Desmistificando o Marketing Sérgio Luis Ignácio de Oliveira Novatec
Sumário Agradecimentos... 13 Sobre o autor... 15 Prefácio... 17 Capítulo 1 Desmistificando o Marketing... 20 Mas o que é Marketing?...20 Quando surgiram os primeiros estudos de Marketing?...28 A evolução do conceito de Marketing...28 O início dos estudos em Marketing... 31 Capítulo 2 As Variáveis Incontroláveis... 42 O que é uma variável incontrolável?...42 Sistema de Marketing... 44 Sistema Central de Marketing...45 Intermediários de Marketing...45 Fornecedores...47 Concorrentes...49 Sistema público...53 A comunidade financeira...55 Imprensa independente...56 Órgãos Governamentais e Legisladores...57 Público geral...59 Sistema Macroambiental... 60 Demografia...61 Economia...64 Leis e políticas...64 Tecnologia...66 Cultura...67 Capítulo 3 Administração de Marketing... 69 Marketing no contexto organizacional...69 Como dividir um departamento de Marketing?...70 Administração de Marketing e Plano de Marketing...73 Análise da situação...74
desmistificando o Marketing Determinação dos objetivos...76 Estratégias mercadológicas...78 Administração da demanda... 81 Demanda negativa...81 Demanda inexistente...82 Demanda latente...83 Demanda declinante...84 Demanda irregular...85 Demanda plena...86 Demanda excessiva...87 Demanda indesejável...88 Táticas e ações...89 Orçamento... 90 Controle... 90 Capítulo 4 Sistema de Informação de Marketing... 92 Importância das informações...92 Fontes de informação...94 Sistema de Informação de Marketing...97 Sistema de Informações Internas...100 Sistema de Inteligência de Marketing... 103 Sistema de Pesquisa de Marketing...106 Projeto de Pesquisa de Marketing...110 Definição do problema...110 Planejamento da pesquisa...111 Forma de coleta de dados...112 Custos...116 Quem vai realizar o projeto?...116 Análise dos dados...117 Relatórios...117 Capítulo 5 Segmentação de mercado... 118 O mercado, literalmente, dividido...118 Segmentação geográfica... 123 Segmentação demográfica... 125 Idade e ciclo de vida... 125 Sexo... 126 Geração... 127 Classe social... 128 Raça... 128 Nacionalidade... 129 Educação... 130 Religião...131
Sumário Segmentação psicográfica... 132 Estilo de vida... 132 Personalidade... 133 Segmentação comportamental... 134 Ocasião... 134 Benefícios... 135 Índice de utilização... 136 Status de fidelidade... 137 Atitude em relação ao produto... 138 Influência na compra... 140 Benefícios da segmentação de mercado...141 Capítulo 6 Comportamento do consumidor... 144 O consumidor em transformação... 144 Fatores que influenciam o comportamento de compra... 147 Fatores culturais... 147 Cultura...148 Subcultura...149 Classe social...150 Fatores sociais...151 Grupos de interesse...152 Família...153 Papéis e status...155 Fatores pessoais... 155 Idade e estágio no ciclo de vida...156 Ocupação e circunstâncias econômicas...156 Estilo de vida...157 Fatores psicológicos... 158 A teoria psicanalítica de freud...158 Teoria das necessidades, de Maslow...161 Aprendizagem...162 Crenças e atitudes...163 Processo de decisão de compra...164 Papéis do comprador...164 Comportamento de compra...166 Estágios no processo de decisão... 169 Reconhecimento do problema... 170 Busca de informações... 170 Avaliação das alternativas...171 Decisão de compra... 172 Atitude dos outros... 172 Fatores situacionais imprevistos... 173
10 desmistificando o Marketing Risco percebido...174 Comportamento pós-compra...174 Satisfação pós-compra... 175 Ações pós-compra... 175 Capítulo 7 Produto, o mais importante?... 177 Enfim, os 4 Ps... 177 Produto, o mais importante?... 179 Produto básico...181 Produto ampliado...181 Produto esperado... 182 Produto diferenciado... 183 Classificação dos produtos... 184 Produto de conveniência... 184 Produto de escolha... 185 Produtos de especialidades...186 Produtos industriais... 187 Componentes do produto...188 Embalagem... 189 Rótulo...191 Serviços e garantias... 192 Qualidade... 193 Instrução de uso... 194 Marca... 195 Valor das marcas...197 Marcas genéricas...197 Marcas de família e individuais...198 Marcas próprias...199 A identidade da marca...199 Capítulo 8 Preço, uma dor de cabeça... 201 Influência das variáveis incontroláveis nos preços...203 Concorrência...203 Legislação...204 Fornecedores...205 Consumidores...206 Qual o preço certo para o meu produto?...207 Preço e objetivos da organização...208 Para sobreviver...209 Maximização do lucro... 210 Maximizar a participação de mercado... 210 Concorrentes...211 Estratégia de Skimming... 212
Sumário 11 Demanda e custos... 213 Determinando a demanda...214 Custos e níveis de produção... 216 Estratégias de preço... 218 Capítulo 9 Como chegar ao consumidor?... 221 O produto certo, no local certo... 221 Atacado e varejo...223 Atacado... 224 Varejo...225 Tipos de distribuição...226 Distribuição direta...226 Distribuição indireta...228 Funções dos canais de distribuição...228 Transacional...228 Logística...229 Facilitação...229 Estratégias de canais...230 Distribuição seletiva...231 Distribuição intensiva...231 Distribuição exclusiva... 232 Níveis de canais de distribuição... 233 Capítulo 10 E agora? Como se tornar conhecido?... 236 A tarefa de se tornar conhecido...236 Propaganda... 237 Importância da propaganda...238 Tipos de propaganda...240 Modelo AIDA...241 Tipos de mídia...242 Jornal...243 Televisão...243 Mala direta...244 Rádio...244 Revistas...245 Outdoor...245 Telefone...246 Internet...246 Cinema...246 Outras mídias...246 Venda pessoal... 247 Marketing viral ou epidêmico... 249 Marketing subliminar...250
12 desmistificando o Marketing Promoção de vendas...251 Exposições e feiras...251 Amostras grátis...251 Prêmios e vales-brindes... 252 Cupons de desconto... 253 Concursos e jogos... 253 Shows...254 Semanas especiais...254 Merchandising... 255 Relações Públicas...256 Bibliografia... 259 Índice remissivo... 263