Reputação Corporativa e Desempenho Empresarial Superior: uma análise nas empresas listadas na BM&FBovespa

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1 Reputação Corporativa e Desempenho Empresarial Superior: uma análise nas empresas listadas na BM&FBovespa Autoria: Alan Diógenes Góis RESUMO O estudo objetiva investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial nas empresas de capital aberto listadas na BM&FBovespa, à luz da teoria da Sinalização. Seus resultados possibilitaram verificar que o desempenho empresarial superior influencia na reputação corporativa, assim como, a reputação corporativa influencia no desempenho empresarial superior, aceitando-se, assim, as hipóteses do estudo. Conclui-se que, empresas com maior estima e confiança do mercado, reputação corporativa, conseguem auferir vantagem competitiva. Assim, a reputação seria um recurso estratégico valioso capaz de destacar as empresas perante as demais de seu setor, gerando um desempenho empresarial acima da média. 1

2 1. INTRODUÇÃO Para ganhar competividade e manter-se sustentável, as empresas recorrem a diversas atitudes, os sinais, que as diferenciem das demais. Spence (1973) e Dalmácio, Lopes, Rezende e Sarlo (2013) asseveram que os sinais funcionam como mecanismos discricionários, num ambiente de assimetria informacional, capazes de alterar as crenças e transmitir informações a outros indivíduos. Esses sinais têm o intuito de atingir os diversos stakeholders, pois são estes que atribuirão, por intermédio de experiências diretas e/ou indiretas, características distintas às empresas, tornando-as diferentes uma das outras. Assim, as empresas, ao longo do tempo, passam a obter determinado prestígio dado pelos stakeholders, constituindo-se na sua reputação corporativa. Destaca-se que a reputação corporativa não se limita somente a um prestígio; essa é mais ampla e possui diversas abordagens de aplicação nas pesquisas científicas devido a sua multidisciplinaridade. Levando em conta essa diversidade de abordagens, pode-se dizer que não há conceito conclusivo e universalmente aceito sobre a temática (Gotsi & Wilson, 2001). Zabala et al. (2005) definem a reputação como o prestígio ou o reconhecimento dos stakeholders de que uma empresa executa boas práticas em sua gestão de recursos. Já para Barnett, Jermier e Lafferty (2006), a reputação é um ativo que se refere aos julgamentos coletivos dos observadores sobre uma empresa com base em avaliações dos impactos financeiros, sociais e ambientais atribuídos a uma empresa ao longo do tempo. Para Roberts e Dowling (2002), a reputação corporativa consiste no conjunto de atributos organizacionais, desenvolvidos ao longo do tempo, que influencia a forma como os stakeholders percebem a empresa com boa conduta corporativa. Embasando-se na Teoria da Sinalização, a reputação corporativa, para o estudo, é um ativo que é percebido pelos stakeholders por meio dos diferentes sinais que as empresas emitem (Spence, 1973; Toms, 2002; Barnett et al., 2006; Bergh, Ketchen, Boyd & Bergh, 2010; Walker, 2010). Um desses sinais é o desempenho empresarial, este possui uma característica ambidestra em relação à reputação corporativa, pois é tanto fator construtivo como implicação. Brown e Perry (1994) afirmam que o desempenho empresarial seria um dos fatores construtivos, ou uma causa, da reputação corporativa, pois empresas que apresentam maior retorno durante um longo período de tempo são atrativas aos stakeholders para fins de investimentos dos seus recursos. Por outro lado, Roberts e Dowling (2002) asseveram que empresas com boa reputação teriam um desempenho superior e persistente. Montardo e Carvalho (2012, p. 173) afirmam que determinar a medida da reputação corporativa é um desafio, pois esta depende do mapeamento de fatores que influenciam a percepção dos stakeholders de uma organização. Na literatura, há diversas formas de mensurar a reputação corporativa, entre elas, a por ranking que segundo Davies, Chun, Silva e Roper (2003) é denominada de reputação relativa como As Mais Admiradas, As Melhores Empresas para Você Trabalhar, As Maiores e Melhores (Vance & Ângelo, 2007; Cruz & Lima, 2010; Caixeta, Lopes, Bernardes, Cardoso & Carvalho (2011). Ressalta-se que, para a presente pesquisa, além da reputação corporativa relativa, utiliza-se também a perspectiva contábil da reputação corporativa, essa reputação corporativa seria um ativo intangível fruto da percepção do mercado em relação ao valor da empresa (Riel & Fombrun, 2007), logo, essa definição é somente aplicada às empresas de capital aberto objeto do presente estudo. Diante do exposto, apresenta-se o seguinte questionamento: Qual a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial nas empresas de capital aberto listadas na BM&FBovespa? A partir dessa problematização e com base na literatura (Fombrun & Shanley, 1990; Brown & Perry, 1994; Roberts & Dowling, 2002; Inglis, Morley & Sammut, 2006; Fombrun, 2

3 2007; Cardoso, De Luca, Lima & Vasconcelos, 2013), apresenta-se as seguintes hipóteses de pesquisa: H1: o desempenho empresarial influencia a reputação corporativa; e H2: a reputação corporativa influencia o desempenho empresarial. Para tanto, o objetivo do estudo é investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial nas empresas de capital aberto listadas na BM&FBovespa. A população do estudo é composta por todas as empresas não financeiras listadas na BM&FBovespa, totalizando 322 empresas, por sua vez, a amostra é composta por 250 empresas. A coleta dos dados se deu a partir da base de dados do Economática, do Formulário de Referência, assim como, os rankings as empresas mais admiradas no Brasil da revista Carta Capital, as melhores empresas para você trabalhar da revista Você S/A e as marcas mais valiosas do Brasil da revista Isto é Dinheiro. O estudo se justifica por abordar uma temática de grande relevância para as empresas, pois, por meio de uma boa reputação corporativa, as empresas conseguem se destacar no mercado, obtendo novos clientes, fornecedores e investidores, e esse rol de interações contribui para que estas alcancem um desempenho empresarial superior aos de seus concorrentes. É pertinente ainda, por apresentar sob dois aspectos, a reputação corporativa na perspectiva contábil e a reputação corporativa relativa. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Reputação Corporativa e Desempenho Empresarial Yoon, Guffey e Kijewski (1993) defendem que o uso da reputação só tem sentido em um cenário que contemple a assimetria informacional, nesse contexto, insere-se a teoria da sinalização, que tem por base a assimetria informacional, em que os gestores possuem informações sobre as empresas, que os investidores não conhecem (Vieira & Novo, 2010). Spence (1973) e Dalmácio et al. (2013) asseveram que os sinais funcionam como mecanismos discricionários, num ambiente de assimetria informacional, capazes de alterar as crenças e transmitir informações a outros indivíduos. Destarte, a sinalização se torna essencial em um mundo com assimetria de informações, onde os participantes procuram por sinais que lhes indiquem a melhor decisão a ser tomada (Matos, 2001). Por conseguinte, a assimetria informacional pode ser reduzida se uma empresa oferece um número maior de informações do que as outras, assim, os gestores de companhias de alta qualidade desejam se diferenciar de empresas com baixa qualidade por meio de sinais (Klann & Beuren, 2011). Dessa forma, as empresas com alta qualidade seriam percebidas pelos stakeholders, e assim, estes atribuiriam a essas empresas uma melhor reputação baseado nos sinais emitidos. A reputação corporativa é uma temática que é estudada desde a década de 1950, contudo, de acordo com Chun (2005), esta é ainda considerada recente, e muito se deve a mesma possuir diversas abordagens de aplicação nas pesquisas científica e por não haver conceito conclusivo sobre a temática (Gotsi & Wilson, 2001). Nesse contexto, Berens e Riel (2004) classificaram as pesquisas sobre reputação corporativa em grupos: expectativas sociais, personalidade corporativa e confiança. Dentre os quais, o presente estudo se enquadra no terceiro, que associa a reputação ao conceito confiança atrelada a uma empresa (Berens & Riel, 2004). Fombrun (1996) define a reputação corporativa como uma representação perceptual das ações passadas e das perspectivas futuras de uma empresa que descrevem a atratividade da firma para todos os seus públicos-chaves em comparação com os principais concorrentes. Nessa mesma linha, para Roberts e Dowling (2002), a reputação corporativa consiste no conjunto de atributos organizacionais, desenvolvidos ao longo do tempo, que influencia a forma como os stakeholders percebem a empresa com boa conduta corporativa. 3

4 Jorge (2010) defende ainda que a reputação representa o grau de estima e de confiança que os stakeholders têm na organização, e, consequentemente, o grau da sua preferência para trabalhar, investir e fazer negócio. Desse modo, a reputação corporativa é valiosa, pois quando esta é positiva, ela fortalece a atratividade de uma organização, atrai e retém funcionários, além de atrair novas fontes de capital financeiro e, dessa forma, empresas com reputação positiva são menos propensos a encontrar-se em situação de risco (Riel & Fombrun, 2007). A reputação também é considera importante, pois é vista como uma solução para a assimetria informacional (Melo & Garrido-Morgado, 2012). Riel e Fombrun (2007) ainda afirmam que a reputação é importante tanto para os donos da reputação como para os sujeitos que têm essa reputação armazenada em sua memória no longo prazo, pois quando uma empresa possui uma reputação favorável, considera-se a transmissão de sua reputação positiva uma condição prévia essencial para o estabelecimento de uma relação comercial com seus stakeholders. Devido à importância da reputação corporativa, esta é, de acordo com Brito (2005, p. 121), vista como um recurso fonte potencial de vantagem competitiva, já que ela cria heterogeneidade entre as empresas, gera valor aos stakeholders, é difícil de ser duplicada, comprada ou transferida e pode criar uma reserva de mercado para a empresa. Além da vantagem competitiva, Walker (2010) aponta que a reputação corporativa está associada a numerosos benefícios estratégicos como, por exemplo, desempenho financeiro sustentável, maiores margens e preços, valor percebido, contratação de firmas e reações positivas de investidores. Diversos autores (Fombrun & Shanley, 1990; Roberts & Dowling, 2002; Thomaz & Brito, 2010; Caixeta et al., 2011) afirmam que empresas com melhor reputação conseguem obter vantagem competitiva, permitindo a obtenção de desempenho superior (Castro & Lópeza, 2006). Entretanto, a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial ainda não é conclusiva (Davies et al., 2003; Brito, 2005). Então, embasando-se na Teoria da Sinalização, a reputação corporativa, para o estudo, é um ativo que é percebido pelos stakeholders por meio dos diferentes sinais que as empresas emitem (Spence, 1973; Toms, 2002; Barnett et al., 2006; Bergh et al., 2010; Walker, 2010). Fombrun e Shanley (1990) alegam que a partir dos sinais que são emitidos pelas empresas, os stakeholders, por meio de julgamentos coletivos, criam reputações que estratificam as organizações em seus ramos de atividade e conferem vantagem competitiva para aquelas percebidas como melhores reputadas, dessa forma, tais empresas possuiriam maior desempenho empresarial. Outro fator a ser considerado, é a ambidestralidade do desempenho empresarial em relação à reputação corporativa. Como demonstrado, empresas com melhor reputação teriam melhor desempenho (Roberts & Dowling, 2002). Entretanto, o desempenho empresarial seria um dos sinais que as empresas emitem, para assim, auferirem melhor reputação, Brown e Perry (1994) afirmam que o desempenho empresarial seria um dos fatores construtivos, ou uma causa, da reputação corporativa, pois empresas que apresentam maior retorno durante um longo período de tempo são atrativas aos stakeholders para fins de investimentos dos seus recursos. Dessa forma, a reputação corporativa seria tanto um fator construtivo do desempenho empresarial como uma implicação do mesmo, conforme demonstrado no modelo teórico do estudo demonstrado na (Figura 1). 4

5 Figura 1 Modelo teórico do estudo Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura. Considerando os preceitos da Teoria da Sinalização e as recomendações da literatura (Fombrun & Shanley, 1990; Brown & Perry, 1994; Roberts & Dowling, 2002; Inglis et al., 2006; Fombrun, 2007; Cardoso et al., 2013) sobre a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial, busca-se testar as seguintes hipóteses de pesquisa: H1: o desempenho empresarial influencia a reputação corporativa. H2: a reputação corporativa influencia o desempenho empresarial. 2.2 Estudo Empírico Anteriores A presente pesquisa apresenta a proposta de investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial à luz da Teoria da Sinalização. Este tópico expõe uma síntese de estudos empíricos, que de uma forma geral analisaram a relação entre tais constructos tanto no cenário nacional quanto no internacional. Fombrun e Shanley (1990) verificaram o impacto da reputação corporativa em 292 empresas britânicas listadas na revista Fortune, em Os resultados encontrados demonstram que as variáveis tamanho, desempenho financeiro return on invested capital (ROIC), market-to-book (MTB) e o investidor institucional afetam positivamente a reputação corporativa. Em contrapartida, a variável risco impactou negativamente a reputação corporativa. Dunbar e Schwalbach (2000) analisaram os fatores que influenciam a reputação da empresa, como também, os motivos de as reputações se modificarem ao longo do tempo nas grandes indústrias alemãs classificadas na Manager Magazine, entre 1988 e Os resultados demonstraram que o efeito do desempenho financeiro na reputação futura da empresa é perceptível em um curto prazo, enquanto que os reflexos dos investimentos em reputação no desempenho financeiro futuro necessitam de um período maior para serem percebidas. Roberts e Dowling (2002) examinaram o impacto da reputação corporativa no desempenho financeiro da empresa, para tanto, foram analisadas As Empresas Mais Admiradas da América, da revista Fortune, durante o período de 1984 a 1998, sendo o desempenho financeiro representado pelo return on asset (ROA). Foi constatada uma correlação positiva entre a reputação e o crescimento e a sustentabilidade do desempenho, na medida em que as empresas com boa reputação são mais aptas a conquistar o aumento da lucratividade e a sua sustentabilidade ao longo do tempo. Brito (2005) avaliou a relação entre a reputação corporativa e seus componentes, imagem e identidade, e o desempenho econômico de agências de um dos maiores bancos de varejo privado nacional. Para tanto, foram entrevistados 595 clientes e 104 funcionários em janeiro e fevereiro de Os resultados mostram a baixa correlação entre a percepção da imagem e da reputação das agências pelos clientes e o desempenho econômico dessas. Contudo, a percepção da identidade e da imagem das agências pelos funcionários explicou, aproximadamente, 70% da variação do desempenho econômico das agências analisadas. Inglis et al. (2006) buscaram testar a associação entre a reputação corporativa e o desempenho corporativo em 77 empresas australianas listadas no RepuTex, em 2003 e Foram utilizadas quatro medidas para operacionalizar o desempenho corporativo, return on asset (ROA), return on equity (ROE), return on investment (ROI) e market-to-book (MTB). 5

6 Os autores contataram não haver associação entre a reputação corporativa e o desempenho corporativo. Sánchez e Sotorrío (2007) propuseram testar a relação entre o desempenho social, mensurado por meio da reputação, e o desempenho financeiro, criação de valor, assim como os fatores que a determinam. Para tanto, foram analisadas 100 empresas espanholas listada no ranking do Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) no período de 2004, em que a criação de valor é mensurada pelo ROA return on asset (ROA) e da margem operacional bruta. Os resultados demonstraram haver uma relação positiva, não linear, entre o desempenho social, reputação corporativa, e o desempenho financeiro. Thomaz e Brito (2010) analisaram a relação entre reputação, identificação, comunicação e desempenho organizacional. Foram coletados dados de 12 empresas, resultando numa amostra de respondentes, sendo funcionários e clientes. Os dados foram analisados, usando modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que são significativos os efeitos da comunicação sobre a identificação organizacional e sobre a reputação, bem como os efeitos da identificação sobre a reputação. Também é elevado o impacto da reputação sobre o desempenho. Conclui-se que a comunicação e a identificação são fatores críticos para explicar a variabilidade da avaliação da reputação e, consequentemente, do desempenho organizacional. Caixeta et al. (2011) estudaram a relação entre a reputação corporativa que considera as dimensões governança, desempenho e produtos e serviços, e o desempenho econômicofinanceiro nos cinco grandes grupos empresariais brasileiros: Embraer, Pão-de-Açúcar, Petrobras, Vale e Votorantim. Como variável de desempenho, foram utilizados os seguintes indicadores: receita operacional bruta, receita operacional líquida, earnings before income, taxes, depreciation and amortization (EBITDA), lucro bruto, lucro operacional, lucro líquido, ativo total, patrimônio líquido e investimentos no período (excluídas as aquisições). Os resultados constataram não existir uma relação direta entre o desempenho econômicofinanceiro e a reputação das empresas. Nessa mesma linha, Domingos e Moura (2013) analisaram a associação entre a reputação corporativa, sob o enfoque da sustentabilidade, e o desempenho nas 100 maiores companhias abertas listadas no ranking da Revista Exame Melhores e Maiores para o período de Como indicadores de desempenho foram utilizados: margem do earnings before income, taxes, depreciation and amortization (EBITDA), margem líquida, return on asset (ROA), return on equity (ROE) e alavancagem financeira. Concluiu-se que nenhuma evidência pode ser inferida quanto a relação entre os dois constructos. O estudo realizado por Cardoso et al. (2013) investigou a relação entre a reputação corporativa e o desempenho financeiro das empresas. Para tanto, a reputação corporativa foi medida por meio da classificação do Reputation Institute no período de 2011, e para o desempenho empresarial utilizou-se o Q de Tobin. Os resultados demonstraram que as empresas com melhor reputação corporativa apresentaram desempenho superior, logo se conclui que a boa reputação corporativa se relaciona positivamente com o desempenho empresarial. Diante dos estudos elencados, além do fato de não existir um consenso nos resultados apresentados, o que indica a necessidade da continuidade de pesquisas sobre o tema, reforçase a justificativa da presente pesquisa ao investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial. 3. METODOLOGIA O presente estudo se enquadra como descritivo, pois identifica e obtém informações sobre as características de um problema específico (Collis & Hussey, 2005). Quanto à abordagem, a pesquisa é quantitativa, porque usa a coleta de dados para testar hipóteses com base na medição numérica, e porque usa também a análise estatística para estabelecer padrões 6

7 de comportamento (Sampieri, Collado, & Lúcio, 2013). Quanto aos procedimentos, a pesquisa é documental, pois utiliza materiais ainda não editados (Martins & Theóphilo, 2009). A população do estudo é composta por todas as empresas não financeiras listadas na BM&FBovespa, totalizando 322 empresas. Por sua vez, a amostra é composta por todas as empresas que apresentaram no exercício findo em 31/12/2011 e 31/12/2012 o valor de mercado, o ativo total, o patrimônio líquido e o lucro operacional, assim, a amostra é composta por 250 empresas. Para atender ao objetivo do estudo, utilizam-se dois testes estatísticos, o teste de médias de Mann-Whitney e a regressão linear múltipla. Esses testes utilizam as variáveis descritas nos Figura 2. Ressalta-se ainda, que para o estudo, se adotou a defasagem temporal, em que a reputação de um exercício (2011) impacta no desempenho do exercício posterior (2012), assim como, o desempenho de um exercício (2011) impacta na reputação do exercício posterior (2012). Variáveis Métrica Operacionalização Fonte de Coleta RCR Reputação corporativa relativa Para cada ranking será atribuído 1 ponto para as empresas que o compõe e 0 para as que não o compõe. A RCR será o somatório dos pontos dividido pela quantidade de rankings. Valor de mercado Patrimônio Líquido ROA (empresa) ROA (setor da empresa). Rankings: As empresas mais admiradas no Brasil, da revista Carta Capital; As marcas mais valiosas do Brasil, da revista Istoé Dinheiro; As melhores empresas para você trabalhar, da revista Você S/A. RCC Reputação corporativa na perspectiva contábil Base de dados do Economática. DES Desempenho empresarial superior Base de dados do Economática. TAM Tamanho Ln do Ativo Total Base de dados do Economática. IDA Idade Ln (2012 data de constituição) Formulário de Referência Figura 2 Variáveis utilizadas no estudo Fonte: Elaborado pelo autor. O primeiro teste, teste de médias de Mann-Whitney, busca verificar se empresas que possuem reputação corporativa de um exercício (2011) apresentam melhor desempenho empresarial superior no exercício posterior (2012), assim como, se empresas com desempenho empresarial superior de um exercício (2011) possuem melhor reputação corporativa de um exercício posterior (2012). Dessa forma, é necessário separar a amostra em grupos, conforme o Figura 3. Variáveis Quantidade Grupos Descrição dos grupos DES2011 RCC2011 RCR2011 Desempenho empresarial superior do exercício de 2011 Reputação corporativa na perspectiva contábil do exercício de 2011 Reputação corporativa relativa do exercício de Grupo 1 Empresas com desempenho empresarial superior negativo. 131 Grupo 2 Empresas com desempenho empresarial superior positivo. 77 Grupo 1 Empresas com reputação corporativa negativa. 173 Grupo 2 Empresas com reputação corporativa positiva. 165 Grupo 1 85 Grupo 2 Empresas não listadas nos rankings utilizados no estudo. Empresas listadas em pelo menos um dos rankings utilizados no estudo. Figura 3 Variáveis utilizadas no teste de médias de Mann-Whitney Fonte: Elaborado pelo autor. O segundo teste, regressão linear múltipla, busca analisar a influência que o desempenho empresarial superior de um exercício (2011) tem sobre a reputação corporativa de um exercício posterior (2012), como também, a influência que a reputação corporativa de um exercício (2011) tem sobre o desempenho empresarial superior de um exercício posterior 7

8 (2012). Para essa análise, desenvolveram-se quatro modelos adotados nesta pesquisa, conforme Equações de 1 a 4. RCR i = β 0 + β 1 DES i + β 2 TAM i + β 3 IDA i (Equação 1) DES i = β 0 + β 1 RCR i + β 2 TAM i + β 3 IDA i (Equação 2) RCC i = β 0 + β 1 DES i + β 2 TAM i + β 3 IDA i (Equação 3) DES i = β 0 + β 1 RCC i + β 2 TAM i + β 3 IDA i (Equação 4) Como se pode verificar no Figura 2, o presente estudo possui duas variáveis de reputação corporativa, relativa e perspectiva contábil, a escolha destas é devido as suas abordagens diferentes. A reputação corporativa relativa é baseada nos rankings: (i) as empresas mais admiradas no Brasil, da revista Carta Capital, edição especial; (ii) as marcas mais valiosas do Brasil, da revista Isto é Dinheiro, edição especial; (iii) as melhores empresas para você trabalhar, da revista Você S/A. O ranking as empresas mais admiradas no Brasil é construído por meio de entrevistas, via telefone, com executivos no Brasil, e utiliza um conjunto de fatores que representa a admiração: ética, inovação, qualidade de produtos e serviços, respeito pelo consumidor, solidez financeira, qualidade de gestão, desenvolvimento sustentável, compromisso com RH, responsabilidade social, notoriedade, capacidade com o país e as mais presentes nas redes sociais. O ranking as marcas mais valiosas do Brasil considera duas dimensões: a financeira, que é representado pelo valor dos ativos intangíveis como sendo a diferença entre o valor econômico e o valor contábil dos seus ativos tangíveis, e a de mercado, que é a contribuição da marca, esta é separada do resultado da dimensão financeira. E o ranking as melhores empresas para você trabalhar é construído por meio de questionários enviados aos empregados e ao responsável do RH, assim como, entrevistas realizadas aos profissionais do RH, tanto questionário como entrevista possuem questões sobre cidadania empresarial, estratégia e gestão, carreira, desenvolvimento, liderança, saúde e remuneração, no final, é realizado o ranking geral e por setor de atuação. Por sua vez, a reputação corporativa na perspectiva contábil é baseada em Riel e Fombrun (2007), segundo os autores, o conservadorismo contábil prejudica a valorização da empresa, especialmente em relação aos ativos intangíveis, contudo, o seu valor de mercado, o valor econômico, demonstra o real valor dos ativos que não são permitidos mensurar, além que, mostra uma estima do mercado em relação aos ativos da empresa. Desse modo, os ativos intelectuais, sociais e institucionais, que colaboram para a reputação corporativa, são camuflados pelo conservadorismo (Riel & Fombrun, 2007). Assim, o valor residual da diferença entre o valor de mercado e o patrimônio líquido das empresas demostrariam a estima e a confiança, a reputação corporativa, que o mercado possui com determinada empresa, logo, quanto maior for o valor residual, maior será a reputação corporativa de uma empresa. O desempenho empresarial superior foi utilizado devido à reputação corporativa auferir vantagem competitiva e retornos superiores (Fombrun & Shanley, 1990; Roberts & Dowling, 2002; Thomaz & Brito, 2010; Caixeta et al., 2011), permitindo a obtenção de desempenho superior (Castro & López, 2006). Dessa forma, empresas com melhor reputação corporativa possuiriam um desempenho superior que as outras empresas do mesmo setor. Para tanto, utilizaram-se os setores do Economática que possuem 22 categorias, entretanto, a amostra é composta por somente 18 categorias, a saber: agro e pesca, alimentos e bebidas, comércio, construção, eletroeletrônicos, energia elétrica, máquinas industriais, mineração, mineração de não metais, outros, papel e celulose, petróleo e gás, química, siderurgia e metalurgia, telecomunicações, têxtil, transporte e serviços, e veículos e peças. Ressalta-se ainda, que o estudo possui como variáveis de controle o tamanho e a idade. A adoção das variáveis de controle se deu com base em estudos anteriores como o de Roberts e Dowling (2002). 8

9 Os dados sobre a reputação corporativa e o desempenho empresarial superior das empresas são referentes aos exercícios findos em 31/12/2011 e 31/12/2012. Já os dados alusivos às variáveis de controle tamanho e idade são referentes ao exercício de 31/12/2012. O tratamento dos dados (Teste de médias de Mann-Whitney e Regressão Linear Múltipla) foi realizado com o auxílio do aplicativo Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão ANÁLISE DOS RESULTADOS Inicialmente, realizou-se uma análise descritiva dos dados, a fim de verificar o seu comportamento. A Tabela 1 apresenta os valores mínimos e máximos, assim como, a média e o desvio-padrão das variáveis utilizadas no estudo. Tabela 1 - Estatística descritiva das variáveis do estudo Variáveis Quantidade Mínimo Máximo Média Desvio-padrão RCC , , , ,81 RCC , , , ,72 RCR ,00 1,00 0,19 0,28 RCR ,00 1,00 0,15 0,23 DES ,68 0,58 0,00 0,21 DES ,65 0,75 0,00 0,12 Tamanho (ativo , , , ,60 total) Idade 250 2,00 140,00 40,60 28,63 Fonte: Dados da pesquisa. Observa-se que todas as variáveis apresentam uma alta heterogeneidade dos dados, assim, evidenciando que há uma grande dispersão na amostra. Pela reputação corporativa na perspectiva contábil, verifica-se que há empresas que possuem uma baixa, negativa, estima do mercado, entretanto, a média da reputação das empresas demonstra que o mercado possui uma estima positiva no geral. Já a reputação corporativa relativa mostra que há empresas que não são listadas em rankings, assim, possuiriam uma baixa reputação, há também empresas com alta reputação, pois estão presentes nos três rankings analisados no estudo. Quanto ao desempenho empresarial superior, percebe-se que a média é zero, pois as empresas que estão abaixo do desempenho do seu setor, desempenho empresarial superior negativo, equiparamse, em valor, as empresas que possuem desempenho superior do seu setor, desempenho empresarial superior positivo. O tamanho, mensurado pelo ativo total, demostra que há empresas pequenas (ativo total, em milhares, de R$ 513,00), assim como, empresas grandes (ativo total, em milhares, de R$ ,00). Por fim, a idade mostra haver empresas jovens, com apenas dois anos de constituição, e empresas antigas, com 140 anos de constituição. Após a análise descritiva dos dados, realizou-se, primeiramente, o teste de médias de Mann-Whitney, que busca verificar duas relações: (i) se empresas que possuem reputação corporativa de um exercício (2011) apresentam melhor desempenho empresarial superior no exercício posterior (2012); (ii) se empresas com desempenho empresarial superior de um exercício (2011) possuem melhor reputação corporativa de um exercício posterior (2012). A primeira e a segunda relação são demonstradas nas Tabelas 2 e 3, respectivamente. Tabela 2 Teste de médias de Mann-Whitney: primeira relação Reputação Corporativa Relativa do exercício de 2011 N Rank médio Soma dos ranks Mann-Whitney U Sig. Desempenho Empresarial Superior do exercício de , , , , ,000 0,066 9

10 Reputação Corporativa na Perspectiva Contábil do exercício de 2011 N Rank médio Soma dos ranks Mann-Whitney U Sig. Desempenho Empresarial Superior , , ,000 0,001 do exercício de , ,00 Total Fonte: Dados da pesquisa. Por meio dos resultados da Tabela 2, verifica-se que, ao nível de até 5% de significância, foi constatada diferença significativa entre os grupos. Assim, percebe-se que empresas com melhor reputação tanto a reputação relativa como na perspectiva contábil auferem vantagem competitiva, por conseguinte, essas empresas possuem desempenho empresarial superior. Esse resultado refuta os achados de Inglis et al., Caixeta et al. (2011) e Domingos e Moura (2013) que não encontraram relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial. Dessa forma, pode-se inferir que ter melhor reputação corporativa em um exercício favorece a obtenção de melhor desempenho em exercício posterior. Tabela 3 Teste de médias de Mann-Whitney: segunda relação DES2011: Desempenho Empresarial Superior Rank Soma dos N Mann-Whitney U Sig. do exercício de 2011 médio ranks RCR2012: Reputação Corporativa , , ,000 0,022 Relativa do exercício de , ,00 RCC2012: Reputação Corporativa , ,00 Mann-Whitney U Sig. na Perspectiva Contábil do , ,00 exercício de ,000 0,000 Total Fonte: Dados da pesquisa. A partir dos resultados da Tabela 3, verifica-se que, ao nível de até 5% de significância, foi constatada diferença significativa entre os grupos. Destarte, observa-se que empresas com desempenho empresarial superior possuem melhor reputação corporativa, seja relativa ou na perspectiva contábil. Esse resultado corrobora os achados de Fombrun e Shanley (1990) e Dunbar e Schwalbach (2000) que encontraram relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial. Dessa maneira, pode-se perceber que ter melhor desempenho em um exercício colabora na obtenção de melhor reputação em um exercício posterior. Depois de realizado o teste de médias de Mann-Whitney, realizou a regressão linear múltipla. Assim, como o teste de média, a regressão busca analisar duas relações: (i) a influência que o desempenho empresarial superior de um exercício (2011) tem sobre a reputação corporativa de um exercício posterior (2012); e (ii) a influência que a reputação corporativa de um exercício (2011) tem sobre o desempenho empresarial superior de um exercício posterior (2012). Destarte, a primeira e a segunda relação são demonstradas nas Tabelas 4 e 5, respectivamente. Para proceder à regressão foi necessário verificar o atendimento de quatro pressupostos básicos: autocorrelação, multicolinearidade, homocedasticidade e normalidade dos resíduos. Foi verificado que: (i) há ausência de autocorrelação, pois os modelos apresentaram Durbin-Watson próximo ao valor 2; (ii) inexiste multicolinearidade, já que os VIF fator de inflação de variância estão próximos a 1; (iii) há homocedasticidade, pois, os modelos de regressão dos preditos padronizados pelos resíduos padronizados foram não significantes; (iv) os resíduos mostraram normais por meio do teste Kolmogorov-Smirnov. Portanto, os pressupostos da regressão foram atendidos e, desse modo, verifica-se que os modelos são válidos. Tabela 4 Resultado da primeira relação da Regressão Linear Múltipla Variáveis Modelo 1: RCC2012 Modelo 2: RCR

11 B VIF B Sig. (Constante) , ,902 *** - DES ,65 *** 1,068 0,05 1,021 TAM ,57 1,084 0,073 *** 1,046 IDA ,41 1,051 0,001 1,028 R 2 0,039 0,271 R 2 ajustado 0,027 0,262 Durbin-Watson 1,955 1,876 Teste F 3,322 ** 30,449 *** Nota: *** Sig. de até 1%; ** Sig. de até 5%. Fonte: Dados da pesquisa. Observa-se que o R² ajustado do modelo 1 é de 2,7% e do modelo 2 é de 27,1% demonstrando que os modelos apresentam um baixo poder explicativo, além que, o modelo 1 é significante de até 5% e o modelo 2 é significante de até 1%, ratificando que os modelos são válidos, já que esses resultados avaliam a significância conjunta das variáveis explicativas. Destarte, o modelo 1, que possui como variável dependente a reputação corporativa na perspectiva contábil no exercício de 2012, apresentou significância positiva, de até 1%, com o desempenho empresarial superior do exercício de Dessa forma, o desempenho empresarial superior de um exercício é um fator que influencia na reputação corporativa de um exercício posterior, sendo que, quanto melhor o desempenho empresarial de uma empresa maior será a sua reputação corporativa. Esse resultado corrobora os achados de Fombrun e Shanley (1990) e Dunbar e Schwalbach (2000). Por sua vez, o modelo 2, que possui como variável dependente a reputação corporativa relativa no exercício de 2011, não apresentou significância com o desempenho empresarial superior do exercício de Assim, o desempenho empresarial superior de um exercício é um fator que não influencia na reputação corporativa de um exercício posterior. Esse resultado, por sua vez, refuta os achados Fombrun e Shanley (1990) e Dunbar e Schwalbach (2000). Ressalta-se ainda, que o tamanho apresentou relação positiva, significância de até 1%, com a reputação corporativa, assim, empresas maiores teriam maior reputação corporativa. Portanto percebe-se que, o desempenho empresarial superior de um exercício é fator influenciador da reputação corporativa na perspectiva contábil em um exercício posterior, logo, a hipótese 1 do estudo, o desempenho empresarial influencia a reputação corporativa, é confirmada, sendo que essa influencia é positiva. Tabela 5 Resultado da segunda relação da Regressão Linear Múltipla Modelo 3: DES2012 Modelo 4: DES2012 Variáveis B VIF B VIF (Constante) -0,381 *** - -0,386 *** - RCC2011 2,091E-09 ** 1,021 - RCR2011-0,024 1,256 TAM 0,024 *** 1,046 0,025 *** 1,291 IDA 0,001 1,028 0,001 1,034 R 2 0,077 0,063 R 2 ajustado 0,066 0,051 Durbin-Watson 1,973 1,955 Teste F 6,860 *** 5,476 *** Nota: *** Sig. de até 1%; ** Sig. de até 5%. Fonte: Dados da pesquisa. Verifica-se que o R² ajustado do modelo 3 é de 7,7% e do modelo 4 é de 6,3% demonstrando que os modelos apresentam um baixo poder explicativo, além que, tanto o modelo 3 como o modelo 4 são significantes de até 1%, ratificando que os modelos são 11

12 válidos, já que esses resultados avaliam a significância conjunta das variáveis explicativas. Dessa forma, o modelo 3, que possui como variável dependente o desempenho empresarial superior no exercício de 2012, apresentou significância positiva, de até 5%, com a reputação corporativa na perspectiva contábil do exercício de Dessa forma, a reputação corporativa de um exercício é um fator que influencia no desempenho empresarial superior de um exercício posterior, sendo que, quanto melhor a reputação corporativa de uma empresa maior será o seu desempenho empresarial. Esse resultado corrobora os achados de Roberts e Dowling (2002), Sánchez e Sotorrío (2007), Thomaz e Brito (2010) e Cardoso et al. (2013). Ressalta-se ainda, que o tamanho apresentou relação positiva, significância de até 1%, com a reputação corporativa, assim, empresas maiores teriam maior desempenho empresarial superior. Dessa forma, o modelo 4, que possui como variável dependente o desempenho empresarial superior no exercício de 2012, não apresentou significância com a reputação corporativa relativa do exercício de Dessa forma, a reputação corporativa de um exercício não é um fator que influencia no desempenho empresarial superior de um exercício posterior. Esse resultado refuta os achados de Roberts e Dowling (2002), Sánchez e Sotorrío (2007), Thomaz e Brito (2010) e Cardoso et al. (2013). Ressalta-se ainda, que o tamanho apresentou relação positiva, significância de até 1%, com a reputação corporativa, assim, empresas maiores teriam maior desempenho empresarial superior. Portanto percebe-se que, a reputação corporativa na perspectiva contábil de um exercício é fator influenciador do desempenho empresarial superior em um exercício posterior, logo, a hipótese 2 do estudo, a reputação corporativa influencia o desempenho empresarial, é confirmada, sendo que essa influencia é positiva. Com base nos resultados obtidos e à luz da Teoria da Sinalização, foi possível verificar a característica ambidestra do desempenho empresarial em relação à reputação corporativa, onde este é tanto fator construtivo como implicação (Brown & Perry, 1994; Roberts & Dowling, 2002). Dessa maneira, o modelo teórico levantado com base na literatura foi confirmado. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo teve por objetivo investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho empresarial nas empresas de capital aberto listadas na BM&FBovespa, tomando como base a Teoria da Sinalização como pressuposto teórico do estudo. Para tanto, a pesquisa descritiva, com abordagem quantitativa dos dados, utilizou o teste de médias de Mann-Whitney e a análise de regressão linear múltipla em uma amostra que reuniu 250 empresas não financeiras listadas na BM&FBovespa. Por meio do teste de médias de Mann-Whitney, percebe-se que empresas com melhor reputação tanto a reputação relativa como na perspectiva contábil auferem vantagem competitiva, por conseguinte, essas empresas possuem desempenho empresarial superior. Assim como, empresas com desempenho empresarial superior possuem melhor reputação corporativa, seja relativa ou na perspectiva contábil. Por sua vez, a partir da regressão linear múltipla, observa-se que o desempenho empresarial superior de um exercício é um fator que influencia na reputação corporativa de um exercício posterior, sendo que, quanto melhor o desempenho empresarial de uma empresa maior será a sua reputação corporativa, isso na perspectiva contábil, tal resultado não se repete com a reputação corporativa relativa. Verifica-se também que, a reputação corporativa de um exercício é um fator que influencia no desempenho empresarial superior de um exercício posterior, sendo que, quanto melhor a reputação corporativa de uma empresa maior será o seu desempenho empresarial, isso na perspectiva contábil, tal resultado não se repete com a reputação corporativa relativa. Assim, aceita-se as hipóteses do estudo, H1 e H2, e assim, confirma-se o modelo teórico proposto. 12

13 Os resultados demonstraram que empresas que possuem uma maior estima e confiança do mercado, reputação corporativa na perspectiva contábil, conseguem auferir vantagem competitiva. Dessa forma, a reputação corporativa seria um recurso estratégico valioso com a capacidade de destacar as empresas perante as demais de seu setor, tendo como reflexo um desempenho empresarial acima da média. Tal desempenho é considerado ainda como fator influenciador da reputação, logo, os gestores devem tomar decisões assertivas para manter o desempenho superior, e assim, manter o ciclo, onde a reputação influencia o desempenho, que por consequência influencia a reputação. Ressalta-se que a presente análise se faz relevante no cenário acadêmico e no âmbito empresarial, pois aborda conjuntamente a reputação corporativa e o desempenho empresarial superior, o que necessita ainda de maior discussão. Constituem limitações desta pesquisa, dentre outras, a população constituída somente por empresas listadas na BM&FBovespa e o período de análise. Assim, para futuras pesquisas, sugere-se a comparação entre países, assim como, a ampliação do intervalo temporal de investigação. REFERÊNCIAS Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: the definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), Berens, G., & Riel, C. B. M. (2004). Corporate associations in the academic literature: three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation Review, 7(2), Bergh, D. D., Ketchen, D. J. Jr., Boyd, B. K. & Bergh, J. (2010). New frontiers of the reputatioon - performance relationship: insghts from multiple theories. Journal of Management, 36(3), Brito, E. (2005). Reputação e desempenho: uma análise empírica no setor bancário. Revista Economia & Gestão, 5(11), Brown, B. & Perry, S. (1994). Removing the financial performance halo from Fortune's 'most admired' companhies. Academy of Management Journal, 37(5), Caixeta, C. G. F., Lopes, H. E. G., Bernardes, P., Cardoso, M. B. R. & Carvalho, A. M. Neto. (2011). Reputação corporativa e desempenho econômico-financeiro: um estudo em cinco grandes grupos empresariais brasileiros. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, 1(9), Cardoso, V. I. C., De Luca, M. M. M., Lima, G. A. S. F. & Vasconcelos, A. C. (2013). Reputação corporativa nas empresas brasileiras: uma questão relevante para o desempenho empresarial? Revista Contemporânea de Contabilidade, 10(21), Carta Capital. (2012) As empresas mais admiradas no Brasil, São Paulo: Confiança. Carta Capital. (2013) As empresas mais admiradas no Brasil, São Paulo: Confiança. Castro, G. M. & López, J. E. N. (2006). La importancia de la reputación empresarial en la obtención de ventajas competitivas sostenibles. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 12(3), Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, 7(2), Collis, J. & Hussey, R. (2005). Pesquisa em administração: um guia prático para os alunos de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. Cruz, C. V. O. A. & Lima, G. A. S. F. (2010). Reputação corporativa e nível de disclosure das empresas de capital aberto no Brasil. Revista Universo Contábil, 6(1), Dalmácio, F. Z., Lopes, A. B., Rezende, A. J. & Sarlo, A. Neto. (2013) Uma análise da relação entre governança corporativa e acurácia das previsões dos analistas do mercado brasileiro. Revista de Administração Mackenzie - RAM, 14(5), Davies, G., Chun, R., Silva, R. V. & Roper, S. (2003). Corporate reputational and competitiveness. London: Routledge. 13

14 Domingos, S. R. M., & Moura, A. A. F. (2013, julho). Reputação corporativa e desempenho: uma análise nas maiores companhias abertas do Brasil. Anais do Congresso USP de Controladoria e Contabilidade, São Paulo, SP, Brasil, 13. Dunbar, R. L. M., Sschwalbach, J. (2000). Corporate reputation and performance in Germany. Corporate Reputation Review, 3(2), Fombrun, C. J. (1996). Reputation: realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C. J. (2007). List of Lists: a compilation of international corporate reputation rating. Corporate Reputataion Review, 10(2), 144, 153. Fombrun, C. J. & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, Mississippi, v. 33, n. 2, p Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications, 6(1), 24. Inglis, R., Morley, C. & SAMMUT, P. (2006). Corporate reputation and organizational performance: an Australian study. Managerial Auditing Journal, 21(9), Istoé Dinheiro. (2012). As marcas mais valiosas do Brasil, São Paulo: Três. Istoé Dinheiro. (2013). As marcas mais valiosas do Brasil, São Paulo: Três. Jorge, N. S. (2010). Reputação: um elemento diferenciador e protetor face a crises organizacionais. Dissertação de Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas, Escola Superior de Comunicação Social, Instituto Politécnico de Lisboa, Lisboa, Portugal. Klann, R. C. & Beuren, I. M. (2011). Características de empresas que influenciam o seu disclosure voluntário de indicadores de desempenho. Brazilian Business Review - BBR, 8(2), Martins, G. A. & Theóphilo, C. N. (2009). Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. São Paulo: Atlas. Matos, J. A. (2001). Theoretical foundations of corporate finance. Princeton: Princeton University Press. Melo, T. & Garrido-Morgado, A. (2012). Corporate reputation: a combination of social responsibility and industry. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19(1), Montardo, S. P. & Carvalho, C. S. (2012). Questões teórico-metodológicas sobre reputação corporativa e métricas. Revista Alceu, 13(25), Riel, C. B. M. & Fombrun, C. J.(2007). Essentials of corporate communications. New York: Routledge. Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23(12), Sampieri, R. H., Collado, C. F. & Lúcio, P. B. (2013). Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw Hill. Sánchez, J. & Sotorrío. L. (2007). The Creation of Value Through Corporate Reputation, Journal of Business Ethics, 76(3), Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quartely Journal of Economics, 87(3), Thomaz, J. C. & Brito, E. P. Z. (2010). Reputação corporativa: construtos formativos e implicações para a gestão. Revista de Administração Contemporânea RAC, 14(2), Toms, J. S. (2002). Firm resources, quality signals and the determinants of corporate environmental reputation: some UK evidence. British Accounting Review, 34(3), Vance, P. S., & Ângelo, C. F. (2007). Reputação corporativa: uma revisão teórica. Revista de Gestão USP, 14(4), Vieira, E. & Novo, J. (2010). A estrutura de capital das PME: evidência no mercado português. Revista Estudos do ISCA, 4(2),

15 Você S/A. (2012). As melhores empresas para você trabalhar, São Paulo: Abril. Você S/A. (2013). As melhores empresas para você trabalhar, São Paulo: Abril. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4), Yoon, E., Guffey, H. J., & Kijewski, V. (1993). The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service. Journal of Business Research, 27, Zabala, I., Panadero, G., Gallardo, L. M.; Amate, C. M.; Sánchez-Galindo, M., Tena, I. & Villalba, I. (2005). Corporate reputation in professional services firms: reputation management based on intellectual capital management. Corporate Reputation Review, 8(1),