UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS NAISE GARBIN O ESTUDO PARA A REALIZAÇÃO DE UMA PREVISÃO DE DEMANDA EM UMA EMPRESA DO SEGMENTO DO VESTUÁRIO LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIÚMA, SC. CRICIÚMA, JULHO DE 2010.
NAISE GARBIN O ESTUDO PARA A REALIZAÇÃO DE UMA PREVISÃO DE DEMANDA EM UMA EMPRESA DO SEGMENTO DO VESTUÁRIO LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIÚMA, SC. Monografia apresentada para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, no curso de Administração de Empresas com linha específica Geral, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Prof. Wagner Blauth CRICIÚMA, JULHO DE 2010.
NAISE GARBIN O ESTUDO PARA A REALIZAÇÃO DE UMA PREVISÃO DE DEMANDA EM UMA EMPRESA DO SEGMENTO DO VESTUÁRIO LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIÚMA, SC. Monografia aprovada pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel em Administração de Empresas, no Curso de Administração de Empresas com linha específica Geral, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Criciúma, 02 de Julho de 2010. BANCA EXAMINADORA Wagner Blauth - Especialista - (UNESC) - Orientador Ricardo D. Zambrano - Especialista - (UNESC) Miguel Ângelo Mastella - Especialista - (UNESC)
Dedico este trabalho aos meus pais Zunima e Luiz Carlos, que sempre me apoiaram e estiveram ao meu lado me guiando para o caminho do conhecimento.
AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus por ter me dado o dom da vida e a existência. Aos meus pais, pelo enorme carinho, paciência nesta etapa da minha vida, pela compreensão e confiança que depositaram em mim. Ao meu namorado, Ricardo, pela paciência, companheirismo e por toda força dada em muitos momentos difíceis desta caminhada. Ao Cris, Elaine, Giovana e Natália pela ajuda, parceria e companheirismo prestados em toda esta jornada de nossas vidas. Ao professor e meu orientador Wagner Blauth, por toda a ajuda, competência e dedicação prestados a mim. E a todos que de alguma forma contribuíram e estiveram ao meu lado para a realização deste estudo. Muito obrigada!
É graça divina começar bem. Graça maior persistir na caminhada certa. Mas graça das graças é não desistir nunca. Dom Hélder Câmara.
RESUMO GARBIN, Naise. O estudo para a realização de uma previsão de demanda em uma empresa do segmento do vestuário localizada na cidade de Criciúma, SC. 2010. 105 p. Monografia do Curso de Administração de Empresas, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. O presente estudo tem como objetivos identificar qual modelo de previsão de demanda pode ser eficaz no momento de iniciar e gerar as produções de uma empresa do ramo da confecção. Primeiramente, a pesquisa buscou elencar os modelos quantitativos e qualitativos de previsão de demanda. Em seguida verificouse qual o método de previsão que melhor se enquadraria com o intuito de evitar os principais problemas encontrados no momento de iniciar o processo de planejamento da produção, a geração de estoques, a falta de produto acabado para o cumprimento da entrega do pedido dentro do prazo estipulado. Através de toda esta análise e também de dados da última coleção de verão da marca da empresa, foi selecionado um método qualitativo para ser aplicado e a partir dos dados e resultados obtidos foi visto a sua eficiência e eficácia. Foram realizados três questionários para que se obtivesse o maior número de informações mais similares possíveis. E a partir dos dados coletados foi iniciado um estudo do Método Delphi para se realizar a previsão de demanda para a próxima coleção de verão. Palavras-chave: Previsão de demanda. Planejamento. Estoques. Prazo. Método Delphi.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 O conceito de Marketing...17 Figura 2 Etapas do modelo de previsão...26 Figura 3 Características de uma série temporal...32 Figura 4 Região de vendas...48 Figura 5 Maior número de vendas...49 Figura 6 Maior faturamento...50 Figura 7 Percentual de vendas...51 Figura 8 Processo lento na criação...52 Figura 9 Fatores na criação de uma peça...53 Figura 10 Grau de satisfação cliente-produto...54 Figura 11 Público-alvo......55 Figura 12 Grau de satisfação cliente-empresa...56 Figura 13 Motivo para o cliente deixar de comprar...57 Figura 14 Atendimento comercial ao cliente...58 Figura 15 Atributos para satisfazer o cliente...59 Figura 16 O que o consumidor-final procura...60 Figura 17 Grau de satisfação na entrega de insumos...61 Figura 18 Atraso na entrega de M.P...62 Figura 19 Fatores complicadores na compra de M.P...64 Figura 20 Grau de qualidade dos serviços terceirizados...66 Figura 21 Sobra de estoque...67 Figura 22 Regiões com maior incidência de vendas...69 Figura 23 Da maior à menor venda...70 Figura 24 70% das vendas totais...72 Figura 25 Lentos no processo de criação...73 Figura 26 Fator não considerado na criação de um produto...74 Figura 27 Motivos do mercado deixar de trabalhar com o produto...75 Figura 28 Principal atributo para satisfação do cliente...76 Figura 29 Principal exigência do consumidor na compra...77 Figura 30 Atraso na entrega da M.P...78 Figura 31 Fator comprometedor em fazer a compra de M.P...79
Figura 32 Sobra de estoque em relação a 50.000 pçs...80 Figura 33 Fator determinante na criação de um produto...81 Figura 34 Produto com maior e menor venda...83 Figura 35 Representam mais de 50% das vendas...84 Figura 36 Determinante na criação de um produto...85 Figura 37 Satisfazer o cliente...86 Figura 38 Exigência do consumidor na hora da compra...87 Figura 39 Motivo no atraso da entrega de M.P...88
LISTA DE TABELAS Tabela 1 Projeção de consumo segundo estilo de consumidor...21 Tabela 2 Foco de vendas...47 Tabela 3 Região de vendas...48 Tabela 4 Maior percentual de vendas...49 Tabela 5 Maior percentual no faturamento...50 Tabela 6 Percentual de vendas...51 Tabela 7 Processo lento na criação...52 Tabela 8 Fatores na criação de uma peça...53 Tabela 9 Grau de satisfação do cliente-produto...54 Tabela 10 Público-alvo...55 Tabela 11 Grau de satisfação do cliente-empresa...56 Tabela 12 Motivo para o cliente deixar de compra...57 Tabela 13 Atendimento comercial ao cliente...58 Tabela 14 Atributos para satisfazer o cliente...59 Tabela 15 O consumidor-final procura...60 Tabela 16 Grau de satisfação na entrega de insumos...61 Tabela 17 Atraso na entrega de M.P...62 Tabela 18 Fatores complicadores para compra de M.P...64 Tabela 19 Qualidade dos produtos terceirizados...66 Tabela 20 Sobra de estoque...67 Tabela 21 Maior incidência de vendas...69 Tabela 22 Da maior à menor venda...70 Tabela 23 70% das vendas totais...72 Tabela 24 Lentos no processo de criação...73 Tabela 25 Fator não considerado na criação de um produto...74 Tabela 26 Motivos do mercado deixar de trabalhar com o produto...75 Tabela 27 Atributos para satisfação do cliente...76 Tabela 28 Exigência do consumidor na compra...77 Tabela 29 Atraso na entrega da M.P...78 Tabela 30 Fator comprometedor em fazer compra de M.P...79
Tabela 31 Sobra de estoque sobre 50.000 pçs...80 Tabela 32 Fator determinante na criação de um produto...81 Tabela 33 Produto com maior e menor venda...83 Tabela 34 Representam mais de 50% das vendas...84 Tabela 35 Principal fator na criação de um produto...85 Tabela 36 Principal atributo para satisfazer o cliente...86 Tabela 37 Exigência do consumidor na hora da compra...87 Tabela 38 Motivo do atraso na entrega da M.P...88
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...13 1.1 TEMA...14 1.2 PROBLEMA...14 1.3 OBJETIVOS...14 1.3.1 Objetivo Geral...14 1.3.2 Objetivos Específicos...14 1.4 JUSTIFICATIVA...15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...16 2.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS...16 2.2 GERENCIAMENTO DE ESTOQUES...17 2.2.1 Impacto Negativo no Fluxo de Caixa...18 2.3 O PRODUTO E O CONSUMIDOR DE MODA...20 2.3.1 Comportamento dos Consumidores...21 2.4 PREVISÃO DE DEMANDA...24 2.5 PLANEJAMENTO...28 2.6 CARACTERÍSTICAS DA PREVISÃO DE DEMANDA...28 2.6.1 Precisão da Demanda...31 2.6.2 Componentes da Demanda...31 2.6.3 Erros de Previsão...33 2.7 MODELOS QUANTITATIVOS DE PREVISÃO DE DEMANDA...33 2.7.1 Séries Temporais...34 2.7.2 Métodos Causais...35 2.8 MODELOS QUALITATIVOS DE PREVISÃO DE DEMANDA...35 2.8.1 Opinião de Executivos...36 2.8.2 Método Delphi...38 2.8.3 Opinião da força de Vendas...39 2.8.4 Pesquisa de Clientes...40 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...42 3.1 TIPOS DE PESQUISA...42
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica...42 3.2 ABORDAGEM DE PESQUISA...43 3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA...44 3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS...44 3.5 AMBIENTE DE PESQUISA...45 3.6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS...46 4 CONCLUSÃO...90 REFERÊNCIAS...92 APÊNDICE...95
13 1 INTRODUÇÃO Prever o futuro do mercado com total certeza e garantia é algo impossível de ser feito. Porém, empresas de alguns ramos precisam trabalhar com métodos de prever o futuro, para que através de tal método seja possível fazer uma previsão de demanda onde a eficácia desta pode garantir a fidelidade de clientes e a permanência da empresa no mercado onde está inserida. A antecipação no mercado é um ponto que, hoje, é o diferencial para as organizações. Iniciar os processos de produção internamente, antes das vendas se efetivarem pode fazer com que a empresa adiante o fluxo de operações, e garanta a satisfação do cliente por parte da entrega de pedidos dentro do prazo estipulado. Porém, definir qual método que melhor se encaixe ao perfil da empresa é um passo muito importante para quem faz todo o planejamento da produção. A quantidade a produzir, sem ter pedidos em mãos, o risco da sobra de matéria prima e de produtos acabados no estoque que geram custos para a empresa, são alguns fatores que são justificadores de se trabalhar com um método de previsão de demanda. A previsão de demanda pode ser a base para definir quais os problemas que a empresa enfrenta, quais são as soluções para esses problemas, que possam contribuir para o crescimento interno e externo da empresa. Definir qual a melhor forma de previsão de demanda a ser instalada em uma empresa é o primeiro passo para um bom planejamento. Seguido de resultados positivos atingidos através de informações corretas, de coerência de dados, de estimativas, de haver suposições de um futuro. Portanto, a previsão de demanda se resume como sendo a base de planejamento estratégico de produção, de finanças e de vendas de uma empresa. E é desempenhada através do departamento responsável em antever o futuro e planejar adequadamente certas ações e providências que garantam atingir os objetivos.
14 1.1 TEMA O estudo de modelos de planejamento para a realização de uma previsão de demanda de uma empresa do segmento do vestuário localizada na cidade de Criciúma, SC. 1.2 PROBLEMA A empresa do presente estudo, K Indústria e Comércio de Confecções Ltda., atua no mercado de vestuário com marca própria apenas há um ano, confeccionando malha, jeans e moda-praia. Quando o planejamento é feito são analisados vários fatores, entre eles citam-se: prazos de entrega, apostas de vendas que são levadas em consideração quantidades estudadas para que não gere estoque e/ou falta de produto disponível. Atualmente esta empresa enfrenta um problema relacionado com a previsão de vendas (demanda) que realiza-se em forma de apostas as projeções de vendas futuras, sendo positiva com as vendas dos produtos confeccionados, ou negativos com a sobra de peças já que foi apostada uma quantidade de venda e no fim acabou não superando esta estimativa. Com base nas situações citadas acima, apresenta-se a seguinte questão de pesquisa: Quais os métodos qualitativos para realizar a previsão de demanda em uma empresa do segmento do vestuário localizada no município de Criciúma, SC, que atua no mercado há apenas um ano? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo Geral Identificar os métodos qualitativos para realizar a previsão de demanda de uma empresa do segmento do vestuário localizada no município de Criciúma, SC. 1.3.2 Objetivos Específicos
Levantar o histórico das vendas de produtos de coleções anteriores; Classificar a venda por tipo de produto; Verificar o crescimento das vendas ao longo do tempo por tipo de produto; Identificar a aplicabilidade de métodos qualitativos de previsão; Propor um método para a realização da previsão de demanda. 15 1.4 JUSTIFICATIVA Atualmente, o ramo da confecção tem apresentado um aumento considerável entre concorrentes da área. Cada vez mais, as organizações estão à procura de um diferencial para que possam continuar inseridos neste mercado. O planejamento é a base de uma empresa. É a partir dele que a organização vai começar a produzir. Um planejamento mal feito, pode interferir na situação da empresa de se manter ou não no mercado, esta situação tanto pode ser financeira, como de consolidação da marca no mesmo. Prazos de entrega cumpridos, o produto destinado com qualidade, a melhoria de processos, o bom atendimento aos clientes são algumas qualidades essenciais para desenvolver o crescimento de uma nova marca no mercado. A presente pesquisa mostra-se de grande importância para a própria empresa em estudo, já que deve beneficiar a mesma em melhorar a sua previsão de demanda para que não gere estoque e/ou a falta de produto disponível, tendo em vista alcançar seus prazos de entrega, e assim ir à caminho do aprimoramento. Tal estudo é oportuno, pois é apropriado ao momento em que a empresa encontra-se, pois apresenta uma grande dificuldade na previsão da demanda e nos prazos de entregas, uma vez que este mercado mostra-se muito concorrido. O projeto aqui apresentado é viável, pois todos os dados aqui relatados foram fornecidos pela empresa, sendo que a acadêmica possui a autorização dos gestores para divulgá-los, tendo como conseqüência um resultado mais próximo da realidade, uma vez que o pesquisador atua no setor de planejamento da empresa.
16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Os sistemas de produção têm, desde o seu surgimento até nos dias atuais, buscado adequação às novas regras de negócio impostas pelo desenvolvimento natural das relações humanas. Neste capítulo serão apresentados conceitos de obras literárias que abrangem assuntos sobre administração de vendas, métodos de planejamento de previsão de demanda, juntamente com seus procedimentos e mecanismos para que possam ser desempenhados da melhor forma. 2.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Para Cobra (1990) o mercado nem sempre exige, hoje, produtos de boa qualidade e com preços acessíveis, mas sim produtos que atendam as exigências dos consumidores, ou seja, que estejam de acordo com a satisfação das necessidades. Sendo então que o mercado de hoje tem o produto como um dos focos principais para a conquista de espaço, pois é ele que deverá se adequar as necessidades e preferências do consumidor. As definições de metas de vendas, o planejamento de demanda por região e/ou por representantes, o posicionamento e conhecimento do mercado, são pontos decisivos para o desempenho positivo ou negativo da empresa. (DIAS, 2005). Há muitos anos as vendas foram diagnosticadas como uma fraqueza dentro do mercado consumidor, e a partir desta análise esta área passou a ser um ponto especial a ser trabalhado com muita atenção, sendo hoje em muitas organizações a maior preocupação. (COBRA, 1990). É realidade que os gostos e a procura dos consumidores na maioria dos casos se distinguem entre si. As preferências nem sempre são para o mesmo produto. Visando este ponto é visto a necessidade da análise, planejamento, seleção e cuidado para que se atinja os objetivos relacionados a volume de venda e principalmente a conquista do cliente e do mercado. (DIAS, 2005).
17 PONTO FOCO SIGNIFICADO FIM PARTIDA Fábrica Produtos Venda e Lucro através Promoção do volume de vendas Mercado Necessidades Coordenação do Lucro através da Consumidores Marketing satisfação do consumidor Figura 1: O conceito de marketing Fonte: KOTLER (1998) adaptado pela pesquisadora. A figura 1 ajuda a deixar clara a importância da percepção de que a área de vendas é uma função do marketing. O marketing entra em ação com a tarefa de descobrir o que o mercado necessita, que tipo de produto satisfaz e se enquadra ao gosto do consumidor, criando assim um fator positivo para a garantia da continuidade e a abertura para futuras vendas. (COBRA, 1990). Las Casas (1988, p.35) complementa afirmando que: [...] o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptação das empresas à tendência ao esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços. Portanto, é clara a importância da administração de vendas de uma organização, uma vez que quando entra em ação tem como grandes metas ganhar e manter seus consumidores, gerando assim, a garantia de vendas e a garantia do lucro desejado. 2.2 GERENCIAMENTO DE ESTOQUES
Esta etapa do estudo apresenta a importância do gerenciamento de estoques para uma organização, onde tem como principal função evitar o excesso de estoque que gera custos para a empresa. Para Moreira (1993, p.463): Entende-se por estoque quaisquer quantidades de bens físicos que sejam conservadores, de forma improdutiva, por algum intervalo de tempo; constituem estoques tanto os produtos acabados que aguardam venda ou despacho, como matérias-primas e componentes que aguardam utilização na produção. O foco em administração de estoques é evitar a sobra de produto acabado e/ou matérias-primas, que representam para empresa custos, ou ainda melhor, estoque representa dinheiro parado. Segundo Daft (2005, p.530): Uma grande parte do trabalho dos gerentes de operações consiste na administração do estoque. O estoque inclui os produtos que a organização mantém em mãos para o uso do processo de produção até o ponto de venda dos produtos finais para os clientes. Wanke (2003) coloca em estudos que as organizações buscam cada vez mais um nível baixo de disponibilidade em estoque. Ainda afirma que um dos fatores que influenciam na geração de estoque é a grande variedade de produtos disponíveis, fazendo com que seja mais complexo o momento de gerar lotes de produção. Para Tubino (2007, p.67), as empresas trabalham com estoques de diferentes tipos que necessitam ser administrados, centralizados em um almoxarifado, ou distribuídos por vários pontos da empresa. De acordo com Wanke (2003, p.11), é crescente a importância atribuída à gestão de estoques como elemento fundamental para a redução e o controle dos custos totais e melhoria do nível de serviço prestado pela empresa. Para Slack (1997) não há importância com o que está sendo armazenado, ou seja, que seja gerado estoque ou então onde está posicionado na operação, o que importa é que ele existe por razão de uma diferença de ritmo ou então existe uma taxa entre o fornecimento e a demanda, pois se o fornecimento de um produto ocorresse de forma igual a demanda gerada, o produto nunca ficaria estocado. 18 2.2.1 Impacto negativo no fluxo de caixa
O estoque de produto acabado significa dinheiro parado na empresa. Para Arnold (1999) através das vendas efetivas, o estoque conseqüentemente vai diminuindo, resultando na conversão de dinheiro para empresa, melhorando o fluxo de caixa, e tendo o retorno esperado com os investimentos. A gestão estratégica de estoque tem como principal objetivo a diminuição de custos gerados pela formação de um estoque, garantindo menor incidência de custos. Todo material estocado gera determinados custos, aos quais denomina-se custos de estoques ou custos de estocagem. Os custos de estoques dependem de duas variáveis, a saber: a quantidade em estoque e o tempo de permanência em estoque. Quanto maior a quantidade e quanto maior o tempo de permanência tanto maiores serão os custos de estoque. (CHIAVENATO, 1991, p. 91). Para Arnold (1999), na administração de estoques existem alguns custos relacionados a seguir: - Custos por item; - Custos de estocagem; - Custos de pedidos; - Custos de falta de estoque; - Custos associados à capacidade. O custo por item é o valor que está sendo pago na compra de um item, tendo incluso também, o transporte, taxas e seguro, ou seja, é o custo direto como o de trazê-lo até a fábrica. (ARNOLD, 1999). O custo de estocagem está relacionado ao volume de estoque mantido na empresa, sendo que de acordo com o aumento deste número, maior será o custo da mesma. (ARNOLD, 1999). O custo de pedidos é o custo gerado para emissão de um pedido, este podendo ser efetuado através de um representante ou diretamente com a fábrica. O numero de itens no pedido não interfere no custo da emissão de um pedido. (ARNOLD, 1999). O custo de falta de estoque é o custo gerado pela falta de algum item disponível no estoque, ou seja, o período para produção do item excedeu a previsão, e por conta disto poderá ocorrer o não atendimento de um pedido, o 19
cancelamento do mesmo feito pelo cliente, e até mesmo a perda deste cliente na carteira comercial. (ARNOLD, 1999). Já o custo associado à capacidade representa a falta de produto no estoque, onde poderá gerar um aumento no ritmo e capacidade da empresa por conta de horas-extras, novas contratações, treinamentos e demissões. Para evitar estes problemas, poderia ser feito um planejamento em períodos de folga para produzir um número maior de itens, que em momento de pico já estariam disponíveis no estoque. (ARNOLD, 1999). Para Ching (2001), o estoque é sinônimo de capital parado que poderia ter sido investido em outros setores, em outras áreas ou ainda investido de outras maneiras. Nos dias atuais as empresas buscam cada vez mais um nível seguro de disponibilidade de produto acabado no estoque. Porém, alguns itens acabam dificultando esta atividade. Segundo Wanke (2003) são estes os itens: - Um grande número de produtos variados, ou seja, um mix de produtos que acaba dificultando o momento de gerar lotes de produção, para que se obtenha um estoque de segurança; - E ainda a formação de estoque implica em parte de seu capital de giro, pois está cada vez mais caro conseguir manter um estoque. 20 2.3 O PRODUTO E O CONSUMIDOR DE MODA O caminho da moda se define em 4 fases: o lançamento, a aceitação, a cópia e o desgaste. Para Joffily (1999, p.27), Moda é o fenômeno social ou cultural, de caráter mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social. O consumidor está dividido em três estilos existentes hoje no mercado: o tradicional, sendo este indiferente à propaganda e marca, gosta de conforto, durabilidade e preço, além de não se preocupar em querer chamar atenção; o estilo fashion que segue as tendências da moda, a etiqueta, aceita as novidades, aprecia
o estilo contemporâneo; e por fim o estilo vanguarda que julga-se rebelde, particular, cria, é inovador, gosta de se sentir diferente, sem medo de críticas. (TREPTOW, 2005). 21 Tabela 1: Projeção de consumo segundo estilo de consumidor Estilo de consumidor Percentual no mercado Qtde de pçs adquiridas Qtde de consumidores num mercado de 100 mil habitantes Qtde de pçs adquiridas Tradicional 60% 1 60.000 60.000 Fashion 30% 6 30.000 180.000 Vanguarda 10% 3 10.000 30.000 Fonte: TREPTOW (2005, p. 52) A tabela 1 apresenta o percentual de divisão dos três estilos existentes hoje na sociedade, onde é visível que o estilo fashion é quem consome mais, pois enquanto um consumidor tradicional compra uma peça e o consumidor vanguarda produz ou compra três peças, o fashion acaba adquirindo um total de seis peças. 2.3.1 Comportamento dos Consumidores Estudar o comportamento dos consumidores, quais são seus gostos, preferências e necessidades pode ser um ponto positivo para quem desenvolve um produto e que tem como principal objetivo: a venda. Segundo Cobra (1990, p.32) [...] a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levadas a nível emocional e não necessariamente a um nível racional. Para Kotler (1998), o consumidor no momento de fazer algum tipo de escolha de produto é influenciado por alguns fatores, como principais: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos. Com relação aos fatores culturais, Kotler (1998) entende como sendo fator principal no que diz respeito ao consumo, desejo e comportamento do consumidor. Dias (2005) afirma que o ser humano desde o momento do seu nascimento já passa a ser influenciado profundamente pela sociedade em que vive. Kotler (1998) subdivide os fatores culturais em:
- Cultura: é adquirida desde o momento inicial, por exemplo, do nascimento de uma criança que ao longo de seu desenvolvimento vai adquirindo valores, crenças, comportamentos, opiniões, estes sendo adquiridos através da vida e convívio familiar, escolar, social entre outros; - Subcultura: nesta etapa é onde são definidas a nacionalidade, a religião, a região geográfica e os grupos sociais; - Classe social: aqui está relacionada não apenas a renda, mas também o grau de instrução, a área que reside e ocupa, o nível educacional, o comportamento, a postura, o vestuário, atividades de lazer, entre outros. Com relação aos fatores sociais, Churchill e Peter (2000, p.160), afirmam que os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Segundo Kotler (1998), o consumidor além de ser influenciado pelo fator cultural, é também influenciado pelo fator social, este sendo determinado através de grupos de referência, família, papéis e posição social, sendo que: - Grupo de referência: são os grupos que a pessoa mais mantém contato, como a família, os amigos, colegas de trabalho e até mesmo os vizinhos; - Família: este é o grupo mais influente, é chamada de família de orientação e é composta pelos pais; após, se for o caso, vem a família de procriação que seria formada pelo marido, a esposa e filhos; - Papéis e posições sociais: é o mesmo que o status da pessoa. Kotler (1998, p.168) explica: Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida - família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posições sociais. Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Fatores Pessoais: o consumidor também é influenciado por fatores pessoais, tais como idade, ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. (KOTLER, 1998). - Idade e ciclo de vida: é o ciclo natural por qual o ser humano passa: nasce, cresce, se desenvolve e envelhece. Em cada uma destas etapas, o gosto e ações são diferentes, por exemplo, um bebê quando nasce se alimenta com comida para bebês, após este período ele passa a consumir alimentos para a fase de crescimento, já na velhice muitas pessoas já 22
acabam fazendo dietas especiais. Este mesmo ciclo de mudança ocorre com o consumo de roupas. (KOTLER, 1998). Em relação ao ciclo da vida familiar, Churchill e Peter (2000, p.162) complementam que é o conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las. - Ocupação: este tem como exemplo básico um operário tem como necessidade a compra de roupa, calçado para o trabalho e alimento, ou melhor, a marmita para sustento; já um grande empresário gastará com ternos caríssimos, passagens aéreas, títulos em clubes de alta classe, entre outros; - Ocupação econômica: está relacionada ao item anterior, ou seja, a compra de um certo produto dependerá das condições econômicas de uma pessoa; - Estilo de vida: Kotler (1998, p.172) diz que O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente ; - Personalidade e auto-conceito: ainda Kotler (1998, p.172) Personalidade é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Tem como principais características a autoconfiança, personalidade, possui autonomia, é adaptável, entre outros. Fatores Psicológicos: segundo Sant Anna (1989), no momento do consumidor se decidir na hora da compra é necessário que em sua mente se desenvolvam alguns estados, estes sendo a existência de uma necessidade, a consciência desta necessidade, o conhecimento do objeto que poderá satisfazer esta necessidade, e ainda o desejo de satisfazê-lo e por fim a decisão por determinado produto. Para Kotler (1998) a escolha na hora da compra também sofre influência dos fatores psicológicos, estes classificados como: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. 23
- Motivação: são as necessidades de um ser humano, estas podendo ser fisiológica como fome, sede, e psicológica que surge da tensão, como a necessidade de posse de algo, necessidade de estima para se sentir bem; - Percepção: é um ato que a pessoa tem quando ela age em determinada situação e é influenciada por sua percepção, interpretação e/ou análise; - Aprendizagem: basicamente é o aprendizado, ou seja, o conhecimento adquirido através de uma ação. Ainda para Kotler (1998, p.175) A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um individuo decorrentes da experiência ; - Crenças e atitudes: segundo Kotler (1998), a crença é um ponto de vista formado pela pessoa e esta acredita naquilo. Já a atitude é uma característica que a pessoa tem quando resiste às situações favoráveis ou desfavoráveis em relação a uma ideia, ou seja, as pessoas possuem muitas atitudes com relação, por exemplo, a religião, a estilos, roupas, alimentação, entre outros. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. 24 2.4 PREVISÃO DE DEMANDA Para Oliveira (2002) previsão corresponde ao esforço para verificar quais serão os eventos que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades. Para Corrêa; Gianesi e Caon, (2001) o processo de previsão de vendas pode ser considerado o passo mais importante dentro da área de gestão de demanda de uma organização. Segundo Moreira (2004, p.317): Há necessidade de se planejar para cinco ou dez anos no futuro, tanto quanto há necessidade de se planejar os próximos dias ou semanas, embora o grau de detalhe seja muito diferente nos dois casos. De uma forma geral, quanto maior o período coberto pelo planejamento, menos a previsão com que podemos contar, com a eliminação cada vez maior de detalhes.
Na visão de Ritzman (2004, p.260), As previsões são necessárias para auxiliar na determinação de que recursos são necessários, da programação dos recursos existentes e da aquisição de recursos adicionais. Segundo Kotler (1991, p.22) a demanda de um tipo de produto é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida, em um período de tempo definido, em um ambiente de mercado definido e mediante a um programa definido de marketing. Martins e Laugeni (2005) definem previsão como sendo um processo metodológico baseado em dados estatísticos, matemáticos ou econômicos diretamente ligados a resultados futuros. É preciso tomar cuidado com as previsões, pois elas também apresentam erros, estes sendo, por exemplo, no momento da coleta de dados ou então na escolha do método de previsão mais eficaz. Quando é feito o planejamento devem ser determinadas no presente quais ações deverão ser tomadas para o futuro. Para iniciar o planejamento é preciso primeiramente prever ou estimar a demanda futura e definir quais os recursos necessários para produzir os produtos. (GAITHER; FRAZIER, 2005). A ação planejar, independente do porte da empresa, está inserido no plano de funções de qualquer organização. De alguma forma, todas as áreas estão envolvidas com o planejamento de maneira formal ou informal. Diversos são os itens a serem planejados, entre eles, Moreira (2004) destaca: A quantidade a ser produzida nos próximos dias, por tipo de produto; Variedade de produtos que podem ser oferecidos nos próximos anos; A evolução da tecnologia ao longo do tempo, e a possibilidade de investimentos; Qual a necessidade de investimentos futuros na empresa; Ampliação da estrutura física e também de contratações, etc. Ainda, segundo Moreira (2004), é necessário a empresa ter noção do quanto ela pretende vender de seus produtos para que ela possa fazer o planejamento, ou seja, este processo é uma busca de informações da estimativa de 25
vendas futuras, sendo denominada como previsão de demanda, que mesmo sendo imperfeita, em uma empresa sempre é necessária. Para Las Casas, (1988, p.75): É necessário que a previsão de vendas seja feita com cautela, pois o seu impacto nos demais departamentos é bastante expressivo e influencia os setores de produção, pessoal, finanças e a maioria dos outros departamentos da empresa. Para Corrêa e Corrêa (2007) a previsão é o efeito de uma ação, onde acaba envolvendo ações como a coleta de informações necessárias, o tratamento adotado para as informações adquiridas, a busca de métodos, estes muitas vezes sendo qualitativos ou quantitativos, a relevância dos erros de previsão e também do padrão de comportamento. modelo de previsão. A figura 2 representa quais as etapas resumidas para se efetuar um 26 Figura 2: Etapas do modelo de previsão Fonte: TUBINO (2007). Uma previsão do futuro é uma avaliação de necessidade que é feita a partir do planejamento. A variação do mercado, as mudanças tecnológicas, a
concorrência acirrada, são ações que podem mudar o resultado de um planejamento e provocar assim, uma dificuldade em gerar previsões precisas. (RITZMAN; KRAJEWSKI, 2004). Tubino (2007), afirma que a previsão da demanda é a base para um planejamento estratégico das áreas de produção, vendas e finanças e as previsões permitem aos administradores destes sistemas a preparação e planejamento de ações para o futuro. Corrêa e Corrêa (2007) advertem que é comum as empresas confundirem os conceitos de previsões e metas. Previsões são especulações do comportamento do mercado demandante no futuro, enquanto que metas é a parcela dessa demanda que a empresa deseja atender, seja qual for o motivo, produtividade, capacidade, estratégia, entre outros. Estudos de Corrêa; Gianesi e Caon, (2001) relatam que as incertezas e os erros surgem de dois fatores: um é o próprio mercado, que pode se apresentar instável e com baixa previsibilidade, já o outro fator é o sistema de previsão utilizado, que é baseado em dados históricos e informações coletadas no mercado, informações essas que podem conter incertezas em virtude da própria eficácia do sistema de previsão de demanda utilizado. Para Corrêa; Corrêa (2007, p.278): Gestão de demanda e, dentro dela, o processo de previsão de vendas têm impacto estratégico para o desempenho operacional e financeiro das organizações que, por vezes, é negligenciado. A razão do impacto estratégico é de que as previsões estão diretamente ligadas à qualidade das decisões tomadas, sempre que estas envolverem algum tipo de inércia (sempre que as decisões levarem tempo para tomar efeito). É preciso ter a consciência de que uma previsão perfeita é geralmente impossível, pois depende de fatores no ambiente de negócios que podem não ser previstos. Contudo, é muito mais importante que buscar a previsão perfeita, fazer o acompanhamento contínuo das previsões e a partir disso se adaptar com previsões imprecisas, levando principalmente em consideração a busca constante do melhor e mais eficaz método de previsão disponível. (CHASE; JACOBS; AQUILANO, 2006). 27
28 2.5 PLANEJAMENTO O planejamento é a melhor maneira que existe para garantir se existe ou não a probabilidade de atingir todos os objetivos e metas pelos quais é responsável. É através deste que será previsto, examinado e tomado as devidas providências em relação às ações para enfrentar as dificuldades que serão encontradas. Para Slack (1997) o principal propósito e função do planejamento é garantir que a produção ocorra eficazmente, e que também produza os produtos e serviços necessários como deve. É a partir do planejamento que sai a determinação de uma previsão de demanda. A função do planejamento da capacidade é de grande relevância dentro do processo de planejamento estratégico inseridos nas empresas. Um dos prérequisitos para um bom planejamento da capacidade é ter disponível, como instrumento de trabalho, um sistema de previsão de demanda consistente e eficaz. Para Tubino (2007, p.33): O planejamento estratégico busca maximizar os resultados das operações e minimizar os riscos nas tomadas de decisões das empresas. (...) Para efetuar um planejamento estratégico, a empresa deve entender os limites de suas forças e habilidades no relacionamento com o meio ambiente, de maneira a criar vantagens competitivas em relação a concorrência. Para Corrêa; Gianesi e Caon, (2001) a área de planejamento acaba trabalhando apenas com dados históricos, estes que não contêm informações que geram resultados 100% satisfatórios. Isto acontece pela falta de comprometimento por parte da área comercial, que acaba não tendo coerência com o planejamento feito e que consequentemente acaba comprometendo o desempenho da empresa, tanto em relação a sobra de produto acabado (uma vez produzido, sem venda efetiva) e também compromete o serviço prestado ao cliente (prazos de entrega). A previsão de demanda é essencialmente a base do planejamento. É através dela que serão desenvolvidos os planos de capacidade e produção, além de fornecerem dados aos gestores que os permitirão antecipar e prever o futuro, e a partir deste ponto, planejar adequadamente as ações futuras. (TUBINO, 2007). O planejamento se dá basicamente em estimar a demanda futura, e verificar quais os recursos disponíveis e necessários para executar a produção (capacidade, mão-de-obra disponível, maquinários, entre outros). Ou seja, quando é
feito um planejamento já são determinadas quais as ações que serão necessárias para o futuro. (GAITHER; FRAZIER, 2005). 29 2.6 CARACTERÍSTICAS DA PREVISÃO DE DEMANDA Para iniciar uma previsão, existem métodos que podem auxiliar na origem de uma estimativa futura de vendas. Segundo Moreira (2004), existem alguns fatores que devem ser levados em consideração: Horizonte de previsão: alguns métodos são os melhores para se trabalhar com previsões a longo prazo (anos), e outros a curto prazo, como meses, semanas e até dias; A disponibilidade de informações, dados, recursos e tempo: existem alguns métodos mais complexos que envolvem um certo número de modelos matemáticos e também existe a presença de profissionais da área, além da disponibilidade de computadores, se caso for necessário. Ritzman; Krajewski (2004) afirmam que algumas organizações estimam a demanda de um produto novo tendo por base todo o histórico de demanda do produto que está sendo substituído no futuro. As previsões, como já citadas por Moreira (2004), são classificadas em curto, médio e longo prazo. Nas previsões de curto prazo (até 3 meses) normalmente são empregados os métodos estatísticos que são baseados em médias ou em ajustamento de retas, ou seja, o comportamento passado é similar ao tempo futuro, este tendo praticamente o mesmo crescimento ou declínio que no passado. (CORRÊA; CORRÊA, 2007). Ainda para Corrêa e Corrêa (2007), a previsão de médio prazo (até 2 ou 3 anos), consiste em adotar modelos cujas hipóteses sejam válidas para períodos maiores, como os modelos causais ou de explicação. Neste caso a hipótese é de que a relação do passado com as vendas e outras variáveis continua valendo no futuro, e que através desta relação possa-se avaliar o comportamento. Já a previsão de longo prazo (acima de 2 anos) é necessária para apoiar as decisões estratégicas em relação ao planejamento de produtos, processos,
tecnologias e instalações. Alguns exemplos podem ser citados como decisões importantes: o projeto de um novo produto em relação a sua produção, a determinação da capacidade de produção para este novo produto e também planejar o estabelecimento de materiais necessários em longo prazo. (GAITHER; FRAZIER, 2005). Tubino (2007) classifica as etapas de previsão de demanda em cinco etapas básicas: primeiro define-se o objetivo do modelo, com base em dados; segundo é feito coleta e análise de dados históricos; terceiro deve-se selecionar qual a técnica de previsão a ser utilizada; quarto é a obtenção das previsões; e finalizando monitoram-se e atualizam-se os parâmetros empregados. Para Corrêa; Gianesi e Caon, (2001) existem algumas informações que devem ser consideradas no momento da previsão, tais como: Período de vendas passadas com dados históricos; Algumas justificativas e informações da ocorrência de comportamentos atípicos de vendas passadas; Informações sobre o mercado concorrente; Informações da área comercial, já que esta está diretamente ligada à representantes e clientes. Ainda, existem algumas características que são comuns nos métodos de previsão de demanda, Moreira (2004) cita algumas como principais: As mesmas causas que estão presentes em previsões passadas, estarão sempre presentes no futuro, ou seja, os resultados do passado são pontos que darão início às previsões futuras; Nem sempre os métodos são 100% eficazes, e nunca é descartada a chance de erro, este podendo ser maior que acertos, já que existem fatores aleatórios que são impossíveis de se captar quando é feito uma previsão. Estudos de Moreira (2004) definem que existem métodos usados para se efetuar uma previsão de demanda, na qual podem ser classificados em duas principais categorias: quantitativos e qualitativos. Os métodos qualitativos envolvem 30
estimação subjetiva através de opiniões de especialistas. Os métodos quantitativos demonstram efetivamente como a previsão é determinada e a lógica utilizada é claramente determinada e as operações são matemáticas. Sendo assim, prever qual a demanda futura requer descobrir qual o melhor método para prever com eficiência e efeito positivo e assim, conseqüentemente atingir resultados precisos. (RITZMAN; KRAJEWSKI, 2004). 31 2.6.1 Precisão da Demanda Tubino (2007 p. 17) através de estudos considera que com a definição da técnica de previsão e a aplicação dos dados passados para obtenção dos parâmetros necessários, podem-se obter as projeções futuras da demanda.. Esta etapa do estudo refere-se à proximidade das previsões com os dados reais. As previsões que se aproximam aos dados reais são chamadas de alta precisão e o erro de previsão é considerado baixo. No momento em que as previsões não se aproximam, ou seja, quando a precisão for baixa, é modificada a técnica utilizada ou é escolhido um novo método. (GAITHER; FRAZIER, 2005). Portanto, torna-se muito importante para uma empresa saber utilizar as ferramentas que estão disponíveis para conseguir se antecipar e garantir uma previsão de demanda futura com alguma precisão. (CORRÊA; GIANESI; CAON, 2001). 2.6.2 Componentes da Demanda Na visão de Corrêa e Corrêa, (2007) os componentes da demanda possuem características de uma série temporal: Média: neste caso é observado que a demanda não se altera significativamente ao longo do tempo; Tendência é basicamente uma orientação geral dos dados históricos, sendo estes de crescimento ou de queda ao longo do tempo; Sazonalidade: aqui a demanda é influenciada por fatores sazonais, como por exemplo, épocas e estações do ano, dias da semana, etc.;
Ciclo é a demanda influenciada pelas flutuações da economia, são padrões de mutação dos dados de uma série que se repetem em determinado espaço de tempo e ainda são ciclos muito maiores que os ciclos de sazonalidade; A Aleatoriedade é a variação aleatória da demanda, ou seja, são as variações dos dados históricos que não são devidas variáveis presentes no atual modelo de previsão de demanda. 32 Figura 3: Características de uma série temporal Fonte: MAKRIDAKIS (1998). A figura 3 apresenta cada uma das características integrantes de uma série temporal, demonstrando graficamente qual o ciclo de cada uma, conforme os conceitos já foram citados anteriormente. A realidade confirma que é difícil prever uma variação de ciclo de negócios e também é nula a possibilidade de não existir erros assim como prever o ritmo do aumento ou do declínio da demanda no ciclo de vida. RITZMAN e KRAJEWSKI, (2004, p.261).
33 2.6.3 Erros de Previsão Para Novaes (2007, p.160) o cargo de prever a demanda é função essencial dos superiores de uma organização e com isto afirma que a previsão de demanda não se pode esperar resultados preciosos, pois tudo que envolve decisões humanas está sujeito a muitos fatores, como variação na renda dos indivíduos, preços, linhas de crédito, mudanças de hábitos etc.. Em casos de analisar erros de previsão, o ideal é fazer um relacionamento dos erros com o tipo de sistema produtivo que se está utilizando. Esta avaliação servirá de base para estabelecer os estoques e também de acompanhar como estão os parâmetros do modelo de previsão. (TUBINO, 2007). Ballou (2001) afirma que o momento em que o futuro não está acontecendo como no passado, a previsão de demanda futura conterá possíveis erros. Então, é considerada ideal, a utilização de métodos que minimizam erros de previsão ao longo do tempo, como por exemplo, valores constantes de ponderação. Ritzman e Krajewski, (2004) confirmam que previsões sempre contêm erros. Estes erros possuem a seguinte classificação: erros de viés que resultam dos enganos consistentes, ou seja, a previsão ou é muito alta ou muito baixa, ou ainda não é estimada precisamente os padrões da demanda, assim como o padrão sazonal ou cíclico. E também são citados os erros aleatórios, que é resultado de fatores que são imprevisíveis, fazendo com que a previsão se afaste da demanda real. Existem algumas razões de existirem previsões ineficazes, como a falha da organização no momento de seleção das pessoas na realização da previsão; no momento em que deixarem de reconhecer que a previsão é fundamental para qualquer tipo de planejamento dos negócios; no momento em que deixarem de escolher o método de previsão mais apropriado; e ainda quando deixarem de acompanhar o desempenho dos modelos de previsão. (GAITHER; FRAZIER, 2005). 2.7 MODELOS QUANTITATIVOS DE PREVISÃO DE DEMANDA Estes são modelos matemáticos de previsão de demanda, e são
baseados em dados históricos, ou seja, dados do passado são relevantes para o futuro. (GAITHER; FRAZIER, 2005). Este método pode ser considerado complexo, porém é considerada uma previsão que proporciona bons resultados no quesito prever pontos de desvio na demanda. (RITZMAN; KRAJEWSKI, 2004). Moreira, (2004) subdivide este modelo de previsão em séries temporais e métodos causais: - Séries temporais: trabalha com o conhecimento de valores passados da demanda, ou então da variável que se quer prever. Na série temporal é esperado que o padrão observado nos valores passados forneça informação necessária para a previsão de valores futuros de demanda; - Métodos causais: são variáveis presentes interna ou externamente à empresa relacionadas a um item ou a um conjunto de itens que formam a demanda, como por exemplo, o consumo de certos produtos ou campanhas de propaganda. O uso de métodos quantitativos tem por objetivo que a previsão feita para o futuro depende dos dados do passado, ou seja, os padrões que permanecem no futuro são os mesmos identificados no passado. (CORRÊA; CORRÊA, 2007). 34 2.7.1 Séries Temporais As séries temporais estão subdividas em: regressão linear, média móvel simples, média móvel ponderada, exponencial móvel e exponencial móvel com tendência. Segundo Gaither, (2005): - Regressão Linear: é um método de previsão que constitui uma relação entre uma variável dependente e uma ou mais variáveis independentes; - Média Móvel Simples: este é um tipo de modelo de previsão elaborado para curto prazo, que prevê a demanda para o período seguinte; - Média Móvel Ponderada: é similar ao modelo da média móvel, porém, ao invés de uma média aritmética de demandas passadas, a média ponderada das demandas passadas é a previsão para o período de tempo seguinte; - Exponencial Móvel: mais um modelo de previsão com série temporal de curto prazo, que prevê a demanda para o período seguinte. Neste método, a demanda prevista para o período passado é modificada levando-se em consideração o erro previsto do último período;
- Exponencial Móvel com Tendência: é o modelo exponencial móvel, porém é modificado para acomodar informações com um padrão de tendência. 35 2.7.2 Métodos Causais Ainda Gaither, (2005) explica os métodos causais em análise de regressão, modelos de entrada/saída e principais indicadores: Análise de Regressão: é semelhante ao método das séries temporais, porém pode apresentar múltiplas variáveis. Modelos de Entrada/Saída: focaliza a demanda de cada indústria para outras empresas e governos. Principais Indicadores: estatísticas que se movimentam na mesma direção das séries previstas, mas se alteram após estas. 2.8 MODELOS QUALITATIVOS DE PREVISÃO DE DEMANDA Os modelos qualitativos de previsão de demanda são métodos baseados no julgamento. Basicamente estes modelos são métodos que se baseiam no julgamento de pessoas, que de alguma forma tenham condições de dar sua opinião sobre a demanda futura que está sendo planejada. Alguns exemplos dessas pessoas são os próprios gerentes, vendedores (área comercial), clientes, fornecedores, etc. (MOREIRA, 2004). Segundo Ritzman e Krajewski, (2004) quando existe a falta de dados históricos apropriados, principalmente quando é criado um novo produto para ser lançado no mercado, as organizações partem para o julgamento e para a experiência da gerência, para então gerar previsões futuras. Os modelos de previsão qualitativos são basicamente subjetivos. Estes modelos de baseiam no julgamento e na opinião de alguém para fazer a previsão. É indicada a utilização desses modelos quando existem poucos dados históricos disponíveis ou ainda, quando os especialistas têm inteligência e conhecimento de mercado, crucial para poder efetuar previsões. (CHOPRA, 2003). Por se tratar de ser um método mais rápido de se preparar, os modelos
qualitativos são utilizados quando não se dispõe de tempo para a coleta e a análise de dados da demanda passada, ou ainda, são utilizados quando entra um produto novo, em que não há informações históricas para se apoiar. (TUBINO, 2007). Os métodos qualitativos incorporam fatores de julgamento e intuição que geralmente são considerados mais subjetivos nas análises de dados disponíveis. Esses métodos são extremamente úteis quando se espera que a subjetividade possa ter mais habilidade de explicar o futuro. (CORRÊA; CORRÊA, 2007). Ainda Moreira (2004) complementa afirmando que o julgamento é baseado na experiência de pessoas com características e conhecimentos, e que este julgamento não se limita somente às previsões de demanda, mas também é usado na análise de movimentos do comércio internacional, rumos da tecnologia, futuras condições econômicas, tendência e aceitação de novos produtos no mercado, etc. Estudos de Ballou, (2001) afirmam que o estudo de dados históricos pode não haver disponibilidade ou então, pode ser uma previsão de pouca relevância. Os métodos, por terem uma natureza não-científica, torna-os difíceis de colocar em padrão. Porém, este método pode ser o único disponibilizando informações para a tentativa de prever a demanda, e através deste, obter o sucesso, por exemplo, de produtos novos. Os métodos qualitativos de previsão podem envolver diversos níveis de sofisticação, ou seja, acaba envolvendo pesquisas de opiniões cientificamente conduzidas a teorias intuitivas sobre os acontecimentos futuros. (GAITHER; FRAZIER, 2005). Finalmente pode-se destacar que a previsão por julgamento deve ser usada somente quando há falta de dados para se usar métodos quantitativos. Porém, a utilização do método qualitativo juntamente com o método quantitativo irá proporcionar melhor qualidade no resultado de uma previsão de demanda. (RITZMAN; KRAJEWSKI, 2004). 36 2.8.1 Opinião de Executivos Este método é um procedimento de previsão que são levados em