SHOPPER MARKETING Cap. 1: O QUE É SHOPPER MARKETING?

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Amanda Figueiroa Frade
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1 Shopper Marketing: A nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, Autores: Rafael D Andrea, Matheus Alberto Cônsoli, Leandro Angotti Guissoni SHPPER MARKETING Cap. 1: QUE É SHPPER MARKETING?

2 CAPÍTUL 1 QUE É SHPPER MARKETING? Embora os shoppers e consumidores sejam geralmente a mesma pessoa, eles têm expectativas totalmente diferentes. Rafael D Andrea. ToolBox, citação em palestra.

3 1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing Evolução dos Conceitos e rigem do shopper marketing. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing

Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The

Atuação de marketing, shopper marketing e trade marketing Não importa onde esteja a área de shopper marketing, sob marketing ou vendas, o princípio continua o mesmo a estrutura deve seguir a

4 Atuação de marketing, shopper marketing e trade marketing Não importa onde esteja a área de shopper marketing, sob marketing ou vendas, o princípio continua o mesmo a estrutura deve seguir a estratégia De: fronteiras claras Consumer Marketing Trade Marketing Consumer Marketing Shopper Marketing Trade Marketing Para: sobreposições precisas Fonte: SHPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009

De: fronteiras claras Consumer Marketing Trade Marketing Consumer Marketing Shopper Marketing Trade

5 Diferentes conceitos relacionados ao shopper marketing Trade Marketing Conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers, podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes conforme as relações de poder entre ambos. Consumer Marketing Envolve a promoção e comunicação de produtos ao público final. Suas ações são direcionadas a indivíduos e não organizações e promove os produtos diretamente aos usuários finais ao invés de intermediários. Consiste em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao ponto de venda, ou visitem website, por exemplo. Retail Marketing Envolvem todas as atividades de marketing no ambiente de varejo ou no momento de contato com clientes no varejo. Para algumas empresas, isso inclui promoções de vendas Merchandising s conceitos mais comuns tratam do conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela informação e apresentação de produtos no ponto de venda, de modo a melhorar o posicionamento competitivo do produto/marca e acelerar sua rotatividade.

Consumer Marketing Envolve a promoção e comunicação de produtos ao público final.

6 Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda. Processo de comportamento do shopper considerando seu ciclo de comportamento e sua jornada de compras (path to purchase) 3ª Fase CNSUM - A experiência - A avaliação 1ª Fase PLANEJAMENT - que eu quero - nde vou comprar CNHECIMENT Fora da loja ATRAÇÃ Entrada da loja e da seção PATH T PURCHASE (jornada de compra) ENGAJAMENT No corredor PERSUASÃ Na gôndola CMPRA Produto na cesta de compras 2ª Fase CMPRA - que eu considero - que eu compro Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010

quero - nde vou comprar CNHECIMENT Fora da loja ATRAÇÃ Entrada da loja e da seção PATH T PURCHASE (jornada de compra) ENGAJAMENT No corredor PERSUASÃ Na gôndola CMPRA Produto na cesta de compras

7 4. VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM SHPPER Influências das atividades de comunicação dentro e fora do ponto de venda Em casa Propaganda (TV, rádio, internet, revistas, jornais) Product Placement Marketing Direto Marketing interativo pela internet (web site dos fabricantes, mídias sociais, opiniões de produtos on line, comércio eletrônico, cupons); Venda Pessoal porta a porta. Em trânsito Mobile Marketing (aplicativos de celulares e campanhas de mensagens de texto SMS); ut-of-home (mobiliário urbano como outdoor, busdoor); Sampling e brindes; Vending Machine. No ponto de venda Displays e racks; Displays interativos; Vídeos Displays; Materiais de comunicação ponto de venda (faixa de gôndola, wobbler, stopper, testeira para geladeiras, cartazes, precificadores); Cupons; Degustação, Sampling e brindes; Eventos no ponto de venda; Programas de relacionamento. Formatado por BACKSTRM, K.; JHANSSN, U. 1999

Em trânsito Mobile Marketing (aplicativos de celulares e campanhas de mensagens de texto SMS); ut-of-home (mobiliário urbano como outdoor, busdoor); Sampling e brindes; Vending Machine.

8 4.1. PULL x PUSH: QUEM INTEGRA AS AÇÕES DE MARKETING? A. Estratégia Push Fortalecer a marca nos canais de distribuição; Estabelecer parcerias com os canais; Proteger dos concorrentes (fabricante), estimulando as vendas aos varejistas. Estratégias push e pull Fluxo da Promoção Fabricante Atacado Varejo Consumidor Fluxo da Demanda B. Estratégia Pull Foco em ações para o consumidor final; Necessidade de elevadas verbas; Envolve o objetivo de atrair o cliente para o ponto de venda. Fluxo da Promoção Fabricante Atacado Varejo Consumidor Fluxo da Demanda Formatado por BACKSTRM, K.; JHANSSN, U. 1999

Estratégia Push Fortalecer a marca nos canais de distribuição; Estabelecer parcerias com os canais; Proteger dos concorrentes (fabricante),

9 Matriz de Análise do Foco das Ações Promocionais em Shopper Marketing F C N C N S U M I D R A L T B A I X 1 FC N CNSUMIDR: PLANEJAR AÇÕES CM FC N CANAL 3 ATENÇÃ: FALTA DE AÇÕES PARA ESTIMULAR DEMANDA BAI X 2 FC N CANAL SITUAÇÃ IDEAL: EQUILÍBRI 4 FC N CANAL: PLANEJAR AÇÕES CM FC N CNSUMIDR ALT Fonte: Elaborado pelos autores com base em pesquisas e projetos de consultoria da ToolBox e Markestrat.

BAI X 2 FC N CANAL SITUAÇÃ IDEAL: EQUILÍBRI 4 FC N CANAL: PLANEJAR AÇÕES CM FC N CNSUMIDR ALT

10 4.3. Como promover a experiência de compras indo além dos estímulos Sensoriais no ponto de venda? Aspectos centrais para a criação de experiência de compra Experiência de Compras do Shopper no Varejo Inspirando os shoppers na loja Ensinar o cliente a perceber valor da oferta Novas combinações dos produtos e Cross Shopping portunidades para experimentar produtos e serviços Estimulação dos sentidos Atividades especiais e lojas lúdicas Fonte: BACKSTRM, K.; JHANSSN, U. 2006

shoppers na loja Ensinar o cliente a perceber valor da oferta Novas combinações dos produtos e Cross Shopping

11 Influência dos cinco sentidos humanos 1,0% pelo Paladar 83% pela Visão Influência dos Cinco Sentidos 1,5% pelo Tato 11,0% pela Audição 3,5% pelo lfato Fonte: BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo : Atlas, 2003.

Tato 11,0% pela Audição 3,5% pelo lfato Fonte: BLESSA, R.

12 BRIGAD! Rafael D Andrea Matheus Alberto Cônsoli Leandro Angotti Guissoni

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