EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO E O CONCEITO MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo
Estágio 1: Orçamento e Controle Financeiro * Crescimento do número de atividades da empresa * Necessidade de resposta às pressões por melhor gerenciamento do fluxo de caixa, mais eficiência e redução de custos * Existência de um eficiente sistema contábil * Eficiente utilização dos recursos financeiros * Modelo burocrático-funcional, com ênfase nas responsabilidade funcionais * Número limitado de variáveis significativas de decisão * Horizonte de planejamento de curto prazo (um ano) * Criação de ferramentas mais eficientes de monitoramento de atividades e alcance de resultados * Sistema de controle mais centrado em resultados do que em tarefas (eficácia) * Visão de curto prazo. Pode comprometer desenvolvimento de projetos de longa maturação e maior nível de complexidade * Excessiva ênfase financeira
Estágio 2: Planejamento a Longo Prazo * Crescimento da demanda e dos negócios e conseqüente necessidade de estender o horizonte de planejamento para adequar a capacidade produtiva * Preocupação em buscar recursos a LP para financiar a expansão * Outras pressões ambientais (concorrência direta) * Projeções de tendências ambientais para cenários relativamente estáveis * Predominam as considerações de longo prazo * Previsão de vendas: ponto de partida e consolidação em plano financeiro LP * Utilização dos conceitos de pay back e fluxo de caixa descontado * Incorporação de técnicas de análise de investimento e avaliação econômica do desempenho (pay back e fluxo de caixa) * Gestão do caixa com ênfase em investimento de LP * Planejamento a partir da previsão de venda e não do mercado, destacando a seqüência previsão plano e não plano previsão * Não oferece respostas a ambientes dinâmicos e turbulentos e competitivos
Estágio 3: Planejamento Estratégico de Negócios * Demanda com taxas de crescimento menores, super-oferta de produtos * Aumento do número de empresas e de conglomerados verticalizados * Surgimento de unidades diversificadas * Necessidade de planejamento de LP em vários níveis * Planejamento fortemente centrado na SBU * Autonomia das SBU * Busca de melhor eficiência na alocação de recursos * Ponto de partida do planejamento: Missão. Orçamento individualizados por SBU * Introdução do conceito de segmentação de negócios * Evolução do conceito de estratégia competitiva * Avaliação do portfolio como ponto de partida para alocação de recursos na SBU (Matriz BCG, Matriz GE) * Efeito sinérgico é comprometido * Possibilidade de divergência e conflitos entre os planos das SBU * Excessiva ênfase no market share e na relação direta competitividade - lucratividade
Estágio 4: Planejamento Estratégico Corporativo * Aumento da competição: escopo de mercado, geográfico e de produto * Problemas decorrentes da excessiva descentralização e autonomia das SBU * Surgimento de novas tecnologias de produto, processos e equipamentos * Novas entidades e forças presentes e mudanças nos ambientes de negócios * Planejamento Estratégico voltado para gestão de portfolio e alocação de recursos * Ênfase na definição da visão do negócio * Busca consolidar as estratégias de negócios e funcionais. Vários níveis de orçamento e controle, mediante integração de estratégias e programas de ação * Novos conceitos introduzidos: ciclo de vida dos negócios, cadeia de valor, curva de experiência, PIMS. Processo de planejamento como ferramenta educativa * Equacionamento melhor entre estratégias de crescimento e competitivas * Busca de efetividade das atividades fim e as atividades meio * Risco de excessiva burocratização, formalismo e inflexibilidade * Risco de ficar centrado no processo em detrimento de no resultado * Descompasso entre os sistemas gerenciais estratégicos (SIG, SP, SO, SMR e SC)
Estágio 5: Administração Estratégica * Necessidade de integração entre os sistemas administrativos (estratégicos e operacionais ) e de congruência entre infra-estrutura gerencial e cultura * Evolução do ambiente e velocidade das mudanças * Necessidade de prevalência do pensamento estratégico sobre o planejamento * Desenvolvimento de valores e crenças corporativas, habilidades gerenciais, competências e responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, interligando as decisões estratégicas e operacionais, em todos os níveis * Integração entre planejamento e outras funções * Gestão em tempo real * Pensamento estratégico prevalece sobre o processo de planejamento de per si * Hiato entre a proposta a capacidade de implantação * Impedimentos de ordem cultura e de modelo de gestão
e o Conceito de Marketing 40 50 60 70 80 90 20... Orçamento e Controle Financeiro Planejamento a Longo Prazo Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico Corporativo Administração Estratégica Estágios Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4 Estágio 5 Estágio contemporâneo Conceitos de Marketing Distribuição - Institucional - Mercado - Homo Economicus Sistema - Ambiente - Comportamento - Macromarketing - Conceito de Marketing D < O - Competitividade - Marketing de Conquista Competitividade - Níveis de Planejamento Estratégico -Marketing de Conquista Competitividade -Valor -Relacionamento -Orientação para o Mercado - Efetividade Ajuste Dinâmico da Empresa, Inovação, Alianças Estratégicas, Criação de Redes de Relações Empresariais, Globalização, Marketing Holístico, Marketing Relacionamento Total
AA Igor Orçamento Controle Financeiro Planejamento de Longo Prazo Planejamento Estratégico Administração Estratégica Ênfase Controle das discrepância Previsão do cresci- Mudança de perspectiva Compatibilidade entre orçado x realizado e admi- mento e administra- Capacitação e Escopos planejamento e as surnistação da complexidade da complexidade presas estratégicas: ameaças e oportunidades Pressupostos O passado se repete Tendências continua- Novas tendências e des- Ciclos de planejamento rão continuidades previstas inadequados para lidar com rápidas mudanças Processo Periódico Contínuo Periodicidade sistêmica Início do século XX a partir da década a partir da década a partir da década de 1950 de 1960 de 1980