APLICAÇÃO DA LINGUAGEM FINANCEIRA NA ANÁLISE DE RETORNO DE INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 APLICAÇÃO DA LINGUAGEM FINANCEIRA NA ANÁLISE DE RETORNO DE INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROF.DR. MITSURU HIGUCHI YANAZE Professor do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da USP Professor e Coordenador do Curso de Pós-Gradução da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero. Professor dos cursos de graduação e pós-graduação da ECA-USP e da Unip Consultor de Marketing

2 OBJETIVOS DESTE TRABALHO Este trabalho tem como objetivos: Apresentar as características mais relevantes do cenário econômico mundial e nacional e contextualizar a importância das Atividades de Comunicação. Levantar as expectativas das empresas em relação aos resultados das atividades de Comunicação. Listar os objetivos e metas normalmente contidos em Planos de Comunicação ( Projetos de Propaganda e Publicidade, de Relações Públicas, de Promoção de Vendas e Merchandising) Listar as expressões que geralmente são utilizadas para definir tais objetivos. Sugerir formas de relacionar tais expressões com a linguagem financeira objetivando quantificar o qualitativo. Propor metodologia que complemente os projetos Comunicacionais com demonstrativos coerentes de retorno sobre Investimento, utilizando linguagem adequada para convencer empresários, e executivos financeiros da viabilidade de tais planos.

3 Introdução Palavras como Globalização, Estratégia Integrada, Estabelecimento de Parcerias, Joint Ventures, Fusões Empresariais, Franchising etc. fazem parte do ideário profissional dos dias de hoje. A conjuntura econômica, tanto internacional quanto nacional, determina que as empresas, sejam elas gigantescas ou pequenas, estabeleçam relações com todos os integrantes e participantes nos setores em que atuam. Negociações vantajosas para todos os envolvidos, sinergia nos esforços mercadológicos, resultados compartilhados constituem-se nos objetivos destes relacionamentos. O CENÁRIO ECONÔMICO NACIONAL E OS DESAFIOS DA EMPRESA MODERNA Cenário Mercadológico : Concorrência cada vez mais acirrada Consumidor mais exigente, mais consciente Recursos Financeiros escassos, tanto para as empresas quanto para o mercado consumidor Tratar o indivíduo não só como Cliente, mas como Cidadão; noção de cidadania no trato do consumidor.

4 Ideário Empresarial: Globalização Estratégia Integrada Estabelecimento de Parcerias Joint Ventures Fusões Empresariais Sinergia de Ações Franchising com modelo de Distribuição Etc. As bases da negociação destes relacionamentos são, sem dúvida nenhuma, as comunicações. As empresas devem estabelecer e administrar separadamente os sistemas de comunicação, formais e informais, com seus PÚBLICOS e com as instituições que com ela interagem no cenário mercadológico. A empresa, qualquer que seja em termos de atividade, tamanho, localização etc., preocupa-se em: Definir bem seus negócios e objetivos Definir melhor ainda seu (s) produto (s):definição genérica (função na sociedade), definição de atributos tangíveis e intangíveis Administrar custos, investimentos, resultados Definir preços competitivos e que remunerem sua atividades e propiciem retornos

5 Colocar seus produtos de forma acessível a seus clientes Estabelecer estratégias de comunicação com todos os Públicos que com ela interagem O trabalho das empresas e dos profissionais de Comunicação gerando anúncios publicitários, press releases, jornais e boletins informativos internos: planejando, organizando e realizando atividades de Relações Públicas: administrando sistemas de informação interno e externo; criando marcas. logotipos, embalagens, folhetos, slogans e jingles etc. parece assumir a importância fundamental na condução dos negócios de qualquer empresa em seu contexto mercadológico e de acordo com as demandas contemporâneas. O PAPEL DAS COMUNICAÇÕES DENTRO DO PROCESSO EMPRESARIAL A Empresa deve estar em constante processo de Comunicação com: Seus acionistas, investidores Funcionários e seus familiares Prestadores de serviços e colaboradores Clientes efetivos Clientes potenciais Fornecedores Distribuidores/ Representantes de venda

6 Órgãos do governo vinculados ao setor em que atua Bancos credores Bancos prestadores de serviços Associações Universidades, órgãos de pesquisa e pesquisadores A comunidade onde a Empresa está localizada A imprensa especializada e a geral Órgãos Culturais, Esportivos e Religiosos - Outros As Empresas e os profissionais de Comunicação contribuem efetivamente nesse contexto com: - A criação de Marcas e Logotipos representativos e fortes - O estabelecimento de sistemas de comunicação eficientes com seus funcionários, familiares e colaboradores ( mural, house organs, relatórios, e encontros, eventos especiais etc) - Administração inteligente dos sistemas informais de comunicação que surgem espontaneamente dentro das empresas

7 - O estabelecimento de sistemas de comunicação adequados com cada um dos Públicos que interagem institucional ou profissionalmente com a empresa - A criação de Campanhas de Propaganda que harmonizem o potencial da empresa com o potencial do mercado-alvo - A operacionalização de esforços de Promoção de Vendas e Merchandising inovadores e eficientes. - Planejamento, organização e execução de atividades de Relações Pública adequadas aos objetivos da empresa - A obtenção e disseminação de informações que facilitam negociações e acordos. - Outros No entanto, no Brasil, grande parte do empresariado ainda considera os valores dispendidos nas atividades acima citadas como despesa e não como investimentos. Assim sendo, apesar da importância teórica, na prática ainda não vemos investimentos substanciais em atividades de Comunicação, com exceção da Propaganda, que hoje é premiada com a quase totalidade da verba que as empresas destinam para se comunicar. O quadro acima exposto é ocasionado não apenas pela insensibilidade do empresariado em relação às possibilidades diversas de Comunicação mas também pela incapacidade dos profissionais de Comunicação de se comunicarem adequadamente com os empresários.

8 OBJETIVOS E EXPRESSÕES RESULTADOS MAIS UTILIZADOS EM PROJETOS COMUNICACIONAIS Expressões e termos utilizados pelos Profissionais de Comunicação para justificar seus projetos e propostas: A campanha vai ter...grp ( Gross Rating Points) Este anúncio vai obter um alto índice de Recall Com esta estratégia de comunicação sua marca vai ocupar um grande Share of Mind no Mercado Esta veiculação vai conseguir um alto Índice de Audiência Esta estratégia de comunicação vai proporcionar para a empresa um grande Retorno Institucional As atividades de Patrocínio esportivo ou cultural dão à empresa uma boa presença na Mídia Este sistema de comunicação proposto vai estabelecer uma sintonia eficaz entre a empresa e seus públicos Esta campanha publicitária visa suscitar a AIDA - Atenção, Interesse, Desejo e Ação - em relação aos produtos anunciados A utilização eficaz de Press Releases resulta no incremento da credibilidade da empresa perante a opinião pública O estabelecimento de um sistema de atendimento ao consumidor aumenta sua lealdade em relação à marca e aos produtos da empresa outros

9 Se o ponto central de qualquer atividade de Comunicação é a utilização de uma linguagem que o destinatário entende, na apresentação de projetos comunicacionais para a aprovação dos empresários, os profissionais de Comunicação falham em não complementar suas persuasivas argumentações qualitativas com informações financeiras de retorno sobre investimento, de fluxo de caixa e de demonstrativos de lucros, linguagem que efetivamente qualquer bom empresário entende. Expressões como retorno institucional, grande share of mind, alto índice de Recall etc., devem ser complementadas com previsões de incremento no faturamento, aumento de x % no volume de vendas, efeitos das atividades de Comunicação no lucro, informações que fundamentam e justificam qualquer investimento. EXPRESSÕES QUE TRADUZEM A LINGUAGEM FINANCEIRA Expressões e termos que auxiliam os empresários a decidirem: Incremento de...( %, volume, $) nas vendas Aumento de... ( %,$) nos lucros Participação de...% no mercado Superação do Ponto de Equilíbrio Melhora do Fluxo de Caixa Taxa de retorno sobre Investimento Índice de Lucratividade Valorização do GoodWill da Empresa Minimização de riscos

10 Alavancagem operacional e financeira Outros O Conhecimento de finanças, o manuseio de números e índices, somados à sensibilidade e o conhecimento do contexto mercadológico, propiciam ao profissional de Comunicações condições de dialogar com o empresário cliente utilizando a linguagem empresarial universal, a linguagem dos números financeiros. A apresentação de demonstrativos financeiros como complemento e fundamentação de projetos comunicacionais requer uma dose efetiva de ousadia e de iniciativa, Iniciativa do comunicador de conversar com o Setor de Vendas para se levantar informações de vendas históricas e tendências, vendas sob estímulos comunicacionais anteriores, previsões de vendas sob certas condições mercadológicas no contexto econômico atual ; e iniciativa de conversar com o Setor Financeiro para a montagem de algumas simulações de demonstrativos financeiros baseadas nas previsões levantadas junto ao Setor de Vendas. De posse destes demonstrativos escolhe-se aquele (s) que retrata (m) com maior realismo os resultados possíveis da ação de comunicação e agrega-se a esta informação fundamental ao Projeto a ser apresentado ao empresário ou executivos responsáveis pela aprovação. O conhecimento de finanças não só propicia ao profissional de comunicação o embasamento financeiro de suas propostas de ações comunicacionais, mas também propicia ferramentas importantíssimas para a administração de seus negócios. Agências de Propaganda e de Relações Públicas, pequenas ou grandes, profissionais liberais de comunicação, jornalistas free-lancers etc. todos precisam administrar financeiramente seus negócios. Nenhuma empresa ou profissional liberal se faz sem investimentos e, portanto, o conhecimento de como mensurar o retorno sobre tais investimentos é fundamental. O controle do fluxo de caixa de uma pessoa jurídica é tão importante quanto é o controle dos extratos bancários para uma pessoa física. A apuração efetiva e correta de lucros

11 e prejuízos constitui-se em base imprescindível para a manutenção ou não do negócio, de seus rumos e das políticas de atuação. EQUACIONAMENTO DOS OBJETIVOS COMUNICACIONAIS COM AS METAS FINANCEIRAS (dois exemplos ilustrativos) a) As Campanhas de Propaganda e os Retornos Financeiros Previstos PROPAGANDA ( Ex. Campanha Publicitária com sustentação) Investimento= Produção + Veiculação ( lançamento da Campanha + sustentação por n períodos) Retorno: Vendas previstas com a Campanha por n períodos ( menos) Vendas anteriores sem a Campanha por n períodos ( igual ) Vendas adicionais a serem obtidas com a Campanha ( menos ) Custos das Mercadorias adicionais a serem vendidas ( menos ) Despesas Operacionais e financeiras adicionais ( menos ) Impostos referentes às vendas previstas = ( igual ) Retorno da Campanha Obs.: A primeira previsão sempre é a mais complicada. No entanto, se o profissional de Comunicações acompanhar os resultados de vendas obtidos com os esforços publicitários estará construindo um banco de dados históricos que muito o auxiliará nos projetos e previsões futuras.

12 b) Os Planos de Promoção de Vendas e os Resultados previstos PROMOÇÃO DE VENDAS ( Ex. Degustação de Produto ) Investimento: Material/ equipamentos + Demonstradores + Produtos a serem utilizados + outros ( por n períodos ) Retorno: Vendas adicionais por n períodos (menos) Custos das mercadorias adicionais (menos) Despesas operacionais e financeiras adicionais (menos) Impostos referentes às vendas adicionais (menos) Investimento em Promoção de Vendas = (igual) Lucro previsto com as vendas adicionais BIBLIOGRAFIA BETTWAY, Richard H. & BRIGHAN, Eugene & NATEL,J. Timothy. Casos em Administração Financeira Editora Interamericana. Rio de Janeiro, COBRA, Marcos. Casos contemporâneos de Marketing. Editora Atlas, São Paulo, GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. Editora Harbra. São Paulo, 1987.

13 HORNGREN, Charles T. Introduction to Management Accounting. Prentice-Hall. New Jersey, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle. Atlas, São Paulo, LEVY, Albert R. Competitividade Organizacional. Makron Books, São Paulo, PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Campus, Rio de Janeiro,1989. RICHERS, Raimar. surfando as Ondas do Mercado. RR&CA, São Paulo, SANVICENTE, A. Zoratto. Administração financeira. Editora Atlas, são Paulo, VAN HORNE, James C. Financial Management and Policy. Prentice- Hall. New Jersey,1983. VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional. Pioneira, São Paulo, WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. Makron Books, MITSURU HIGUCHI YANAZE