao cliente de que se trata de uma pesquisa. As respostas de cada cliente pesquisado são lançadas no sistema, agrupadas e convertidas em percentuais gerais, que ficam registrados e servem de informações para a empresa e para os vendedores. Nas campanhas de Reativação, são selecionados os clientes que deixaram de comprar há determinado tempo e efetuado contato para tentar descobrir o motivo e motivá-los a voltarem a consumir. Os clientes potenciais são levantados através de sites de busca onde conste o telefone de contato das empresas filtradas. Desta forma entra-se em contato, pede-se para falar com o responsável por compras de Equipamentos de Proteção Individual e realiza-se a abordagem a fim de colher os dados de contato do comprador e\ou técnico de segurança e o número do CNPJ da empresa indispensável para realizar o cadastro do cliente no sistema como cliente prospect, ou potencial, facilitando novos contatos. O setor promove também envio de malas-diretas comemorativas aos clientes, em datas de maior destaque, como na Páscoa, dia da Independência, Dias das Mães, Dia dos Pais, Natal e Ano Novo. Estes contatos regulares da empresa, além de uma forma de buscar estreitar seu relacionamento com seus clientes e colher informações que possibilitam traçar planos de ações de melhoria, agem também como um forma de gerar vendas, pois ocorre muitas vezes do cliente contatado estar necessitando do produto na ocasião do contato. Porém, estas intenções de compra são passadas para o Representante responsável entrar em contato com o cliente, pois não é função do setor de Relacionamento com clientes, e nem permitido, realizar negociações de venda. 2.2 CRM Como ferramenta de apoio para sua gestão de relacionamento com clientes, a BSB faz uso do CRM, que lhe possibilita ter acesso a variadas informações sobre cada cliente, como dados de contato, histórico de compras e até mesmo relatos de insatisfação ou satisfação, que são registrados conforme os contatos que são Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 68
realizados sejam através de Pesquisas telefônicas de Satisfação ou mesmo por um contato de iniciativa do próprio cliente. Para suporte aos usuários dispõe de uma célula especialmente voltada para resolver ocorrências relativas à funcionabilidade do sistema e quando necessário instruir sobre as formas de utilização. PESQUISA & DESENVOLVIMENTO (P&D) O departamento de P&D trabalha no desenvolvimento de novos produtos e sempre busca novas opções de matérias-primas, visando aquelas de menor custo e que ofereçam maior facilidade no processo produtivo, mas sem comprometer a qualidade. As pesquisas e desenvolvimentos são realizados conforme as solicitações do departamento comercial, que visam sempre atender às necessidades dos clientes, porém para isso é necessário que a demanda de compras do cliente compense tal investimento da empresa. Para a definição das características do produto que se enquadrem nas necessidades do cliente, há casos em que é necessária a visita do responsável técnico do setor para avaliar as condições do local em que o equipamento será utilizado, possibilitando assim colher informações necessárias para o desenvolvimento do modelo ideal para o cliente. Além dos desenvolvimentos realizados a partir de solicitações da área de vendas, o setor também desenvolve projetos por iniciativa própria, buscando sempre diversificar o portfólio de produtos da empresa, contribuindo com novidades para o mercado e aprimorando a qualidade e o desempenho de seus produtos. CONCLUSÃO Manter-se no mercado está cada vez mais difícil e complicado devido à grande concorrência e as constantes mudanças do cenário em que as empresas atuam. O marketing de relacionamento é uma ferramenta de auxilio para que as empresas possam se destacar em meio aos seus concorrentes. Uma vez conhecendo e aplicando corretamente suas ferramentas, o sucesso da organização é certo. Contudo é necessário investir em treinamentos, de forma que os Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 69
colaboradores possam entender e atender realmente as necessidades dos clientes. Não se trata apenas de vender produtos ou serviços de qualidade, é necessário que o cliente se sinta realmente atendido em todos os aspectos. Desta forma, é possível afirmar que o bem de maior valor de cada empresa é o cliente, uma vez que no atual mundo globalizado e competitivo é necessário focar esforços na manutenção e no relacionamento, além de não perder de vista a busca de novos consumidores. Para trabalhos futuros, sugere-se a realização de uma pesquisa e estudo de caso sobre as dificuldades da empresa que terceiriza suas vendas em estabelecer um relacionamento eficiente com seus clientes. REFERÊNCIAS D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. Scielo, São Paulo, 2006. Disponível em:< http://www.scielo.br/pdf/rac/v10n1/a05.pdf> Acesso em: 28 jul. 2010. STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM: marketing de relacionamento com os clientes. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. FERREL, O. C; PRIDE, W. M. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. FORSYTH, P. Tudo o que você precisa saber sobre marketing. São Paulo: Nobel, 1990. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. ed. 7. Rio de Janeiro: PRENTICE HALL DO BRASIL, 1999. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. PIZZINATTO, N. K. et al. Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010 70