Ficha técnica. Praça Marquês de Pombal nº 70, Porto Telefone: ª Edição ISBN: Depósito Legal nº

Transcrição

1 José Sixto García

2 Ficha técnica Título: Las redes sociales como estrategia de marketing online Autor: José Sixto García Design e Paginação: Diana Esteves Editora: Mediaxxi Formalpress Coleção: Coleção Media XXI Versão e-book: Media XXI Formalpress Impressão: Publidisa Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress - Publicações e Marketing, Lda. Rua Dr. Egas Moniz, n.º11 A, Odivelas Lisboa Telefone: Fax: Internet: mediaxxi@mediaxxi.com Praça Marquês de Pombal nº 70, Porto Telefone: ª Edição ISBN: Depósito Legal nº

3 Índice Introdución As redes sociais, que son? 1.1. Concepto e usuarios Medios e redes sociais Evolución do Fenómeno Tipos de redes sociais As 10 redes sociais máis importantes en España Gmail Buzz Facebook Youtube Tuenti Twitter Badoo Myspace Fotolog LinkedIn Adultfriendfinder Conclusións comparativas O marketing, que é? 2.1. Breve contextualización histórica da aparación do marketing Evolución do marketing O marketing como disciplina. Antecedentes e etapas Período incipiente ( ) Período conceptual ( ) Consolidación dos principios desenvolvidos Ampliación do concepto Período de consolidación e desenvolvemento (a partir de 1985)

4 3. Natureza do marketing 3.1. Necesidade, desexo e demanda O produto O valor e a satisfacción O intercambio e a transacción O marketing de relacións O mercado Confluencia entre a orientación ao mercado e o marketing de relacións Dirección de marketing 4.1. Instrumentos controlables de marketing: marketing mix O produto Atributos dos produtos Clasificación dos produtos A marca O prezo A distribución A promoción Os 4Cs Variables non controlables A planificación extratéxica A dirección de marketing A dirección estratéxica Marketing no proceso de dirección estratéxica Dirección orientada ao mercado Marketing estratéxico O plan estratéxico Marketing operacional O plan de marketing estratéxico Control e información de marketing A xestión de marketing Visibilidade e orientación na aplicación do marketing 215

5 6. Marketing en internet, marketing on line ou e-marketing 6.1. Internet: definición e características Consumo e audiencia de internet Incidencia de internet no marketing e nos mercados tradicionais E-marketing: trazos definitorios Repercusión do marketing on line no marketing mix Instrumentos ou formatos tradicionais de comunicación en internet Modelos de comunicación publicitaria tradicional on line Cara de marketing continuo: a estratexia de fidelizar o usuario Marketing viral: a estratexia do boca a boca Formatos de marketing on-line Formatos estandarizados Formatos integrados Formatos flotantes Spot on line ing Formatos novos na web Aproximación á web As redes sociais como ferramenta de marketing Gmail Buzz Facebook Youtube Tuenti Twitter Myspace Fotolog LinkedIn Conclusións comparativas Lexislación vixente

6 8. Espazos particulares para a aplicación do marketing dixital 8.1. Marketing industrial Os mercados industriais A demanda industrial O usuario industrial Os produtos industriais Estratexias de marketing industrial Marketing de servizos Concepto e características diferenciais dos servizos Extratexias do marketing de servizos Marketing non empresarial Marketing público e de institucións non lucrativas Organizacións non empresariais Estratexias de marketing público e de institucións non lucrativas Marketing social Responsabilidade social Relación entre a responsabilidade social e o marketing social Estratexias de marketing social Marketing político e electoral O produto ofertado e o voto solicitado Estratexias de marketing político Marketing internacional Práctica do marketing internacional Estratexias de marketing internacional Marketing ecolóxico Unha dobre Estratexias, funcións e usuarios verdes Marketing da reciclaxe Marketing con causa Tipos de programas de marketing con causa Estratexias de marketing con causa Conclusións Bibliografía Bibliography 405

7 Introdución As redes sociais convertéronse nun verdadeiro fenómeno en Internet que conta con millóns de usuarios en todo o mundo, que difunden e intercambian información de todo tipo con outros usuarios. Moitos destes usuarios crean e comparten contido mesmo sen seren conscientes de que o fan e mesmo sen teren nin idea de que é iso da web 2.0. Son usuarios que modificaron o seu comportamento na rede, pasando de simples receptores a convertérense tamén en emisores e difusores de contido. Colgan fotos, coméntanas, fanse fans dos seus grupos de música favoritos, dos programas de televisión que máis lles gustan e seguen as actividades desenvolvidas polo Concello da cidade na que viven, por exemplo. A día de hoxe, en 2011, cada internauta está rexistrado en dúas redes sociais de media. A cifra non medrou desde 2010, aínda que en 2009 aumentara desde 1,7 redes de media por usuario en Son datos do Observatorio de Redes Sociais que, ademais, estima que o 85% da poboación internauta é usuaria de redes sociais. O panorama é alentador e empresas e organizacións de todo tipo ven nel un potencial no que ampliar as súas posibilidades de mercado, mellorando os beneficios e gañando espazo no duro terreo competitivo actual. De feito, en España o 50% das empresas empregan as redes sociais como mecanismo para obter novos negocios e incrementar as ganancias. De entre todas as redes, unha destaca por riba das demais tanto polo número de usuarios cos que conta como por terse convertido en sinónimo do propio concepto de rede social. É Facebook, a ferramenta de comunicación máis empregada en todo o mundo, con 700 millóns de usuarios e impoñéndose a calquera outra rede. 11

8 LAS REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE José Sixto García Tuenti e Twitter, pola súa parte, consolídanse nos seus territorios respectivos: Tuenti, cun 35% de penetración vive un momento de afianzamento, mentres que Twitter despega desde o 9% en 2009 ata un 14% de internautas usuarios deste rede de formato microblogging. The Cocktail Analysis, unha axencia de investigación e consultaría estratéxica especializada en tendencias de consumo, comunicación e novas tecnoloxías, cifra nun 78% a porcentaxe de internautas que son usuarios de Facebook. Pero presenta outro dato que quizais aínda é máis relevante: o 86% das persoas que están en Facebook di ter interactuado nalgún momento con algunha marca apuntándose a un evento patrocinado, facéndose fan, visualizando un grupo ou unha páxina nas actualizacións dos seus contactos. Aquí hai marketing, marketing en estado puro. Coca-Cola é a marca máis recordada con independencia da rede de que se trate. Tamén marcas de roupa como Nike, Adidas, Blanco ou Zara gañan cada vez máis peso en Facebook, mentres que as operadoras de telefonía fano en Tuenti, sobre todo Movistar. Tamén máis da metade dos usuarios fixeron referencia a algunha marca ou produto nas súas conversas tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter, o que augura unha apertura das temáticas de conversación nas redes sociais ao introducírense as marcas de maneira espontánea no discurso. Sobra dicir que a presenza de marcas en redes sociais responde a unha estratexia de marketing predefinida, onde nada se deixa ao chou e na que os departamentos de comunicación e marketing inverten recursos e esforzos. Parece que o marketing atopou en Internet un escenario perfecto para desenvolverse e que as accións realizadas na rede teñen éxito. Trátase, simplemente, de satisfacer necesidades 12