Interbrand. Avaliação da Marca

Transcrição

1 Interbrand Avaliação da

2 Interbrand Fundada em pessoas Multidisciplinar Global Membro do Grupo Omnicom 74 Omnicom

3 Design dos Pontos de Venda Avaliação da O que fazemos Gestão o interna da Criação de Nomes Interbrand Iden dentidade e Design Estratégia de Pesquisa e Estudos de Mercado Prot rotecção legal

4 Brandchannel e publicações diversas

5 Pioneiros na metodologia de avaliação de marcas...

6 ... aprovada pelos mais diversos sectores Académicos Auditores Analistas financeiros Agências de publicidade Instituições financeiras Tribunais Consultores de gestão Mercado de capitais Autoridades fiscais

7 Ranking das marcas globais mais valiosas The World s 10 Most Valuable Brands

8 Ranking das marcas globais mais valiosas Rank Brand Value 2005 Delta Market Cap BV as % of Market Cap 1 $67,525 m 0% $105,099 m 64% 2 $59,941 m -2% $275,619 m 22% 3 $53,376 m -1% $120,886 m 44% 4 $46,996 m 7% $390,192 m 12% 5 $35,588 m 6% $170,992 m 21% 6 $26,452 m 10% $78,066 m 34% 7 $26,441 m -2% $57,384 m 46% 8 $26,014 m 4% $36,731 m 71% 9 $24,837 m 10% $128,962 m 19% 10 $21,189 m -4% $143,414 m 15% Source: Interbrand/BusinessWeek

9 Já avaliámos mais de marcas...

10 ... e em Portugal

11 As marcas são importantes. Porquê?

12 Porque não consumimos desta maneira...

13 ... mas sim desta!

14 Medir o valor dos intangíveis de empresas é o Santo Graal das empresas. O portfolio das marcas, o know-how dos colaboradores, os sistemas de informação e a cultura organizacional valem muito mais que os activos tangíveis Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004

15 Quais são os principais activos intangíveis das empresas? Patentes Sistemas de informação Sistemas de produção Sistemas de distribuição Contratos Capital humano Tecnologia Monopólios Bases de dados de clientes e s

16 entre os intangíveis, o papel da marca tem aumentado s 1970s 1980s 1990s Tangíveis Outros intangíveis Fonte: Business Week, Interbrand/JP Morgan league table, 2002

17 Cálculo do Valor da Através da resposta a 4 questões: 1. Qual o lucro projectado para os próximos 5 anos? 2. Quanto deste lucro excede o retorno dos activos físicos da empresa? 3. Qual é a proporção do EVA exclusivamente associada à marca? Vendas Lucros Análise da Procura 4. Qual é o risco associado a esta projecção de lucros da marca? EVA Lucros da Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Valor da

18 Metodologia 1. Segmentação 2. Análise Financeira 3. Procura 4. Resultados dos intangíveis EVA Papel da Análise do Risco da Resultados da Risco da Valor da

19 1. Segmentação 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

20 1. Segmentação A segmentação tem por objectivo dividir os grupos de consumidores em grupos com processos homogéneos de decisão de compra, para os quais estejam disponíveis informações financeiras e de mercado. 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

21 2. Análise Financeira 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

22 2. Análise Financeira A análise financeira tem por objectivo calcular o EVA (Economic Value Added) do negócio. Analisamos em conjunto com o departamento financeiro critérios para alocação de resultados para cada segmento, bem como os critérios de contabilização das despesas ou investimentos de marketing. Exemplo de cálculo de EVA: ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

23 3. Procura 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

24 Qual o papel da marca na obtenção de lucros? 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

25 Qual o papel da marca na obtenção de lucros? 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

26 Papel da para alguns segmentos Papel da Perfumes Refrigerantes ONG s Linha Branca Serviços Financeiros Hoteis Prod. Químicos 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

27 3. Procura A análise da procura envolve cinco actividades: 1. Definição dos drivers da procura do sector 2. Definição dos drivers da procura da marca 3. Importância relativa de cada driver 4. Definição do papel da marca em cada driver 5. Cálculo do índice de papel da marca para cada segmento 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

28 3. Procura Definição dos drivers da procura Acesso Atendimento Status ILUSTRATIVO Preço Imagem Outros serviços Design do posto Lojas de conveniência Limpeza do posto Promoções Qualidade do produto Familiaridade 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

29 3. Procura Definição dos drivers da procura Acesso Atendimento Status ILUSTRATIVO Preço Imagem Outros serviços Design do posto Lojas de conveniência Limpeza do posto Promoções Qualidade do produto Familiaridade 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

30 3. Procura Quantificação dos drivers da procura ILUSTRATIVO 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

31 3. Procura Papel da em cada driver ILUSTRATIVO 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

32 3. Procura Cálculo do papel da ILUSTRATIVO Índice de papel da marca 39% 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

33 3. Procura Entendimento do processo de escolha do driver Análise de pesquisas existentes Entrevistas e questionários Visita ao canal Workshop interno Benchmark da Interbrand Pesquisas adicionais Workshop com gestores e Marketing Índice de papel da marca 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

34 3. Procura O cálculo do resultado da marca consiste em multiplicar o EVA pelo índice de papel da marca: ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA Índice de papel da marca 39% 39% 39% 39% 39% Lucros da Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

35 4. 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

36 4. Determinação da Força da A análise da marca consiste na avaliação de 7 factores: Pontos fortes da Estabilidade da Procura Estabilidade da Liderança Suporte de Comunicação Tendência Distribuição Geográfica Protecção Legal Desempenho Histórico Longevidade Market Share (Volume) Share of Voice (SOV) Tendência de Market Share Presença Global Trademark Ownership Expectativa de Crescimento Barreiras de Entrada Posição em Market Share SOV/Share of Spending Outros Abrangência Geográfica consistente Outros Componentes dos pontos fortes da Estabilidade de Preço Outros Qualidade do Awareness Lealdade do Consumidor Market Share (Valor) Premium Price Eficácia de Comunicação Campanhas Excepcionais Outros Promoções Diferenciais únicos Outros Outros Outros Scores Máximos (S = máx 100) Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

37 4. Quantificação do Risco da Com a pontuação obtida através da avaliação dos factores de mercado que têm impacto no valor da marca, chega-se à taxa de desconto do valor da marca ao longo do tempo, utilizando-se uma curva S. Pontuação (Factores de Mercado) Curva Pontuação x Taxa de Desconto 1/Discount Rate Taxa de Desconto = 12% Pontuação = Brand Strength 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

38 5. Cálculo do Valor da 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

39 5. Cálculo do Valor da Finalmente, o cálculo do valor da marca consiste em aplicar a taxa de desconto aos lucros da marca, que foram calculados multiplicando-se o EVA pelo índice de papel da marca. ano 1 ano 2 ano 3 ano 4 ano 5 ILUSTRATIVO Vendas líquidas Custos directos e de depreciação (726) (762) (800) (840) (882) Pessoal, encargos e impostos (220) (231) (243) (255) (267) Remuneração do Capital (50) (50) (50) (50) (50) EVA Índice de papel da marca 39% 39% 39% 39% 39% Lucros da Risco da 55 Taxa de desconto 12% 1. Mercado 6 2. Estabilidade 10 Valor da Liderança Geografia 5 5. Suporte 6 6. Tendência 6 7. Protecção legal 5 1 Segmentação 2 Análise Financeira 3 Procura 4 5 Valor da

40 Aplicações da avaliação das marcas Estratégicas Optimização de investimentos Retorno nos investimentos da marca (ROI) Informação para a arquitectura da marca Gestão do portfolio das marcas Scorecard da marca Extensão da marca Co-branding Joint-ventures Financeiras Registo nas demonstrações financeiras Securitização Fusões e aquisições Licenciamentos Preços de transferência Cálculo de royalties Planeamento fiscal Disputas judiciais Relações com investidores

41 Identificamos inconsistências entre os investimentos em comunicação e o valor de marca por segmento Interbrand

42 Posicionamento do papel da marca e da força da marca 90 Papel da no processo de compra Acção Urgente Sob ameaça Sucesso Razoável Ideal Sucesso Interbrand 30 Commodity Mal aproveitada Atenção Força da Tamanho do círculo representa contribuição para o valor total da

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44 Brand platform drives customer perceptions Promises Delivery Customer perceptions Magazine adverts BMW Group VM-4 October 1999 Seite 3 Blindtext Dealer networks Dynamic Aesthetics Innovation Online Exhibitions Direct mail Interbrand

45 The brand value chain Customer touchpoints Advertising Sponsorship Touchpoint metrics Advertising brand fit Exposure & preference Sponsorship brand fit Exposure & preference Brand Value Creation Promises Brand Platform Online Direct marketing PR CRM Online brand fit Exposure & preference DM brand fit Diff. & consistency PR brand fit PR exposure CRM brand fit Cross-sell Brand Perception Customer behaviour Revenue, Profit RBI Intangible Earnings Brand Earnings Product Price Product brand fit Design & functionality Price premium Perceived pricing Sustainability Brand Strength Disc. brand earnings Delivery Point of sale Packaging Display brand fit Dealer recommendation Packaging brand fit Packaging satisfaction Brand Value After-sales Complaint handling After-sales satisfaction Interbrand

46 Brand Value impact Brand Value (US$ Billion) *Based on information in the public domain and as published in the Interbrand/BusinessWeek Global Brands League Table

47 Interbrand Obrigado