Sumário. Prefácio, xix. Introdução (Matheus Alberto Cônsoli, Rafael D'Andrea), l

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1 Sumário Prefácio, xix Introdução (Matheus Alberto Cônsoli, Rafael D'Andrea), l l O Ambiente de Negócios do Varejo (Lucas Sciencia do Prado, Matheus Alberto Cônsoli, Eduardo Mattos Marques, Guilherme Plessmann Tiezzi, Cynthia Venancio da Silva Durand), 5 1 Varejo e suas definições, O frade marketing na distribuição, O varejo de autosserviço, Os tipos de varejo, Varejo de autosserviço, Varejo tradicional, Varejo Farma-Drogaria, Atacado, Loja de departamento, Shopping centers, 15 2 Tendências no varejo, 15 3 Sustentabilidade no varejo, Responsabilidade social no varejo - RSy 22 4 Mudanças no comportamento do consumidor; quem é o novo consumidor do varejo?, 22

2 5 Tendências do varejo online, 24 6 Resumo e pontos de aprendizado, 26 7 Questões para discussão, 26 Referências, 27 2 Origem e Evolução de Trade Marketing (Carolina Almeida de Araújo, Rafael D'Andrea), 30 1 Origem e evolução do frade marketing, 32 l. l Contexto e cenário competitivo, Cenário mundial, Cenário brasileiro, Definição e conceitos, Definição de trade marketing, Objetivos do trade marketing, O canal como um cliente, Interesses dos fabricantes, Interesses dos varejistas, Interesses dos distribuidores, Interesses dos shoppers e buyers, Segmentação e proposta de valor, 48 2 Trade marketing no marketing mix, 50 3 Trade marketing como departamento nas empresas, 53 4 Resumo e pontos de aprendizado, 56 5 Questões para discussão, 56 Referências, 58 3 Canais de Marketing e Gestão da Cadeia de Suprimentos - Onde as Atividades de Trade se Encontram (Matheus Alberto Cônsoli, Leandro Angotti Guissoni, Marcos Fava Neves, Flávia Paixão Lima), 63 1 Trade marketing e a gestão da cadeia de suprimentos, Processos de negócio na cadeia de suprimentos, Processos de negócios e a integração interfuncional nas cadeias de suprimento, 71 2 Canais de marketing e distribuição, Fluxos de marketing nos canais, Intermediários de canal e fluxos de marketing, 87 3 Gestão de canais e conflitos, 87 4 Estudo de caso para discussão, 96 5 Resumo e pontos de aprendizado, 97

3 Questões para discussão, 98 Referências, 99 4 O Relacionamento de Produtores com Atacadistas e Distribuidores: Implicações para a Função de Trade Marketing (Cynthia Venâncio da Silva Durand, Guilherme Plessmann Tiezzi), Atendimento direto e indireto, Atacadistas e distribuidores no mercado brasileiro, Atacadistas, Distribuidores, Estruturas de canal dos produtores, Posicionamento de canal e a matriz de relacionamento, Posicionamento de canal, A matriz de relacionamento, Implicações para a função de frade marketing, Resumo e pontos de aprendizado, Questões para discussão, 121 Referências, Atribuições de Trade Marketing e Marketing Voltado para o Shopper (Carolina Almeida de Araújo, Rafael D'Andrea, José Carlos de Lima Júnior), Do escopo às atribuições e ações de frade marketing, Segmentação dos canais e shoppers, Segmentação dos canais de vendas dos fabricantes, Segmentação e critérios de classificação de shoppers, Guia de ação para o gerente de trade marketing, Gestão de ponto de venda e dos pilares de trade marketing, Decisão de investimentos no ponto de venda, Decisões de sortimento de produtos, Definição de política de preços, Decisões de promoções, Visibilidade no ponto de venda, Mobilizando a equipe para garantir execução no ponto de venda, Pesquisa em trade marketing, Introduzindo os conceitos de shopper marketing, Shopper marketing versus trade marketing, Interação indústria-varejo, O shopper e seu processo decisório, Resumo e pontos de aprendizado, 152

4 viii Trade Marketing Cônsoli / D'Andrea 6 Questões para discussão, 153 Referências, Planejamento e Implementação de Trade Marketing (Carolina Almeida de Araújo, Luciano Thomé e Castro, Numa Regina de Araújo Florêncio, Rafael D'Andrea, Wilson Luís Negrão), Planejamento e implementação sob a ótica da indústria, Estruturas, processos e sistemas, Estruturas, Processos e sistemas, Gestão de produtos e trade marketing, Gestão de comunicação integrada em trade marketing, Gestão de material de ponto de venda, Comunicação com a equipe de vendas, Gestão de preços em trade marketing, Estratégia de preço, Preço todo dia e preço promocional, Definição de preço ao consumidor, Gestão de preços, Gestão da força de vendas, Perfil dos profissionais de trade marketing, Gestão de performance, Remuneração variável, Campanhas de incentivo, Vendas consultivas como suporte ao gerenciamento no varejo, Gestão de canais de distribuição, Incentivos também aos canais de distribuição, Definição da estratégia por canal e região, Como elaborar um calendário promocional adequado à realidade do canal, A importância de um portfólio de produto adequado por canal, Planejamento e implementação sob a ótica do varejo, Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio, Sortimento de produtos, Definindo o portfólio, Revisão de sortimento - base na contribuição dos produtos, Rentabilizando as categorias, 181

5 2.3 Visibilidade: layout de loja e planograma, Revendo planta baixa de loja, Alinhamento do espaço versus sortimento, Papel da indústria na definição do espaço em gôndola, Precifícação - competitividade e rentabilidade, Precifícação - decisão estratégica, Redimensionamento de preço visando margem de contribuição, Modelos de precificação: mark-up e margem bruta, Promoção - diferenciação sobre a concorrência, Modelos promocionais do varejo, Ações de merchandising, 191 Resumo e pontos de aprendizado, 195 Questões para discussão, 195 Referências, 196 Execução do Gerenciamento de Categorias - uma Ferramenta Aplicada ao Pequeno Varejo (Luciano Thomé e Castro, Leandro Angotti Guissoni, Matheus Alberto Cônsoli, Rafael D'Andrea), Gerenciamento de categorias no pequeno e médio varejo, Etapas para implementação de soluções no pequeno varejo, Decisão 1: definição das categorias, Decisão 2: definição do layout, Decisão 3: definição do sortimento, Decisão 4: definição dos serviços e comunicação interna, Implementação e execução, Estudo de caso, Resumo, questões e pontos de aprendizado, 224 Referências, Mensuração e Avaliação dos Resultados de Trade Marketing (Leandro Angotti Guissoni, Marcos Fava Neves, Edson Crescitelli, Rafael D'Andrea, Matheus Alberto Cônsoli), A importância da mensuração e avaliação dos resultados, Como superar o primeiro desafio: organizando as informações de marketing e selecionando indicadores de desempenho, Como superar o segundo desafio: orientando a organização para a gestão baseada em valor, Métricas operacionais e financeiras, Métricas operacionais, 236

6 X Trade Marketing Cônsoli / D'Andrea Indicadores de sortimento, preço, visibilidade e promoção, Consolidação e análise dos resultados de mercado a partir dos indicadores, Indicadores de canal, Métricas financeiras, ROÍ em frade marketing, Grau de alavancagem em trade marketing e grau de alavancagem operacional, Resumo e pontos de aprendizado, Questões para discussão, 261 Referências, Trade Marketing no Século XXI (Rafael D'Andrea, Matheus Alberto Cônsoli), 264 índice remissivo, 269 Nota sobre os autores, 273