AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional
Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing
Aula 12 Marketing na empresa global (cont.). Comunicações no âmbito do marketing internacional. Distribuição internacional. Dimensões éticas no mercado internacional
. Comunicações no âmbito do marketing internacional As empresas se utilizam da promoção para fornecer informações e se comunicar com clientes existentes e potenciais, com o objetivo final de estimular a procura por seus produtos e/ou serviços. Aí se encontram as ferramentas publicidade e atividades promocionais.
. Comunicações no âmbito do marketing internacional Publicidade internacional - mídia (rádio, TV, internet, jornais, revistas, outdoors, cinema,...) Obs: necessidade de verificar o outro país preferências, grau de instrução da população, leis,... Ex: México e Peru televisão; Kuwait e Noruega mídia impressa; Bolívia outdoors e edifícios (publicidade exterior).
. Comunicações no âmbito do marketing internacional Publicidade internacional (cont.) Uma opção: contratar agência de publicidade global uma agência local com experiência internacional, com conhecimento do mercadoalvo. Pontos: motivações de compra; valores; comportamento; poder de compra; demografia,...
. Comunicações no âmbito do marketing internacional Atividades promocionais - são atividades de marketing de curto prazo, destinadas a estimular a compra inicial do produto, a compra imediata ou o aumento nas compras, bem como melhorar a eficácia da intermediação e a cooperação. Ferramentas: cupons, propaganda no ponto de compra, demonstrações, amostras, brindes, interface na internet. Mas atenção! É preciso conhecer extremamente o país de destino, pois uma dessas atividades pode ser mal interpretada, devido à cultura local.
Distribuição internacional Refere-se aos processos de obtenção do produto ou serviço a partir de seu local de origem até o cliente. A distribuição é o mais inflexível dos elementos do programa de marketing (CAVUSGIL et. al., 2010, p. 405). Para os exportadores, são compreendidos como distribuidores (intermediários): os distribuidores estrangeiros, os agentes, as companhias de comércio e empresas de gestão de exportação. Mas a empresa pode entrar diretamente no mercado, estabelecendo uma subsidiária (via IDE). Quanto a este modelo, há inúmeras vantagens:
Distribuição internacional (cont.) Vantagens da distribuição via subsidiária: 1 controle sobre as atividades de marketing e distribuição no mercado-alvo; 2 controle do desempenho dos funcionários e outros atores do mercado local; 3 aproximação com o mercado local, sobretudo quando ele é complexo e inconstante.
Distribuição internacional Há, ainda, outra forma de distribuição, além da subsidiária e da contratação de intermediários: trata-se do marketing direto, isto é, vendas direta para os clientes finais. Geralmente ocorre por meio da internet (Amazon, ex.). Existem também empresas que mesclam a forma de distribuição. Ex: Carrefour, Walmart, que combinam marketing direto com o varejo internacional.
Distribuição internacional Há diferenças entre o canal de distribuição para um exportador e para uma subsidiária estrangeira. Exportador envia mercadorias para seu intermediário, que leva o produto pelo processo de alfândega e pelo canal de distribuição externa até os varejistas ou clientes finais. Subsidiária funciona como seu próprio distribuidor, trabalhando diretamente com seus clientes e revendedores para levar os produtos (ou serviços) até o mercado final. Mas há uma regra básica, nessa opção: - Quanto maior for o canal (cadeia) de intermediários, mais caro será o produto final para o consumidor, que leva a uma desvantagem competitiva.
Dimensões éticas do marketing internacional Esse ponto se relaciona com o tema responsabilidade social. Em muitos lugares, os clientes esperam das empresas condutas favoráveis ao seu país e à forma de ser daquela nação, respeitando cada cidadania e seus valores sociais. Muitas empresas internacionais estão investindo muito, a fim de atender às expectativas do público-alvo. Esse é o viés do conceito da responsabilidade social corporativa (RSC).
Dimensões éticas do marketing internacional Exemplos: - McDonald s: na Europa, desde 2007, começou a vender café provenientes de produtores certificados pela Rainforest Alliance. - Quanta Computers Inc.: computador portátil barato, visando às crianças de países pobres terem acesso às TIC S e utilizá-las com ferramentas da educação. - Motorola: propagandas e iniciativas para maior acesso às comunicações móveis nas economias em desenvolvimento.
Dimensões éticas do marketing internacional Alguns pontos geralmente abordados: 1. Meio ambiente 2. Pobreza e desigualdade social 3. Oferecimento de bens públicos
Tópicos sugeridos para o trabalho: 1. A empresa, seu produto/serviço: apresentação da empresa 2. Perspectivas de internacionalização: a) Mercado-alvo: características/aspectos gerais, explicando o porquê da(s) escolha(s); b) Definição de estratégias:. Promoção imagem, marca, rótulo, embalagem, publicidade, impressos, feiras,.... Produto padronizar ou adaptar; competitividade;. Preços viagem, consultoria, comparação, variação entre mercados. Mercado segmentação e formas de ingresso - Como entrar no mercado? - Como transferir nosso produto ou serviço?
Tópicos sugeridos para o trabalho: (cont.) c) Habilitação: Receita Federal, Siscomex, RADAR, contrato social,... 3. Formas de ingresso: internet, filial, Correios (Programa Exporta Fácil), distribuidores, empresas de gestão de exportação, escritórios de representação,... Maiores informações/detalhamento: -www.aprendendoaexportar.gov.br; - www.slideshare.net/sebraesp/sebraespexportartacaoformacaoprecos1pdf; - www.radarcomercial.mdic.gov.br; - www.aliceweba.mdic.gov.br; - www.apexbrasil.com.br.