Cardápio de promoções Estratégias diferenciadas na rotisseria despertam o apetite do consumidor e incrementam a receita dos supermercados POR DENISE TURCO Comida de restaurante no supermercado. É com apetite de praticidade que muitos consumidores vão buscar refeições na rotisseria dos supermercados, seção que apresenta margens atrativas e fideliza o cliente. Entre os fatores que influenciam o volume de vendas da rotisseria está o fato de a mulher estar mais envolvida no mercado de trabalho e com pouco tempo para cozinhar. Outro motivo é o aumento do número de famílias menores ou de pessoas que moram sozinhas, que passam no supermercado e compram sua refeição pronta em porções pequenas. A venda de refeições é um segmento promissor, acredita Ari Lourenço, do Armazém do Sabor, empresa que presta consultoria a supermercados. Entendemos que a rotisseria é uma área que está Perfil do consumidor de rotisseria em franca expansão e fideliza o cliente, completa o gerente de Delicatessen do Wal-Mart, Carlos Melo. Em média, a rotisseria representa 3% do faturamento de um supermercado, percentual que pode chegar a 6% em algumas lojas que estão mais desenvolvidas nesse aspecto. É uma seção com grande potencial de crescimento, na visão da engenheira de alimentos e coordenadora de pesquisas da ECD, consultoria especializada em food service, Tatiana Fialdini. O mercado supermercadista ainda não tem estruturas definidas e conta com profissionais com domínio básico do setor de rotisseria, porém é uma área que irá crescer juntamente com o mercado de food service, que atualmente representa 25% dos gastos com alimentação, analisa. Segundo pesquisa da LatinPanel rea- n A maioria é do sexo feminino e pertence às classes B e C. Os consumidores da classe A preferem lojas mais especializadas e com cardápio diferenciado. n Idade entre 20 e 40 anos. n De segunda a sexta-feira, 63% do movimento está concentrado no almoço, e 37%, no jantar. Nos fins de semana, 78% no almoço, e 22% no jantar. n A freqüência de compras na rotisseria é de 4,4 vezes no mês. fonte: ecd foodservice lizada em fevereiro deste ano, 46,3% dos consumidores afirmaram utilizar o serviço de rotisseria do supermercado, o que mostra espaço para desenvolver a seção, destaca o executivo de Atendimento ao Varejo, Marcio Falcão. Para fazer frente a essa demanda, vários supermercados já começaram a estruturar a rotisseria e apostar em estratégias que contemplam ampliação do mix, promoções, degustações, divulgação em tablóides, entre outras. A rotisseria não é feita de promoção, mas as ofertas ajudam a orientar os clientes, afirma a diretora de Comercial Perecíveis do Grupo Pão de Açúcar, Mariângela Ikeda Ribeiro. PROMOÇÕES Aproveitar as datas festivas é uma estratégia que dá certo em várias lojas. Lourenço sugere uma inovação a cada festividade. No Dia da Mulher, por exemplo, é interessante distribuir flores para as consumidoras que comprarem na rotisseria ou ainda sortear brindes. Já no Dia dos Namorados, bolos, tortas e musses em formato de coração. Se a intenção é triplicar a vendas de determinado produto, é interessante reduzir o preço e oferecer um brinde. Estabelecer parcerias com fornecedores é uma solução para desenvolver novas receitas e fazer promoções. Esse tipo 34 SuperVarejo JuLho 2008
Supermercado Peri agrega valor às promoções oferecendo brindes ao consumidor No Pão de Açúcar, atendente sugere opções de cardápio enquanto promove degustação de parceria viabiliza os custos e melhora o sabor dos pratos. Além disso, o consumidor conta com a assinatura de uma marca conceituada, resume Mariângela. O fornecedor tem de ajudar, porque o supermercadista trabalha com margens pequenas, opina Lourenço. A atenção do supermercadista deve ser redobrada ao elaborar promoções que envolvam redução dos preços. Nesse momento, é preciso analisar todos os custos envolvidos na operação da rotisseria como, por exemplo, matéria-prima, mão-de-obra, peso do produto depois de preparado, impostos, embalagem e descarte final. Essa análise deve ser feita item a item. A margem da rotisseria tem de estar entre 70% e 150%, porque a operação envolve muitos detalhes. O ideal é que 80% dos produtos da rotisseria sejam vendidos com margem acima de 130%, recomenda Lourenço. Ele completa sugerindo que, nas promoções, a empresa trabalhe com margem menor (70%) e conte com o fornecedor para ajudar a financiar o brinde. BONS EXEMPLOS Todos os fins de semana a rede de supermercado Modelo, com 14 lojas em Mato Grosso, faz promoções na rotisseria. Segundo o comprador, JuLho 2008 SuperVarejo 35
Locutor chama a atenção dos consumidores para promoções no Bergamais paulo pepe/nau Valter Yamaguchi, os preços são reduzidos e as ofertas, anunciadas no canal de TV local. A feijoada, por exemplo, de R$ 14,99 sai por R$ 9,99. Divulgamos três pratos, que Estratégias para rotisseria variam a cada semana e de acordo com o clima, explica. Com aspromoções, a empresa consegue elevar as vendas em torno de 10% a 15% nos fins de semana. Dimi- n Lembrar que a gestão de venda de refeições é diferente da de produtos na gôndola. Não há marcas para vender, somente a marca do supermercado. Por isso, é essencial oferecer alimentos de qualidade. n O consumidor da rotisseria quer informações sobre ingredientes, quantidade a ser comprada, tempo de aquecimento e opções de acompanhamentos que harmonizam com a escolha do prato principal. n Investir na capacitação constante dos funcionários da rotisseria. Eles devem ter boa apresentação pessoal, noções de higiene para a manipulação dos alimentos e saber sugerir opções do cardápio ao cliente. n Os pratos devem ter boa aparência e apresentação. n Expor os preços de maneira eficaz e distribuir cardápios e folhetos informativos para o consumidor levar para casa. Isso cria uma ligação com o cliente. n Procurar o apoio de um especialista técnico. fontes: armazém do sabor / ecd foodservice nuir o preço compensa, porque o cliente é atraído pelas promoções, mas acaba levando outros pratos também, afirma. Nos sábados à tarde, o Bergamais Supermercados, na capital paulista, registrava movimento fraco na rotisseria. Há seis meses a empresa reverteu o quadro ao comercializar pizzas brotinho e esfihas a partir das 17 horas. Para chamar a atenção do consumidor, a empresa coloca cartazes na loja e um locutor divulga os produtos. A ação também impulsionou as vendas de refrigerantes, conta o gerente, Jean Biazini. Outra iniciativa é a promoção de minissalgados, que elevou em 20% a venda desses produtos. Com o apoio de parceiros, o Supermercado Peri faz promoções que valem refrigerantes ou sobremesas. Páscoa, Dia das Mães e Natal são datas com encomendas garantidas na rotisseria das lojas da rede Pão de Açúcar. As encomendas do Natal resultam num acréscimo de 50% nas vendas, diz Mariângela. No 36 SuperVarejo JuLho 2008
Expor opções de pratos e preços é a estratégia do Supermercado X inverno, as lojas servem sopas depois das 17 horas, que os clientes podem consumir no local ou levar para casa. Uma loja da capital paulista chega a servir 300 pratos de sopa por dia nessa época. A degustação de pizzas também ajuda a atrair a clientela. Depois de preparar a pizza, o operador expõe o produto no balcão e dá início à ação de degustação, momento em que aproveita para explicar aos clientes as opções de sabores e os preços. Supermercado Modelo: preços baixos e anúncios no canal de TV Na divulgação, o tablóide é a principal via de comunicação com o cliente. O tablóide vende um sonho para o consumidor, acredita Mariângela. Em breve o Pão de Açúcar lançará um catálogo divulgando produtos para festa (salgadinhos, pães, queijos, frios, antepastos, sanduíches, bolos) em uma ação integrada entre a rotisseria e a padaria. O cardápio da rotisseria do Wal-Mart é composto por cem opções de refeições com preço acessível. É dessa maneira que a empresa consegue cativar os clientes, principalmente na hora do almoço, afirma o gerente de Delicatessen, Carlos Melo. Segundo ele, as vendas da rotisseria crescem, em média, 18%. Os itens campeões de vendas (frango assado, pizzas, lanches na baguete) são anunciados no tablóide. Divulgação no tablóide e locutor na loja garantem boas vendas para o Supermercado X, com quatro unidades em São Paulo. O gerente de uma das lojas instaladas em Guarulhos, Marcos Henrique do Nascimento, conta que, ao divulgar uma promoção de esfihas no tablóide, foram vendidas 7 mil unidades nos 20 dias seguintes à distribuição do folheto. A empresa também investe na sinalização da loja com cartazes para divulgar os preços e as opções de pratos. Esporadicamente, o Supermercado X realiza uma promoção-relâmpago com frango assado, por exemplo, o que incrementa o faturamento em 40%. Este tipo de promoção depende da negociação feita com o fornecedor ou do preço da matériaprima no mercado. FonteS desta matéria Armazém do Sabor: (11) 3021-6006 Bergamais Supermercados: (11) 2234-8200 ECD Foodservice: (11) 3895-3616 LatinPanel: (11) 4133-9774 Pão de Açúcar: 0800-7732-732 Supermercado Modelo: (65) 3619-2001 Supermercado Peri: (11) 6231-3944 Supermercado X: (11) 6480-3719 Wal-Mart: 0800-702-6767 revista@supervarejo.com.br 38 SuperVarejo JuLho 2008