Accountable Marketing Otimizando a Geração de Valor através das Estratégias de Marketing
O Valor de Uma Empresa e a Missão do Administrador Acionistas
O que é criar Valor Investimento Otimizado Vantagem Competitiva Sustentável > Retorno para o Acionista Retorno > Custo K
Administrador de Valor
Criar valor envolve Planejamento escalonado Mensuração do desempenho Sistemas de remuneração por incentivo
Princípios Fundamentais da Criação do Valor Cria-se valor quando o retorno da empresa é superior ao custo de capital investido; Deve-se escolher estratégias que maximizem o fluxo de caixa da empresa; Deve-se escolher estratégias que otimizem os investimentos com possibilidade de maior valor;
Fazendo acontecer o Valor Como estabelecer metas que reforcem a meta geral de criar de valor para o acionista? Como alinhar os processos administrativos com a meta de criação de valor? Como estruturar os programas de incentivos?
Fazendo acontecer o Valor Como promover a ênfase no valor em toda a cultura corporativa? Como desenvolver estratégias mercadológicas e de produtos que agreguem valor aos produtos, que possibilitem um maior retorno sobre o capital investido no processo de comunicação e comercial? Como aumentar a percepção de valor a terceiros através de ações planejadas?
Respostas... Aspiração inspiradora e metas quantitativas rígidas para a criação de valor Organização como um todo entender as formas que cada uma consegue criar valor Desenvolver conhecimento dos vetores-chave de valor em cada área. Mensuração de desempenho
Lucratividade X Retorno de Investimentos Empresa TEMPO Faturamento R$ 1.000.000 Impostos R$ - 215.000 Custos R$ -350.000 Despesas R$ -250.000 Desp. Marketing R$ -50.000 Lucro R$ 135.000 Lucro % 13,5% Empresa POUCO TEMPO Faturamento R$ 1.000.000 Impostos R$ - 215.000 Custos R$ -350.000 Despesas R$ -200.000 Desp. Marketing R$ -100.000 Lucro R$ 135.000 Lucro % 13,5% INVESTIMENTO INICIAL R$ 675.000 INVESTIMENTO INICIAL R$ 1.687.500 ROI = 20% ROI = 8,0%
Marketing é custo, despesa ou investimento Para demonstrar a diferença entre custo e investimento, Philip Kotler ensina: Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo. [ Philip Kotler ]
Histórico Durante anos profissionais de Marketing compareciam a reuniões orçamentárias sem conseguir justificar como tinham gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Queriam apenas: Mais verbas para anúncios, eventos, com a justificativa da Construção da Marca Novos tempos requerem: Mensuração e Responsabilidade
P&D LOGÍSTICA CONTABILI DADE Integração da área de Marketing Marketing COMERCIAL INDÚSTRIA CONTROLA DORIA FINANÇAS
Gestão de Marketing Segundo Mitsuri Higuchi Yanaze, Marketing não é uma simples ferramenta!. Marketing é uma concepção sistêmica e gerencial de toda a organização, que abrange a gestão de recursos Inputs e processos Throughputs visando produzir entregas ao mercado consumidor Outputs adequada à manutenção do equilíbrio desejado entre potenciais, necessidades e expectativas tanto da empresa quanto do mercado que ela está inserida
Modelo Sistêmico 3 Puts INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS Recursos Financeiros Recursos Humanos Recursos Materiais INFORMAÇÕES TECNOLOGIA Processos de: Produção Compras Sistemas Administrativos Financeiros Contábeis Política de Gestão Vendas - Lucro Relacionamento com comunidade CULTURA ORGANIZACIONAL CLIMA EMPRESARIAL Produtos e Serviços Precificação/Remuneração Distribuição/Vendas Comunicação LOGÍSTICA Fonte: Adaptado de Yanaze (2011, 2" edição),
Equilíbrio entre empresas e mercado Empresa Mercado Necessidades Expectativas Capacidade Potencial Equilíbrio Necessidades Expectativas Capacidade Potencial Fonte: Adaptado de Vanaze (2011).
Visão integrada através dos 3 Puts INPUTS FATOS COMUNICÁVEIS Recursos Financeiros Excelente situação Financeira Empresa paga pontualmente tributos Tem política eficaz de investimentos Empresa paga suas contas em dia Filosofia Ganha-ganha MEIOS DE COMUNICAÇÃO Releases em publicações de economia e gestão Newsletters Site Corporativo Blog Corporativo Publicações voltadas ao mercado fornecedor Vistas Reuniões PÚBLICO ALVO Sistema Financeiro Meio Empresarial Faculdade de administração Órgãos Governamentais Fornecedores Acionistas Corpo de colaboradores
Visão integrada através dos 3 Puts INPUTS FATOS COMUNICÁVEIS Recursos Humanos Aplicação com sucesso de políticas de Cargos e Salários Diferenciados e modernos Colaboradores mais capacitados Recursos humanos motivados envolvidos e comprometidos MEIOS DE COMUNICAÇÃO Releases em publicações de RH Eventos de RH, Seminários e Congressos Site - Blog Participação em premiações específicas na área de RH (Melhores empresas onde trabalhar, entre outras) PÚBLICO ALVO Profissionais de RH Corpo de Colaboradores Acionistas Empresas de colocação de executivos Meio acadêmico Sindicato de empregados
Funções integradas do Marketing Planejamento Organização Direção e Coordenação Controle Análise de Viabilidade Econômica e Financeira
Vertentes da Comunicação Integrada Comunicação Administrativa Comunicação Institucional Comunicação Interna Comunicação Mercadológica Adaptado de Kunsch (2003).
Abordagem da Comunicação Integrada Comunicação Administrativa Interna e externa Comunicação Institucional Interna e Externa Comunicação Mercadológica Interna e Externa Adaptado de Kunsch (2003).
Gestão de Comunicação Integrada Objetivos da Comunicação Despertar a consciência Chamar a atenção Suscitar o Interesse Proporcionar conhecimento Garantir Identificação, Empatia Criar Desejo, e ou Suscitar Expectativa Conseguir Preferência Levar à Decisão Efetivar a Ação
Gestão de Comunicação Integrada Objetivos da Comunicação Garantir e manter a Satisfação pós-ação Estabelecer Interação Obter Fidelidade Gerar Disseminação.
Metas Indicadores e Métricas Metas Quantificação dos Objetivos Indicadores- Métricas
Marketing X Finanças
Marketing Accountability significa estabelecer uma linha clara de visão entre atividades e resultados
Marketing é despesa ou investimento Investimento gasto ativado que gerará um benefício futuro. Despesa bem consumido, diretamente ou não para a obtenção de receitas.
Relação Faturamento x Margem de Lucro x Retorno CUSTO DA VENDA INVESTIMENTO EM MARKETING FATURAMENTO MARGEM DE LUCRO RETORNO INVESTIMENTO RECUPERADO
Profissionais de Marketing necessitam de conhecimentos em Finanças
Crise de Credibilidade Funcionários de outras áreas geralmente acham que Marketing existe apenas para dar apoio a vendas, criar promoções, panfletos, websites, papelaria. Não conseguem enxergar que é um departamento que agrega valor! CFO s and CEO s não estão preocupados com a taxa de resposta de sua campanha via webmail. CEO and CFO são cobrados por crescimento em vendas, lucratividade e rentabilidade, Métricas como Share of mind, Share of heart só são interessantes para os gestores financeiros quando conseguimos vinculá-las a crescimento de vendas, lucratividade e rentabilidade.
Os 5 estágios do Marketing Accountability 1. Negação "Marketing é uma arte, não uma ciência. Ele não pode ser medido. Os resultados virão; Confie em mim!" 2. Medo "E se as minhas atividades de marketing não impactar positivamente os resultados? Será que vou perder meu emprego?" 3. Confusão Eu sei que eu deveria medir resultados de marketing, mas eu só não sei como.
Os 5 estágios do Marketing Accountability 4. Autopromoção "Ei, vamos olhar para todos os indicadores e gráficos que possuímos sobre marketing! 5. Prestação de contas (Accountability) "A receita começa com marketing."
É hora do Departamento de Marketing se reinventar e se tornar como parte central do processo de Geração de Valor da empresa.
O que os CEOs querem do Marketing Os Diretores de Marketing devem ter como objetivo pelo menos uma das 4 metas: 1. Aumentar o fluxo de caixa 2. Acelerar a geração de caixa 3. Estabilizar o fluxo de caixa 4. Construir ou aumentar o valor para o acionista LEMBRE-SE! Pouca coisa mais, importa para CEOs!!!
Criar uma marca é importante! Mas a que custo!!!
Exemplo Saída de Cx Cálculo de Retorno em Comunicação Integrada Receita Prevista Lucro Operacional % Lucro Operacional R$ Lucro Operacional R$ Acumulado Payback 0 -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000 1 R$ 800.000 20% R$ 160.000 R$ 160.000 -R$ 840.000 2 R$ 900.000 20% R$ 180.000 R$ 340.000 -R$ 660.000 3 R$ 700.000 20% R$ 140.000 R$ 480.000 -R$ 520.000 4 R$ 700.000 20% R$ 140.000 R$ 620.000 -R$ 380.000 5 R$ 600.000 20% R$ 120.000 R$ 740.000 -R$ 260.000 6 R$ 600.000 20% R$ 120.000 R$ 860.000 -R$ 140.000 7 R$ 700.000 20% R$ 140.000 R$ 1.000.000 R$ 0 8 R$ 700.000 20% R$ 140.000 R$ 1.140.000 R$ 140.000 9 R$ 600.000 20% R$ 120.000 R$ 1.260.000 R$ 260.000 10 R$ 600.000 20% R$ 120.000 R$ 1.380.000 R$ 380.000 11 R$ 700.000 20% R$ 140.000 R$ 1.520.000 R$ 520.000 12 R$ 800.000 20% R$ 160.000 R$ 1.680.000 R$ 680.000
Instrumentos Financeiros Fluxo de Caixa Demonstrativo que nos permite entender e mensurar o fluxo de saída e entrada de recursos da empresa. Demonstração de Resultados (DRE) Demonstrativo que nos permite analisar o resultado da empresa com base na geração dos fatos.
Exemplo Empresa -Telecom Contas Residenciais Situação atual Greve nos correios Boletos não chegarão nas residências Talvez os clientes pagassem até com juros e multas Mas muitos poderiam pleitear isenção destas custas e a empresa teria que assumir o prejuízo Informações R$ Clientes Ativos 100.000 Conta em R$ média R$ 150,00 Déficit de Caixa R$ 15.000.000 Estimativa da Greve Custo financeiro mensal Custo financeiro estimado 15 dias 1,8% a.m R$ 137.000,00 Resultado Operacional continuaria igual
Proposta do Departamento de Marketing Ação de comunicação para que os consumidores se cadastrassem num sistema de recebimento de contas via e-mail SMS Whatsapp. Simulação Custo campanha R$ 35.000 Eficácia 60% dos consumidores Previsão de entrada de receita no vencimento: R$ 9.000.000 Ganho com a operação Valor Custo da campanha R$ 35.000 Eficácia prevista 60% Entrada prevista de Caixa Redução do custo financeiro Investimento campanha 60.000 x R$ 150,00 = R$ 9.000.000 R$ 81.000,00 R$ -35.000,00 Ganho líquido R$ 46.000,00 Ponto de Equilíbrio da Campanha: 25.926 consumidores
O Continnum do Marketing Todos os esforços de marketing fazem parte de um continnum, que permite ao estrategista definir como quer trabalhar na busca de resultados.
O Continuum de Marketing Propaganda Institucional Cria Conscientização Cria Personalidade Cria Valores para a Marca Peter J. Rosenwald, 2005 Promoção de Vendas Direciona a Ação Aumenta as Vendas Apoia a Familiarização com a marca Pode criar um Banco de Dados de Marketing Pode usar o Banco de Dados para outras atividades de vendas Marketing Baseado em Dados Permite a segmentação dos clientes e a identificação de Prospects Orienta outras atividades de venda Utiliza o banco de dados para orientar a contratação de mídia Proporciona Sistema de Informação de Marketing Marketing de Relacioname nto com Clientes Proporciona oportunidades de melhorar o relacionamento com cliente Cria Fidelidade do Cliente a Longo Prazo permitindo alocação de gastos de individuais de acordo com o suas compras Permite uso promocional de incentivos direcionados
Planejamento para Accountability Estabeleça metas de resultado Projete os planos que serão mensurados Foque nas ações que melhoraram os resultados da empresa
Unificação da Database
DATABASE UNIFICADO DE INTELIGÊNCIA Controlando diversas empresas de TI, Telecom, Agro, Serviços e Turismo, o Grupo Algar desejava expandir sua inteligência competitiva de negócios para otimizar a sinergia entre as empresas do grupo.
DATABASE UNIFICADO DE INTELIGÊNCIA Um banco de dados unificado foi desenvolvido para reunir e estruturar todas as informações dos clientes do Grupo em um só lugar, permitindo à Algar desenvolver estratégias de marketing apoiadas nessa inteligência, para aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelização dos clientes
RESULTADOS A capacidade de ter uma visão unificada de sua base de clientes contribuiu para a conquista de 393 novos clientes corporativos, um crescimento de 78% na aquisição e um aumento de 281% na receita. Este case ganhou um ouro no Prêmios ABEMD para Algar e Marketdata.
Case Whirpool X Algar
Nesses casos os reconhecimentos não vem do marketing tradicional ou aquele em que muitos confundem com comunicação. Os três são ligados ao propósito do Grupo - Gente servindo Gente, ao atributo de marca "Compromisso de Servir" e a um dos pilares estratégicos: inovação.
Maximizando o Investimento em Marketing Marketing ROI Investimentos em Marketing Contribuição Incremental Custos Margens Apoio do Marketing Modelo Volume Incremental
Passos para a mensuração Toda comunicação tem que ter objetivo; Todos os objetivos podem ser decompostos em metas quantificáveis que necessariamente tem que ser monetária; Todas as métricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos para sua consecução; O prazo necessário para atingir as metas. (Período de Retorno de Investimento) depende da complexidade e da abrangência da ação pensada.
Processo de Gerenciamento de Roi Marketing Melhores Premissas Cenários de ROI OBJETIVOS ESTRATÉGIA PLANO TÁTICO IMPACTO E CONTRIBUIÇÃO Plano de Métricas Testar variações no plano Mensurações Mensuração do ROI Criação de histórico para uma nova campanha
Análise e planejamento da comunicação integrada. Diagnóstico Estratégico, Marketing e Comercial Análise do sistema informacional atual (informações internas e externas) Diagnóstico da situação atual
Estruturando o sistema de informação de Marketing ANÁLISE E PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA. Definição de objetivos e metas Definição de estratégias de comunicação Organização da comunicação Coordenação da comunicação Elaboração de templates de gestão Controle Estudos de viabilidade IMPORTANTE NESTA ETAPA ENVOLVER AS ÁREAS DE FINANÇAS, CONTROLADORIA, COMERCIAL E TI
Importante Conheça o impacto de cada investimento em marketing. Em vez de prever as despesas de marketing, preveja os resultados que você alcançara com os dispêndios pretendidos. Monte planos de investimentos com previsões de receitas e despesas rígidas Vincule os objetivos marketing à medidas financeiras Integre-se com as áreas financeiras e de controladoria Não se preocupe em se expor Comece...
Luis Valini Luis@Valini.com.br www.valini.com.br 16 98238-0110