conteúdo para a automação de marketing O guia definitivo produzido por
índice 03 introdução 05 o novo funil de vendas 07 o que é automação de marketing? 10 a importância do conteúdo 22 conclusão 24 templates 2
introdução Cada vez mais, geração de leads é uma competência chave que as empresas estão dominando, seja através da produção de conteúdo qualificada ou da criação de campanhas publicitárias otimizadas. Este maior volume de leads é uma ótima notícia, mas também traz um problema: faz com que na maioria das vezes que consegue um novo lead, ele ainda não esteja pronto para se tornar um cliente. E quando o representante comercial da sua empresa contacta um lead que não está pronto para ser convertido em cliente, a mágica não acontece. Caso a venda aconteça, ela ocorre a um custo maior e em um prazo mais demorado que o ideal. No caso de falha, você pode até mesmo estar educando leads para que posteriormente eles façam negócios com a concorrência. Isso gera uma tensão entre marketing e vendas, com as capacidades do time de marketing de gerar boas leads e do time de vendas de converter leads em clientes sendo questionadas. Por isso, é preciso entender a grande mudança no papel dos departamentos de marketing e vendas que ocorreu nos últimos anos, para tornar sua empresa mais eficiente. 3
A Internet muda o controle da informação e o momento de contato com o vendedor Antes do avanço da Internet o conhecimento se concentrava na mão do vendedor. Isso valia tanto para vendas para empresa (B2B) quanto para consumidores (B2C). Uma empresa que vendesse software de CRM, por exemplo, lutava para conseguir marcar uma reunião. Só assim ela tinha a chance de apresentar para a empresa-cliente os benefícios de um CRM, as funcionalidades do software e então partir para a venda em si. Todas essas informações estavam com a empresa e seus vendedores. Se você queria comprar uma televisão, o vendedor é quem te diria as características de cada modelo, a diferença entre as tecnologias, os preços, etc. Com os comentários e recomendações de conhecidos em mídias sociais, a existência de blogs cada vez mais específicos para nichos e o Google facilitando o encontro de informações, o papel do vendedor foi mudando. Hoje o cliente pode ter tanto ou mais conhecimento do assunto do que o vendedor e, em função disso, o contato entre eles vai acontecer em um período muito mais à frente no processo de venda. De forma geral, o vendedor passou a entrar em cena quando já há uma necessidade pelo produto/serviço e seu papel é apenas ajudar na escolha e facilitar a compra. 4
O novo funil de vendas Tradicionalmente o departamento de marketing sempre foi responsável por aumentar a visibilidade da empresa e a percepção da marca (tanto que é várias vezes confundido com departamento de publicidade ). Por outro lado o departamento de vendas era o principal responsável pela geração de leads e, claro, a conversão em clientes. Mas com as tecnologias e metodologias que temos à nossa disposição hoje em dia esse cenário está mudando. Cada vez mais a atribuição do marketing é gerar, educar e qualificar os leads, deixando-os prontos para serem abordados de maneira eficiente pelo time de vendas. A premissa é simples: quanto mais educado for o lead no momento em que ele é entregue ao time comercial, menos dúvidas ele terá, fazendo com que a venda se torne mais rápida e mais barata. Com o constante aumento da demanda por performance nas empresas, se torna preciso fazer marketing de uma maneira mais eficiente. É preciso entender o cliente, planejar as mensagens em cada momento do seu ciclo de vida, antes de convertê-lo. É preciso automatizar. 5
Antes Agora Descoberta Topo Marketing Interesse Consideração Marketing Meio Intenção Vendas Avaliação Fundo Compra Vendas 6
o que é automação de marketing? Automação de marketing é um conjunto de práticas que visam automatizar e simplificar algumas das principais tarefas modernas de marketing/vendas. Qualificação de leads, educação, extração de informações sobre o cliente, são alguns dos processos que se tornam cada vez mais complexos e por isso precisam ser automatizados para se tornarem eficientes. Esse é um processo para a criação de relacionamentos com potenciais clientes, visando aumentar a qualidade dos negócios fechados pelo time comercial e evitar a abordagem direta de leads ainda não qualificados. Leads que ainda não estão prontos continuam sendo trabalhados pelo marketing até que chegue a hora da abordagem comercial. Quando estiverem perto da decisão de compra, o time de vendas entra em campo! 7
Uma nova geração de consumidores Nos últimos anos, a habilidade do consumidor de se educar sozinho aumentou absurdamente. Compradores consomem conteúdo especializado, fazem buscas na web e utilizam as mídias sociais para entender suas opções antes de comprar. Quando o novo consumidor pega o telefone para ligar para sua empresa ele provavelmente já tomou sua decisão de compra baseado em informações que pesquisou sozinho sobre você e seus competidores. Com a automação de marketing, sua empresa tem como objetivo tornar este processo de auto-educação mais eficiente e criar mais oportunidades de relacionamento com cada lead. Os profissionais de marketing precisam, cada vez mais, trabalhar de forma individualizada com cada perfil de cliente, oferecendo o conteúdo que ele demanda para entendimento do negócio. A automação é o processo que permite essa abordagem seja feita de forma otimizada. A necessidade da personalização Quando seu objetivo é entregar a mensagem certa, na hora certa, é preciso ter certeza que você está personalizando seus conteúdos baseado no papel de cada potencial cliente em sua respectiva empresa. Compradores diferentes, precisam de mensagens diferentes. Sua empresa não pode ter uma estratégia monolítica, que converse igualmente com todos os diferentes perfis de clientes. É papel do profissional de marketing moderno segmentar a mensagem para obter o máximo retorno sobre o investimento em conteúdo e automação de marketing. 8
A importância de uma boa plataforma de automação de marketing Para executar sua estratégia de automação de marketing é necessário escolher uma tecnologia que suporte sua demanda de automatização e agregue em um só lugar ferramentas para geração e gestão de leads, email marketing e nutrição de leads. Foco em resultados e em ROI é crucial na hora de fazer esta escolha. Outro fator importante a levar em conta é a disponibilidade de material educacional oferecido pela plataforma e o nível de suporte, afinal automação de marketing é um conceito extremamente novo e dificilmente você, profissional de marketing, conseguirá executar sozinho. Você vai precisar de parceiros que já ajudaram centenas de empresas em projetos de automação de marketing e marketing de conteúdo. 9
a importância do conteúdo A causa mais comum pela qual muitos projetos de automação de marketing falham, é o conteúdo, ou melhor, a falta dele. O conteúdo é o elo que une todas as peças da sua estratégia de automação de marketing e por isso é crucial em todas as etapas do seu funil de vendas. Mesmo assim, você ficaria assustado se visse quantas empresas tentam fazer automação de marketing sem uma estratégia adequada de marketing de conteúdo. É muito comum empresas começarem programas de automação de marketing sem ter clareza das personas dos seus clientes, entendimento do seu funil de vendas e um mapeamento claro de qual mensagem entregar para cada persona em cada estágio do funil de vendas. Sem isso, é impossível automatizar uma grande parte do processo de marketing para qualificar leads e ter sucesso com seu programa. Automação de marketing não é um processo feito de uma vez. É uma abordagem passo a passo e que deve passar por constante evolução. Mas mesmo no início, é importante alinhar a mensagem e o estágio do seu lead no funil de compras para ter sucesso. 10
Antes de começar, você tem que ter clareza dos seguintes elementos: Quais são as personas que seu programa de automação focará inicialmente; Quais são os estágios do seu funil de vendas; Que canais você utilizará para atingir seus clientes. Nas próximas páginas vamos dar dicas para você ter sucesso com marketing de conteúdo em sua estratégia de automação de marketing 1. Mapeando as personas A adequação da mensagem para a audiência é um fator fundamental para o sucesso de uma estratégia de marketing. Um conteúdo que gera resultados precisa ser produzido para atender as demandas de informação dos diversos públicos de uma empresa. Conhecer o público-alvo em profundidade é uma tarefa fundamental no processo de criação de conteúdo. Por este motivo a definição das buyer personas é uma etapa importante do processo de automação de marketing. Buyer Persona são representações fictícias dos consumidores ideais de uma empresa. Uma persona é um personagem que possui todas as características que são comuns aos clientes. Ele é usado para orientar o time de marketing na sua tarefa de criar um conteúdo que seja atrativo e que gere resultados. Veja no exemplo abaixo, de uma persona criada para a Rock Content: 11
Nome: Alberto Cargo: Diretor de Marketing Segmento da sua empresa: Saas B2B Há quanto tempo exerce essa função: 3 anos Idade: 35 anos Educação: MBA Tempo de empresa: 4 anos Descrição do trabalho: Responsável por todas as ações de marketing da empresa. Responde diretamente ao CEO e é cobrado constantemente por metas de aumento de clientes e resultados financeiros. Possui amplo conhecimento das ferramentas de marketing tradicionais, mas ainda não conhece os benefícios que uma estratégia de inbound marketing/marketing de conteúdo pode trazer. Objetivos: Aumentar o número total de clientes Diminuir o custo de aquisição de clientes Melhorar a performance do seu time Maiores problemas: Alto custo de investimento em mídias tradicionais Possíveis clientes não sabem que a solução existe Como nossa empresa pode ajudar: Para aumentar o número total de clientes ele precisa atrair a atenção de decisores chave em pequenas e médias empresas. Nosso serviço pode ajudá-lo a criar uma estratégia de marketing de conteúdo e geração de leads totalmente automatizada. Com resultados que podem ser medidos e apresentados para a diretoria. 12
Como criar uma buyer persona Para criar uma buyer persona é necessário realizar pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto ao público-alvo. A amostragem deve incluir clientes e prospects. O time de marketing deve ter informações claras e concisas sobre os públicos que serão trabalhados. Mapeamento dos clientes e prospects Nesta etapa a empresa deve compilar informações sobre o seu públicoalvo. A empresa deve conseguir respostas para perguntas claras, como: Quem são meus clientes? Em qual segmento trabalham? Quais são as suas prioridades? Quais são as dificuldades enfrentadas? Como o produto ou serviço se encaixa neste contexto? Para este processo é recomendado o uso de questionários quantitativos, seguidas por entrevistas em profundidade. Confira este artigo no blog da Resultados Digitais com outros exemplos de perguntas para definição de personas Mapeamento da audiência Pesquisar nos dados disponíveis, desde estatísticas de acesso ao site até informações sobre download de materiais. O objetivo é entender melhor a audiência. O visitante está mais interessado em quais temas? Quais são os artigos mais visitados? Qual tipo de conteúdo é o mais consumido? Essa tarefa servirá de complemento a anterior, e ajudará no entendimento das necessidades da audiência. 13
Análise dos dados Com os dados em mãos o próximo passo é procurar por clusters e padrões recorrentes. Quais são as características mais comuns entre os pesquisados? Quais são os problemas mais citados? Em resumo, quais são as características comuns que indicam que estas pessoas possuem uma mesma demanda por conteúdo. Em seguida, componha as personas e defina quais são as mais importantes. Não existe um número mínimo, ou máximo, a recomendação é começar com algumas personas mais importantes e realizar avaliações periódicas sobre a necessidade de inclusão, ou retirada, de alguma persona. Publicação de resultados Uma vez terminada a etapa anterior é preciso definir a persona de forma clara e sucinta, e apresentar as informações para os membros da empresa. O template, que está disponível em conjunto com este material, é a ferramenta ideal para montagem e apresentação das buyer personas. 14
2. Escolhendo os canais e formatos para sua comunicação Uma vez que as personas estejam mapeadas a escolha dos canais de comunicação e formatos das mensagens se tornará mais fácil e menos propensa a erros e desperdícios. Uma visão clara da audiência permite a escolha dos melhores canais para transmissão das mensagens certas. O objetivo é criar um sistema onde cada mensagem leve o cliente um pouco mais para baixo no funil de vendas, como no exemplo abaixo: Estágio Mensagem (ex.) Formato (ex.) Descoberta Apresentação de problemas do setor Artigo, posts de mídia social Interesse Melhores práticas de Whitepaper/Ebook mercado Consideração Guias como fazer Artigos/ Webinars Intenção Case aprofundado, Whitepaper/Ebook ROI Avaliação Demonstração de produto Whitepaper/Ebook, Vídeo, Skype Compra Vamos fechar? Telefonema comercial Cada mensagem deve ser criada de acordo com estágio do cliente. Uma regra geral é: quanto mais alto no funil de vendas, mais fácil de consumir deve ser o conteúdo, e quanto mais baixo, mais específico. Um estudo de caso aprofundado não terá nenhum efeito sobre alguém que ainda não está ciente do problema. Da mesma forma, artigos ou white-papers conceituais serão considerados perda de tempo por um 15
diretor ou CEO que já se encontra em fase de avaliação. O próximo capítulo oferece uma visão mais detalhada de cada etapa do funil de vendas e facilitará o entendimento do processo. 3. Mapeando os estágios do seu ciclo de vendas O funil de vendas é um modelo criado para se conseguir identificar o estágio em que um possível comprador se encontra e, consequentemente, saber abordá-lo da maneira correta. No caso do marketing de conteúdo isso significa gerar o conteúdo correto, no formato adequado, para cada etapa do funil. De maneira ampla, o funil é dividido em 3 partes: Topo do funil Descoberta Interesse O topo do funil é o momento que em que maioria das pessoas entrará em contato com sua marca pela primeira vez. Nessa etapa o público ainda não está buscando nenhum tipo de solução para algum problema e está longe de se tornar consumidor. Por esse motivo o conteúdo para topo de funil deve atrair a atenção para a descoberta do problema (que sua empresa irá solucionar). 16
O conteúdo para topo de funil deve levar em conta que o leitor não possui nenhum ou quase nenhum relacionamento com sua marca, logo deve ser um conteúdo com pouca ou nenhuma barreira de consumo, de acesso amplo, que irá ajudar o possível cliente entender que o problema existe e que existem soluções. Eduque o cliente e evite gerar conteúdos de cunho extremamente publicitário. Na maioria dos casos esse primeiro ponto de contato será um post de blog, postagens em mídias sociais, vídeos ou qualquer outro formato de conteúdo que sua empresa gere e que seja de acesso irrestrito e com alto potencial de ter um grande alcance. Canais de comunicação mais utilizados neste estágio: Blog, Adwords, Facebook Ads, SEO Meio do funil Consideração Intenção O meio do funil é onde o comprador já expressou algum interesse no seu produto ou serviço e já te ofereceu alguma informação para contato. O objetivo do conteúdo de meio de funil é qualificar melhor o lead através de materiais que focam em educar o público de maneira mais profunda e manter sua presença de marca. 17
O meio de funil possui muitos materiais ricos como ebooks e white papers, geralmente oferecidos para download após o preenchimento de formulários. Além disso posts de blog e o uso de e-mail marketing de maneira mais direcionada também são usados com frequência. Muita atenção aqui. É no meio do funil, entre a descoberta e a compra, que a maior parte das estratégias de marketing de conteúdo falham. A transição entre o conteúdo informacional e o conteúdo persuasivo deve começar a ocorrer nesta etapa, de forma sutil e gradual. Canais de comunicação mais utilizados neste estágio: email marketing, mídias sociais, webinars, Confira este artigo sobre conteúdo para topo e meio de funil no blog da Resultados Digitais! Fundo do funil Avaliação Compra O fundo do funil é onde leads realmente classificados estão, e é o momento em que é tomada a decisão de compra. Nesse ponto o lead 18
já está considerando adquirir seu produto ou serviço e está atrás de informações que irão ajudá-lo a tomar essa decisão. Idealmente, é aqui que deve começar o trabalho do time de vendas. A natureza, o valor do seu produto e o fit entre o cliente e os benefícios oferecidos pela sua empresa irão determinar em que momento o time de vendas entrará em campo. O conteúdo gerado para essa etapa já é mais personalizado e possui claramente o objetivo de fazer com que o cliente tome a decisão de compra. Cases em profundidade, webinars específicos para sanar dúvidas sobre o produto ou serviço e conteúdos personalizados para cada lead são frequentemente usados nessa etapa. Canais de comunicação mais utilizados neste estágio: Página de vendas, pedido de teste, avaliação, em canais como email e telefone, Skype Depois do funil: Marketing de ciclo de vida. Muitas empresas diminuem seus esforços de marketing uma vez que a venda já foi efetuada, mas existem muitas oportunidades a serem criadas pela geração de conteúdo para seus clientes ao longo do seu ciclo de vida com a sua empresa. Uma boa estratégia de engajamento com o cliente deve gerar novas oportunidades de negócios, indicações, testemunhos e aumentar a fidelidade com a marca. O conteúdo para clientes pode incluir diversos formatos, como e-mails de gerentes de conta, webinars exclusivos para clientes, conteúdo focado em sucesso de clientes, ofertas de email marketing e possui 19
a vantagem de ser direcionado a um público bem conhecido pela sua empresa. Alguns exemplos de bons programas de marketing para clientes incluem: Programas de geração de indicações; Programas de upsell (aumento de receita por cliente) Campanhas para redução de cancelamento/fidelização Programas de sucesso de clientes (visando ajudar seu cliente a ter um maior ROI do seu produto ou serviço) Baixe este ebook sobre marketing de conteúdo e vendas da Rock Content! A mensagem certa na hora certa O esforço de automação de marketing não se justifica se o seu conteúdo não for de qualidade para seu público. Conteúdo de qualidade não é somente aquele bem feito, mas sim aquele que é útil para uma pessoa com uma necessidade específica, em um momento específico. Abordar um possível cliente com a mensagem errada no momento errado não só é ineficiente mas também pode causar um impacto negativo sobre sua marca. Um e-mail direcionado ao fundo do funil, ou seja, mais focado na venda, pode ser considerado spam por alguém que ainda se encontra no topo do funil e não conhece e nem confia em sua empresa. Para que sua estratégia de geração de conteúdo seja o mais eficiente 20
o possível. O ideal é fazer um inventário de todo o material que você já possui e que está planejando criar e mapear para qual persona em qual etapa do funil esse material está sendo criado. No final desse guia colocamos um modelo de mapeamento de conteúdo usado na Rock Content para você usar. Um caminho claro Todo conteúdo criado pela sua empresa deve possuir o objetivo de levar o lead para o próximo estágio no ciclo de vendas. Dê grande atenção ao caminho que seu conteúdo propõe. Em cada mensagem, deve ficar sempre claro qual a próxima ação esperada do cliente. Por isso é necessário mapear todo o seu conteúdo, descobrir os pontos de quebra no processo e criar conteúdo para tampar os buracos do processo de educação das leads. Pense sempre em seu conteúdo como uma cadeia de eventos customizada para cada cliente. 21
conclusão Cada vez mais as empresas buscam eficiência e um alinhamento sólido entre marketing e vendas. Seu papel, como profissional de marketing, é maximizar o valor que sua empresa gera para cada cliente, de maneira individualizada. A automação de marketing pode te ajudar a chegar lá, mas para isso você precisa ter um planejando certeiro do conteúdo necessário para gerar valor para cada perfil de cliente que você atende, em cada momento do seu ciclo de vida. Empresas com programas de vendas e marketing escaláveis combinam marketing de conteúdo e automação de marketing para vencer a luta pelo cliente. Gostou deste material e quer começar a desenhar sua estratégia de automação de marketing? O modelo de plano de conteúdo para automação de marketing na próxima página vai te ajudar a começar! 22
A Resultados Digitais é uma empresa especializada em Marketing Digital de resultados. Através do nosso software de gestão e automação de Marketing (o RD Station), de uma metodologia própria e serviços de consultoria complementares, ajudamos nossos clientes a gerar mais resultados em tráfego, geração de Leads e vendas para seus negócios, além de construir um sólido ativo de Marketing Digital. Conheça nosso blog e baixe nossos materiais educativos. A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia. Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de milhares de escritores freelance qualificados. Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo. 23
PLANO DE CONTEÚDO PARA AUTOMAÇÃO DE MARKETING O QUE SÃO PERSONAS? Uma técnica bem interessante para criar conteúdo direcionado para nichos especí cos de clientes e potenciais clientes é a criação de Personas que são personagens ctícios baseados em na observação e pesquisas realizadas com seus clientes atuais. DEFINIÇÃO DE PERSONA Nome: Cargo: Idade: Tempo na função: Educação: Segmento: DESCRIÇÃO DO TRABALHO OBJETIVOS PROBLEMAS ENFRENTADOS COMO A MINHA EMPRESA PODE AJUDAR
COMO UTILIZAR ESTE MODELO? Na de nição de personas, explore ao máximo o per l dos seus clientes atuais. Pense nas objeções, segmentação demográ ca e até mesmo nos objetivos pessoais de cada per l. Preencha este modelo uma vez para cada segmento da sua base de clientes atuais. Uma vez que você tenha mapeado suas personas, siga estes passos: 1) De na os estágios do seu ciclo de vendas e descreva-os. (coluna 1) 2) Enumere suas personas (coluna 2) 3) Mapeie os conteúdos entregues para cada persona em cada momento da sua estratégia de automação de marketing. ESTÁGIOS DO CICLO DE VENDAS De nir cada estágio do seu funil de vendas é crucial para ajustar suas campanhas na jornada do cliente. PERSONAS Quem são e quais os papéis de cada um dos seus potenciais clientes? Liste as personas que você descreveu. ESTÁGIO (podem ser mais ou menos que 6) ESTÁGIO (podem ser mais ou menos que 6) #01 #01 #02 #02 #03 #03 #04 #04 #05 #05 #06 #06
MAPEIE SEU CONTEÚDO POR ESTÁGIO DO FUNIL DE COMPRAS Em cada estágio, você deve entregar o conteúdo mais adequado para cada persona. Seu objetivo é entregar a mensagem certa na hora certa para cada potencial cliente! Preencha os quadrados brancos com a mensagem, o canal e o formato utilizado. 101 02 03 04 201 02 03 04 301 02 03 04 401 02 03 04 501 02 03 04 601 02 03 04