Processo de Planejamento Estratégico Parte I Especificação das fases 1 Identificando o Negócio Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) Negócio É o âmbito de atuação da empresa; É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente. Benefícios : Ajuda a focar o diferencial i competitivo; ii Orienta o posicionamento estratégico; Orienta a terceirização (Core Business); Ajuda a identificar quem é concorrente; Evita a miopia estratégica. 3 Um negócio pode ser definido em três dimensões: Negócio Necessidades de Clientes Grupos de Clientes Tecnologia 4 1
Exemplo: Empresa de Iluminação Grupo de Clientes Residências Necessidades dos Clientes Iluminação Tecnologia Iluminação eletrônica Adequação do Negócio ao Séc. XXI Evite a miopia do Negócio Empresa Negócio Míope Negócio Estratégico Amil Assistência Médica Saúde Arroz Tio João Arroz Soluções em alimentos Água de Cheiro Perfumes Beleza 5 Sebrae-MG Consultoria Resultado Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) 6 Empresa Definição por produto Definição por mercado Missouri-Pacific Transportamos pessoas e Operamos uma ferrovia. Railroad mercadorias Ajudamos a aumentar a Xerox Fabricamos copiadoras. produtividade dos escritórios. Standard Oil Vendemos gasolina. Fornecemos energia. Columbia Pictures Fazemos filmes. Promovemos entretenimento. Encyclopaedia Britannica Vendemos enciclopédias. Distribuímos informação. Carrier Fabricamos aparelhos de arcondicionado e aquecedores. climático Fornecemos controle residencial. Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) 7 2 Definindo a Missão 2
Missão É a razão de existir da empresa no seu Negócio. Benefícios de sua definição: Orienta a partida; Funciona como farol alto; Atrai, motiva e retém talentos; Orienta a formulação dos objetivos; 9 Descrição da Missão Normalmente a missão de um negócio define-se em duas ou três linhas, estando quase sempre ligada a uma ou várias necessidades latentes e dificilmente identificáveis. Fornece aos interessados ou investidores, uma fotografia da razão de existência da empresa, indicando sua aderência ao negócio ; Demonstra que existem efetivamente necessidades concretas (manifestas e latentes) sentidas pelos clientes potenciais e pelo mercado. 10 Definindo a Missão Identificação da Missão atual. Responda às seguintes perguntas: O que efaz a empresa? Como ela faz? Por que ela faz? Onde ela faz? Com qual responsabilidade social? 11 Características da Missão A Missão deve explicitar o Negócio de sua empresa. A Missão deve ser concisa e objetiva. A Missão deve ser detalhada, porém identificando seus elementos essenciais. Ex.: Empresa de Instrumentos de Precisão: Oferecer soluções em mecânica de precisão, medição e controle, através de produtos e serviços com tecnologia e qualidade que assegurem a satisfação do cliente, considerando princípios éticos e respeitando o meio ambiente. 12 3
Exemplos de Missão Alimentos e Bebidas: Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável, satisfazendo as necessidades de clientes. Saúde 3 Definição da Visão Salvar vidas, utilizando conhecimento, tecnologias e processos no estado da arte, dentro de princípios éticos. 13 A visão da empresa pode ser conceituada das seguintes formas: Clara e permanente demonstração, para a comunidade, da natureza do negócio e da liderança competitiva, para prover a estrutura que regula as relações entre a empresa e os principais interessados e para os objetivos gerais de desempenho da empresa (Hax e Majluf, 1984); 15 Algo que vislumbre para o futuro desejado da empresa (Quigley, 1993); Idealização de um futuro desejado d para a empresa (Collins e Porras, 1993); Articulação das aspirações de um empresa a respeito de seu futuro (Hart, 1994). 16 4
Visão é conceituada como limites com que os proprietários e executivos da empresa conseguem enxergá-la em um período de tempo mais longo em uma abordagem mais ampla; Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa; A visão representa o que a empresa quer ser e como está posicionada. 17 Visão A Visão pode funcionar como Sonho ou como Desafio Estratégico. É a explicitação do que se visualiza para a empresa, em um determinado cenário. 18 Visão Benefícios da definição da Visão: Tira a empresa da zona de conforto ; Estimula e inspira a equipe; Orienta o planejamento ; Complementa a Missão; Orienta os Objetivos; Orienta estratégias; Incentiva a inovação; 19 Definindo a Visão Para funcionar como desafio estratégico, a visão deve ser ou estar: Focalizada no futuro; Modificar-se diante de novos desafios; Orientadora da estratégia; Indicar para onde vamos; Aquilo que se deseja ser; Desafiadora. 20 5
4 Identificando os Princípios Princípios (Valores) São os balizamentos para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão. Benefícios de sua definição: Balizam o processo decisório Orientam o comportamento dos indivíduos Balizam as Estratégias Criam diferencial competitivo 22 Exemplos de Princípios Hospital Clientes Ética Equipe Atualização Princípios cristãos. Prof. José Alexandre C. Alves (MSc) 23 Exemplos de Princípios Empresa de Fast-Food: Qualidade Serviço Limpeza Valor. Revendedora de Automóveis Qualidade Prestação de Serviços Limpeza. 24 6
5 Analise Ambiental Análise do Ambiente Conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam a performance da empresa. 26 Públicos Relevantes (stakeholders) Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores Equipe Empresa Acionistas I Análise do Ambiente Operacional (MICRO AMBIENTE) Avaliar a existência ou não de necessidades reais por satisfazer, ou seja, necessidades latentes que permitam agir antecipadamente; Governo Mídia Comunidade Outros Contextualizar o ambiente operacional da organização (ambiente tarefa); 27 28 7
I Análise do Ambiente Operacional (MICRO AMBIENTE) Análise do Cliente (consumidores) Avaliar as estratégias, pontos fortes e fracos dos concorrentes diretos e indiretos Analisar o comportamento e estrutura de distribuiçãosuprimento dos distribuidores e fornecedores Analisar o comportamento dos concorrentes atuais e novos entrantes Avaliar a influência das entidades reguladoras 29 II O Ambiente Geral (MACRO AMBIENTE) O Ambiente Geral é composto por entidades e variáveis externas dinâmicas, sobre as quais não se poderá exercer quase nenhuma influência direta, através das suas decisões de gestão estratégica e operacional. 30 Objetivos da análise do Macro Ambiente Os objetivos que se pretendem atingir com a análise deste ambiente são fundamentalmente: Tecnologia Variáveis de análise do Macro Ambiente Dotar a empresa e os seus gestores de informação externa importante t de forma a possibilitar-lhes a criação de alternativas estratégicas e tomada de decisões que sirvam de absorvedores dos impactos externos não controláveis que podem influenciar aspectos micro ambientais; Grau de maturidade d das tecnologias existentes; Política e orçamento de P&D existente no país; Aquisição e transferência de tecnologia pelo país; Incentivos e reservas de mercado; 31 32 8
Variáveis de análise do Macro Ambiente Economia ( Macroeconômicos) Taxa de Inflação; Níveis de desemprego; Crescimento do Produto Interno Bruto do País Níveis de Investimento em Indústrias de capital intensivo e mão de obra intensiva Evolução das Taxas de Juro e das Taxas de Câmbio Política Industrial e de incentivos ao investimento, criação de emprego e apoio a PME s Evolução da Balança Comercial Nacional/Regional 33 Variáveis de análise do Macro Ambiente Social e Cultural Estilos de vida, alterações nas modas e costumes, alteração de valores e princípios fundamentais Evolução das opiniões públicas sobre determinado produto ou serviço Mercado de trabalho, conflitos entre classes sociais ou profissionais, papel dos sindicatos Existência de grupos sociais (étnicos, políticos, religiosos, etc) 34 Variáveis de análise do Macro Ambiente Política, Governo e Legislação Esferas : federal, estadual e municipal; Política governamental do país: monetária, partidária, estatização, estrutura de poder, etc..; Política Industrial e de incentivos ao investimento, criação de emprego e apoio a PME s; Variáveis de análise do Macro Ambiente Política, Governo e Legislação Estabilidade política ou mudanças; Leis Laborais (Acordos Coletivos de Trabalho) ; Reservas de mercado e subsídios governamentais; Etc.. 35 9
Variáveis de análise do Macro Ambiente Condições Demográficas Evolução da Pirâmide Etária do país; Tendências para a Emigração ou Imigração; Renda per capita e distribuição do poder de compra; Escolaridade média das famílias. Variáveis de análise do Macro Ambiente Condições ecológicas e ambientais Legislaçãoe e restrições ambientais; Impactos ambientais diversos; Condições naturais; Fenômenos naturais; 37 Análise SWOT Examina como se alinham as vantagens de desvantagens internas (forças e fraquezas) com os fatores externos positivos ou negativos (oportunidades e ameaças), no sentido de gerar valor. A expressão SWOT resulta das palavras strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). 39 Análise dos Ambientes Externos e Internos Ambiente Externo: Oportunidades são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar positivamente o desempenho da empresa; Ameaças são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar negativamente o desempenho da empresa. 40 10
Ambiente Interno Forças são características ou qualidades da empresa, tangíveis ou não, que podem influenciar positivamente seu desempenho; Fraquezas são características ou qualidades da empresa, tangíveis ou não, que podem influenciar negativamente seu desempenho. 41 Ex. Análise SWOT- Hotel 42 Análise SWOT Conteúdo da Matriz de Análise Swot Análise Interna Oportunidades Análise Externa Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos Política de Ação ofensiva ou Aproveitamento : área de domínio da empresa Política de Manutenção ou Melhoria: área de aproveitamento potencial Política de Ação defensiva ou Enfrentamento: área de risco enfrentável Política de Saída ou Desativação: área de risco acentuado 44 11