Termo de Referência para Plano de Comunicação

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1 Termo de Referência para Plano de Comunicação

2 Sumário 1. Introdução Conceitos Objetivo do Termo de Referência Definições gerais de comunicação Planejamento de comunicação Premissas de marketing necessárias Segmentação do mercado Posicionamento Etapas para o planejamento de comunicação Análise da situação: Definição dos objetivos gerais e específicos da comunicação Definição de orçamento e cronograma Tema central da campanha Decisões de implementação do programa de comunicação Ferramentas utilizadas (mix de comunicação) Criação de mensagens (definição de apelo) Escolha de mídias Avaliação de resultados de comunicação Processo de seleção e contratação de fornecedores de comunicação Diferentes configurações de agências disponíveis: Seleção, contratação e remuneração de fornecedores Briefing

3 1. Introdução Este documento apresenta os principais passos do processo de planejamento de comunicação de marketing de entidades setoriais, com aplicação nacional e/ou internacional. Dentro dessa proposta são tratados os principais conceitos relacionados ao processo de comunicação de marketing e atividades essenciais a serem desenvolvidas pelas entidades setoriais, bem como por seus prestadores de serviços contratados. Importante ressaltar que o Termo de Referência consolida o propósito da Apex-Brasil de apoiar as entidades setoriais no aprimoramento da atividade de elaboração de seus materiais de comunicação relativos ao Projeto Setorial Integrado (PSI), ao apontar diretrizes claras de trabalho Conceitos Os principais conceitos de atividades pertinentes ao processo de comunicação de marketing aqui tratados são: objetivos de comunicação; tema central de campanha; ferramentas de comunicação (ou mix de comunicação); apelo de comunicação; mídias. 2. Objetivo do Termo de Referência O Termo de Referência pretende auxiliar as entidades setoriais parceiras da Apex- Brasil no processo de planejamento de comunicação de marketing, com foco em três pontos: 1. Melhorar a efetividade das ações de comunicação; 2. Otimizar o uso de recursos; 3. Integrar a atividade de comunicação com o planejamento estratégico e com as estratégias de gestão de marcas. 3. Definições gerais de comunicação O acesso à informação é um direito fundamental. Receber informação de boa qualidade permite ao empresário tomar decisões conscientes. Essa deve ser a visão comum de todas as entidades setoriais. Antes de ser uma passiva fonte de informação, cada gerente de PSI pode contribuir ativamente para melhorar a qualidade e a quantidade de informações disponíveis e suas correlações com os temas de interesse dos Projetos. Importante notar que o foco da abordagem concentra-se nas particularidades do processo de comunicação. Nesse caso, é preciso ter em mente que a comunicação é meio nunca um fim em si mesmo para obter algo. Vale ainda destacar que o termo comunicação não designa todo e qualquer tipo de relação, mas a ideia de uma realização em comum. No contexto do Termo de Referência aqui apresentado, o objeto de análise é a comunicação de marketing, cujo objetivo - muitas vezes - não é só informar algo, mas 2

4 também persuadir a um dado comportamento. Isso exige que o emissor da mensagem (a entidade setorial) seja capaz de criar um processo de codificação (desenvolvimento de formas e ferramentas para transmitir uma dada mensagem) mais criterioso: é preciso que a comunicação seja capaz de gerar a decodificação (transcrição, interpretação ou tradução) e a resposta desejada. Para isso, o emissor (a entidade setorial) precisa conhecer profundamente seu receptor, ou seja, precisa conhecer o público para quem a mensagem será dirigida. O receptor de uma mensagem pode ser, por exemplo, um jornalista, ou um importador. De acordo com o público receptor, a mensagem (como o slogan de uma campanha, ou uma peça de propagada) deverá ser desenvolvida de forma diferente. Codificação Mensagem Mídia Decodificação Ruído Resposta Ilustração 1 - modelo clássico de comunicação Por esse motivo, pode ser interessante para a entidade setorial comunicadora desenvolver um planejamento de comunicação global e também um planejamento específico para cada mercado em que a entidade atua. O planejamento específico pode garantir a adaptação às necessidades e peculiaridades de cada local. 4. Planejamento de comunicação Qualquer que seja a natureza da organização, pública ou privada, exigências cada vez maiores recaem sobre ela, tais como a importância da gestão profissional, números transparentes e amplamente divulgados, gerenciamento participativo e equipes multifuncionais. Possuir planos estratégicos com foco definido e uma clara distinção dos limites entre a gestão e a condução da política externa da organização completa o quadro de referência de entidades e/ou projetos bem-sucedidos. O desenvolvimento planejado da comunicação de marketing é um ponto de destaque nesse contexto. É importante destacar que a comunicação de marketing deve ser desenvolvida com base nas premissas e objetivos definidos no planejamento estratégico setorial (PES). Um bom planejamento tem por objetivo: garantir a adequação da comunicação desenvolvida ao público alvo, seja ele seu consumidor atual, ou seu possível futuro consumidor; auxiliar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os clientes; definir um tema de comunicação capaz de permear todas as ações de comunicação e de reafirmar o posicionamento estratégico da marca; 3

5 desenvolver ações que, em conjunto, auxiliem no desenvolvimento do valor de marca e afetem o comportamento do consumidor. O processo de planejamento pode ser agrupado em 3 grandes conjuntos de decisões: i) premissas de marketing, discutidas no item 5; ii) decisões de caráter perene (de efeito a médio e longo prazos): são decisões mais estratégicas que não devem mudar a cada ação ou campanha de comunicação; ao contrário, devem servir de base para as várias ações de comunicação feitas ao longo de um determinado período. O recomendável é que elas sejam definidas e revistas apenas uma vez por ano ou quando houver mudança significativa no planejamento estratégico ou no de gestão de marca. Os fatores envolvidos nesse conjunto, abordados adiante, são: análise da situação (item 6.1), objetivos (item 6.2), orçamentos e cronograma (item 6.3) e tema central (item 6.4); iii) Decisões de caráter pontual: que são formadas pelo conjunto de campanhas e ações de comunicação desenvolvidas pontualmente e podem apresentar características conforme demandas específicas; em outras palavras, mudam caso a caso. Os fatores que formam esse conjunto são seleção do conjunto de ferramentas (item 6.5.1), criação de mensagens (item 6.5.2), plano de mídia (item 6.5.3) e avaliação de resultados (item 6.6). 5. Premissas de marketing necessárias Antes de iniciar o planejamento de comunicação, é necessário que algumas decisões de marketing mais amplas tenham sido tomadas. Tais decisões dizem respeito ao planejamento estratégico setorial (ver anexo 1) e às decisões de gestão da marca (branding da marca) envolvida no planejamento de comunicação. A comunicação de marketing se embasa nas decisões de planejamento estratégico setorial relacionadas à segmentação de mercado e ao posicionamento da marca Segmentação do mercado A comunicação de marketing de uma entidade deve ser voltada para seus diferentes públicos (consumidores, intermediários, público interno e segmento em que atua). Só assim se garante que todos estejam com a mesma mensagem e falando a mesma língua. No entanto, é fato também que grande parte do esforço de comunicação de marketing é destinada ao público final consumidor, no contexto aqui abordado, o empresário. Nesse caso, é preciso que se tenha estabelecido claramente quem é o público alvo do Projeto. Isso é importante, pois todo o processo de comunicação deve ser iniciado pelo mapeamento das necessidades e expectativas do cliente; no caso, o empresário. Sem a definição clara de quem é esse possível cliente, tal mapeamento se torna inviável. 4

6 A definição de segmento alvo, todavia, não é uma atribuição do processo de comunicação de marketing e, portanto, já deve ter ocorrido antes do início do planejamento de comunicação. A segmentação de mercado foi tratada no TR orientações gerais para desenvolvimento da gestão de marcas setoriais branding, especificamente na terceira etapa do processo de construção do branding setorial. Dessa forma, é obrigatória a convergência nesse ponto do processo Posicionamento da marca Além do público-alvo que a comunicação de marketing deve buscar, é preciso que se tenha definido de antemão também o posicionamento estratégico almejado pela entidade setorial. A comunicação de marketing trabalhará como mais um elemento para a consolidação do posicionamento pretendido. O posicionamento foi tratado no TR planejamento estratégico setorial para a internacionalização de empresas e no TR orientações gerais para desenvolvimento da gestão de marcas setoriais branding. Assim como ocorre na segmentação de mercado, no posicionamento deve existir coerência com o posicionamento definido em outros momentos do processo de gestão. Em outras palavras, só deve existir um único posicionamento para um dado segmento de mercado no planejamento estratégico, no plano de gestão de marcas e no processo de comunicação, até porque a comunicação é a externalização do posicionamento, é como o posicionamento definido internamente é divulgado para o mercado. 6. Etapas para o planejamento de comunicação O primeiro passo para o desenvolvimento do planejamento de comunicação é a formação de um grupo para conduzir o trabalho definindo as responsabilidades de cada um. Esse grupo de trabalho deve ser formado pela entidade setorial, empresas do setor interessadas e empresa(s) terceirizada(s) contratada(s), as agências de propaganda, promoção etc. Após isso, os passos que se seguem são: análise da situação, definição dos objetivos, definição do orçamento e cronograma, tema central da campanha, decisões de implementação do programa e avaliação dos resultados. Ilustração 2 - Etapas do planejamento de comunicação 6.1. Análise da situação: De posse da proposta de segmentação e posicionamento, o processo de planejamento de comunicação deve se iniciar por uma análise da situação da empresa ou diagnóstico. 5

7 O diagnóstico deve conter: histórico do produto ou serviço Análise geral dos principais aspectos históricos do produto ou marca comunicado. É importante identificar como o produto foi inserido no mercado, seu histórico de vendas e sazonalidades de venda, mudanças desenvolvidas no produto etc; problemas atuais que o produto, marca ou serviço enfrenta Identificação dos principais desafios enfrentados pelo produto ou pela marca. Qual o principal desafio? Fazer o produto se tornar conhecido pelo público alvo? Aumentar vendas? Driblar algum problema de imagem de marca? Diferentes problemas (ou desafios) devem ser trabalhados por diferentes enfoques de comunicação; temas de comunicações anteriores Identificação da temática principal dos esforços de comunicação anteriormente desenvolvidos. Para um maior detalhamento sobre tema de comunicação, ver item 6.4 deste documento; orçamentos de comunicação anteriores Identificação do montante que foi investido em comunicação nos períodos anteriores. Essa informação pode ser útil para balizar a determinação do orçamento e para mapear os esforços anteriores; gasto em mídia acumulado Somatória de tudo que já foi investido em mídia ao longo dos anos de existência do produto ou da marca; slogan, expressões e posicionamento da mensagem atual Identificação da maneira como a comunicação se concretiza: quais as frases/expressões/termos utilizados na campanha, identidade visual trabalhada; modo como a marca e o produto são percebidos (qual é a sua imagem) Identificação da imagem do produto ou da marca para os diferentes públicos atingidos pela comunicação desenvolvida. Deve-se identificar como cada público enxerga o produto ou a marca. A forma como esses públicos enxergam o produto ou a marca é o posicionamento que essa marca/produto possui frente a seus públicos. Identificar esse posicionamento é relevante, para que, se tome a decisão de manutenção do posicionamento (que deve, nesse caso, ser respeitado nas comunicações futuras) ou, por outro lado, de reposicionamento (caso a imagem do produto/marca seja discrepante do posicionamento desejado). 6

8 6.2. Definição dos objetivos gerais e específicos da comunicação É preciso definir os objetivos que se espera alcançar. O objetivo de comunicação é a declaração clara e formal do que se espera alcançar, após um dado período de tempo e um dado esforço de comunicação. É importante que o objetivo seja definido no início do processo de planejamento de comunicação. Apenas com um objetivo formalizado, é possível garantir: coesão e consenso gerencial para que as demais decisões sejam tomadas com o mesmo direcionamento; Avaliação dos resultados alcançados para a definição ou ajuste de rota ao longo do processo; Um bom objetivo de comunicação apresenta as seguintes características: é claro e formalizado (apresentado por escrito); é mensurável; é preciso em relação a prazos; é realista e alcançável; é consistente (não é possível trabalhar um planejamento de comunicação que apresente simultaneamente dois objetivos ou objetivos mutuamente excludentes) Existem inúmeros possíveis objetivos para um esforço de comunicação de marketing. De modo geral, contudo, podem-se dividir os objetivos de comunicação em dois grandes blocos: pré-comportamentais e comportamentais. Os principais objetivos pré-comportamentais são: fazer os possíveis consumidores e/ou intermediários conhecerem seu produto ou marca; Assim, por exemplo, uma entidade setorial que iniciará suas atividades em um novo mercado pode ter como objetivo de comunicação simplesmente se fazer conhecer nesse novo mercado. Fazer com que conheçam sua marca, seus produtos e seus diferencias. fazer os possíveis consumidores e/ou intermediários terem percepção favorável / se interessarem por seu produto ou marca; Depois de já instalada em um mercado, o objetivo de comunicação de uma entidade por não ser mais simplesmente se fazer conhecer, mas sim, gerar percepção favorável dos intermediários e/ou consumidores. O objetivo de comunicação da entidade setorial pode ser, por exemplo, fazer com que os intermediários, como um importador, por exemplo, perceba essa entidade como uma possível parceira de negócio. gerar desejo em possíveis consumidores e/ou intermediários por seu produto ou marca; Por fim, pode também se objetivo de comunicação de uma entidade setorial fazer com que os consumidores e/ou intermediários não só 7

9 conheçam e se interessem por seus produtos, mas também os desejem, ou seja, tenham interesse real de negociar com essa entidade. Já o objetivo comportamental é apenas um: gerar resposta comportamental no consumidor ou intermediário, ou em outras palavras, levar o consumidor a comprar. Os objetivos devem ser definidos de acordo com a situação do produto e da marca em um dado mercado, em conformidade com o que foi identificado no diagnóstico. Objetivos pré-comportamentais, em geral, antecedem o objetivo comportamental. Antes de comprar uma marca nova, os consumidores precisam ter consciência de suas características e precisam ser influenciados a desenvolver uma atitude favorável em relação a ela. Após esses estágios terem sido alcançados, o estímulo ao comportamento tenderá a ter mais sucesso. É importante destacar, entretanto, que todo esforço de comunicação tem, como objetivo final, o estímulo ao comportamento. Objetivos pré-comportamentais são importantes para que se possa almejar influenciar o comportamento, mas não podem ter fim em si mesmos. De nada adianta gerar uma percepção favorável à marca, se ela não se converter em vendas futuras Definição de orçamento e cronograma Definidos os objetivos, define-se o orçamento de comunicação, ou seja, o investimento que se pretende realizar. Existem diversas técnicas para se estabelecer um orçamento. As mais populares estão relacionadas a seguir: método da porcentagem de vendas: define-se um percentual do faturamento de vendas que será alocado para comunicação. Trata-se de um método bastante simples, porém bastante arbitrário; método da porcentagem de lucro: é muito similar ao anterior, exceto pelo fato de que o lucro é usado como referência no lugar das vendas; método do objetivo e tarefa ou método do balanço: provavelmente é o método mais adequado para se fazer um orçamento. Define-se o orçamento com base nos objetivos de comunicação traçados e no esforço necessário para alcançá-los. Trata-se de um método de operacionalização mais difícil, pois exige que se tenha uma precisão mínima na definição do esforço de comunicação necessário para atingir dado objetivo; método da paridade competitiva ou de siga o líder : o orçamentista copia o orçamento de comunicação trabalhado por outros players do mercado; método de utilização de todos os recursos disponíveis ou de máximo possível : usam-se as verbas que sobraram depois de todos os demais orçamentos terem sido desenvolvidos Tema central da campanha É importante manter um único tema central que permeie todo o processo de comunicação. A utilização apenas de um tema central permite que os diferentes contatos do consumidor com a empresa transmitam sempre o mesmo posicionamento, criando uma imagem sólida da marca ou do produto. Esse é um dos pilares da Comunicação Integrada de Marketing. 8

10 O tema central é o elemento integrador de toda a comunicação e deve traduzir o posicionamento do produto ou da marca. Para isso, deve ser flexível, de fácil decodificação pelo público-alvo e impactante. Apenas depois de definido o tema central, a mensagem e as peças de comunicação em si devem ser desenvolvidas Decisões de implementação do programa de comunicação: Definidos segmentos (público-alvo que receberá a mensagem), posicionamento pretendido (que deve ser mantido e/ou reforçado), objetivo (o que se quer dizer nessa ação de comunicação), orçamento (qual o montante disponível para investimento) e tema central da campanha, é possível iniciar a tomada de decisões operacionais do processo de comunicação de marketing. As principais decisões a serem tomadas estão relacionadas com: ferramentas de comunicação utilizadas; mensagem; Mídia Ferramentas utilizadas (mix de comunicação) As ferramentas de comunicação são as diferentes possibilidades de trabalho de comunicação de marketing. Cada ferramenta tem suas peculiaridades e é mais ou menos adequada para determinados objetivos de comunicação. A definição das ferramentas de comunicação a serem utilizadas é realizada por meio da identificação dos possíveis pontos de contato com o consumidor e da seleção dos pontos de contato adequados para cada momento ou objetivo trabalhado. A utilização de diferentes pontos de contato com o cliente pressupõe o trabalho com mais de uma ferramenta de comunicação. As principais ferramentas tradicionais de comunicação disponíveis são: propaganda desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo, geralmente de forma não-pessoal, ou seja, massificada. A propaganda é paga, repetitiva e o patrocinador da mensagem é identificado. Sua principal característica é criar imagem, ajudar no posicionamento do produto. Seus efeitos, portanto, serão sempre de médio e longo prazos; relações públicas é o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de relações públicas; publicidade - é uma subfunção de relações públicas ou o resultado dela. Como a propaganda atua na formação da imagem e ajuda no posicionamento, é impessoal e tem efeito de médio e longo prazos, mas, ao contrário da propaganda, não é paga, não é repetitiva e seu conteúdo não é controlado. Por essas características, ela desfruta de maior credibilidade do que a propaganda; patrocínio é considerada como uma forma de comunicação cuja essência está relacionada à construção da imagem de marca por meio de associação a uma imagem já 9

11 estabelecida, ao contrário, por exemplo, da propaganda que cria uma imagem. Porém, a finalidade é a mesma: ajudar na construção do posicionamento de produto ou serviço. Por sua característica, seu efeito também tende a ser de médio e longo prazos, pois a transferência da imagem não ocorre sem a manutenção da atividade por um período prolongado; promoção de vendas seu objetivo é estimular a compra. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço, por um período de tempo determinado (em geral, curto) como forma de estimular a compra; marketing direto forma de comunicação que permite a comunicação personalizada e visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Entre as várias formas de marketing direto, estão a mala-direta, o telemarketing, a venda direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando meios eletrônicos; venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada, ela envolve diálogo entre a empresa e o consumidor, ou seja, é uma comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um vendedor. Tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor responder diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, assim como fornece um retorno imediato a um potencial consumidor. Obviamente, a venda pessoal permite a comunicação somente com um número limitado de indivíduos por contato (normalmente um). Essa ferramenta é um dos métodos mais caros por contato, ao passo que a propaganda é o que oferece o custo mais baixo por contato. Em contrapartida, a venda pessoal é a forma de comunicação mais eficaz do mix de comunicação, pois, além de permitir a comunicação personalizada e interativa, pode ser modulada, instantaneamente, conforme a reação do receptor. marketing on-line - Pode ser entendido como uma modalidade do marketing direto. No marketing on-line, usa-se o poder da rede mundial de computadores para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os consumidores (marketing interativo), onde o relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo Criação de mensagens (definição de apelo) A mensagem pode ser entendida, em resumo, como o que se pretende dizer para o público-alvo. Trata-se da definição operacional de como cada uma das ferramentas selecionadas irá trabalhar o tema central da campanha. Dentre as principais decisões para criação da mensagem, destaca-se: foco - o foco da mensagem pode ser predominantemente cognitivo, emocional ou comportamental, sendo o primeiro mais indicado para casos de lançamento (por ser informativo) e os outros dois, para casos de sustentação (por serem persuasivos); abordagem - pode ser eminentemente de caráter social, humor, técnico, testemunhal, emocional ou sensual. 10

12 Escolha de mídias Mídias são os meios pelos quais a comunicação será transmitida. As tradicionais são televisão, rádio, jornal, revistas, cinema e painéis (outdoor), mas, conceitualmente, tudo o que pode ser utilizado para transmitir uma mensagem é considerado uma mídia. Cada mídia apresenta pontos positivos e negativos díspares. A seleção da mídia utilizada deve levar em consideração: o objetivo de comunicação, a ferramenta de comunicação trabalhada e o momento em que se espera entrar em contato com o consumidor Avaliação de resultados de comunicação O plano de comunicação tem uma seção sobre como será feita a avaliação dos resultados obtidos. Os procedimentos de avaliação devem sempre resgatar os objetivos propostos e avaliar até que ponto foram ou não atingidos. Comumente, empresas externas de pesquisa são contratadas para auxiliar no processo de avaliação de resultados. Há várias técnicas para avaliar ações de comunicação, dentre as quais estão: 1. teste da mensagem e do conceito técnica que pode ser usada para testar estratégias, assim como resultados. Tem por objetivo verificar a assertividade do conceito de comunicação trabalhado e prever se a mensagem será eficaz ou se de fato o foi. Testes de mensagem e conceito são qualitativos, de modo que os dados não podem ser generalizados para todas as situações. O teste pode ser feito por meio de entrevistas em profundidade, grupos de foco ou entrevistas individuais; 2. estudos de monitoramento - são usados enquanto a campanha está sendo executada. Geralmente, especialistas de pesquisa externos utilizam levantamentos contínuos de consumidores para monitorar vendas (entre outros aspectos). As variáveis básicas que são estudadas incluem: a) conhecimento; b) satisfação com o produto; c) uso do produto; d) atitude do consumidor; e) lembrança da mensagem pelo consumidor; 3. pós-teste - ocorre depois que as execuções da comunicação tiverem sido completadas. Ele permite ao profissional de marketing verificar se os objetivos foram alcançados e entender tanto os aspectos da campanha que foram eficazes quanto aqueles que não foram. Os métodos mais populares de pós-teste são: i) teste de reconhecimento, ii) efeitos de vendas, iii) lembrança, iv) atitudes, v) conhecimento e agradabilidade. 7. Processo de seleção e contratação de fornecedores de comunicação Muitas das atividades de comunicação requerem habilidades e conhecimentos específicos. É o que ocorre na criação de mensagens, no plano de mídia, manipulação de banco de dados, cuidados com a legislação promocional etc. Por isso, durante o processo de planejamento e implantação de ações de comunicação de marketing, é comum que algumas das atividades sejam terceirizadas a agências especializadas, razão pela qual, nesse caso, há a necessidade da contratação de prestadores de serviços externos. 11

13 7.1. Diferentes configurações de agências disponíveis Como um plano de comunicação envolve ações de natureza bem diversas (de propaganda, promoção, web design etc.), há diferentes configurações de empresas prestadoras desse tipo de serviços. De modo geral, dois são os grandes grupos de prestadores: agências full service: são aquelas que oferecem uma gama mais ampla de serviços de comunicação. Dessa forma, um único prestador de serviços seria responsável pelo desenvolvimento de toda a demanda de comunicação da empresa. Por um lado, esse tipo de configuração torna mais prática a relação entre empresa anunciante e agência prestadora de serviços, uma vez que a empresa anunciante poderia centrar toda sua atividade em um único interlocutor. Por outro lado, no entanto, agências full service não são especialistas em nenhuma função; agências especializadas: são aquelas especialistas em dada atividade de comunicação, como planejamento de mídia, pesquisa ou propaganda, por exemplo. Ao trabalhar com agências especializadas, a empresa contratante diluí o trabalho a ser realizado em diversos prestadores de serviço. Em geral, embora represente um trabalho adicional gerenciar diversas agências, a contratação de agências especializadas em cada tipo de atividade garante melhor resultado final. Na Ilustração 2, estão indicados alguns dos tipos mais comuns de agências especializadas já disponíveis no mercado: Marketing cultural Marketing esportivo Merchandising Product Placement Promoções, Feiras e Eventos Relações Públicas Assossoria de imprensa Propaganda Web design Marketing de incentivo Marketing direto Marketing de relacionamento Ilustração 3 - Tipos de agências especializadas A primeira grande decisão de contratação de terceiros é, portanto, se a empresa irá ela própria gerenciar diferentes fornecedores, se irá trabalhar com um único fornecedor (agência full service) ou se irá eleger uma agência (em geral, a de propaganda, pois ela fica com a maior parte dos recursos) como responsável pela contratação das demais agências especializadas. É imprescindível que, independentemente do modelo adotado, todos os prestadores trabalhem de modo integrado Seleção, contratação e remuneração de fornecedores O processo de contratação de uma agência envolve as etapas de prospecção, seleção, contratação e definição da forma de remuneração, conforme detalhado a seguir: 12

14 prospecção - o primeiro passo é fazer um levantamento das agências existentes, identificando seu perfil, clientes e casos de sucesso e uma eventual apresentação da agência feita por seus próprios representantes; seleção definidas as agências pré-selecionadas em torno de três no processo de prospecção, a empresa pode solicitar um projeto específico para cada uma delas. A solicitação deve ocorrer por meio do envio de um documento (chamado briefing, discutido com mais detalhes a seguir, no item 7.3) que apresente as principais características da empresa contratante, os principais objetivos da comunicação de marketing a ser desenvolvida, o públicoalvo da ação de comunicação, a verba e os prazos estabelecidos; contratação definida a agência a ser contratada, deve-se fazer um contrato de prestação de serviços no qual são especificados o tipo de serviço a ser prestado, a estrutura e equipe disponibilizada para a execução das atividades contratadas, a definição de sistemas e processos operacionais, as formas de faturamento, os prazos de pagamentos etc. forma de remuneração a definição de remuneração de uma agência é muito variada dependendo do tipo de agência, mas, em geral, é por meio de honorários e/ou fee (taxa). Há ainda outro modelo que é o de remuneração sobre resultado, porém ele ainda é muito pouco aplicado pela dificuldade em se avaliar com clareza o efeito do trabalho de uma agência nos resultados finais. Os honorários são comissões cobradas pelas agências sobre custos de terceiros; em geral entre 10 e 15% sobre custos de terceiros ou sobre o valor total do projeto. Aqui estão os casos de honorários sobre compra de mídia, produção de filmes e impressão de materiais, por exemplos. Já o fee é uma taxa fixa cobrada por projeto ou mensalmente (no caso de projeto contínuo). Seu valor é, normalmente, calculado com base no custo hora/homem dos profissionais envolvidos no projeto. O valor base do custo hora/homem varia muito, conforme o potencial, a estrutura e os custos da agência. No caso das agências de propaganda, a forma de remuneração mais comum é exclusivamente honorários (sobre mídia e produção das peças). No caso dos demais tipos de agência, o mais comum é um misto de fee e honorários Briefing A solicitação de projetos para agências de comunicação ou qualquer outro prestador de serviço de comunicação é feita por meio do envio de briefings. Trata-se de um documento que sintetiza a situação da empresa e a sua necessidade de comunicação em dado momento. Um briefing bem estruturado é essencial para que as empresas prestadoras de serviços de comunicação compreendam corretamente o que se espera e desenvolvam ações adequadas para os objetivos e para a situação da empresa. Quanto mais completo for o briefing, maior será a chance de alinhamento adequado entre empresa anunciante e prestadora de serviço. Não existe um modelo único de briefing, pois depende da natureza do pedido e do nível de envolvimento entre as partes. As informações constantes de um briefing variam conforme a natureza da ação (campanha de propaganda, ação promocional, busca de patrocínio, ação de marketing direto etc.). Porém, qualquer briefing deve possuir alguns itens básicos, que são: identificação da empresa e de seu mercado de atuação, público-alvo, objetivos, verba e prazo. A seguir, é apresentado um modelo genérico de briefing. ROTEIRO DE BRIEFING Identificação da empresa Breve histórico da empresa, produtos/serviços e setor de atuação; 13

15 Identificação do produto-alvo da campanha. Análise do mercado Histórico, evolução, situação no momento, potencial e tendência do setor de atuação; Análise das variáveis do macro-ambiente de marketing (variações econômicas, sociais, culturais, tecnológicas, político-legais ou culturais que possam impactar os negócios do produto ou da marca comunicada); Análise dos concorrentes (características, posicionamento de mercado e padrão de atuação em relação às ações de comunicação. Análise do marketing mix do produto-alvo Produto: características, benefícios e diferenciais; Preço: política de preços, preço revenda e preço final; Distribuição: região onde o produto é comercializado; Comunicação: ações de comunicação anteriores; Posicionamento de mercado. Público-alvo Público-alvo principal: universo, perfil (geográfico, demográfico e psicográfico) e comportamento de compra (hábitos, atitudes e processo de decisão de compra); Outros públicos: identificação de todos demais públicos envolvidos na cadeia de comercialização, tais como intermediários influenciadores, formadores de opinião e público interno; Objetivo da campanha Indicação e justificativa do(s) objetivo(s) da campanha e justificativa. Os objetivos podem ser divididos em: geral e específico (trata-se de metas a serem atingidas); Os objetivos são traçados de acordo com a situação mapeada nos itens anteriores e as possíveis oportunidades e os problemas identificados. Previsão de investimentos Estimar recursos financeiros disponíveis para implementação das ações solicitadas, agrupados por tipo de público e ações. Cronograma das ações Indicação do período no qual a ação deverá acontecer (duração e, se houver, a sazonalidade das ações de comunicação). 14

16 ANEXO 1 Etapas do Planejamento Estratégico Setorial Fonte: Termo De Referência para o Planejamento Estratégico Setorial para a Internacionalização de Empresas Etapas da Metodologia Etapa 1 Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico Produtos da Etapa: Comitê de Planejamento, Segmentação das empresas, Cronograma de trabalho Etapa 2 Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e Empresas do PSI Produtos da Etapa: Elaboração Relatório sobre o Posicionamento das empresas do PSI, Seleção mercados e Validação com o comitê. Análise Setor/Empresas Etapa 3 Definições estratégicas Produtos da Etapa: Definição de objetivos, resultados, estratégias e Validação com as empresas do PSI Etapa 4 Construção e apresentação dos planos de ação por setor e/ou sub-setor. Produtos da Etapa: Elaboração do Planos de Ação Etapa 5 Definição de Indicadores de Resultado e de Acompanhamento Produto da Etapa: Indicadores de Resultado Etapa 6 Apresentação do Projeto de Internacionalização do Setor para Entidades de Fomento Produto da Etapa: Apoio técnico e financeiro das entidades 15