SHOPPER MARKETING Cap. 5: CRIANDO A ORGANIZAÇÃO CENTRADA NO SHOPPER Shopper Marketing: A nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2011. Autores: Rafael D Andrea, Matheus Alberto Cônsoli, Leandro Angotti Guissoni
CAPÍTULO 5 CRIANDO A ORGANIZAÇÃO CENTRADA NO SHOPPER Não importa se está em marketing ou vendas, o princípio é sempre o mesmo a estrutura deve seguir a estratégia Erica Walkup. Revista Shopper Marketing, jun/2009. Shoppers don't care about organizational structure or supply chain platforms. They just want solutions Joe Radabaugh, Director of Shopper Marketing Nestlé, USA.
1. COMO A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL SUPORTA ESTRATÉGIAS ORIENTADAS AO SHOPPER Principais integrações para se pensar na estrutura de shopper marketing Área Pesquisa de marketing/inteligência competitiva Gerenciamento por categorias Trade marketing/vendas/ key account management Consumer Marketing Fonte: Adaptado de Walkup, Erica. Building a Shopper Marketing Department. Revista Shopper Marketing, Junho, 2009. Papel Criação de insights e divulgação interna Ativação por meio de sortimento, planograma, promoção, layout Liderar os insights sobre os shoppers da categoria inseridos na agenda dos canais e das contas-chave Planejamento da estratégia das marcas; comunicações, embalagens e inovações
1.1. MUDANDO O CENTRO DAS DECISÕES NO AMBIENTE CORPORATIVO (SHOPPER-CENTRICITY) As principais informações que precisam ser compartilhadas entre varejistas e fabricantes a fim de colocar em prática o shopper marketing são: Quais são os perfis de shoppers mais interessantes/relevantes? O que eles compram? Onde compram (canais e formatos de varejo ou e-commerce)? Como compram? Por que compram? Que variáveis ou estímulos podem influenciar o shopper para criar lealdade; vendas e lucros?
Principais integrações para se pensar na estrutura de shopper marketing MARKETING TRADICIONAL DE VAREJO SHOPPER MARKETING EXIGÊNCIAS PARA DEPTO DE SHOPPER MARKETING MARKETING DIRETO Devo mandar mala direta para os clientes das lojas VIPs? Devo mandar um mailing para os meus melhores clientes? Habilidade para analisar cesta de compra por cliente (indivíduo) FIDELIZAÇÃO CRESCIMENTO Como fidelizar os clientes à minha loja? Quanto meu mercado está crescendo? Será que estou focando meus esforços nos clientes que MAIS interessam? Quanto está crescendo o shareof-wallet da minha loja no mercado em que atuo? Segmentação de clientes e compreensão da contribuição de cada cluster nos KPIs do negócio Capacidade para acompanhar movimentos de mercado EFICIÊNCIA Como posso simplificar e padronizar para obter mais economia? Como conseguirei entender o que meus clientes querem e dar isso a eles? Investimento em pesquisa e observação do shopper PREÇO ORÇAMENTO Quanto vai me custar para bater os preços da concorrência nos 300 itens mais comprados? Precisamos de 10% mais investimento dos fornecedores nesse ano Como podemos entender quais são os ítens para os quais meus clientes são sensíveis a preços e quanto o volume pode crescer se dermos o melhor preço? Precisamos saber que promoções funcionaram para podermos planejar com mais eficiência Capacidade de pesquisa e análise multivariada para entendimento de elasticidade de preço e taxa de substituição de produtos Indicadores de ROI e modelo de relacionamento ganha-ganha com fornecedores SORTIMENTO EXPERIÊNCIA DE COMPRA Que produto devo tirar de linha, entre as 3 marcas que ofereço e a nossa marca própria? Como podemos revolucionar a categoria e mudar a forma como o cliente compra? Quais são os produtos que nossos melhores clientes querem e precisam? Como podemos refletir o comportamento de compra dos shoppers, colocando as marcas que eles querem onde eles esperam encontrá-las? Capacidade de análise de vendas (sell-out) incrementais por SKU e sua contribuição individual para o resultado da empresa Canais formais de comunicação e pesquisa com shoppers aplicada a gerenciamento por categorias. Fonte: Adaptado pelos autores a partir de STAHLBERG, M.; MAILA, V. 2010
2. ESTRATÉGIA DE SHOPPER MARKETING Desenvolvendo estratégias de shopper marketing: estruturas e competências necessárias para integrar as ações orientadas ao shopper Fonte: Elaborado pelos autores com base em materiais ToolBox TM e Markestrat.
2.2. INTEGRAR AS COMUNICAÇÕES DE MARKETING CENTRADAS NO SHOPPER Integrando as comunicações centradas no shopper Fonte: Adaptado de In The Shopper s Shoes: A Retail Audit Guidebook. Ryan Partnership. Out, 2010.
Exemplo de comunicações centradas no shopper Fonte: Adaptado de Grocery Manufacturers Association (GMA) and Booz & Company, 2010.
2.3. MELHORAR E DESENVOLVER PONTOS DE CONTATO COM O SHOPPER Exemplo de análise para desenvolvimento de pontos de contato com o Shopper Fonte: Desenvolvido pela ToolBox TM e Markestrat a partir de The Coca-Cola Company, 2010
2.4. GERAR E MENSURAR RESULTADOS Monitoramento das estratégias se shopper marketing mensuração de resultados Fonte: Adaptado de Grocery Manufacturers Association (GMA), Booz & Co. and SheSpeaks. 2009. www.gmaonline.org.
Conjunto das principais competências para desenvolvimento e implementação das estratégias de shopper marketing Fonte: Adaptado a partir de Grocery Manufacturers Association (GMA) and Booz & Company, 2010. www.gmaonline.org.
Marketing Channels SORTIMENTO SORTIMRNTO PREÇO VISIBILIDADE PROMOÇÃO In Store Marketing Shopper Marketing 3. COMO PLANEJAR A EXECUÇÃO DAS AÇÕES ORIENTADAS AO SHOPPER TRADE MARKETING PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING EXECUÇÃO EXPERIÊNCIA DE COMPRA SHOPPER PDV PONTO DE VENDA CANAIS Grau de Importância para Experiência de Compra REVISÃO E CONTROLE MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS Pilares de trade marketing CONSOLI, M. A.; D ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
Ciclo de implementação de ações no ponto de venda
OBRIGADO! www.markestrat.org www.toolboxtm.com.br Rafael D Andrea Matheus Alberto Cônsoli Leandro Angotti Guissoni