COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING CONCEITOS E APLICAÇÕES APEX Prof. Dr. Edson Crescitelli edsonc@usp.br AGOSTO, 2010

Objetivos Proporcionar visão teórica geral sobre o processo de comunicação de marketing: Gerar capacidade de avaliação crítica sobre processos de comunicação de marketing. Foco no gestor de comunicação.

Tópicos Conceito/Tendências da comunicação marketing. Fundamentos da CIM. Mix de ferramentas de comunicação Planejamento de comunicação Caso integrativo

PARTE I Conceito / Tendências da comunicação marketing

O que é comunicação de marketing?

Natureza do processo de comunicação

Natureza do processo de comunicação Codificação Mensagem Mídia Decodificação Ruído Feedback Resposta Fonte: KOTLER, Philip Marketing Management USA: Prentice-Hall, 1997, p.606.

Fluxo do processo de comunicação AMBIENTE DE MARKETING MENSAGEM EMISSOR (EMPRESA) Objeto Natureza Foco Abordagem Objetivo Conceito Tema central RECEPTOR PÚBLICOS INTERNO Sem contato externo Com contato externo PLANO DE MARKETING MASSA Propaganda Publicidade Product Placement Patrocínio Relações Públicas SEGMENTADA Promoção Merchandising Marketing Direto Venda Pessoal INTERMEDIÁRIOS Distribuidores Atacadistas Varejistas CONSUMIDORES Usuários final Influenciadores Televisão - Rádio - Jornal - Revista - Cinema - Outdoor Internet - painéis - telefone Demais espaços disponíveis COMUNIDADE Imprensa Governo ONG s Associações Resposta Ruído

Contexto e Evolução

Efeitos da comunicação Paradoxo da escolha Exposição diária a mais de 10 mil produtos e serviços Hipermercado: 45 mil itens 2 centenas de aparelhos celulares disponíveis 70 diferentes aparelhos de DVD 30 variedades de maionese 300 modelos de carro Fonte: IPSOS apresentação O Paradoxo da Escolha Nov 2006

Síntese da evolução Mercado homogêneo (baixa segmentação) Comunicação de massa Mercado segmentado Comunicação + complexa Consumidor + consciente Responsabilidade social Novas tecnologias Globalização

Panorama atual

Efeitos da comunicação Mensagens comerciais/dia: 1600 Mensagens percebidas: 80 Provocam algum tipo de reação: 12 Fonte: Kotler, 2000 86.500 comerciais por ano / adulto 2 milhões aos 65 anos US$ 244 bilhões em 2003 só em advertising Fonte: Lidstrom, 2005

Tendências Comunicação adaptada Agências de propaganda Comunicação de massa Comunicação de informação Comunicação integrada Agências de comunicação Comunicação personalizada Comunicação de diálogo

Inovando no formato Buscando novas formas de comunicar novas mídias Internet Youtube Blogs Sites Sites de busca Second life Mídia alternativa Mídia outhome Etc

PARTE II Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação Integrada de Marketing

Definição COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing; seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. Fonte: Shimp, 1997

Principais características da CIM C Tema central Mix de ferramentas Diferentes públicos I M

Pilares da CIM A CIM está fundamentada em 3 pilares: Tema central: o elemento que agrega Formas de comunicação: uso de duas ou mais formas de comunicação Público-alvo: envolve todos os diferentes públicos alvo

Principais características Afetar o comportamento Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento do consumidor. Cliente é o ponto de partida O processo começa e não termina no cliente. Pontos de contato Usar todas as formas de contato Gerar sinergia Todos os elementos devem falar linguagem única Construir relacionamento A comunicação bem sucedida gera relacionamento entre o cliente e a marca.

Novo cenário A adoção do CIM exige mudanças na prática tradicional, como: diminuição da crença da propaganda nos veículos de massa; aumento da confiança em comunicações dirigidas; maior demanda por serviços de comunicação; Aumento dos esforços para avaliar retorno sobre investimento.

Fluxograma comunicação integrada de CIM

Pontos de Contato Boca-a-boca Eventos Público intermediário Embalagem Ações de Comunicação (pp/promo/mer ch/md/etc.) Material de PDV SETOR Experiência Pessoal Internet Funcionários Imprensa Layout interno e externo do PDV Influenciadores Formadores de opinião

Mix de ferramentas

Mix de comunicação TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS PROPAGANDA PUBLICIDADE / RP PATROCÍNIO PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO PRODUCT PLACEMENT AÇÕES COOPERADAS COM O TRADE MARKETING DIGITAL EVENTOS MERCHANDISING FOLHETO / CATÁLOGO ADVERTAINMENT BUZZMARKETING MARKEITING VIRAL VENDA PESSOAL MARKETING RELACIONAMENTO

Mix de comunicação - tradicionais

Propaganda Conceito: imagem e posicionamento Características: efeito médio e longo prazos, impessoal, paga, controlada e repetitiva. Definição: toda propaganda é parte de um investimento de longo prazo na personalidade da marca David Ogilvy.

Publicidade Conceito: imagem e posicionamento Características: efeito médio e longo prazos, impessoal, não paga, não controlada e não repetitiva.

Comparativo - Propaganda / Publicidade Propaganda / Publicidade Conceito: imagem e posicionamento Características: Efeito médio e longo prazos Impessoal PROPAGANDA Paga Controlada Repetitiva Patrocinador identificado Menor credibilidade PUBLICIDADE Não paga Não controlada Não repetitiva Sem patrocinador identificado Maior credibilidade

Relações Públicas Conceito: imagem e posicionamento Características: impessoal, relação c/ opinião pública (públicos de interesse e formadores de opinião), efeitos de curto e longo prazo, não paga e não repetitiva, pró-ativa e reativa. Definição: O departamento de RP desempenha as seguintes atividades (relação com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento sobre assuntos e imagem pública), que na sua maioria não implicam suporte direto ao produto Kotler.

Patrocínio Conceito: associação imagem Características: eventos culturais, esportivos e sociais.> Definição: É um conjunto de ações que visa atender a objetivos mercadológicos por meio do desenvolvimento ou associação de atividades sociais, esportivas ou culturais. Nike 008

Promoção de vendas Conceito: incentivos de vendas Características: agrega benefício extra, efeito imediato e prazo determinado Definição: A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços Costa & Crescitelli.

Promoção de vendas Modalidades Amostra Brindes Com / sem vínculo de compra / institucional / colecionável Concurso / sorteio / vale-brinde Desconto / quantidade adicional Pack (kit promocional) / venda casada Cuponagem Member-get-member Natureza Atrelada a venda / institucional

Marketing Direto Conceito: contato personalizado Características: pessoal, resposta direta (interatividade), Formas: mala direta, telemarketing e internet Definição: Marketing Direto é um método mercadológico mensurável e testado, através do qual se oferecem serviços e produtos a um público-alvo específico, e que solicita uma resposta direta Geller.

Venda Pessoal Conceito: comunicação pessoal Características: ao vivo, imediata, interativa e modular. Definição: Os vendedores comunicam de forma hábil a seus clientes informações a respeito dos produtos e serviços da empresa... agem como um elo entre a empresa e seus clientes Kotler.

Mix de comunicação - complementares

Product Placement Product placement é a inserção de produto ou serviço em qualquer forma de produção de televisão ou filme em troca de alguma forma de pagamento pelo anunciante. Categorias: Exposição pura Exposição + manipulação Exposição + manipulação + testemunho

Marketing Digital Marketing por E-mail marketing / spam Microssite: são normalmente pequenos sites de marcas que ficam como links em sites conhecidos de conteúdo. Banner: cartazete, usualmente em formato de retângulo (formato mais comum) Pop-up, pop-under e floater: São pequenas telas que abrem automaticamente quando o website é acessado trazendo mensagens sobre a empresa ou o produto. Sponsoring Advertising: é a associação entre uma marca e um site por meio de patrocínio, com Intersticial e superstitial: é o tipo de anúncio que surge e preenche o espaço de uma página Web, bloqueando a visão e a navegação do usuário. Web search marketing: trata-se de links patrocinados colocados em sites de buscas.

Marketing Digital CASO GOOGLE Fundado por Larry Page e Sergey Brin, dois estudantes Ph.D de Stanford em 1998. Google é um trocadilho com a palavra 'googol', que foi inventada por Milton Sirotta, sobrinho do matemático americano Edward Kasner, para designar o número representado por 1 seguido de 100 zeros Acesso a mais de 1,3 bilhão de páginas Mais de 100 milhões de consultas por dia. Baseado na avançada tecnologia PageRank que faz uma medição objetiva de importância das páginas web e é calculado por uma equação de 500 milhões de variáveis e mais de 2 bilhões de termos. Valor: empresa (US$ 84,5 bilhões) da marca: US$ 66,4 bilhões)

Marketing digital Internet Youtube Blogs Sites Sites de busca Second life Etc Burger Face 010

Merchandising Conceito: exposição Características: atua dentro do PDV Definição: é a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (AMA). Tendências Marketing experimental - Visual merchandising Brand experience

Mix de comunicação COMPLEMENTARES PRODUCT PLACEMENT AÇÕES COOPERADAS COM O TRADE MARKETING DIGITAL EVENTOS MERCHANDISING FOLHETO / CATÁLOGO MARKETING RELACIONAMENTO

Mix de comunicação inovadoras

Advertainment Advertainment: associar uma comunicação mercadológica com entretenimento de tal forma que seja impossível desassociar uma da outra. ASSOCIAÇÃO DE MENSAGEM COMERCIAL COM ENTRETENIMENTO.

Marketing viral Marketing viral é a comunicação do tipo boca a boca com o uso da internet como meio de suporte.

Marketing viral Esforço de despertar e envolver pessoas na disseminação de mensagens promocionais online. Disseminação deliberada de mensagens por meio do boca-a-boca eletrônico (Barret, 2001). Tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras (Subramani e Rajagopalan, 2003). Medida de sucesso: capacidade de espalhar a mensagem (Brier, 2005).

Buzzmarketing Buzzmarketing é criar um burburinho, colocar um tema em evidência, fazer com que determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre pessoas, algo do tipo: só se fala de tal coisa na cidade.

Buzzmarketing Indústria dos rumores / boca-a-boca. Formação e exploração de evangelizadores Processo (Gladwell, 2002) Idéia vírus uso de multiplicadores : conectores mavens Vendedores

Mix ferramentas de comunicação

Mix - demais formas complementares Mídia externa Feiras / congressos / convenções Programas de incentivo (interno e trade) Embalagem Site

PARTE III Planejamento de comunicação

Planejamento de planejamento de comunicação DECLARAÇÃO DE MISSÃO E VISÃO DA CIM ANÁLISE SITUACIONAL (INTERNA E EXTERNA) ANÁLISE DO MERCADO ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA HISTÓRICO / ANÁLISE DO PRODUTO AVALIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO RECURSO TOTAL MERCADO ALVO PRAZOS OBJETIVOS GERAIS CIM ESTRATÉGIAS Tema central Concito da comunicação ALOCAÇÃO DOS RECURSOS (POR AÇÃO) PROGRAMA DE AÇÕES (POR AÇÃO PREVISTA) OBJETO: INSTITUCIONAL OU PRODUTO FORMA: PROPAGANDA,PROMOÇÃO, MD, RP/PUBLICIDADE, MARKEITNG DIGITAL, VENDA PESSOAL ETC PÚLBICO-LAVO ESPECÍFICO OBJETIVO ESPECÍFICO DEFINIÇÃO MÍDIA UTILIZADA CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES (12 MESES) AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

Efeito da internet EMPRESA INTERNET CLIENTE SOCIEDADE Burger freak out 011

Exemplos Caso Localweb / São Paulo FC Jogadores do Santos FC Caso Cala a boca Glavão Caso United / guittar

Objetivos genéricos SITUAÇÃO Introdução OBJETIVO Cognitivo (informativo) Percepção (atenção e reconhecimento) Conhecimento (informações e orientações) Institucional / Produto Manutenção Afetivo (persuasivo) Valor emocional (imagem) Preferência (atributos) Comportamental (persuasivo) Reação (atitude favorável) Estímulo (ofertas e benefícios)

Criação - estratégia Ela é definida em função de todas as análises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou empresa. Lupetti (2000) Smirnoff 013 J.walker 014

Tipos de approach Tipo de approach Técnico Humor Testemunhal Sensual Informação Emoção Social Etapas do processo A (atenção / awareness) I (interesse / interest) D (desejo / desire ) A (ação / action )

Mídia - canais Convencionais TV, rádio, revista, jornal, cinema outdoor Alternativas Mídia externa Internet Locais privados Diferenciadas qualquer tipo de espaço disponível (infinitas possibilidades)

Objetivos de mídia Que parcela do público queremos que veja/ ouça nossa mensagem? (cobertura) Com que freqüência o público deve ser exposto a nossa mensagem? (freqüência) Quando é melhor atingir o público-alvo? (continuidade) Qual é a maneira menos dispendiosa para alcançar os objetivos acima(custo)

Recursos Critérios para definição de recursos Verba fixa % sobre faturamento Média histórica Disponibilidade Paridade com concorrentes Critérios para distribuição de recursos entre formas / meios são estratégicos.

Avaliação - métodos Pesquisa de recall Penetração no target Lembrança espontânea ou induzida produto marca atributos Atratividade Impacto Transmissão da informação

Terceirização de serviços

Briefing O Briefing é o instrumento fundamental para se obter de um provedor de serviços de comunicação aquilo que realmente queremos e necessitamos. Em geral, a qualidade do que recebemos está diretamente vinculada à qualidade do briefing.

Elaboração de briefing Tópicos para qualquer tipo de ação Informações sobre o produto (bem ou serviço) Informações sobre o mercado Informações sobre os público-alvo Interno, intermediário, consumidor ou influenciador Objetivos Verba Prazo

Tipos de agências de comunicação merchandising Bureau de mídia relações públicas mkt cultural / esportivo promoção eventos propaganda Web design mkt incentivo mkt direto mkt relacionamento Estúdio de criação

Processo de seleção Concorrência Identificação de atributos Avaliação de portfólio Solicitação de proposta Definição de sistema operacional Processo predatório Alinhamento internacional

Contratação de agências Processo de seleção Formas de remuneração Honorários Sobre veiculação Sobre produção Fee Misto (fee + honorários) Sistema operacional Controles / equipe / processos / contratos

Bibliografia AAKER, D & JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. CLOW, K. & BAAK, D. Integrated Advertising, Promotion & Marketing communication. 2a. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004. COSTA, A. & CRESCITELLI, E. Marketing promocional. São Paulo: Atlas, 2002. LUPERTTI, M. Planejamento de comunicação. Futura: 2000, São Paulo. KOTLER, P. KELLER, K.L.Administração de marketing. 12a. ed. Prentice Hall: 2005, São Paulo. IKEDA, A. & CRESCITELLI, E. O efeito potencial da CIM. Revista Marketing. São Paulo, maio de 2002 (encarte especial). OGDEN, J. ; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de marketing. 2a. Ed. Prentice Hall: 2007, São Paulo. KELLER, K.K. Mastering the marketing communications mix. Journal of Marketing Management. 2001, 17, pp 819-847. SCHULTZ, D. & BARNES, R. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Qualitymark: 2001, Rio de Janeiro. SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. WELLS, W. ; MORIARTY, S. & BURNETT, J. Advertising principles & practices. 7ª. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2006.

Obrigado e bons negócios! Prof. Dr. Edson Crescitelli edsonc@usp.br